项目网络营销的市场分析(ppt 63页).ppt

项目三网络营销中的目标市场分析 任务一 网络营销市场细分任务二 网络营销目标市场的选择 学习要点 1 网络市场细分的概念 作用 一般方法和标准2 网络目标市场的内涵 选择 策略3 网络市场定位的依据 策略和网上市场定位 案例 海尔进行市场细分 北京 上海冰箱大小的差异 小小王子 伴侣全冷冻小冰箱 作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品针对学生开发的小冰箱 不但适应学生个人储藏食品 还可以当电脑桌或书桌海尔新开发的创新产品 利用电解水 不用洗衣粉 就可去圬的洗衣机 任务一 网络市场细分 一 网络市场细分的含义与依据二 网络市场细分的作用三 网络市场细分的原则四 市场细分的一般方法五 市场细分的标准 庖丁 分出个未来 一 网络市场细分的含义与依据 1 网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上 依据网络消费者的需求 购买动机与习惯爱好的差异性 把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程 其中 每个消费群体就构成了一个细分市场 每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成 在同一细分市场内部 网络消费者需求大致相同 不同细分市场之间 则存在着明显的差异性 2 网络市场细分的依据网络市场细分可以说是一种存大异求小同的市场分类方法 该方法不是对网络产品进行分类 而是对同种网络产品需求各异的网络消费者进行分类 是识别具有不同需要的网络购买者的活动 网络市场细分的基础是网络顾客需求的差异性 而网络顾客需求的差异是由多种原因造成的 那些造成或影响网络顾客需求差异的因素就是企业进行网络市场细分的依据 依据影响网络顾客需求差异的因素细分网络市场归纳起来有以下几方面 依据 1 网民地理细分按照网民所处的地理位置不同进行网络市场细分被称为网民地理细分 按照这样一种分类标准 可分为城市市场 农村市场 国内市场 国际市场 当地市场和外地市场等 不同地理位置的顾客有不同的需求 比如 在农村从事农业种植和养殖的网民对种子 化肥 农药 饲料等新品种有偏好需求 在城市事业机关的公务员网民对办公软件 保险理财 出行旅游 休闲娱乐等新产品有偏好需求 依据 2 网民人口细分按照网民人口统计因素来细分市场被称为网民人口细分 这方面的变量包括网民年龄 性别 职业 收人 教育 家庭人口 家庭规模 民族 宗教和社会阶层等 不同的人口群体对网络消费有不同的需求 比如 对网络游戏产品需求偏好的多为年轻 男性 受过一定教育 收入较高的网民 对教育软件产品需求偏好的多为年轻父母 对理财 保险等软件产品需求偏好的多为中老年或退休的知识分子 依据 3 网民心理细分按照顾客的心理特征不同来细分市场 被称为网民心理细分 心理的影响因素包括 个性 兴趣 购买动机和价值取向等 根据人们心理的不同可以划分出不同生活格调的群体 诸如 传统型 新潮型 节俭型 严肃型 活泼型 等 根据购买动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法 比如 在购买动机中普遍存在的心理有 求实心理 求名心理 求新心理 求安心理 等 例如 网络游戏开发商可以把网络游戏消费者群按心理因素细分为 娱乐型玩家 冒险型玩家 武打型玩家 为他们分别设计不同版本 不同功能的游戏产品 依据 4 网民受益细分根据顾客期望的利益不同来细分市场称为网民受益细分 由于消费者追求的利益不同 可能会被某种产品的不同特性所吸引 因而可以细分为不同的消费者群 一个典型的例子是学习型软件产品市场的细分 根据受益情况不同 可以将学习型软件产品市场分为3种细分市场 关心子女成长受益的少儿英语学习软件购买者市场 关心办公效率受益的办公系统操作软件购买者市场 注重新技术受益的更新系统操作软件购买者市场 目前网络细分市场主要有 一 男性和女性消费者市场从性别上看 互联网用户中男性占58 3 女性占41 7 他们关注的对象和消费行为有较大的差异 男性消费者主要关注耐用消费品和不动产 如汽车 摩托车 房屋等 另外 男性常常倾向于时尚的礼物如鲜花 装饰品等作为向女性表达情感的载体 因此 相关企业应该在网络上建立自己的销售网点 以吸引男性购买或吸引男性为女性购买 随着女性经济实力的增强和上网人数的增加要 在这一细分市场中 女性网络消费者市场的地位日益重 化妆品 美容 保健 服饰 零食 电子商务企业必须针对该消费群体增添相应的商品 线试穿等 婚礼用品等成为关往的对象 提供新的特色服务 二 中青年消费者市场截至2007年1月 中国大陆地区18 40岁的网络用户占全部上网人数的73 5 是目前网络用户最集中的地方 他们特别青睐数码硬件 音乐 游戏 旅游 精品 体育用品等 所以 网络营销必须瞄准中青年消费者 从网上产品的选择 产品展示 沟通交流 网上服各等方面都要符合该人群的特点 三 较高文化程度的职业层市场当前 教师 学生 科技人员 商务人士 件和硬件产品 实体图书 公务人员是网络用户的主体 所以 计算机软够开发 提供适当的产检索到喜欢的产品 而电子报刊等成为网络营销的畅销产品 为此 企业一方面要能品和服务 另外还要完善自己的网上渠道和配送体系 以方便用户且可以快捷地通过网络进行订购和付款 四 中等收入阶层市场低收人网络用户尽管所占比例最大络用户由于所占比例较小 但他们只能是企业潜在的消费者 高收人的网对价格不敏感等因素等收人的网络用户群体是主要的网络细分市场市场中将大有作为 旅行社可以建立网站也不是网络营销的主要对象 可见 中因此 中高档的旅游产品或服务在这 机 票预订以及发行旅游电子杂志等 服务 提供免费的旅游资料 景点介绍 酒店和车使用户能够通过网络方便地享受到旅游的相关 五 不愿意面对售货员的顾客市场有些顾客不喜欢面对面地从售货员那里购买商品特别是涉及隐私问题的商品 还有的顾客对售货员的过分热情容易产生心理压力 企业应该重视并满足这一细分市场的要求 使用户能够在网上反复比较 选择适合的商品 在没有干扰的情况下作出购买决定 能够方便地购买到不愿意在网下购买的商品 二 网络市场细分的作用 网络市场的消费者更注重个性化的追求 寻找意外惊喜 廉价刺激 知识与娱乐 省时的服务 以及能提高自己生活水平的产品信息 期望网络能提供量身订制的信息 并依照自己的需求意愿建立关系 团购 微博 二 网络市场细分的作用 1 有利于分析网络市场 发现最有利的市场机会 开掘新市场 新浪名人博客 让博客走得更远2 有利于集中使用企业资源 节省营销费用 取得最佳营销效果史玉柱与他的营销人生 二 网络市场细分的作用 3 有利于制定和调整营销方案 增强企业应变能力4 有利于中小企业开拓和占领市场5 有利于企业分配营销预算 三 网络市场细分的原则性 实现网络市场细分化策略 并不是简单地把消费者视为需求相同或不同 更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场 实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性 实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性 这些原则性主要有 苹果公司那些失败的产品 原则性 1 可衡量性可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的可识别和测量的程度 亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰 而且要能大致判定该市场的大小 比如 以消费者的年龄和经济状况等因素进行网络游戏市场细分时 这些消费者的特征就很容易衡量 消费者的资料获得也比较容易 企业进入这样的细分市场不仅实际 而且容易取得营销成功 原则性 2 实效性实效性指网络目标市场的获利性值得企业进行开发的足量程度 亦即细分出来的市场必须大到足以使企业实现利润目标 一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标 取决于这个市场的人数和购买力 一个人数多 购买力强 其市场销售收入能够补偿开发 生产与销售成本 并能够获得利润的市场是最理想的 最具实效性的细分市场 原则性 3 可接近性可接近性是指企业能有效地集中力量接近网络目标市场为之服务的程度 企业对所选中的网络目标市场 应当能够有效地集中营销能力开展营销活动 具体说来 有两方面的含义 一方面是指企业具有进入该细分市场的资源条件和竞争能力 另一方面是指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者 其产品经过一定的渠道能够抵达到该细分市场 可接近性原则条件实际上就是强调企业网络营销的可行性 原则性 4 反应率高低反应率高低指不同的细分市场 对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度 如果网络市场细分后 市场对各种营销方案的反应都差不多 则细分市场就失去了意义 例如 游戏产品软件市场与少儿学英语软件市场细分后 对两个市场实施营销价格方案后其反应程度有很大的不同 我们认为这两个市场的细分就是成功的 反之 若细分后的市场在实施营销各种方案后其反应相同 没有太大的区别 则细分市场就失去了意义 四 市场细分的一般方法 按影响消费者需求的因素进行市场细分 1 单一因素法 如按性别划分化妆品市场2 多因素法 如按生活方式 收入水平 年龄细分服装市场3 系列因素法 由大到小 由浅入深 五 市场细分的标准 1 消费品市场的细分标准 概括为地理因素 人口统计因素 心理因素 和行为因素四个方面2 生产资料市场的细分标准 细分消费品市场的标准很多也适用于生产资料市场的细分 但由于生产资料市场有它自身的特点 所以还需要用一些其他的标准来细分生产资料市场 最常用的标准有 最终用户要求 用户规模 用户地理位置 小结 思考练习题 1 什么是网络市场细分 2 网络市场细分有哪些作用 3 网络市场细分应遵循哪些原则 实训练习题 从百度查携程旅行网址 进入携程旅行网站 体会携程旅行网网络市场定位的效果 下网后描绘出携程旅行网的目标市场 任务二 网络目标市场选择 一 网络营销目标市场的含义二 网络营销目标市场选择考虑的因素三 网络营销目标市场定位四 网络营销目标市场定位策略五 市场定位的宣传 一 目标市场的内涵 1 该网络市场有一定购买力 能取得一定的营业额和利润2 该网络市场有尚未满足的需求 有一定的发展潜力3 企业有能力满足该网络市场的需求4 企业有开拓该网络市场的能力 有一定的竞争优势 二 网络营销目标市场选择考虑的因素 1 网络目标市场的选择程序 1 按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数 在网络市场中划分出可能的全都细分市场 2 收集 整理各细分市场的有关信息资料 包括对公司具有吸引力的各种经济 技术及社会条件等资料 3 根据各种吸引力因素的最佳组合 确定最有吸引力的细分市场 4 根据本公司的实力 决定最适当的网络目标市场 2 影响企业选择网络目标市场的因素 影响企业选择网络目标市场的因素很多 归纳为宏观环境和微观环境两大方面 每一方面再分为具体的相关因素 1 宏观环境宏观环境是企业不可控制的因素 也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一 其中主要的相关因素有以下几方面 宏观环境 1 人口因素人口是市场构成的重要因素之一 企业选择的网络目标市场是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的 网络市场的人数越多 网络市场的规模就会越大 网络人口的年龄 性别 职业 受教育程度等都直接影响网络目标市场的选择 宏观环境 2 经济因素在网络人数一定的情况下 网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素 这些因素主要包括 网络消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势 例如 研究不同时期 不同地区 不同阶层消费者收入水平时 会发现北京 上海 广州 深圳等大城市及东南沿海开放地区经济发展快 收入水平较高 购买力较强 这些地区的经济状况会影响网络目标市场的选择 宏观环境 3 文化因素具体的文化主要是指那些在一定文明的基础上 一个群体的不同成员中一再重复的情感模式 思维模式 行为模式 其中包括消费者的价值观念 信仰 态度 道德规范 风俗习惯等 文化影响人的消费需求欲望 消费行为 购买行为 例如 对网络游戏产品的认识与评价在不同的文化层次是完全不同的 这直接就影响网络游戏目标市场的选择 宏观环境 4 社会地区技术因素网络市场营销的应用需要与之相应的社会技术水平的发展 如果某个地区网络技术水平不完善 那么选择的细分市场也只能处在一个较低水平和发展阶段上 例如 网络线路的长短 覆盖面的大小 安全可靠性的高低 电子支付系统的配套程度 带宽联网的普及程度等都对网络目标市场选择有着及其重要的影响 宏观环境 5 政治法律因素网络市场营销作为一种崭新的商务活动方式 直接要受到国家政治体制 经济管理体制的制约 网络市场营销涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问题 比如电子合同的签订 数字签名的法律效力 软件盗版等经济纠纷的解决 对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等 都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定 规范和保证 政府的方针政策 国家与地方的法律法规直接影响网络目标市场的选择 2 微观环境网络市场营销的微观环境是指影响企业网上服务能力的各种因素的总称 主要包括企业本身 竞争者和各种公众因素 1 企业本身因素企业在选择网络目标市场时 不仅要考虑传统市场上的目标市场 而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务 目标和战略 以使所选的网络目标市场更能适合企业的发展及开展各项工作 要考虑的具体因素有 微观环境 企业本身因素 企业资源主要是指企业的资金 技术 设备 人才 管理等综合资源的状况 如果企业实力雄厚 有较高的管理水平 可考虑采取无差异营销策略和差异性营销策略 将产品的整个市场或者较多的细分市场作为目标市场 如果企业的规模较小 资金较少 可以考虑采取密集性营销策略 将某一个细分市场作为目标市场 微观环境 企业本身因素 产品的同质性主要指消费者感觉产品特征的相似程度 如果所经营的产品是同质产品即顾客在需求和购买行为方面有一致性的产品 比如 旅游及相关产品 可以采取无差异市场策略 将整个市场作为目标市场 如果所经营的商品是异质产品 比如书 VCD 家电等 可以采取差异性营销策略或密集性营销策略 将部分市场作为目标市场 微观环境 企业本身因素 产品市场寿命周期产品在市场寿命的不同阶段 应采取不同的营销策略 处于导入期和成长前期的新产品 由于竞争者较少 产品品种单一 可以采取无差异营销策略 把整个产品市场作为目标市场 产品一旦进入成长后期和成熟期 市场竞争加剧 应当采取差异性营销策略 把不同的细分市场作为目标市场 微观环境 2 竞争者因素企业在选择网络目标市场中 应考虑传统市场上与自己相关连企业的状况 尽可能与这些企业密切配合 企业的竞争者包括愿望竞争者 普通竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者 微观环境 竞争者因素 愿望竞争者 是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 例如 对ERP软件开发商来说 财务软件与嵌入式软件等不同软件的开发商就是愿望竞争者 微观环境 竞争者因素 普通竞争者 是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 例如 WPS Office软件都可以用作文字处理 满足人们利用计算机撰写文章的同一种需求 生产这两种软件产品的企业之间互为对方的普通竞争者 产品形式竞争者 是指生产同种产品但不同规格 不同版本功能的竞争者 例如 用友财务软件企业与金蝶财务软件企业就属于产品形式竞争者 微观环境 竞争者因素 品牌竞争者 是指生产或提供给网络消费者的产品与服务相同 功能也基本相同的企业 例如 baidu google等向网络消费者提供搜索引擎软件的企业就属于品牌竞争者 普通竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者都属于同行业竞争者 他们之间不同的且不断变化的竞争关系 是软件类企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素 微观环境 3 公众因素公众的范围非常广泛 包括国内外的政府机构 金融机构 中介机构 媒体机构 宗教及群众团体 地方社区居民等 网络市场营销活动必定会影响到公众的利益 必然引起广大公众的关注 监督 制约 这种制约力量的存在也是企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素 三 网络营销目标市场定位 1 市场定位的含义定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔 列斯和杰克 特劳特提出的 他们认为 定位首创于商品 然而 定位并不指商品本身 而是指商品在顾客心中的地位 商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇 商品的特色和个性可以从商品的实体表现出来 如形状 构成 成分 性能等 可以从顾客的心理上反映出来 如豪华 时髦 典雅等 还可以通过价格水平表现出来 如高档 中档 低档等等 理解市场定位 市场定位就是企业为自身及进入目标市场上的产品确定在消费者心目中所处的位置 为企业和产品在市场中创立鲜明的特色或个性 形成独特的市场形象 并把这种形象传递给顾客 所采取的各种营销活动 定位就是勾画企业形象和所提供价值的行为 是展示企业能力的积极行动 企业需要在每个细分市场内制定产品定位策略 要向顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别 使该细分市场的目标顾客理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征 建立对本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势 定位内容 1 顾客服务定位企业网站是为上网顾客提供服务的 上网顾客的不同需要形成了企业网站的潜在的目标市场 顾客上网可能基于以下几个方面的需要 浏览信息 查询信息 发布信息 交流信息 在线交易产品和冲浪娱乐等 企业网站根据自己的实力选择其中的某一方面突出服务 将这种服务的鲜明特色传播到广大网民心中 定位内容 2 网站类型定位按照网站提供的服务项目多少 分为宣传型网站和交易型网站 宣传型网站不具备交易功能 若网站定位于宣传型网站 就主要以介绍企业的经营项目 产品信息 价格信息为主 交易型网站不仅介绍企业的服务项目 产品信息和价格信息等 同时提供交易平台 买卖双方可以相互传递信息 实现网上定货 若网站定位于交易型网站则要突出交易平台的特色 定位内容 3 服务范围定位根据网站的服务范围不同 分为国际型网站 全国型网站和地区型网站 从理论上讲 网络营销无时空 但由于受产品销售范围的局限 特别是支付转帐系统 物流配送系统的发展制约 网络市场营销的范围是受到一定限制的 企业网站根据自己的实力要在服务范围上选择定位 比如 选择定位于国际型网站就要突出国际化 选择定位于全国型网站就要突出中国特色 选择定位于地区型网站就要突出地方特色 特别是地方的历史文化特色 1 根据公司营销现状进行定位 1 自己的公司销售什么 2 自己公司的顾客是哪些人 3 自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同 4 正确评价公司的现有营销状况 5 不必极力在网上频繁重塑你公司的形象 定位思路 2 根据网上消费行为特征进行定位 1 使用E mail进行网上营销 需要谨慎而有礼节地进行 2 不要过多地使用新闻组 3 将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户 4 务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点 3 根据顾客群体的发展进行定位 1 注意各类上网访问者几乎任何一种行业的市场都会有一些新闻记者 分析家 投资者及有影响力的人去关注 关注网络市场的新闻记者 分析家 投资者及有影响力的人也不少 他们都会频繁上网 这就为建立网上定位展示提供了宣传机会 2 注意潜在顾客企业进行网络市场定位时 千万不能忽视随时有可能上网的潜在顾客 4 根据竞争对手状况进行定位 1 关注竞争对手可以通过几种不同的