从蒙牛成功上市看招商突围(doc8)(1).doc

从蒙牛成功上市看招商突围6月10日，蒙牛在香港主板挂牌上市，当日便“牛气冲天”，以上涨242%报收，成为香港人认购最热烈的红筹股。蒙牛这次的招股价相当于该公司2003年市盈率的19倍，发行股份35亿股，占扩大后股本的35%，每股净资产117元，募集资金近亿元人民币。公开招股期间，国际认购反应热烈，原先设定的招股价不得不上调，最后在价格区间的最高端定价，每股元，创造出当季度全球最高的散户投资者和机构投资者认购率纪录，并拥有了均衡和长期的投资者群体全球最顶尖的6家机构投资者都对蒙牛的发行下了大额订单并成为蒙牛的核心投资者。 蒙牛的辉煌上市，是一个成功的资本营销故事。从招商的角度来看，也是一个典型的成功招商案例。因为从广义上说，上市也是一种招商。通过招募资金、股民、投资商、各类合作伙伴和代理机构等，大大提升企业的经营平台，推进企业的快速成长和发展。在当前招商普遍难做的市场环境下，蒙牛的成功上市给我们带来诸多有益的启示，也让我们重新审视：招商，到底该怎么做？产品，招商第一步选择一个朝阳行业或优秀产品，是成功招商的第一步。中国人的人均液体奶消费量远远低于世界发达国家，国家提倡全民喝奶，中国的乳业市场潜力巨大，未来的乳业巨头完全可以成长为超级企业，这正是蒙牛的行业机会。蒙古草原的绿色、自然，也保障了原材料奶源的优势。而1999年蒙牛刚诞生时，选择中价位鲜奶这一市场空白点，第一个开发利乐枕牛奶，占取市场先机，发展成为全球最大的利乐枕牛奶制造商，则是蒙牛在产品选择上的高明之处。在实际操作中，许多企业往往因为行业和招商产品的甄选及包装不到位，造成资源浪费，最终导致招商失败。在产品同质化现象越来越严重的今天，并非所有的产品都适合招商，就如同并非所有的鸡都会下金蛋。到底什么样的产品适合招商？什么样的鸡会下金蛋？对招商企业来说，是首先要解决的问题。招商产品选择的两个原则：一是挑选主角原则，二是品牌带动原则。大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。比如民族化妆品企业的代表姗拉娜，在第一个拳头产品祛痘膏渐渐退出舞台时，创新推出独含西非可拉果配方的收腹霜，并重点培养，成为中国第一个外涂减肥品，顺利完成招商，为公司开辟了新的利益增长点，成为行业老大。品牌带动原则即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性。这样，主角成名后，其他产品自然不在话下，通过招商，带动企业的良性大发展。比如刚刚在上交所上市的壹佰制药，为了搭建外用风湿用药新平台，首先巨资推出主角产品圣手镇痛活络酊，通过招商完成渠道资源整合和商业模式转型，再源源不断地推出系列风湿用药。模式比广告更重要模式主要有两种：资本模式和营销模式。有时候，二者又密不可分。蒙牛在资本（股本）模式上做的相当成熟、科学。这需要足够的勇气和远见。因为我们更习惯于一股独大，更热衷于老板一手遮天。否则就不踏实，否则赚钱就少了。这是典型的自我封闭症，以自我利益为中心。这对成功招商和寻找优秀合作伙伴是一大障碍。因为你在意识和思想准备上已经设下埋伏，而商业合作是平等互惠的。在这点上，蒙牛做出了截然不同的选择，也取得了与众不同的收获。表面上是一种限制，事实上是上了保险。这就是模式的意义。与此异曲同工之妙的是步步高电器相互参股的经销商网络模式。段永平一开始便与各地经销商共同出资、相互参股、共建网络，很快在全国笼络了一批志同道合的实力经销商，建立了一个庞大而牢固的销售网络。这是步步高电器在短期内迅速走红全国市场的重要法宝。营销模式强调创新。安利直销模式的成功，应该是营销模式里最大的创新。采乐、可采走药店渠道，也是比较典型的模式创新。“保健品+广告”的模式曾风光一时，但随着太阳神、沈阳飞龙、脑黄金、三株的相继倒下，以高额的广告投入为主要推广手段的医药保健品营销时代已经过去。脑白金、汇仁、昂立、太太等行业大牌面对当前的市场形势也日感吃力。在以珠海天年、珍奥核酸、夕阳美等为代表的企业取得服务营销的初步成功后，引得无数产品纷纷模仿和抄搬，但真正能成功的几乎没有。为什么？因为他们只把它当成工具和手段，而没有上升到营销理念和以消费者为本的高度，没有跳出单纯的会议营销的老路，更没有形成系统、清晰而又简单易行的流程化操作。面对日益严峻的市场形势和日趋理性的消费行为，九发药业果敢突破传统，历史性地创新保健品推广模式，全面适应并充分满足消费者需求，首创“7S中心店推广模式”。与传统营销相比，除了产品、价格、渠道、促销（4P）等优势外，创造性的融合了人、环境和过程三大营销元素。并首次运用杂交营销思维，整合旅游营销、店铺营销、会议营销三大模式的精髓，理论高度与系统化、流程化的操作手段相结合，其以创新的操作手段突破了传统营销模式的种种局限，开创了医药保健品营销的第三种模式！该模式亮相并在济南市场小试牛角后，立即受到全国经销商的广泛关注和追捧。招商进入资源制胜时代当招商越来越陷入困局的时候，招商进入一个全新的时代：资源制胜时代！产品、人力、策划、财力固然都很重要，但没有一个是充分条件，招商成功最终还取决于对企业内外部资源的充分挖掘和提升，如社会关系、行业支持、企业信誉、舆论导向等。资源招商，将是新一轮招商成功的最大保障。蒙牛显然是资源整合的高手。不仅整合产业资源和国内资源，更整合资本资源和国际资源。摩根士丹利、鼎晖投资以及英联投资个实力型国际基金的引进，不仅仅是解决了资金问题，更解决了信心和影响力。这对蒙牛成功上市、招募更多的资金和资源起到了关键性的作用。同时，蒙牛在短短几年的发展历程中，对政府、行业、产业、媒介、公众等资源的整合也做的非常出色。从神舟5号事件行销的超常运用和蒙牛成功上市，可见一斑。企业资源链的建立，有两种途径，一是自我积累，二是借助和整合外部资源。自我积累对企业的要求很高，需要时间、人脉、市场、实力及社会关系等的良性沉淀，对于大多数中小企业和成长性企业来说，做到这一点很难，大部分企业选择第二种途径；即使是大企业，在社会分工和专业化趋势越来越显著的时候，为提高效率和效益，不可能也没有必要面面俱到，大包大揽。所以，借助和整合外部资源，成为企业招商成功和快速实现市场升级的关键性因素。凤凰直饮机通过“全国城镇居民健康饮水示范研讨会”，整合了国家建设部、卫生部、中国消费者协会等权威部门和新华社、中央电视台、人民日报等主流媒体，借助政府、专家和舆论的力量，催生了一个新兴的行业水家电，一举完成全国招商。并成为行业的引领者和最大的受益者。海丹胶囊的招商从立项一开始，就快速整合了自己多年的市场资源，开始在市场上放风，制造影响。并在短时间内整合了营销策划界、新闻传播界、影视制作界、政府公关界的精英团队，借助举办全国性五一劳模捐赠及大型文化演出活动，集捐赠、演出、旅游、新品展示、营销战略发布和招商于一体，整合出击，环环相扣，创新运作，一举成功！信誉才是通行证诚信的缺失是招商界最大的隐患和损失。在经销商已经对那些“假、大、空”招商信息说“不”时，招商企业务必老实做人，诚实做事。美国著名经济学凡勃仑认为，诚信是企业的无形资产，是企业的增值力，即滚动发展的能力。蒙牛之所以能受到国内外投资者的充分信赖和热烈追捧，其核心武器便是“诚信”。蒙牛的诚信，在圈内外都口碑俱佳。蒙牛把“诚信”作为企业的灵魂，深入到点点滴滴，贯穿在方方面面。为了将高品质的鲜奶开发成为完美的营养食品，蒙牛在国内第一个建起了奶车桑拿浴车间，奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要到桑拿车间在高压喷淋设备下进行酸、碱及蒸汽和开水清洗，奶罐车的上上下下、里里外外均清洗得干干净净，从而有效地杜绝了残留奶污染的可能，最大限度地保证了产品质量；在生产工艺方面，添加了“闪蒸”工艺，在原奶基础上蒸掉一定比例水分，将牛奶脂肪含量精确到0.1以下，提高牛奶的乳固体含量，保证牛奶口感的均一、稳定，不受季节影响，达到乳产品更香浓。诚信作为蒙牛文化的核心，作为蒙牛的精神支柱，不仅体现在以诚信赢得消费者，以诚信吸引战略合作伙伴，还体现在凝聚员工和对待客户上。蒙牛的领军人物牛根生多次把自己的年薪分给部下，在任何时候，从来没有拖欠员工的工资，与合作伙伴永远说一不二。而蒙牛对投资者发下的挑战书，应该是“诚信”精神最直接、最简单而又最深刻的体现和诠释。在诚信成为社会最稀缺的资源的时候，这一承诺的确是一言九鼎、重于泰山。有此承诺在手，谁能不心动？诚信，对商业合作伙伴（经销商）而言，还要看企业的营销支持和服务。很多企业载就载在服务上，招完了商，便拍屁股走人，再也没有下文，红火一时，马上销声匿迹，留下无穷的后遗症，信誉扫地。经销商最喜欢看到的是企业为进军市场所做的充分准备，包括市场分析、传播组合、渠道设计、促销方案乃至终端形象设计、人员培训教材，而且最好已经经过实战的检验。只有切实把经销商当作合作伙伴、荣辱共同体，资源共享，强强联合，优势互补，真诚协作，全面服务，才能真正实现招商营销的共赢！传播与策划，一个都不能少传播与策划，是企业成功招商的双翼，缺一不可。但很多时候，我们往往做了许多扎实的前期准备和策划工作，在传播上却蜻蜓点水，既不系统全面，又缺乏创新和可执行性，虎头蛇尾，单翼起飞，蹒跚而行，很难达到理想目标。蒙牛深谙此道，从公司成立起，一直是舆论追逐报道的热点和典范。从公开宣称向伊利学习、争做第二到独具特色的企业文化建设；从建立全球利乐枕样板间到引进实力型国际战略投资商；从频繁的企业演讲到诚信故事的迅速流传；蒙牛的企业公关传播搞的轰轰烈烈、有声有色。尤其是从去年起，在上千家中国乳品企业的多事之秋里，蒙牛积极配合和推进上市进程，开始了有企划有谋略的品牌传播。2003年3月份伊拉克战争期间，央视再创收视高峰，蒙牛抓住机会，率先进行事件行销传播，获得了极大成功。此后，蒙牛开创先河，与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，很多企业纷纷停播广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度；10月份，蒙牛紧抓神5盛事，第一时间获得“航天员专用牛奶”称号，进行大规模、立体化的的公关宣传活动；仿佛一夜之间，“举起你的右手，为中国喝彩”的声音响彻全国。到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。今年，蒙牛又利用成功上市的机会，掀起了新一轮的公关宣传高潮，销售也不断攀升，再创新高，目前已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，形成非常良性的公关宣传和市场热销互动效应。可以说，正是这