加多宝与王老吉商标战案例分析(正文).doc

毕 业 论 文 摘 要随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了快速 发展的时期。如今消费者不仅注重价格，更追究天然、注重口味、讲究健康、要求营养，王老吉作为凉茶饮料的代表者，备受消费者的喜爱。但自2010年“王老吉”商标争夺之战却使广药集团与加多宝集团再次分家。加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过十几年的策划、营销，“王老吉”从几乎面临破产到现在的价值千亿，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件随时收回商标许可？加多宝集团认为自己成为了“冤大头”，事实是否如此？而王老吉面对这次商标争夺战，应该如何应对并且实现自身的发展呢？ 关键词：凉茶 王老吉 加多宝 商标战目 录摘要11 案例背景31.1 王老吉、加多宝简介31.2 广药集团与加多宝集团商标战历程32 引发这场商标战的原因52.1 外部原因52.2 内部环境分析83 商标争夺战的思考103.1 企业应重视商标专用权103.2 赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营104 王老吉如何面对这次挑战114.1 王老吉的发展趋势114.2 加多宝集团的发展趋势114.3 王老吉的应对策略12参考文献151 案例背景1.1 王老吉、加多宝简介 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代王老吉凉茶跟随华人足迹遍及世界各地，王老吉药号分为两支，一个归到国有企业，发展到今天的王老吉药业有限公司，它主要生产王老吉冲剂产品。另一个由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中药草药配置，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚欧美等地。加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健康。1.2 广药集团与加多宝集团商标战历程1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至2010年5月。2002年至2003年间，鸿道又与广药分别补签了“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议，将商标使用期限延至2020年。2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。2004年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。2008年，广药集团与加多宝集团交涉，广药称王老吉为国有资产事件涉嫌国有资产流失，但双方交涉未果。同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效。2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080.16亿元，成为中国目前第一品牌。2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。2011年5月，王老吉商标案立案。9月开庭，后因加多宝集团一直未应诉，开庭推迟至2011年12月29日，但未出结果。2012年2月10日，重启仲裁；但仲裁委考虑到王老吉商标价值，建议调解，并将仲裁延至5月10日，而因加多宝集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药集团无法接受，调解失败。2012年5月11日，仲裁结果：广药集团与加多宝集团母公司（集团）有限公司签订的两份商标续约补充协议无效；加多宝集团停止使用王老吉商标。2012年5月17日，北京市中级人民法院就加多宝集团申请撤销仲裁结果立案。2012年6月21日上午，北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案。2012年7月13日，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲裁的申请”，让王老吉品牌纠纷案尘埃落定。2 引发这场商标战的原因2.1 外部原因 2.1.1市场环境分析 随着人们生活水平的提高，全球饮料行业迅速发展，特别是碳酸饮料占着主导地位，果汁饮料和矿泉水次之。但近年来，饮料行业好像发生了翻天覆地的变化，备受欢迎的碳酸饮料逐渐被中国传统的茶行业替代。以茶为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料行业的主导力量。而中国茶饮料市场自1993年起步，2001年进入快速发展阶段。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料市场份额的20%，超过了果汁饮料，更有赶超碳酸饮料之势。在中国传统的思想里，茶都是热饮，凉茶让人一时不能接受。而凉茶是岭南人根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中药养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出来的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料。现在，人们不仅讲究好喝，还注重健康，而凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费观点，所以凉茶很容易被人接受了。王老吉凉茶是以中草药为原料的饮料，有“预防上火 ”和“降火”的作用，这种功效是其他饮料没有的。王老吉品牌可以在保持核心技术的同时，不断利用自身优势完善自身渠道，提高服务质量，使凉茶生产有质量的保证，可以满足消费者营养需求。 2.1.2消费者分析 如今消费者对饮料的新要求：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。在茶饮料市场中，女性消费者所占的市场份额多与男性消费者，对生产商同时也提出了很高的要求，王老吉需要不断的完善工作，满足消费者的新需求。王老吉集团对消费者进行充分调查，他们发现有五个场景最容易导致人们上火：吃火锅、熬夜看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光沐浴，于是他们将目标放在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜的人群上，考虑消费者的利益，提出“怕上火，喝王老吉”的新方法，将饮料与药效结合起来，开发出凉茶这一饮品。 2.1.3竞争者分析 如今的茶饮料市场竞争愈加激烈，王老吉凉茶可谓危机四伏。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的地位。同时在饮料市场，各类饮料的价格大多在2.53元，而罐装的王老吉售价为3.5元，在价格方面王老吉已经输给了其他对手。另外王老吉是以中草药为配方的饮料，在口味上有淡淡的草药味，这对于口味至上的消费者而言，又是一个挑战。红罐王老吉在行业内的竞争品主要有两种：凉茶和饮料。在饮料方面，红罐王老吉无明显优势，在凉茶方面有和其正、清酷黑、清凉茶等。王老吉处于凉茶与饮料之间容易受到竞争品的威胁。所以王老吉应在以产能、渠道、广告等方面取胜与其他竞争者。而在现阶段，加多宝即成为王老吉最大的竞争对手。加多宝集团曾经将王老吉推向巅峰，现在却要对簿公堂，而一些劣势企业也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中，如和其正近年来在凉茶行业的势头很猛。 2.1.4市场营销策略分析加多宝集团去年已开始进行“去王老吉化”，自去年到现在，红罐王老吉已逐步完成了大的转变，不仅在包装上的瓶罐上注上“加多宝”三字，使得消费者提前知道原来的王老吉就是现在的加多宝，配方和原料均一样；而且产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”改为现在的“正宗凉茶，加多宝出品”，提前布局进行“去王老吉化”。加多宝也加大力度对其产品进行大规模的宣传，在各地大超市的显眼位置的专柜上摆满红罐和瓶装加多宝凉茶，柜上“加多宝”名字特别显眼。这使加多宝集团并没有因“去王老吉化”，使得销售额下降，反而一季度的销售额持续增长。2012年娱乐节目中国好声音自播出以来就占据各大社会化媒体的话题前列，一次次冲击收视榜首，成为2012年关注度最高的音乐类节目。加多宝抓住机会拿下中国好声音的独家冠名权，随着中国好声音的热播，加多宝也成为此次的最大受益方，有的网友甚至自创“中国好舌头”比赛、“自制转椅盲听好声音”等玩法参与节目，而在此当中红罐加多宝凉茶是其中最有分量的元素。作为独家冠名商，因为独特的眼光，在此营销战略中一举完胜。中国好声音节目场面的布置，再到节目色调、理念的契合，最大限度完成了由经典凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，赢得了观众的喝彩。在中国娱乐栏目并不缺，但中国好声音这一节目新颖，评委阵容强大，使得加多宝凉茶具有更好的宣传效果。加多宝很好的宣传方式把握关键时刻的机遇，让全国领先的红罐加多宝凉茶印入消费者的脑海中。另外加多宝的销售网络组织相对扁平化，这也让总部指令快速传递到业务员层级。从渠道划分来看，有小店、批发、餐饮及特殊的通道如学校等。在良好渠道的保证下，加多宝保持着全国热销的局面，坐稳了凉茶市场的头把交椅。更名后的加多宝凉茶同比增长已超过了50%。加多宝在让人们感受凉茶滋味的同时，也续写着凉茶的神话。2.2 内部环境分析 2.2.1“王老吉”商标非转让加多宝集团当时选择王老吉的商标许可使用，而不是商标转让，让辛辛苦苦、兢兢业业的经营最后成了别人的嫁衣。当时加多宝集团既然有对这款凉茶产品抱有理想，为什么不去努力得到“王老吉”商标的所有权，而仅仅是使用权？要知道“租来的，总是要还的”。况且加多宝集团给王老吉集团支付的商标使用费并没有随着销售额的增长而有所提高，只是维护原来的支付费用，这使王老吉集团在心理上无法平衡。按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。即使到了2020年，加多宝集团需要支付的商标使用费也只有537万元。广药认为，“我的品牌，凭什么廉价出租给你”。 2.2.2商标使用权期限过短如果加多宝集团当时取得有国字号背景的“王老吉”商标比较难的话，可以通过签订较长的商标使用期限的方式，但是双方当时签订的商标使用期限只有15年，这对于要做大一个品牌，时间上显得过于匆忙了。加多宝集团将商标培育成熟之际，却是面临使用期限届满的问题。加多宝集团销售手段是如此精明，却在商标使用权上翻了一个大跟头。 2.2.3契约合同签署无效加多宝集团与王老吉集团签订的合同本是到2010年就已经到期的，但在此之后加多宝集团与广药集团分别补签的王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议是当时广药集团总经理李益民收取了加多宝集团数百万的贿赂后，才签署的将商标使用权延长到2020年的。而根据合同法的规定以恶意串通，损害国家、集体或第三者利益，以合法的形式掩盖非法目的所签的合同是无效的。所以当时双方签订的合同在法律上是不认同的。 2.2.4商标的宣传责任不明在加多宝集团仅仅取得“王老吉”商标使用权时，根据营销学理论，在对商标的宣传推广时应该将责任划分清楚，而加多宝集团在宣传推广时担任了主要的宣传推广义务，王老吉集团只是象征性的露了一下“脸”，这使加多宝集团在以后的发展中埋下了一颗定时炸弹，即使爆炸了，加多宝集团也只能“哑巴吃黄连，有苦说不出”，谁让加多宝集团在责任推广这个问题上含糊了呢。3 商标争夺战的思考3.1 企业应重视商标专用权“王老吉”商标争议的背后在于商标的价值，根源是关于 “王老吉”的商标注册专用权在中国的归属。加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，但它只是享有“王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期。而“王老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药方。由于商标注册及保护具有地域性，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使用王老吉商标也必须要依照我国商标法的规定。 可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值，国内企业应该在建立之初就树立品牌意识，与其为别人做嫁衣裳，不如用心经营拥有专用权的商标。3.2 赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营在2000年加多宝集团取得王老吉的商标使用权后，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告和成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速提升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2010年，广药集团评估的王老吉品牌价值达上千亿，这完全是加多宝公司塑造和运营的结果。4 王老吉如何面对这次挑战4.1 王老吉的发展趋势王老吉现在已经在消费者的心中有了良好的印象与口碑，品牌效应一直处于上升状态，从近年的销量可以看出。但是王老吉的销售渠道比较少，广告次数也明显比其他饮料少，从而造成了消费者对王老吉的熟悉度也比较模糊。如果从整个饮料市场来看，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在不可撼动的地位，况且王老吉在价格方面又没有优势，在口味方面又有淡淡的草药味，对于喜欢以口味之上的消费者而言又是一个不小的挑战。 4.2 加多宝集团的发展趋势加多宝自去年已经开始“去王老吉化”，自去年年底到至今，红罐王老吉已经逐渐完成了大变脸，不仅在外观上突出了“加多宝”三个字，产品的广告语也跟以前有所不同，从以前的“怕上火，喝王老吉”改为现在的“正宗凉茶，加多宝出品”提前布局进行“去王老吉化”。加多宝也正在加大对自己品牌的宣传，不仅在媒体广告上投入大量的资金，而且在各地处超市内也进行了大量的促销活动，这样以来使加多宝品牌的印象更加深入人心。4.3 王老吉的应对策略 4.3.1加大广告宣传王老吉应把握红罐包装的专利权，把握机会，筹集资金，在主流的媒体上进行品牌的宣传，吸引消费者对王老吉品牌的忠诚度：（1）对广告进行调查与研究取得相应的市场数据为企业做出决策提供合理的依据；（2）召集相应的管理层人员制定几个合理的广告策略；（3）进行讨论根据品牌定位和消费者人群筛选出最佳的广告策略，在此广告策略中应该重点突出王老吉产品本身的特点：能够“防止上火”；（4）召集创意人员，配合前期的品牌形象和定位，做出一系列有连续性和有针对性的广告创意，此广告创意要能进一步体现品牌的精神和传达的广告含义，立意应该独特、新颖，形式要生动，广告词要易于记忆，宣传的重点要突出；（5）针对国内的各种广告媒介包括电视、杂志、报纸和户外的广告牌等进行大规模的宣传，把此广告的时间放在黄金时段，以保证有更多的人看到；（6）进行广告预算，广告可以选择不同的媒体，采取不同的策略，这样可以以最小的费用求的最佳的效果；（7）进行广告评估，看看此次广告给企业带来的效果以及公众在接收到广告信息后的心理态度。 4.3.2提高领导的管理能力领导者要不断的提升自我的管理能力，加强工作上的自觉性，围绕公司的任务计划与目标不折不扣的执行与完成，要发挥自己职位上的优势，亲自带头充分带动下属员工的积极性和创造性引导员工为实现公司的目标而做出努力。领导者也要经常现场监督指导，要做到今日事今日做，不要出现拖延的现象。同时领导者也要防止出现员工因为做出一点成绩就自命不凡，骄傲情绪无限膨胀的现象。领导者要有承担责任的精神，对本部门的工作负有全部的责任，避免推卸责任，欺上瞒下。领导者对公司的设施、工作程序以及费用花销充分负责，把公司的财产当作自己财产小心的运用，领导者要积极要求员工具有团队协作的精神，有组织有计划的安排好各部门的工作，充分发挥各部门员工的优势，引导并关心员工，创造一个舒适、温暖、友好的工作环境。 4.3.3及时进行网上推广随着电子商务时代的到来，网络技术已渗入当今社会，在网络上生产商和消费者可以进行一对一的交流和互动，通过网络可以了解消费者的需求和愿望及改进意见。而且网络推广是一种低成本与人性化的体系，能够通过信息交流和相互式交谈与消费者建立长期良好的关系。王老吉应当以最快的速度加入到网络推广这一体系中，通过对网络市场的研究和分析，在王老吉集团内部组成一支具有全面信息的管理团队，为客户提供一个方便而且安全的方式进行交易，确保无论是公司的雇员、供应商还是伙伴均可以获得对客户完整的和一致的视角，而不是选择和过滤信息，王老吉集团设计一个网上推广的价值链，关注在核心竞争力上，建立一个足够反应快和敏捷的组织，及时发现环境的任何变化。王老吉集团通过一个完善的网络体系推广，可以很好的流畅运行以及增加销量和提高知名度。 4.3.4增加促销团队在现代社会中“酒香不怕巷子深”的观念已不适应，“酒”不仅要香，而且也要让消费者知道并便于购买。所以王老吉应该增加促销团队，积极的开展促销活动，在各大超市、卖场等进行大型的促销活动，使消费者近距离接触并了解王老吉。进行促销是非常必要的，不能只是单单的“广而告之”的广告促销方式，必要时也要与消费者沟通，这样才能更好的了解他们的需求，使之更好的为消费者服务。促销团队的成员应该进行良好的培训，