从商标的功能看商标翻译的原则和方法.pdf

从商标的功能看商标翻译的原则和方法 郭晓霞 庞世明 北京城市学院国际语言文化学部 北京 100082 摘 要 随着国际贸易的日益发展 商标 这个产品市场战略的重要组成部分也开始与产品一起并肩迎接国际 市场的挑战 产品的国际化不仅将商标的翻译提上议事日程 而且对其提出了更高的要求 我们不难发现在现有商 标翻译中存在着一些问题 引起这些问题的原因是方方面面的 译者对商标功能的认识欠缺就是其中之一 本文试 图从商标的功能对商标翻译的影响入手 探求有关商标翻译的一般规律 关键词 商标功能 翻译 原则 方法 收稿日期 2008年6月11日 作者简介 郭晓霞 女 在读硕士 北京城市学院国际语言文化学部 教师 一 商标及其功能 美国大百科全书如此定义商标 商标是一 个词 名称 符号 图案 或是上述要素的组 合 制造商或生产商用来使自己的商品区别于 他人的商品 美国大百科全书26 917 根据 定义 商标的主要功能是建立一种识别 然而 随着国际贸易的深化 商标选择在国际产品市 场战略中发挥着日趋重要的作用 为了保护自 己的市场对抗其它品牌的竞争 商标的功能被 扩大 使其不仅仅起一种识别的作用 还承担 着诸如建立良好的声誉 代表产品的高品质以 及刺激消费等功能 因此 商标的翻译成功与 否与商品的认可度乃至品牌形象的树立都有莫 大的干系 商标的译名与目标国的消费者反应密切相 关 这常常直接反映在产品的销售上 一个精 彩的商标译名能使公司获得丰厚利润 而一个 不贴切甚或错误的译名可能严重威胁到产品乃 至其生产商的声誉和生死存亡 而且 如果一 商标所代表的产品被认为是次品 产品东道国 的形象就可能在目标国遭到破坏 从中我们可 以看出 一种商标的译名必须在目标国市场发 挥商标在本国市场一样的作用 换言之 商品 译名所传达给目标国消费者的信息与生产商预 期的目标一致 这就是说 商标功能是否能得 以实现是评价商标翻译质量的主要标准 本文的目标在于探索实现商标功能需遵循 的商标翻译原则 并以这些原则为指导来寻求 商标翻译的方法 二 以实现商标功能为指导的商标翻译原则 1 简明原则 简明是商标的首要特点 这使得商标易于 记忆 并发挥其识别的功能 汉语商标根据中 国传统的命名习惯 常常使用两个或三个汉字 的形式 例如 长虹 康佳 黑妹 中 华 黑五类 阿香婆 浏阳河 稻花 香 等等 英语中有时采用缩略语和数字甚至 创造新词的方式来达到简明的效果 例如NEC Nippon Electric Company AT 把 er 译为 金刚 即 佛祖 的守卫 对中国消费者而言意义非凡 因为在 中国人看来 金刚 拥有战胜恶魔的力量和能 力 而且战无不胜 这个形象十分符合孩子们 偶像崇拜的心理 在一定程度上 翻译的成功 促成了此商品在中国市场的流行 另一个有代表性的例子是 Revlon 的翻 译 这个顶级的化妆品在中国的商标是 露华 浓 出自李白的著名诗句 云想衣裳花想 容 春风拂揽露华浓 除了和源商标的发音相 似 通过借用中国古典文学作品优美的感觉 露华浓 使消费者联想到此化妆品的优雅和高 贵品质 从上面的提到的例子中我们能看到 或者 是源商标国的文化 或者是目标国的文化 在 商标的翻译中都可以加以借用 通过强化商标 名称中的文化元素 商标开拓市场 刺激消费 的功能更容易实现 41 产品定位原则 社会中每种产品都旨在服务于某一消费群 体 而产品由于材料 质量 型号 用途 价 格等的不同 所面向消费群也不同 这叫做产 品定位 如果一个商标能很好地体现出产品的 定位 显然会有助于产品销售以及帮助消费者 在购买产品时做出选择 对于商标的译名 也 是同样的道理 宝洁 Procter translators lack of knowledge of trade2 mark functions is one of them1The focus of this paper is on probing general approaches to trade2 mark translation from the viewpoint of the performance of trademark functions1 Key words functions of trademarks trademark translation principles methods 29 从商