市场营销策划08.9.doc

第一章 市场营销与市场营销学在经济学家看来，（ A ）是通过交换反映出来的人与人之间的关系A市场 B货币 C关系营销 D交易市场的发展本质上是一个由（ D ）决定并由生产者推动的过程A中间商 B零售商 C政府 D消费者市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（ A ）的观念A以消费者为中心 B以生产者为中心 C市场营销组合 D网络营销需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的（欲望） 。需求是指人们有能力购买并（愿意购买）某个具体产品的欲望。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把生产观念、销售观念和（ A ）观念称为旧观念A.产品观念 B.市场营销观念 C.社会营销观念 D.企业观念以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于（ D ）A. 生产导向型企业 B.推销导向型企业 C.市场导向型企业 D.产品导向型企业以市场为中心的市场营销管理哲学包括（CE ）。A生产观念 B销售观念 C市场营销观念 D产品观念 E 社会营销观念顾客购买后是否满意，取决于其购买后实际感受到的（绩效）与期望之间的差异。中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是（产品）观念的典型表现。顾客让渡价值:为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。简述顾客购买总价值极其构成。答：顾客购买总价值是指顾客购买某一种产品与服务所期望获得的一系列利益。2分具体包括：（1）产品价值1分（2）服务价值1分（3）人员价值1分（4）形象价值。1分其中每一项价值的变化均对总价格产生影响。第三章 规划企业战略与市场营销管理企业战略在时间上表现为（ B ）特征。A. 中期性 B.长远性 C.短期性 D.临时性市场增长率率和相对市场占有率都较低的经营单位是（ D ）。A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类具有较高市场占有率和相对市场占有率的经营单位是（ B ）。A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类美国波士顿咨询公司的市场增长率/市场占有率矩阵将企业经营单位划分为（ ACDE ）几种类型。A明星类 B成长类 C奶牛类 D问号类 E 瘦狗类（总体战略）是企业最高层次的战略。用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和（竞争能力）两个方面尽兴评估。简述市场营销管理的一般过程。答：根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：1分（1）明确经营战略与目标1分（2）战略性市场营销决策1分（3）战术性市场营销决策1分（4）制定市场营销计划1分（5）实施与控制市场营销活动。1分简述企业战略的基本特征答：（1）全局性：以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性：是企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性：是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案。（4）纲领性：是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。每点1分，4小点的解释酌情给2分第四章 市场营销环境企业所在地临近的居民和社区组织叫做（ C ），也是企业面对的微观环境。A一般公众 B社团公众 C社区公众 D媒介公众威胁水平和机会水平都高的业务，被称为（ D ）。A理想业务 B困难业务 C成熟业务 D冒险业务提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者是（ C ）。A产品竞争者 B属类竞争者 C欲望竞争者 D品种竞争者威胁水平低，而机会水平高的业务，被称为（ A ）。A理想业务 B困难业务 C成熟业务 D冒险业务营销环境具有（ ABDE ）等特征A客观性B差异性C可控性D多变性E相关性在微观环境中，企业所面临的公众有（ ABCDE ）。A融资公众 B媒介公众 C政府公众 D社区公众 E 内部公众（人口）的多少直接影响市场的潜在容量。经济环境一般指影响企业市场营销方式与（规模）的经济因素。市场营销环境: 是与企业营销活动有关的外部不可控的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。简述市场营销宏观环境包括的内容答：（1）人口环境（2）经济环境（3）自然环境（4）政治法律环境（5）科学技术环境（6）社会文化环境每点1分简述市场营销环境的特征。答：（1）客观性：环境不以营销者的意志为转移，企业应主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（2）差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在广泛的差异，不同企业，微观环境也千差万别，且同一环境的变化对不同企业的影响不同。（3）多变性：环境是一个动态系统，随社会经济的发展而不断变化。（4）相关性：环境诸因素之间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。每点1分，4小点的解释酌情给2分第五章 消费者市场和购买行为分析体育明星和电影明星是其崇拜者的（ D ）。A成员群体 B直接参照群体C厌恶群体 D向往群体（ B ）指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。A感觉 B学习 C知觉 D个性按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和（消费者市场）两大类。每一个国家的文化中包含若个不同的（亚文化群） 。消费者的购买单位是个人或家庭体现了消费者市场的（分散性）特点消费者市场: 是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场相关群体: 也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。第六章 组织市场和购买行为分析派生需求又叫（ D ）。A负需求 B无谓需求 C客观需求 D衍生需求组织市场需求的波动幅度（ B ）消费者市场需求的波动幅度。A小于 B大于 C等于 D都不是生产者用户初次购买某种产品或服务称为（ D ）。A直接重购 B修正重购 C重购 D新购组织市场是以组织为（购买单位）的购买者所构成的市场。 生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品，称为（直接重购）。组织市场: 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简述影响生产者购买决策的主要因素。答：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素1分（2）组织因素，指生产者用户自身的有关因素1分（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。2分（4）个人因素1分此外还应考虑其他一些因素的影响，如文化因素等1分简述组织市场的特点答：（1）购买者少，（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中 （5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购 （9）影响购买的人多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁每点1分，答出6点即可第七章 市场营销调研与预测在其他条件相同的情况下，抽样误差较小、样本代表性更好、结果更精确的抽样方法是（ C ）A纯随机抽样 B机械抽样 C类型抽样 D整群抽样遵守随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔抽取调查样本的方式是（ C ）A 判断抽样 B 整群抽样C 机械抽样 D 类型抽样立意抽样也称为（ D）A 纯随机抽样 B 机械抽样 C 类型抽样 D 判断抽样抽样调查: 就是在所调研对象的全部单位中，依据同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。第八章 目标市场营销战略差异性营销战略一般适用于（ A ）A大型企业 B中型企业 C小型企业 D任何企业市场细分战略产生于（ B ）。A大量营销阶段 B目标营销阶段 C产品差异化营销阶段 D关系营销阶段选择目标市场有营销战略时需要考虑的条件包括（ ABCDE ）A 企业能力 B 产品同质性 C 产品所处的寿命周期阶段 D 市场的类同性 E竞争者战略市场细分根据顾客对不同属性的重视程度，分为同质偏好、分散偏好和（集群偏好）市场细分理论和实践的发展主要经历了大量营销阶段、产品差异化营销阶段和（目标营销阶段）实行（无差异营销战略）的企业把整体市场看做一个大的目标市场。集中性市场战略：是企业集中所有力量在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。市场定位：是指企业的产品或服务和形象尽兴设计，是其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。简述企业定位方式与定位步骤答：企业市场定位的方式3分（1）避强定位（2）对抗性定位（3）重新定位企业市场定位的步骤3分（1）识别潜在竞争优势，是市场定位的基础（2）企业核心竞争优势定位（3）制定发挥核心优势的战略每点1分简述三种目标市场战略的优点。（1）无差异性营销战略：1分优点是成本相对较低，有利于产生规模经济效应；1分（2）差异性营销战略1分优点是体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要扩大市场份额；;企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业产量，树立好形象，提高市场占有率1分（3）集中性营销战略1分优点是影响对象集中，企业能充分了解该市场需求的变化，降低成本，提高盈利水平1分试述三种目标市场战略各有什么优缺点。答：三种目标市场战略的优缺点分别为：（1）无差异营销战略：将整个市场作为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。1分 其优点是成本相对较低，有利于产生规模经济效应；1分缺点是产品单一，不能满足不同的消费需要。1分（2）差异性营销战略企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制定相应的营销策略，去满足整个市场中不同顾客的需要。1分优点：第一，体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要扩大市场份额；1分第二，企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业产量，树立好形象，提高市场占有率1分缺点：产品生产成本和经营成本较高，促销费用提高，对争取顾客不利1分（3）集中性营销战略就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，几种企业营销力量，实行专门化生产和营销1分优点：影响对象集中，企业能充分了解该市场需求的变化，降低成本，提高盈利水平1分缺点：风险较大，由于目标相对狭窄，一旦发生突变或出现强有力对手，企业可能会陷入困境。1分第十章 产品策略延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（ B ）的总和。A功能 B利益 C属性 D用途成长期营销人员的促销策略主要是在消费者心目中建立（ D ）争取新的顾客。A产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（ A ）A 核心产品 B 包装 C 有形产品 D 附加产品可采用无差异性的目标市场营销战略的是（ A ）A 导入期产品 B 成长期产品 C 成熟期产品 D 衰退期产品对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ACE ）A集中策略 B扩张策略 C维持策略 D竞争策略 E榨取策略产品组合决策就是企业根据（市场需求） 、竞争形势和企业自身能力做出的各种可行方案的选择。产品线延伸策略，具体有向上延伸、（向下延伸）和双向延伸三种实现方式。企业通常同时生产多种产品，品牌有助于扩大（产品组合）。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、（生产条件）、分销渠道等方面的密切相关程度。向顾客提供产品的基本效用或利益是产品整体概念中的（核心产品）。产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。试述产品生命周期中成长期的特点与营销策略。答：成长期的特点与营销策略（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升2营销策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）行政机关评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客每点1分，共10分试述产品生命周期中导入期的特点与营销策略。答：导入期的市场特点与营销策略（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以入的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制购买低价则可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品的技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。2营销策略2分，每小点0.5分（1）快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。（2）缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。每点1分，共10分第十一章 品牌与包装策略企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ A ）。A品牌扩展 B品牌转移 C品牌更新 D品牌定位企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做（ B ）。A企业品牌 B他人品牌 C全国性品牌 D生产者品牌根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装是（ C ）A 类似包装策略 B 等级包装策略 C 分类包装策略 D 配套包装策略品牌是一个集合概念，它包括（ CE ）A外观设计B商标专利 C品牌名称D品牌标志语 E品牌标志商品包装的构成要素有（ ABCDE ）。A形状B颜色 C材料 D图案 E 商标或品牌品牌体现了生产者的某些（价值体现）。商标是品牌的（法律形式。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和（品牌标志）两部分。包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一些列活动。简述品牌对营销者的作用。答：（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。分（4）品牌有助于扩大产品组合。（5）品牌有利于企业实施市场细分战略。每点1分，所有的简单解释1分简述可供企业选择的包装策略。答：（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附赠品包装策略（7）更新包装策略 每点1分，答出6点即得6分第十二章 定价策略 企业给予能及时付清货款的顾客的一种减价属于（ A ）折扣。A现金B数量C功能 D季节按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（ A ）A成本加成定价法B目标定价法C边际成本定价法 D诊断定价法企业利用消费者崇尚名牌的心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ C ）A 尾数定价 B 招徕定价 C 声望定价 D 反向定价价格折扣主要有那些类型（ ABCDE ）A现金折扣B数量折扣 C功能折扣D季节折扣E价格折让成本加成定价法的公式为（P=C(1+R)）。在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于（竞争者）同种产品的价格水平。市场营销理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的（成本费用）。简述成本加成定价法受欢迎的原因答：（1）成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。（3）许多人感到成本加成定价法对买卖双方都比较公平每点2分。简述影响定价的主要因素。答：（1）定价目标1分（2）产品成本1分（3）市场需求2分（4）竞争者的产品和价格2分第十三章 分销策略 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被分为分销渠道的（ A ）A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构是（ C ）A 专用品商店 B 百货商店 C 超级市场 D 方便商店市场营销渠道成员包括（ ABCDE ）A生产者 B辅助商 C代理商 D供应商 E消费者企业分销策略通常分为（ ABC ）A 密集性分销 B 选择性分销 C 独家分销 D 直销 E 特许经营零阶渠道也叫“两站式”渠道，即（直销渠道）（商人批发商）是批发商的最主要的类型。以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业称为（仓储商店）简述影响分销渠道选择的因素答：（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性试述企业如何对其渠道成员进行管理？ 答：企业对渠道成员的管理，主要是对中间商进行选择、激励与定期评估1分（1）选择渠道成员一般来讲，生产者在选择中间商时要评估其经营时间的长短及成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，还需评估其经销其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量3分（2）激励渠道成员促使中间商进入渠道的因素和条件，已构成部分激励因素，但仍需生产者不断监督、指导与激励。此外，生产者还可借助强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力来赢得中间商的合作，但一般尽量避免使用强制力3分（3）评估渠道成员生产者定期评估中间商的绩效，可通过契约约束及销售配额对渠道成员进行评估。测量中间商绩效的方法主要有两种：第一是将每一个中间商的销售绩效与上期绩效相比较，并以整个群体的升降百分比作为标准；第二是将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。3分试述分销渠道设计的影响因素答：渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径，而影响渠道设计的主要因素有：1分（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性六点分别为1分，拓展解释说明为3分。第十四章 促销策略在人员推销中，常采用的“刺激反应”策略也就是（ D ）策略。A针对性 B诱导性 C等待性 D试探性能够降低新产品宣传费用，能在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于显示企业实力，塑造企业形象的是（ A ）A 统一品牌策略 B 个别品牌策略 C 多品牌策略 D 分类品牌策略人员推销的缺点主要表现为 （ D ）A 成本低，顾客量大 B 成本高，顾客量大C 成本低，顾客量有限 D 成本高，顾客量有限一般不用传媒，直接通过语言、文字和对话传播，联络感情，广结良缘，创造亲密气氛的公共关系活动方式是（ C ） A 宣传型公关 B 征询型公关 C 交际型公关 D 社会型公关促销的方式有人员促销和（非人员促销）两种。促销组合：是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。人员推销与非人员推销相比，有哪些优点？答：（1）信息传递双向性。（2）推销目的双重性。（3）推销过程灵活性。（4）友谊协作长期性。每点1分，4点共4分，简单解释1分试述广告设计应遵循的原则答：1. 真实性1分广告的生命在于真实，广告的真实性体现在两方面：一方面，广告的内容要真实，另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的。1分2. 社会性1分从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。广告的社会性体现在：广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。13. 针对性1分广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。4. 感召性1分广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。企业在从事广告宣传时，应突出宣传