关系型媒介概述.ppt

群邑讲坛 复旦大学 群邑中国高层经理 21世纪领袖 GroupM群邑媒介传播课程 概要 当今 大多数企业们不遗余力地在广告 促销 公关活动中花费重金 因为他们已意识到能为企业带来最大利润的是 忠诚客户 因此 如何找到这群潜在的忠实客户 如何与他们进行有效的沟通 以维系品牌与他们之间的公关 减少他们的叛离 就变得尤为重要 而说关系传播 正是基于这种 关系营销 的理论 建立起来的媒介传播策略 通过对本课程的学习 你将对这种最新的媒介传播策略有一个比较全面的认识和了解 关系型媒介策略概述 迈势媒体 科技是第一生产力 关系是第一营销力 消费者购买的动力 需求 消费者选择的动力 偏好 消费者的购买动力决定一个行业的生死 消费者选择的动力决定一个品牌的生死 自由市场经济导致超额利润不能长久存在 也就是说 消费者的选择必然会在自由市场中起决定品牌生死的作用 如何赢得消费者的选择 如何获得消费者手中的选票 钞票 是每个品牌生存的终极目标 如何赢得消费者 传统的方式 宣传 现在的方式 沟通 双向的交流 也就是要建立Relationships 传统的媒介观 电视 报纸 杂志 电台 户外广告牌新媒介观 ContactPoint 可以向消费者传递信息的渠道都是媒体 除了传统的电视 报纸 杂志 电台 户外广告牌 互联网 亲朋好友 电影 手机 从媒体的物理特性来分 电视 报纸 杂志 电台 户外小牌 户外大牌 楼宇液晶等换个角度对媒体进行分类 从媒体与消费者的关系来分 B2C C2C C2B B2C 品牌向消费者传递信息的渠道 需要品牌去寻找消费者的渠道 影音媒体 TV 网络视频 LCD TouchMedia的TVC 电影 图片媒体 报纸硬广 杂志硬广 户外广告牌 文字媒体 报纸新闻 杂志软文 网络软文 声音媒体 电台 音乐 手机铃声 商场广播 RichMedia 通过与消费者的互动以及定位提高网络广告的传播效果 C2B 消费者主动寻找品牌信息的渠道 品牌在此守株待兔 时尚杂志 报纸分类广告 搜索引擎 垂直网站 IT168 中关村在线 卖场 企业网站 C2C 品牌信息在消费者之间传递的渠道 往往成为衡量一个媒体策划能力的标尺 意见领袖 亲朋好友 网络社区 BBS 评论 C B C C 品牌与消费者之间的关系就是通过这三大类渠道建立起来的 C2B和B2C 对于品牌本身来说 具有较高的可控性 对于品牌来说 在B2C类型的媒体上的投资比例一般来说是最大的 因为毕竟品牌首先要让消费者知道自己的定位和诉求 这是第一阶段大多是单向的信息传递 而C2B媒体的投资相对较小 但是由于互联网的发展 消费者寻找品牌信息已经不是什么难事 所以对于C2B这个阶段来说 关键在于如何将消费者引导进入搜索品牌的信息阶段 C2C这个阶段 理想状态是生产核裂变式的连锁反应 形成社会热点 理想的C2C传播的最大特点是不需要投入预算 传播是自发形成 枪手 该种方式是品牌传播的一个不太光彩的例子 但也是被众多品牌采用 是很多网络公司得以存在的基础 好点的 只是用来吹嘘自己或者平息负面消息 差点的 会用来作为攻击竞争对手的工具 但是这也让我们看到了C2C媒体的影响力是惊人的有效 C2C这个阶段 理想状态是生产核裂变式的连锁反应 形成社会热点 理想的C2C传播的最大特点是不需要投入预算 传播是自发形成 有趣的是 让人愿意与朋友分享的文章 网页 甚至是小游戏 比如恶搞的节日祝贺网页 全国人民祝你生日快乐 C2C这个阶段 理想状态是生产核裂变式的连锁反应 形成社会热点 理想的C2C传播的最大特点是不需要投入预算 传播是自发形成 通过B2C的传播形成社会热点 为C2C的传播注入能量 这种方式往往被众多大众品牌所采用 可以形成社会热点 获得媒体的主动报道 将更多的消费者卷入进去 形成滚雪球的效应 比如超级女声与蒙牛酸酸乳的合作 无论是B2C C2C C2B媒体 都是Brand与Customer之间建立关系的渠道 建立的关系类型决定了我们要说什么内容 要采取什么方式 要使用什么渠道来说 在确定Brand与Customer建立Relationship的时候 首先要搞清楚 品牌的目标群体是谁 极端的例子是脑白金 公众咒骂了好几年 但人家活得仍然很滋润 为什么 因为那个广告不是给你看的 是给他的产品目标群体看的 只是这些目标群体分散在公众当中 而大众媒体是与这些目标群体建立关系的最有效手段 所以我们只是被广告的溢出效应裹挟而已 最近的木偶版广告是经过测试 对老年人效果更好的广告版本这说明人家脑白金不是脑白痴 产品的销量是传播广告的试金石 Case 奥迪赞助 建国大业 开幕式 到一贴 合计几百万 这次的目标群体是官员 是维持其官车形象的重要载体 所以这部电影的赞助是奥迪与中国官场建立关系的手段 这种关系的建立成功与否 对奥迪来说生死攸关 特别是宝马也要挤入政府采购用车的名单的关键时期 这种关系的建立几乎可以不计成本 作为中国最具影响力的高档汽车品牌 为表达对祖国母亲60年华诞的深情献礼 一汽 大众奥迪全程赞助 建国大业 全球首映典礼 建国大业 浓缩了 年重庆谈判至 年开国大典这段波澜壮阔的中华人民共和国诞生史 云集了 余位明星 除唐国强 张国立分饰主角毛泽东 蒋介石外 李连杰 成龙 葛优 姜文 陈凯歌 冯小刚 陈道明 孙红雷 章子怡 刘德华和黎明等均有出演 这些华语影坛的明星们大多戏份很少 在约 分钟的电影里 时不时闪现一张张熟悉的脸 成龙饰演一位报社记者 他唯一镜头的是采访一位国民党官员 章子怡演一位与毛泽东座谈的共产党妇女代表 台词只有几句 更多的人连台词也没有 年到 年是中国历史上翻天覆地的一段历史 涌现出了许多英雄人物和历史事件 这是我们国家和民族的宝贵财富 拍摄 建国大业 就是要让人们记住这段历史 记住这些历史人物和事件 他说 一般来说 量化的传播目标会比较宽泛 比如20 40岁男性 收入6000元以上 等等这些人口统计特征 但是 实际上我们在做传播的时候 要考虑的特点会更多一些 会有一些质化的指标对消费者进行描述 以便选择媒体与设计活动的时候 更加符合这部分核心消费群体的心理特征 今天讨论的重点 目标人群扫描 品牌扫描 消费者洞察 产品定位概念 上市引爆点 核心人群 19 25岁 26 30岁 31 35岁 35 40岁 41 45岁 45 50岁 51 55岁 75 85后 中生代 的成长历程 每个人都是时代的产物 他们的成长历程中 总有着这些事情 多元文化的偶像崇拜 偏好取向前所未有的多元化 花花世界变得更为广阔 少年有成 一夜成名的草根英雄 如李宇春 自娱自乐 芙蓉姐姐 凤姐 安全地 挑战权威 网络即生活 75 85后 中生代 的核心价值观 核心价值观 在突飞猛进的大时代 一夜成名 一夕暴发的神话屡屡出现 奋力上进是不够的 还要 快 要越来越快 最先冲过终点线是唯一的目标 竞争先锋意味着可以优先掌握社会资源 竞争先锋 核心价值观 我 秀 故我在 存在感是一个很奇妙的词汇 也已经不仅是一种网络行为 更是我们生活社交的价值观 网络浩渺大海让人造成孤独感 秀 者对自己没有存在感 只有 观 者的欢呼与关注才确立存在感 只有敢 秀 才会拿到认同与赞赏 绝对女生20强 核心价值观 我的地盘我做主 我时代的 我的地盘 社会心理带来极度的自由 职业路上 一辈子在一个单位工作是异类 感情路上 一辈子只爱一个是神话 对职业 感情 消费的多元化选择 看上去物质的世界的 丰盛 对他们来说是没有选择的标准 没所谓 标准就让我来定 开放心态与叛逆心理推动下 他们需要更多的 标准 更敢于自定 标准 核心价值观 一切皆有能 中生代的心态实录 敢想 敢干 敢于冒险 随着中国加入WTO 神六 神七 上天 GDP连年高速远行 成功的北京奥运会 他们经历一种 一切皆有可能 的奇迹 他们从来未如此OPEN过 打破体制 打破限制 打破条条框框 才会有机会 他们期待跳出常规 从 集体主义精神与从众心理 到 张扬个性与释放才智 既诞生了平民选秀的李春宇 也产生审丑法则下的芙蓉姐姐 目标群体确定后 需要考虑的是Brand要与Customer建立什么样的关系 不同的关系需要用不同的方式 通过不同的渠道 说不同的话 以快消品中的洗发水为例 最初的理论是快消品第一要争夺的是品牌第一提及率 即消费者在货架前能够想到的第一个品牌是谁 也就是说快消品的消费者忠诚度太低 所以重要的是品牌知名度 这个份额决定了市场的份额 所以那个时期 洗发水的广告铺天盖地 结合地面货架位置的竞争 简单有效 但随着洗发水品牌的迅速增加 品牌的第一提及率将会不断被稀释 二简单的知名度需要巨额的广告投入来维持 但是却不能留住已有用户 所以快消品的品牌经理也需要找到自己的目标群体建立相对牢固的BCR Case LUX洗发系列 打造虚幻的概念 一年一季的新产品推出 其实与前一年产品非常相似 如何来吸引人们的好奇心 新活炫亮系列 维他命原B5 植物精华 人身滋养 透明质酸 垂顺因子 黄金原液 全新的概念 划时代 LUX洗发系列 如何让消费者对黄金原液产生兴趣 LUX采用了三大元素 明星 大片 玄疑 黄金原液 全新的概念需要特殊的形式来展现 明星 玄疑 大片 女子偷窃了某实验室的绝密黄金原液 TVC只是引子 完整的片子要上网收看 LUX洗发系列 明星主演的大片在电视上只播出一个片段 完整的版本只在网上播出 消费者对大片的好奇带领他们来到了LUX的网站 http www lux 电影故事 力士PUB 产品介绍 力士 星光大道 市场目标强调突现力士与星光大道的联系 用明星 黄金原液案例中需要建立的关系 神秘 高贵的感觉 B2C媒体 电视广告 网络视频 虚拟通缉令 虚拟案情进展 后期的长版本电视广告 地铁长廊包装作为造势 C2C媒体 百度知道 好奇心之下的讨论 后期的造势形成话题 C2B媒体 搜索引擎 黄金原液 关键字 MiniSite B2C过程是媒体投入量最大的阶段 也是关系媒体需要精挑细选的一个阶段 需要考虑的不只是收视率和点成本 还要考虑媒体的质化指标 比如频道形象 受众构成 节目内容的关联性 黄金原液的长广告片最后在CCTV6上播放 就是考虑到要营造电影大片的感觉 Case MG3与 一起来看流星雨 的植入合作 MG3的主要问题是知名度低 喜好度低 预算有限的情况下 无法有效提升市场销量 没有足够的销售动力 需要的消费者与品牌的关系 提升认知度和喜好度 让一部分消费者想动起来 目标人群 年轻人 刚工作 第一辆车 对生活充满激情 具有娱乐精神 机会 湖南卫视的 流星雨 将是一个社会的热点 湖南卫视的很多节目虽然具有争议 但是总是有大量的忠实拥护者 这些具有娱乐精神的观众将是我们本次活动的目标群体 一起来看流星雨 植入的内容 植入的最终露出超出了合同规定的1000秒数的长度 其中包括 三场重头戏 名爵4s店购车戏 4分钟 mg3sw野酷会四人斗车戏 8分钟 山路赛车pk戏 3分钟 另外的750 550 MG3SW MGTF的露头戏 包括MG3SW改装亮相 送MGTF跑车 MGTF公路追逐等 部分镜头被剪入片头和片花 在前期就广泛露出 以上这些 不仅在剧播期间得到传播 而且还成为了我们品牌传播的素材而得到广泛的运用 娱乐至死年代的营销升级上海汽车 8分钟植入 流星雨 8月8日 备受关注的湖南卫视原创励志青春偶像剧 一起来看流星雨 隆重首播 在各方争议频频的情况下开创了收视率新高 尤为引人关注的是剧情中出现了长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式软性广告 打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录 激发了网民们以 名爵8分钟植入门 事件在全国各大知名论坛及门户网站强烈的讨论 点击量直线攀升 在这个娱乐至死的年代 汽车营销行业使出了浑身解数 汽车文化娱乐营销也被广泛运用 上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现 比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧 杜拉拉升职记 的植入 就获得了一致好评 而本次上海汽车更是展现了在植入营销上的大手笔 成为国内首家全系车型植入的汽车厂家 客观评价本次 名爵8分钟植入门 事件 从汽车文化娱乐营销层面来说是一次成功的合作 上海汽车一直在强调差异化营销的手段 而汽车文化娱乐营销正是其差异化营销的重要一环 在如今植入式娱乐营销蔚然成风的时代 汽车行业也无疑被此热浪席卷开来 伴随而来的是千变万化的跨界营销手段 上海汽车更是深谙此道 将跨界合作玩转得游刃有余 别出心裁 上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰地传达MG名爵的品牌内涵 展示MG名爵 激情 个性 乐趣 的品牌DNA MG名爵的购车主力多为一些年轻人 他们时尚 有想法 具有娱乐精神 容易受到外界的影响和引导 这与 一起来看流星雨 的收视观众群体年龄段相符 此外 根据 一起来看流星雨 剧情的前后推敲 名爵全系车型的8分钟植入式软性广告是符合剧情发展的需要的 其品牌内涵与电视剧所要表达的个性主张吻合 将车型的产品亮点和细节之处非常巧妙地融入其中 而不是生搬硬套拼凑起来 因此 名爵8分钟植入门 事件既没有破坏剧集的质量 反而更加增加了剧情的可观赏性 而上海汽车旗下另一品牌荣威 在本剧中也有相关的植入 通过与相关剧情的契合 来吸引观众的眼球 对于上海汽车而言 本次的植入式广告是一笔稳赚不赔的买卖 经过这四集的播出 无论是否是车迷 都深深地记住了MG3SW这款被提及最多的车型 本次置入的特点 预测收视率会创湖南卫视电视剧的新高 利用争议 引起社会关注 让消费者形成主动的C2C 提升品牌知名度 利用电视剧的植入 将 流星雨 的喜好者转换为对MG3的喜好者 这是一个庞大的数量 现在看来 MG3的销量提升了20 以上 一起来看流星雨 收视率高开高走 截至8月29日 一起来看流星雨 的平均每天名爵TOP20市场收视率节节高升 随着节目的播出 收视率整体上移 大结局创下该剧最高 可谓是渐入佳境 一起来看流星雨 成了全国同时段的收视冠军 截至8月29日 一起来看流星雨 的平均每天收视率为1 77 MG3前20位城市 成为全国在十点到十二点这个时段的收视冠军 各地配合炒作陆续上刊 八卦类 扬子晚报 8月7日 10日 12日 17日南都娱乐 8月17日快乐8 快乐88月下 9月上21世纪经济导报 学术类 8月24日 一起来看流星雨 同时也成为网络大热门 百度搜索量最高接近50万 天 著名视频网站pps上的播放量也突破5万 一起来看流星雨 的百度搜索量在开播后持续上升 最高接近50万 天 与此对比的是前段时间大热的快女 曾轶可 在百度的最高搜索量也就是20万 天PPS上一般的电视剧每天播放量在几千到一万 而 一起来看流星雨 播放量在5万左右 远远超过近期其他电视剧播放量 开播初期 由于大胆的广告植入以及国情化的处理引起了广泛的争议 一周后 已经完成了从 雷阵雨 到 偶像剧 的转变 全国主流平面媒体 都对该剧进行了大篇幅的报道 根据不完全统计 开播一周 就有 东方早报 扬子晚报 等14家媒体进行了相关大篇幅的报道 总体而言 湖南台在事件炒作方面延续了其一贯的功力 一起来看流星雨 前期的争议 引起了网民以及大众媒体的主动传播 让其成为近期最受关注的电视剧 而随着持续播出 演员和情节也赢得了更多稳定的收视观众 植入效果的初步评估 一起来看流星雨 最终的植入权益总计 植入的最终露出超出了合同规定的1000秒数的长度 其中包括 三场重头戏 名爵4s店购车戏 4分钟 mg3sw野酷会四人斗车戏 8分钟 山路赛车pk戏 3分钟 另外的750 550 MG3SW MGTF的露头戏 包括MG3SW改装亮相 送MGTF跑车 MGTF公路追逐等 部分镜头被剪入片头和片花 在前期就广泛露出 以上这些 不仅在剧播期间得到传播 而且还成为了我们品牌传播的素材而得到广泛的运用 网络配合植入剧情炒作 网络配合炒作分为三个阶段 第一阶段第二阶段第三阶段7月下旬 8月14日8月14 8月25日8月25日 10月 创作热词引发关注 引发网络媒体评论 产品卖点导入 利用四版 流星花园 的比较引起关注和讨论中间穿插车辆植入的剧照 MG的激情8分钟八分钟植入门的讨论引起业内的讨论 借此热度顺势进行产品点的传播 使媒体和消费者对产品形成主动关注 阶段传播效果 MG3SW在进入8月份在之后获得的关注度明显提升 名爵8分钟 成为了8月份网络的热门词汇之一 名爵产品在流星雨中的8分钟植入成为一个社性话题 引起了平面媒体和电视媒体的主动关注 主动传播引发的网络关注 从7月下旬开始 在各综合类论坛开始对该剧进行预热传播 8月5日剧集播出后开始进入密集传播期 截止到8月12日晚6时为止 5742193人次的网友浏览了传播内容并关注到产品的相关信息 12155人次的网友对传播内容产生了极大的兴趣 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