芭比娃娃的故事.doc

7芭比娃娃的故事 Marketing Cases“我创造芭比娃娃的理想就是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人。芭比娃娃代表了女性拥有同男性一样的选择权芭比娃娃已不仅仅只是一种玩具，她已经成为女性消费者生活当中的一部分，我为此而感到高兴。”芭比娃娃的创造者露丝汉德勒一个名叫芭比的摩登玩偶，从1959年面世以来，以不可思议的影响力风靡全球。直至2009年3月9日是该品牌创建50周年的日子。遍布全球的芭比娃娃与麦当劳、肯德基一样，已远远超越了产品和服务的定义，成为一个不朽的文化符号。一个同时具有品牌、文化与时尚的芭比娃娃创造了全球产品营销的多项记录：彻底颠覆了玩具的历史，像魔术一般被赋予生命，逐步走进150多个国家；被放在“美国时光锦囊”里，与其他标志着20世纪对美国具重要影响力的物品，一并保存至未来，成为美国的文化象征；创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品牌之一。至2009年，Mattel玩具公司让芭比娃娃走过了50年辉煌的道路。尤物诞生芭比之母露丝汉德勒出生在美国丹佛。小时候，她的家虽然贫寒却十分温馨。这种成长环境赋予了她童心与幻想，成为她设计芭比的灵感源泉。19岁时，露丝刚上大学二年级，她个子不高，却充满好奇心，出于对电影的好奇，她只身来到了好莱坞，但她来到这个充满诱惑的地方，不是为了当电影明星，而是为了学习工业设计，幸运的是，她在大名鼎鼎的派拉蒙公司摄影片场找到了一份工作。在这里，她遇到了自己一生的爱人埃利奥特汉德勒，他们很快相爱，并在不久后结婚。1942年，踌躇满志的汉德勒夫妇在一间车库里创办了他们的公司，最初的产品是木制画框，埃利奥特研制样品，露丝负责销售。一次偶然的机会，汉德勒试着用制作画框剩下的废料制作小型的家具，发现销路不错，于是公司又多了一项业务，为儿童游乐室设计制造家具。几年后，公司开始赚钱，主业也转向了生产玩具。1945年，汉德勒夫妇与朋友曼特森开办了一家公司，后来它成为生产布娃娃最有名、最成功的公司。这家公司取名为美泰（MATTEL），MATT取自曼特森的名字，而EL来自埃利奥特的名字。当时，露丝已经有了一个女儿，作为一个母亲和一个做玩具的商人，她十分重视孩子们的想法。一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，让女儿非常沉迷。“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。虽然有了灵感，但实现的路程却是艰辛的。在芭比娃娃诞生之前，美国市场上给小女孩玩的玩具大多都是可爱的小天使，圆乎乎、胖乎乎的，类似著名童星秀兰邓波尔的银幕形象，这是大人对孩子们玩具的想象，但从大孩子们的兴趣来看，这种玩具却略显“幼稚”，他们需要的是跟自己年龄相仿的玩伴，而不是一个小宝宝。到底要给自己的娃娃做成什么样子呢？露丝苦苦思索，正好这时，她需要到欧洲出差，于是，露丝来到了德国，在这里，她看到了一个叫“丽莉”的娃娃，丽莉十分漂亮，首制于1955年，是照着西德时报比尔德中一个著名卡通形象制作的。丽莉是用硬塑料制成的，高1830厘米。她长长的头发扎成马尾拖至脑后，身穿华丽的衣裙。身材无可挑剔，各种体征应有尽有，而且穿着非常“暴露”。于是，露丝买下了三个“丽莉”，带回了美国，她告诉公司的男同事，自己想设计出一种“成熟”的玩具，但是他们认为“丽莉”衣着太暴露了，是满足男人幻想的产物，并不适合给孩子们。露丝并没有气馁，她想，为什么我不能将这两点结合起来呢，孩子们需要的是一个长大的，但却不是暴露的娃娃。小女孩不光需要跟自己年龄相仿的玩偶，更需要一个她长大后的理想形象。于是，“芭比”的样子在露丝的脑子里越来越成熟了。在公司技师和工程师的帮助下，芭比娃娃就这样诞生了！以一个女人的细心，接着露丝又请了服装设计师夏洛特约翰逊为芭比设计服装。1958年，他们获得了生产芭比的专利权。这种娃娃将会改变一个时代，她与以往的娃娃都不一样。她是个大人，四肢修长、清新动人，虽然身材很好，但被漂亮的衣服紧紧地包裹着，她的脸上还流露出如玛丽莲梦露般的神秘，虽然只有11.5英寸高。最后，露丝把自己的女儿芭芭拉的昵称“芭比”给了这个可爱的娃娃。1958年，美泰公司获得了生产芭比的专利权。1959年3月9日，芭比在美国玩具博览会上首次亮相。从此，这种娃娃改变了一个时代。优雅的历史芭比娃娃首次亮相时，身着黑白条纹的泳装，戴着太阳镜，脚踩高跟鞋，一开始便树立了“时髦宝贝”的形象。而今，她虽然已经50岁了，却依然站在时尚的最前端。从摇滚歌星、运动员、大学生到总统候选人，50年来芭比娃娃被设计过500多次，拥有45个国籍，穿戴过几十个民族的服饰，拥有1O亿套时装和同样数量的鞋，还有兄弟、姐妹、朋友、房子、家具、玩具、宠物和各种精美首饰，而且人们总能从芭比的新造型中捕捉到时尚元素。60年代：芭比鲜艳的妆容和全新的发型反映了时尚潮流。“上班女郎”芭比身穿红色商务套装，手拿带有时装插图的公文包，干练洒脱。“迷人夜晚”复古芭比饰有不对称褶子的绚丽晚装，正是摩洛哥王妃格蕾丝凯莉在1956年的生活杂志上的扮相。“红衣女郎”芭比头戴筒状女帽，浑然一个迷你版的第一夫人杰奎琳肯尼迪。在尽显女性魅力的同时，芭比也显露出那个时代少女活跃、勇敢的一面她穿上“野餐套装”去钓鱼。这个时期还出现了“睡公主”芭比、“太空小姐”芭比、会说话和会跳扭扭舞的芭比、“魔法变色”芭比等一系列各具特色的娃娃。70年代：她穿起了价格实惠的成套衣服“最畅销套装”面世。此外，她还开始了各种体育运动。当朋友P.J肯和克莉丝蒂出现时，他们开始了首次度假旅行，这让所有马里布系列的芭比娃娃都被炙烤出了健康的肤色。70年代最后一次大创新在1975年出现，这时的芭比能够自由活动了。80年代：1980年全球掀起滑旱冰热，芭比也不甘落后。她蹬上了溜冰鞋，穿上闪亮的黑色绸缎短裤出现在大家眼前。1982年，芭比穿上牛仔服，配以毛线衫，在迪斯科舞会上掀起旋风。与此同时，芭比的职业也更加多元化：麦当劳服务员、照顾病童的医生、宇航员、军官、联合国儿童基金会大使等等；各国的芭比也在这时集体亮相，从南美洲、西班牙等许多地方向人们发出问候。显然，芭比成了一个代表多种文化的女性，展现出她知性美的新形象。90年代：玩具版芭比和收藏版芭比的生产线一分为二。美泰公司为收藏者特别制作了经典版复制品，使错过了某个时代的芭比爱好者可以不留遗憾。公司还在1993年首度让旗下设计师依个人所长尽情发挥，并在包装盒里附上个人档案和照片，以便让收藏者认识这群装扮芭比的“魔术师”。21世纪初：收藏芭比的热潮达到前所未有的高度。最酷的收藏版芭比当属哈雷戴维森摩托车系列：芭比和肯穿起哈雷摩托服，成为摩托车上的摇滚少年。梦想的玫瑰帝国一路走来，芭比并不寂寞。她拥有鹦鹉、熊猫、斑马等35种宠物，还有许许多多的兄弟姐妹及朋友。他们围绕芭比形成了一个玫瑰色的梦想帝国，袖珍而庞大。芭比的朋友也多姿多彩：她的男朋友肯诞生于1961年，这个帅气的男孩身高33厘米，留着金色的头发，酷似当红好莱坞明星（2004年与肯分手，后与澳大利亚沙滩男孩布莱恩牵手）；芭比的第一个好朋友蜜琪于1964年面世，虽然相貌平平，身材却和芭比一模一样，这让许多芭比迷们松了口气她全身上下的衣服都可以向芭比借来穿。1964年，芭比有了一个孩子气十足的妹妹思奇帕。1966年，芭比的双胞胎弟弟妹妹陶德和图迪诞生，一度广受欢迎，但在70年代初悄然退出了芭比系列。在热闹的芭比家族中还有许多表姐妹，最出名的是1966年诞生的表妹法蓝西。她身高28厘米，虽然不如芭比性感，但厚厚的刘海和乌黑的大眼睛使她看起来天真妩媚。第二年，黑色法蓝西加入了芭比世界，她是芭比家族的首位黑人娃娃。这个充满梦想与乐趣，亲情、友情与爱情的玫瑰帝国，就这样一天天壮大起来。芭比危机自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现，使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡，并且表现抢眼。美泰拥有世界一流的智囊团，能够做出透彻的销售分析报告，深入调查儿童口味，分析文化动向，甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。然而这似乎无济于事，美泰的最大难题已不在于维持霸主地位，而是要遏制不断下滑的销售势头。是谁动了芭比的地盘？芭比娃娃的顽固自大症对文化更替认识不足，对品牌自我保护意识过于强烈，将芭比娃娃隔离在新时代之外，使得目标消费者越来越窄。在Bratz出现之前，美泰以及整个玩具行业，都发现了一种叫做“童年浓缩”的现象，即儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具了。美泰的内部人士也表示，“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多8、9岁孩子的思想成熟度已达到13、14岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。”营销者们称她们为Tweens(中间地带，意为年龄在812岁之间的儿童)。在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至67岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。2000年，芭比的全球销售额为16亿美元，这个数字比1997年的18亿美元少了2亿美元。美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出反应了吗？答案是“否”。从2000年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战（收购计划），加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。然而这正是对手发动进攻的好时机，“美泰易受攻击”，美国乔治城大学的市场营销学教授评论道，“竞争对手以新产品出击的最佳时刻，就是对方公司在关注内部的时候”。果然，芭比遇到了有“街头美少女”、“闪亮小天后”之称的Bratz娃娃的空前挑战。Bratz是美国MGA公司针对712岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃，有一系列不同的种族形象，拥有被称为“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时尚。据零售业调查机构NPDFunworld公司统计，2003年110月，Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一，芭比的“散步与游戏”系列落居第二。虽然Bratz在整体销售额上还无法与娃娃天后芭比相抗争，但其骄人战绩却不得不让芭比感慨“后生可畏”。另一个原因是，美泰比较奉行品牌保护主义，芭比娃娃曾是美国的标志性玩具，给美泰带来了巨大的成功，因此它拒绝对芭比一贯的形象做出改变。尽管美泰也愿意为芭比增添一些饰品或者附加物，或者说，为了应对竞争不得不做出一些非常规的改变，比如在1992年，为了迎接Tyco小人鱼产品的挑战，美泰甚至为芭比制造了一条鱼尾，并且重新包装了芭比，使她以浓妆与优雅并存的女生形象出现，颠覆了芭比数十年来一成不变的模式。然而“保护芭比形象的公司文化已经成为美泰的DNA”。美泰前任设计师赖恩特表示，美泰顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。玩具行业专家认为，长期的成功使得大公司的管理者们的目光狭隘，对支柱产品的过分关注，使他们很容易就忽略了有关于“趋异化”的最新信息，其表现在三方面：市场趋势、目标客户的兴趣以及竞争对手的威胁。美泰就是最好的证明。一些业内人士的评论一针见血：“芭比的成功是工业文明的产物，现在已进入电子文明时代，文化的多元化和消费者口味的多元化注定了芭比终将在这个新的时代里风光不再。这是历史的必然，非人力所能改变。”暗含之意就是芭比的没落是必然的，再不改变就结局难料。芭比娃娃的行动迟缓症对市场反应迟钝，美泰没有能够引导潮流，竞争对手趁机切分了其市场份额。2001年夏天，竞争对手、玩具制造商MGA娱乐隆重推出了流行时装娃娃Bratz系列，大胆挑战芭比娃娃的形象。Bratz的四位成员，分别叫做雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和萨莎(Sasha)的“街头美少女”，她们肤色各异，来自不同种族，着装前卫，热力四射。一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，令人耳目一新。由此可见，Bratz系列宣扬的是与众不同的个性、玩世不恭的态度，以及走在最前端的潮流，因此大受欢迎，在Bratz娃娃推出的前6个月，销售额就达到2000万美元，Bratz娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”，而且日益增长的数字显示出销售量正直接吞噬着芭比娃娃的销量。面对这种市场状况，美泰反应缓慢。足足等到14个月后才推出一款芭比娃娃的分支产品，MyScene娃娃，它以生动大胆的妆容加上夸张的服饰为特色，这些都是小女孩们想要的。然而时间长得足以使Bratz轻松地做好应对准备。与之前的竞争对手不同的是，MGA作了充分的准备，有能力切入市场并且保持市场份额。在2004年，Bratz的全球销售额达到70亿美元，相比上一年同期增长45%以上，而此时的芭比娃娃则停滞不前，销量保持在15亿美元。芭比在时尚玩偶市场上的份额从2000年的75%萎缩到今天的约60%。芭比娃娃的方向失灵症面对竞争，美泰做出的决策失误重重，干扰了它的正确发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外，其他策略也不令人满意。因为芭比的风靡一时，美泰前CEO进行了一系列错误而昂贵的收购，使这家全球最大的玩具生产商股价长期陷于低迷。虽然2000年，前卡夫食品的首席执行官RobertEckert接管该公司，他有条不紊地削减成本，提高存货周转，并改善供应链流程，马特尔股价曾飙升55%。但遗憾的是，Eckert却始终未能改善美国境内的销售状况，华尔街也开始对此产生疑虑。股价再次出现回落。目前，虽然美泰公司仍旧是玩具行业里的航空母舰，但是谁也不能保证有更强大、更快捷的战舰出现，在市场经济波涛汹涌的浪潮中，美泰似乎“罗盘”失灵，遭遇迷航。【思考】1、芭比娃娃在过去50年中的成功源自于其哪些方面的努力？2、在市场领先者占有绝对优势的情况下，MGA公司是如何从美国玩具市场中分得一杯羹的？2、面对竞争对手的有力进攻，你认为芭比娃娃接下来应该怎么做？附：芭比娃娃年鉴时 间事 件19581958 芭比诞生。1959.3.9芭比在美国玩具博览会上首次亮相，穿着当时流行的黑白条纹泳装，扎着马尾辫。芭比正式进入玩具市场，当年共售出351，000个芭比娃娃。第一个芭比娃娃的售价为3美元，而现在1959年原型芭比娃娃售价高达10，000美元。1961芭比进入欧洲；芭比的男朋友肯(Ken)出现，他是以露丝汉德勒的儿子命名的。1963芭比最好的朋友蜜琪（Midge）出现。1964芭比入大学；芭比的妹妹思奇帕（Skipper）出现。1965芭比宇航员出现，之后在1986年和1994年又两次出现。1966芭比的双胞胎弟妹托德（Todd）和图蒂（Tutti）出现；芭比来自英国的表妹弗朗希丝（Francie）出现。1967时装模特特姬（Twiggy）的同名芭比出现，她是第一个加入芭比家族的名人；芭比的“扭扭舞”（Twist and Turn）脸模出现，一直流行到1976年。20世纪60年代末芭比的第一个黑人朋友克丽斯蒂（Christie）出现。20世纪70年代初芭比的朋友杰米（Jamie）和史黛菲（Steffie）出现。1972芭比的“史黛菲”脸模出现。1975奥林匹克运动员芭比首次亮相。1977芭比的“超级明星”脸模出现。此后，“世界风情系列”中陆续出现许多新脸模，以配合各种族的脸部特征；收藏家芭比年鉴出版，芭比正式进入收藏型娃娃的队伍。20世纪80年代末芭比以政府首脑形象出现，她出席了纪念苏美冷战结束的会议；芭比的亚裔朋友，来自夏威夷的米可（Miko）和摇滚歌手当娜（Dana）出现。1980第一个黑人西班牙芭比出现。1981芭比的东方人脸模上市。20世纪80年代中期芭比的另一位表妹杰西（Jazzie）出现；美国州际联盟娃娃俱乐部（UFDC）首次开放芭比出席当届“娃娃博览会”，让古董娃娃和当代收藏型娃娃同台展出。1987拉丁裔芭比出现。1988首款收藏型芭比“假日芭比”推出，造成相当大的轰动，当时以29.9美元的高价位上市，但仍成为圣诞节最抢手的礼物。次年第二款收藏型芭比出现时，首款“假日芭比”已飙涨到200美元。1990友好大使芭比出现在纪念推翻柏林墙的活动中；著名服装设计师鲍勃麦凯（Bob Mackie）设计的第一尊“金芭比”以125美元的高价上市，更确立芭比成为收藏品的价值。1991拉丁裔芭比有了专属脸模。1992鲍勃麦凯设计的“水神芭比”采用了新脸模，被称为“麦凯”脸模。这款脸模少了之前开口笑的可爱模样，让芭比看起来更加成熟美丽；作为应征加入沙漠风暴行动的见习军士的军装芭比出现。随之出现芭比系列军队形象，包括陆军、空军、海军及海军陆战队，得到了五角大楼的肯定，从而最大限度加强了服饰的真实性；芭比的妹妹史黛西（Stacie）出现；总统候选人芭比出现，她站在讲台上，为妇女、高等教育以及动物权利而竞选。1994墨西哥少女节的庆祝上，出现特蕾莎修道院的修女芭比；芭比欢度35周年庆，在佛罗里达州的迪斯尼世界举行盛大庆典，吸引了媒体的大幅报道；芭比当选美国人物杂志当年“最美丽的50位人士”之一。1995芭比的妹妹凯莉（Kelly）和肯的弟弟汤米（Tommy）出现。1996节假日期间，芭比娃娃的“芭比时装设计师”光盘是销量最好的软件。1997芭比首次以轮椅形象出现；芭比收藏家俱乐部成立。1998芭