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知识经济下的网络营销摘要：本文阐述了知识经济下的基本概念，以及在知识经济下营销理念，营销手段和营销需求的转变情况，对网络营销的可能性及其平台的建立提出了切实的观点和认识。也对当前我国网络营销的基本问题提出了理论上的指导。关键字：网络营销 知识经济 营销平台 数字化 前言知识经济，通俗地说就是“以知识为基础的经济”，从内涵来看，知识经济是经济增长直接依赖于知识和信息的生产、传播和使用，它以高技术产业为第一产业支柱，以智力资源为首要依托，是可持续发展的经济。按照世界经合组织的说法，知识经济就是以现代科学技术为核心的，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费之上的经济。从历史发展来讲，它是区别于以前的以传统工业为产业支柱、以稀缺自然资源为主要依托经济的新型经济，它是相对于靠土地和种养殖业的农业经济和大量消耗能源和原材料的工业经济而产生的新的经济概念和经济形态。它的最大新质在于，它的繁荣不是直接取决于资源、资本、硬件技术的数量、规模和增量，而是直接以拉于知识，技术特别是高技术，以及有效信息的积累和利用。知识经济的出现，标志着人类社会正步入以知识资源为依托的新经济时代，在这个新时代，知识将成为最重要的经济因素，由此引发的经济革命将重塑全球经济的新格局，并将引起政治、社会的全面变革,也同时给传统的营销理念带来了一场新的革命。以数字化、网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样，对企业管理、企业营销将产生深刻的影响。1 知识经济对营销带来的影响11 对消费者需求的影响以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展，另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生如下变化：1、消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而，要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。2、消费者行为趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策。3、消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。4、消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展，从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者 ，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔。1.2 对产品的影响1. 知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术都成为商品，即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看，由于知识成为知识经济的核心要素，要求产品中的知识含量提高了。因而，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。2. 是以信息技术为核心的知识经济，囿于住处技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场。1.3 对价格的影响以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命，使Internet广泛运用，从而要求企业同用户面对面进行定价。1.4 对分销的影响知识经济对传统分销方式，即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而网上交易却逐渐频繁起来，企业必须尽早适应这种变化。1.5 对企业营销管理的影响1. 企业对原来传统的营销管理模式，即受地理位置和时间的约束，实行松散型的管理，不能不是巨大的挑战。面对信息产业和高科技产业为基础的知识经济对我国企业营销产生深刻的影响，我国企业要迎接挑战，必须进行营销创新。这主要包括营销观念、营销制度及营销管理的创新。2. 企业营销观念的创新。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于知识经济时代，科学技术日新月异的发展，产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，这必然驱动企业经营哲学的不断更新。其次，要求企业从偏狭的国内营销观念转向全球营销观念。知识经济时代推进了经济全球的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。3. 营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数，即对各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量；采用新的技术、新的生产方式；开辟新市场获得原材料和新来源；实行企业组织新形式。2 网络营销是知识经济推动下的必然产物1、 营销环境发生了质变。知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争出将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。网络营销能够迅速的应对日益激烈的国际竞争环境，以最快的速度和质量布置资源，销售产品，增加及时的个性化的客户服务支持。 2、 营销产品发生了质变知识型产品越来越多。所谓知识型产品即为高科技产品的升华，产品科技含量高，如数字比彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费看。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费青的询问含糊其词，产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话，那么消费者将疑云重重，营销也就很难成功。3、 营销方式发生质变。发端于20世纪的计算机和网络技术正一日千里地迅猛发展，在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今，互联网已将世界联为一体。与此同时国际互联网使得营销信息系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢并有限，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济的代，网络化的实现使营销渠道四通八达；不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本；而且消费者出可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。3 网络营销平台的建立网络营销是指利用因特网技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程，其实质是客户需求管理，即利用因特网技术对售前、售中、售后各个环节跟踪、分析，并最大限度满足客户需求。网络营销方案要围绕一个中心来制定和实施，这个中心就是：根据网上目标顾客的需求，进行价值沟通、价值创造和价值传递。无论多么优秀的网络营销方案，都必须通过一定的平台得到实施并发挥作用。这里所说的平台，是指由人、设备(如计算机网络、制造设备等)、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统，它是企业网络营销的系统操作环境。网络营销从做主页、建网站、做网络广告起步，然后可做网上客户调查分析，也可做客户售后服务(如呼叫中心)，在积累一定客户数据后，可以建立客户关系管理系统，也可以开展供应链管理系统等较高级的网络营销活动，直至把物流和交易也纳入到系统中去。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。这五种平台分别执行不同的职能，但彼此之间又相互依存，相互支持，形成一个有机的整体。因此，在设计和管理这些平台的过程中，必须充分考虑它们之间的区别和联系，围绕顾客价值的让渡和企业获利能力的提高进行实际运作，以促进网络营销整体效益的长期最大化。 31 信息平台是基础 信息平台是企业网络营销系统中虽重要、虽复杂的一个平台。它不仅有自己相对独立的功能，而且广泛、深入地渗透到其它四个平台之中，是其它四个平台运作的基础。信息平台的基本功能是搜集、处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。从服务对象和服务内容上看，信息平台要面向内部用户和外部用户、宏观环境和微观环境开展信息工作，并建立和完善相应的数据库。为了提高信息平台的效串和准确性，网络营销企业还必须把各种信息沟通渠道整合为一个有机的整体。如计算机网络、企业网站、电话系统、语音系统、电子邮件系统等应彼此连接，及时互通信息，为所有相关的信息服务对象提供使用权限内的最大限度的方便。按照网络营销的效益和效串原则，企业在信息平台的管理过程中，一方面要宣传和强化“信息管理是企业经营的生命线”的理念，另一方面要制定一安分工具体、责权明确、赏罚分明的信息管理制度，并通过一套严格、科学的监督体系使之得到贯彻执行。企业信息管理部门要以企业网络营销服务为己任，不仅要注重提高信息工作人员的素质和部门内的职能协调，而且要努力获得企业内部其他职能部门、企业合作伙伴及有关组织机构的支持和协作。 32 制造平台的核心任务是在网络环境下成功地开发新产品网络营销的制造平台，解决的是一个借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，创造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品的问题。其核心任务是在网络环境下成功地开发新产品，包括独创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品构思新产品概念新产品原型新产品试销新产品正式上市的过程，是一个不断探索和调试的过程。在这个过程中，制造平台必须解决以下关键问题：1. 新产品开发方向与顾客需求之间的适应性。网络的迅速和便利，以及信息平台的完善，为新产品构思开辟了更广阔的信息来源，也为新产品概念的反复和精确的测试提供了现实条件，还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础。产品开发部门要找谁新产品开发方向，使新产品更适合顾客需求，就应当充分利用网络的便捷性和互动性，更多地接触和了解顾客，鼓励顾客的参与；借助企业内外的脑力，深入地分析和研究顾客的心理和需求；利用文化、科技和消费发展趋势，诱导市场需求，培育新产品的目标市场o 2. 新产品在设计和制造上的技术可行性。能否把符合顾客需求的新产品概念成功地转化为理想的新产品原型，关键看企业是否具备相应的设计制造技术和生产工艺。这些技术和工艺可以自主开发，也可以以适当的代价从外部获得，也可以通过自主开发与外部引进相结合而形成。3. 新产品在经济效益上的可接受性。这个问题包含相互联系的两个方面：一方面，一定要使顾客乐意购买新产品；另一方面，企业必须从新产品中获得满意的利润。顾客最终是否乐意购买新产品，关键看新产品可察觉到的顾客让渡价值。网络营销的顾客价值导向帮助企业解决顾客对新产品的满意度问题。但是，为满足顾客的个性化需求，企业在网络营销中使用市场细分、超市场细分乃至一对一营销，这无疑加大了产品的制造成本和营销成本。因此，要提高经济效益，就必须解决个性化制造与规模之间的矛盾。国外大的汽车制造厂商，很早就实现了汽车的个性化预订，较好地解决了个性与规模的商业矛盾，值得国内企业借鉴。 33 交易平台要兼顾网上网下的结合 真正盈利的网络营销是一种把网上和网下的资源加以整合和综合利用的商业模式，指望把市场营销的一切活动统统放在网上进行的做法是不明智的。把交易平台设计成网上和网下既可并行又可相互结合和贯通的模式，能为顾客带来更多的机会、更大的方便，并增强企业的快速反应能力和市场声誉。顾客购买企业的产品或服务，实质上是购买解决问题的方案和手段。因此，交易平台的设计应当从顾客需求和利益出发，使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。换言之，交易平台应当达到的目标，是使顾客相信并切实体验到，购买企业产品，只须花费最小的顾客总成本(货币成本十时间成本十精神成本个体力成本)，而获得最大的顾客总价值(产品价值个人员价值十服务价值十形象价值)。当然，这样做的前提条件是，企业能因此获得目标利润。就网上交易平台来说，是采取B2B模式、BtoC模式或自动撮合的网上交易所，则要视其带来的顾客让渡价值(顾客总价值顾客总成本)和企业利润而定。此外，网络营销的交易平台不仅仅具有交易的功能，而且具有明显的信息沟通功能和顾客服务功能，因此，要注意做好交易平台与信息平台、服务平台的整合工作。 34 物流平台要以管理好客户关系为核心 1. 物流，是指为了克服生产和消费之间的空间隔离和时间距离，对物资(商品)进行物理性移动，以完成商品交易的活动。物流过程完成的标志是实现下列贸易对流：卖方交付单证、货物和收取贷款，而买方接受单证、支付贷款和收取货物。网络营销企业在设计物流平台时，要注意把握以下重点： 1完善物流平台的功能。物流平台的功能主要有三项：一是仓储功能，调剂货物供求；二是流转功能，将货物及时分拣和配送至用户；三是信息功能和交易功能，及时传递供需信息，协助完成交易。为了实现这些功能，需要配备和集成一系列相关的信息技术，如连续补贷系统、电脑辅助订贷系统、商品分类管理系统、配送需求计划管理系统、以销售资料建立的预测与计划系统等。此外，网络与通讯技术(基于BVnlRNET或则)、条形码技术也是对物流过程进行控制和管理不可缺少的重要工具。 2. 物流管理要以服务客户、管理好客户关系为核心。物流是一种服务。对电子商务企业而言，货物送达可能是客户在购物过程中唯一一次与商家面对面的机会。这种机会对于发展客户关系，建立顾客忠诚是非常重要的。物流服务的质量，将直接影响企业在客户心中的形象，并在很大程度上决定了是否还有下一次交易的可能。为了提高物流服务的质量，企业不仅要配备或开发客户关系管理软件，更要重视与顾客接触的每一个细节。 3提高物流一线工作人员的素质。专家指出，物流服务取得竞争优势的关键是：现场第一线人员的优质服务；高效率的运转速度；谁确和低廉的价格；高度的专业性。因此，人的作用是排在第一位的。物流一线工作人员是企业形象和信誉的代表，是沟通供需信息的桥梁，是企业经营目标的实际执行人，是最佳效率改革的提供者。电子商务时代的物流人员不仅要爱企业、爱顾客、爱本职工作，而且应当胜任以下工作：物流配送、生产企业的市场调查、新产品开发、计算机信息输入。 35、网络营销的成功离不开优质服务平台的支摄 服务平台的设计，旨在使全体员工在学习和实践中不断强化服务理念，提高素质和服务质量，从而提高顾客的满意度和忠诚度，增加企业利润。 1制定服务标准，推广服务理念。服务标准最常见的形式是各种服务承诺。为了贯彻服务标准，兑现服务承诺，企业的服务管理部门应当在员工中广泛进行服务理念的宣传推广和教育工作，使员工理解优质服务对提高顾客满意度、增进企业效益的重要意义，注意倾听顾客意见，发现并积极帮助顾客解决问题。2实施员工满意战赂，对员工进行培训和授权。员工满意是顾客满意的前提。因此，企业的服务管理部门应当创造出一种能够得到员工支持并对优良服务绩效给予奖励的环境，并经常检查员工对工作是否满意。员工(尤其是一线员工)服务水平的高低直接影响服务的效果，所以要对员工进行系统的培训，使他们掌握处理顾客关系的知识和技能，提高解决顾客问题的能力。除了员工培训，企业还应当对员工进行必要的授权，使员工有一定程度的自主解决顾客问题的权限。通过授权，可增强员工的责任感，提高工作的主动性和积极性，并且可以迅速、及时地解决顾客的问题。3提供良好的资讯和个性化服务。网络营销企业首先要充分利用信息平台向顾客提供个性化的服务，使顾客感受到尊重、方便、安全和愉快。提高网络营销吸引力和竞争力。4建立服务质量信息系统，改进服务流程。若想不断提高网络营销服务质量，就必须对服务质量经常进行跟踪与评价。欢迎和妥善处理顾客投诉，能为企业提供非常有价值的市场、产品和服务质量的信息。但是，不满意的顾客中只有少数人选择投诉方式，因此，企业为了获得全面的服务质量信息，有必要建立服务质量信息系统，通过各种途径和方法收集、分类、整理和传递服务质量信息。这些方法包括顾客、员工和竞争者调查，佯装购买，顾客或员工意见交流会，服务绩效测评等等。当然，信息的沟通既可以面对面的形式进行，也可以借助现代信息技术进行，如网络会议、电话会议、传真、EMAIL则等。对服务质量进行跟踪和评价，最终要使改进服务流程的计划转化为服务效益。5及时修复服务缺陷，拯救服务危机。由于产品缺陷、服务员工的素质缺陷或服务体制不完善等因素，有时不可避免地产生服务缺陷。企业的服务缺陷会导致顾客的不满，严重时甚至会演化为服务危机对企业的绝望、愤怒乃至憎恨。具有高品质服务的公司，决不对服务缺陷或服务危机反应迟钝或一筹莫展，而是及时采取有效的措施进行补救，以减轻或消除顾客的不满或愤怒。一个令人满意的补救措施，可以将愤怒的、受挫的顾客转化成忠诚的顾客。4目前网络营销存在的主要问题网络营销作为传统营销的补充和发展，必将对现行的营销活动产生强烈的影响和冲击，它和传统营销、直复营销等营销形式一起，共同搭建未来企业营销商务活动的平台。然而，我国网络营销起步较晚，历经时间短暂，网络系统和网络营销系统还不那么成熟稳健，现实中的网络营销活动还没有真正成为人们期望的理想方式，网络营销与传统营销相比的诸多优势尚未明显体现。网络营销难以有效地凝聚社会购买力，成为人们商务活动的重要手段o 1. 在宏观层面上制约网络营销的主要因素是：(1)网络基础设施建设相对网上销售活动要求滞后，不能适应网络营销快捷发展的需要。网络营销的开展，要求网络传畅通道畅通，能对商务活动各种信息指令作出极快的响应。我国由于经济实力和技术方面的原因，网络的基础设施建设还比较缓慢，已建成的网络，其质量状况离网络营销的要求相距甚远。常常出现网络登陆困难、点击回应慢或无响应等不正常情况。网上购物的时间成本和精神成本增加，顾客让渡价值减少。(2)消费文化和消费习惯。网络营销一开始就明显地烙上了外来消费文化的痕迹，这无论是对网络营销者，还是消费者都是一种暂新的现代商务形式。这对于习惯了传统商务活动方式的参与者，难以在短期内接受并融入电子商务潮流之中o 2. 网络营销安全性不高。(1)网络系统本身因素。安全性直接影响网络营销的发展，也是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。因此，如何保障网络营销的安全，将一直是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统，首先必须具备一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客入网盗取信息。对我国来说，网络产品几乎都是“舶来品”，本身就隐藏着不安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全因素更显突出。(2)传统消费与网络消费的冲突。尽管网络营销企业尽其所能，借助网页技术不遗余力地展示产品，试图给网络顾客一个逼真的产品形象，但是网络虚拟营销与传统营销的真实性之间仍然存在着一定的差距。习惯了传统消费方式的消费者，可以借助各种沟通手段来了解自己要购买的产品。网上购物沟通手段单一，相形见拙。顾客往往担心由于自己对产品了解不够而步入购买误区，最终购买了并非是自己所爱的产品。因此，如何克服顾客所“要”与所“见”的认知差别，产品消除顾客网上消费之虞，显得十分重要。3. 网上支付结算不方便，难以快捷迅速地实现真正意义上的网络营销。网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流，交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认，最后才能发生交易。对于通过网络传递信息、磋商达成交易的双方来说，只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一，各银行的信用卡不能通用，无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通，这给网络交易支付和结算造成极大的不便，从而直接限制了网络营销的发展。4. 参与网络营销的各协作企业，协调机制及功能弱化，难以提供优质的网络营销服务。网络销售的产品要么通过网络配送中心配送，要么通过特快专递方式邮递给购买者，目前的实际情况是物流配送网络不健全，配送机构少且仅局限在大中城市，因而配送时效低下。不仅如此，大多数物流配送机构只管送货交货，或收取贷款，不管货物调换与维修。显然，这与倡导以人为本的营销理念背道而驰，与竞争激烈的传统营销市场相比，存在着明显的反差。结果只能会导致消费者的货币选票投向非网络营销企业。5. 网络营销企业促销手段单一，影响面窄。网络营销成功的关键是吸引顾客上网并愿意在网上购物。因此，网络促销活动要围绕这一主题展开，吸引更多的顾客上网购物。据国家经贸委最新一项调查显示：虽然80的国家重点企业已经接通互联网络，但多数企业只是在网上设立主页和建立EMAIIJ，有些网站长时间内容不变，有名元实的网站不乏其数。有些网络营销企业煞费苦心地精心制作网页，以便使上网者一上网就能看到其网站和经营的产品，即而产生购买行为，甚至，把建立网页、设立邮箱等待定单，获取商务信息，看作是电子商务。我们知道消费者购买行为一般遵循：认知需求一搜集信息一方案评价一购买决策一购后感受模式。通常情况下，企业让消费者尽早地知道企业及产品信息要比消费者实际购买行为更重要。网络营销企业要在顾客上网之前激发他们的购买欲望，产生上网冲动：要让顾客在上网购物之前就明确，网上购物的顾客让渡价值，不是减少而是增加了。否则，上网者上网就不是为了购物，而是另有所图。在日常的各种促销活动中，消费者很难在大众媒体上获取网络销售的促销信息o 6. 商家信誉低，影响了网络营销的发展。网络营销的实质内容是消费者网上购物，而消费者到网上购物的前提条件是消费者有理由相信他能在网上购买到称心如意的产品。5对我国网络营销中存在的问题的思考及其解决问题的途径1、 提高全民族对网络营销的认识，加快新营销模式的推广。首先，要加强对网络营销的宣传，提高全民族对网络营销的认识。网络营销是融科技于经济活动的营销方式，是社会的进步、物质文明和精神文明发展的良好载体。正确引导网络营销对于推动网络技术带动相关产业链意意深远。其次，要加快对网络营销的推广。网络营销的特点表明，其推广过程不同于一般的营销模式，需要政府的大力推动。再次，要加大对网络营销的扶持力度，制定一系列的政策，促进网络营销的发展。对