博鳌风情广场项目营销思路探讨(修订)PPT课件.pptx

2020 3 16 1 博鳌亚洲风情广场项目运营思路报告 知行策划2016 6 6 缔造天堂小镇旅游核心区 2020 3 16 2 首先感谢贵公司能给予我司本次提报机会 基于目前项目的发展现状 我司就项目现有问题及项目可行性发展目标和2016年度工作计划进行了分析和研讨 前言 2020 3 16 3 目录 PART1市场环境PART2项目背景PART3项目定位PART4营销定位 2020 3 16 4 市场环境 博鳌整体宏观环境受到国际论坛会议 博鳌机场落成 政策基建配套逐渐完善等多种因素影响 现处于利好发展趋势 由此吸引了大量如中信 碧桂园等高品质楼盘入市 住宅市场容量呈现逐年上升态势 消费者主要以岛外客户为主 但受到气候影响登岛消费群和投资群都是以半年为周期 多年海南商业地产市场一直处于招商难 经营难的困境 2020 3 16 5 城市功能 2020 3 16 6 博鳌因亚洲论坛而声名鹊起 已成为中国最大的民间外交基地 占据重要的政治地位 随着2010年博鳌国际旅游论坛也宣告成立 博鳌已成为名符其实的国际会议之都 城市背景 2020 3 16 7 地理属性 博鳌 位于琼海市东部海滨 万泉河入海口东经110 35 34 北纬19 9 55 年均气温24 1度 负氧离子居东海岸之冠 是中国著名的长寿小镇 同样也是著名的 华侨之乡 美丽风情的 天堂小镇 2020 3 16 8 多网交通 驾车东线高速公路海口到达博鳌1个半小时 三亚到博鳌2个半小时 东线动车环铁路全长308公里 博鳌至海口仅需50分钟 至三亚仅需1小时 博鳌机场3月16日首航试飞成功 计划开通北 上 广 深 珠海 昆明 重庆等航线 文昌至博鳌高速公路正在修建中 凤凰机场 博鳌机场 试航 美兰机场 2020 3 16 9 博鳌最需关注 机遇 2020 3 16 10 海南旅游市场面临着从 资源贩卖型 向 度假体验型 的转换期 传统的海南旅游市场的景点大都还停留在简单的资源贩卖的层面上 游客只能以 坐车 下车 观赏 离开 这一简单流程中进行旅游 客户的黏性较低 再次游览的比例较低 对景点的参与度与体验感严重不足 相对于其他旅游大省 目前海南的旅游市场 正在从这种简单的资源贩卖向深度体验旅游发展的转型期 对可体验 可参与 可多日滞留的旅游项目拥有较大的需求市场 一 海南旅游行业瓶颈期中的机遇 海南自由行和城市周边游的旅游市场有待开发2015年 全省旅游业接待游客5336万人次 同比增长11 4 其中一日游游客843 57万人次 同比增长15 72 乡村旅游游客674 85万人次 同比增长12 39 实现旅游总收入572 49亿元 同比增长13 其中一日游收入29 12亿元 同比增长35 1 乡村旅游收入17 75亿元 与其他旅游大省相比 海南自由行旅游市场无论从人数还是比例都相对过低 原因就是海南缺乏自由行游客的旅游目的地和出发地 海南没有类似乌镇 镇远 丽江 西塘等历史古镇的能够实现这一功能 那么就需要建设一个类似古镇或旅游集市的 实现住宿 购物 娱乐为一体的旅游集散地 应该说这也是海南旅游产业链目前有待开发的一环 更是发展瓶颈中的机遇 2020 3 16 11 二 博鳌周边交通发展的机遇 博鳌机场建设的机遇 博鳌机场位于海南省琼海市中原镇 距琼海市区12公里 与博鳌相距15公里 于2016年3月16日正式通航 一期工程按满足2020年旅客吞吐量48万人次 货邮吞吐量1440吨的目标设计 二期工程为省重点工程 计划2016年年底竣工 博鳌机场的建设 改变了琼北区域只能飞往美兰机场的状况 为博鳌区域的旅游经济带来了重大的发展契机 全程15公里 2020 3 16 12 文昌 博鳌高速公路的建设 文昌至博高速公路工程主线起点位于文昌市文城镇迎宾路 顺接海文高速 终点在中原镇黄思村接G98东线高速 全长65 7公里 主线设计标准为双向四车道高速公路 设计车速为100公里 小时 路基宽度26米 工程建设工期为3年 2018年竣工 建成后 文昌至博鳌高速公路建成后 原来的80分钟车程将减少为30分钟 可以发射货运飞船的长征七号大火箭 用远望21火箭运输船运抵海南文昌 并将于2016年6月下旬在文昌新建发射场择机发射 这是我国航天事业的重大事件 围绕着航天发射的题材 文昌沉积多年的旅游市场开始井喷式复苏 东郊椰林 椰子大观园 航天公园 铜鼓岭等旅游景点必将吸引大量的游客 国内多家房地产及旅游相关企业也开始在文昌进行大规模布局 可以预见的是 随着交通组织的发展 文昌旅游的发展必然会给博鳌旅游带来机遇 2020 3 16 13 第一天 五天留宿海口 第二天留宿万宁 第三 四天留宿三亚 目前海南全岛游 五天四晚或六天五晚的旅游线路主要集中在东线 海口作为集散地 留宿点万宁以人妖表演为主题 三亚以自热风光为主题 琼海现有的博鳌景区因无明显特色优势 且不能为旅行社带来足够的收益 只能作为每天上午旅游团1 2小时游览的过站点 琼海经停游 三 博鳌旅游市场现状的机遇 2020 3 16 14 博鳌旅游景点目前包括博鳌论坛 永久及成立会址 亚洲风情广场 博鳌禅寺 海的故事 博鳌亚洲湾水上乐园及谭门工艺品和海鲜餐厅区域 博鳌的旅游市场目前处于一种无序的状态 缺乏系统串联各旅游点的布局 因此造成博鳌旅游无法为旅游团提供足够丰富的旅游资源 致使旅行社在制定旅游路线的时候将博鳌仅作为过境点 不能实现对餐饮 购物和住宿方面的经济带动 另一方面随着海南城市周末游和自由行的发展 博鳌急需整合资源 打造能够为这些游客提供2 3天目的地旅游的内容 争夺海南未来几年重要的旅游经济增长点 2020 3 16 15 市场环境 特点1 博鳌房地产销售市场基本被分销商垄断 与海南二线城市的营销模式差别不大 特点2 绝大部分为精装产品特点3 公寓成交价格在12000元 15000元 左右 一房产品面积主要以30 60 为主 二房产品面积主要以75 110 为主 特点4 天堂小镇 概念 并未在市场上炒作出有利的相关形象 特点5 目前在售项目与本项目相关较小 增加博鳌房地产基本状况 2020 3 16 16 目录 PART1市场分析PART2项目背景PART3项目定位PART4营销定位 2020 3 16 17 项目概述 博鳌亚洲风情广场 是博鳌亚洲论坛重要的商业配套项目 项目位于琼海市博鳌镇的三江入海口处 南侧对望玉带滩 博鳌亚洲论坛大酒店 西侧为亚洲论坛成立会址 金海岸酒店及A B C别墅区 东 北侧为博鳌风情小镇商业街 博鳌亚洲风情广场也是集亚洲论坛主题公园 一站式综合保税免税购物中心 美亚中信水上飞机 含西沙观光 圣公廊水上旅游 国际游艇码头 艺术主题精品酒店 艺术中心 海南风情街 休闲商业街 滨海酒吧街 鳌文化主题公园等为一体的综合旅游度假目的地 2020 3 16 18 项目概述 可售产品 一期特色商业街89套铺约1 2万平方米 商铺面积区间约为50 800平方米 休闲商业区建筑层高为1 3层 局部3层 2层设有大露台 二期产权式酒店公寓144套共9322 6平方米 2020 3 16 19 悦苑A1户型鉴赏面积约60 2020 3 16 20 悦苑A2户型鉴赏面积约70 2020 3 16 21 商业部分业态规划比 2020 3 16 22 不可复制的地理景观 一线海景优势高于区域甚至全省的产品品质因论坛会议所引发的世界知名度五星酒店悦榕庄的品牌影响力 商业受旅游季节影响较大博鳌经济发展处于原始上升期博鳌旅游产业目前无独特性 对比三亚 海口生活配套现仍处于基础阶段 项目商业部分定位不明确 亚洲风情广场项目基础条件具备成为博鳌旅游市场核心消费区的条件 随着航运交通 政策性配套项目的不断完善 博鳌的旅游 养老 投资优势将逐渐展示 现无特色 大品牌商业进驻 商铺销售将面临极大难度 周边现状不利展示因素 也将对项目造成负面影响 区域发展滞后 2020 3 16 23 目录 PART1市场分析PART2项目背景PART3项目定位PART4营销定位 2020 3 16 24 项目定位 项目形象定位 博鳌天堂小镇旅游核心区本项目是博鳌唯一具备成为游客集散地 出发地和商业核心区硬件的项目 2020 3 16 25 项目定位 商业部分定位 旅游商业地产要点A 摒弃城市商业地产的传统招商和经营方式 要点B 如果没有足够的可滞留消费者和目标性消费者 是无法支撑本项目的商业运用的 如果不能支撑商业的运营 则无法实现销售和租赁经营 2020 3 16 26 项目客群定位 1 商业投资客户定位异地投资者 异地投资的主要客户应锁定于对于旅游商业拥有投资经验的群体 他们对本项目的投资需要两大要件 要么看好项目的预期 或是看到经营的实景 本地投资者 本地投资客户 海口 琼海 是项目的主力客户 由于海口商业的爆炸式增长和大量闲置 这种客户最关注的就是经营实景 2 商业经营客户定位异地经营者 已经拥有成熟的旅游商业运营经验的经营者 本地经营者 主要以本地特色产品为主或管理方指定业态的经营者 3 商业消费者定位本地客户 海口城市周边游 周末游客户 外地客户 自由行度假客 过境博鳌的旅游团客户 2020 3 16 27 项目定位 产权式酒店定位 海南乃至中国最高端的产权式酒店 2020 3 16 28 项目客群定位 酒店投资客户定位 外地度假投资客户 海南休闲度假置业客户一般分为三缘型 资源占有型 投资度假型 生命体验型 2020 3 16 29 项目客群定位 海南岛现状物业类型基本满足三类客户的需求 而生命体验类型需求客户还尚未被满足 本案恰好具备满足四类外地客户置业的所有条件 三缘型客户主要集中在海口市区或近郊 投资度假型客户主要集中在三亚海湾二线 三线海景 陵水各湾区 东部新兴滨海区 资源占有型客户主要集中在三亚顶级资源优势一线海景亚龙湾 海棠湾 2020 3 16 30 目录 PART1市场分析PART2项目背景PART3项目定位PART4营销定位 2020 3 16 31 营销目标定位 2020 3 16 32 产权式酒店 宣传目标 树立酒店高端品牌的形象 目标客户 到达博鳌区域的 高端旅游客户 营销模式 1 区域包装拦截2 营销活动吸引3 城市周边游和自由行游客的吸引4 分销手段作为补充 2020 3 16 33 商业部分 宣传目标 渲染博鳌旅游和核心区发展的投资价值 目标租售客户 海口 琼海 博鳌的有投资意向的客户 营销模式 1 投资推介会2 量力而行地打造文创商业核心区 增加项目体验感3 城市周边游和自由行游客的吸引4 分销手段作为补充 2020 3 16 34 拟商业热点 文化创意通过文化创意产业的进驻 解决游客 旅游团 自由行 海口 的驻留问题 同时创造足够的社会关注度 打造持续的经营状态和人流 可以借鉴背景文创街区798 厦门鼓浪屿 上海田子坊 南京1912 首先由开发公司集中加盟招商如文创手工艺术品 或免租供给知名品牌最为展示门店 具体规模与操作方式容后再议 2020 3 16 35 拟营销活动 音乐产业引进国际上具有一定影响力了传媒公司 对外通过打造音乐产业平台 集教育培训 选秀造星 原创展示等利用线上推广引起市场的关注 利用现有广场场地优势 对内于每周末举行现场音乐会 吸引有规律的参与人群 对商业 住宿 餐饮产生足够的支持 打造海南周末旅游经济核心区 2020 3 16 36 工作时间初步推进表 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 完成年度营销计划的策划工作 整体工作 产权式酒店 商业部分 打造周末城市周边游产品 确定招商方向 完成开发公司自有商业招商部分 完成商业部分的装修和开业工作 接待自由行和城市周边游旅游团体 打造海南周末游核心经济圈 商业部分对外租售 产权式酒店对外销售 确定产权式酒店对外销售条件 完成导视包装 2020 3 16 37 项目整体运营目标 2020 3 16 38 二 中期目标 填补空白 成为海南第一城市周边游和自由行目的地 三 长期目标 抓住机遇 成为海南第一游客集散地 一 短期目标 占领交通动线盘活核心区域 2020 3 16 39 一 短期目标 占领交通动线盘活核心区域 博鳌亚洲湾水上乐园 海的故事酒吧群 亚洲风情广场 博鳌禅寺 蔡家宅民宿区 鸳鸯岛 玉带滩 陆上交通区域 博鳌水城水上交通区域 水陆换乘区 码头 谭门 与政府旅游部门合作 制定串联各旅游景点的水陆交通路线 并作为独家运营公司占领市场 将亚洲风情广场打造整个博鳌的旅游核心区 包含水陆换乘区 客户集散地 核心餐饮区和文创购物区 整合各个旅游景点 建立管理和客户分成体系 陆上交通集散地 游船码头 2020 3 16 40 二 中期目标 填补空白 成为海南第一城市周边游和自由行目的地 综合目前海南旅游市场和海口城市发展的状况 可以预见的是 海南城市周末游和自由行将是海南旅游未来几年的重要增长点 而从景点的密度 景点的特质和全岛交通及区位等诸多因素进行分析 博鳌都具备成为海南第一城市周边游及自由行游客目的地的机遇和条件 博鳌未来需要的是整合各种资源 打造能够为游客提供2 3天目的地旅游的内容 并不断依托水城打造逐步增加的旅游创意点 增加游客的体验感 参与感 增大游客对博鳌旅游的黏性 打造海南第一个能够实现度假型旅游目的地的综合性旅游区域 争夺海南未来重要的旅游经济增长点 2020 3 16 41 三 长期目标 抓住机遇 成为海南第一游客集散地 海口由于本身旅游资源薄弱 既不能为旅游线路上增加景点 也不能为旅行社和相关从业人员带来经济收益 仅因为美兰