重庆扬子江畔总体定位报告.doc

重庆扬子江畔总体定位报告报告目录第一部分 项目概况第二部分 项目总体定位第三部分 建筑风格及功能定位第四部分 市场定位第五部分 物业管理定位第六部分 推广策略定位第七部分 开发策略定位第八部分结束语报告正文第一部分 项目概况1.1项目土地1地理位置扬子江畔项目位于重庆市南岸区(重庆经济技术开发区)，北临丹龙路，东为龙回路，设施完善，西靠浪高药厂，南临长江，小区主要地块呈正方形，北高南低，落差约呈阶梯状分布。2地质情况地勘报告尚未出来，但重庆是我国著名的山城，长江沿岸多为高层建筑，由此可见，地构稳定。3土地面积与四至扬子江畔总占地面积210亩，其中公园占地120亩，住宅(含配套)90亩，东拥主题，南临浩瀚长江，西靠浪高制药厂，北为开发区工业用地。由于开发区发展前景广阔，道路较为完善，为日后小区业主提供了便利的交通。4地块现状本项目现状为荒地和农用菜地，地上无附着物。但项目的开工首先要解决地上的高压电迁问题和污水沟的处理。铁塔山公园原始地貌丰富，除沿四周道路栽种了一部分热带植物外，公园自然植被和原山体石路保持良好。1.2地块周边环境1环境污染状况项目地块周边为无污染企业和高科技工业企业，项目尚未请相关部门做环境评估报告。发区无生产、生活噪声，居家环境较为宁静。2自然绿化及人文历史景观开发区绿树成荫，道路两旁和现有企业门前有较多的人造景致，业主人住后早晚休闲和有众多的场所。由于开发区正大力对外招商引资，项目周边无历史、人文氛围，项目正式对外发售时没多的炒作题材。1.3地块交通状况1地块周边的市政路网及公共交通现状市政路网：开发区基础设施超前，路网发达，业主出入特别是自驾车十分便利。公共交通：目前尚无公交车通过项目，但小区入伙后引进公交车辆十分容易。考虑到为了小区业主提供良好的服务，小区可以配置业主专用车，既方便业主出行，又提高了小区的档次，还可增加小区物业管理公司的服务内容和经济收入。 2项目对外的陆空交通状况(见表1)表1项目对外陆空交通状况表 (单位：min) 项 目 汽车 自行车 步行 南岸步行街 8 15 30 解放碑 35 火车站 25 江北机场 3514周边市政配套设施 1购物场所 扬子江畔项目周边有麦德龙仓储超市，虽南岸中心区商业十分繁荣，但业主到南岸中区有一段路程，小区应有一定的商业配套，既满足业主的日常需要，又可为公园的游人提急需品。 2文化教育 ， 该项目与南坪中学、龙职中学、珊瑚中学、重庆教育学院、商学院相对较近，但是周文化教育配套总体水平尚待完善。 3医疗卫生 项目周边无医疗点和药店，因此小区应配置相应的医疗设施以满足业主的医疗急需。 4餐饮娱乐 目前项目周边尚无餐饮娱乐场所，小区沿街应考虑设置餐饮娱乐场所。第二部分 项目总体定位21项目总体定位 将“扬子江畔”项目总体定位成为南岸区高尚生态居住社区，定位成一个集居家、动、休闲等功能于一体的规划科学、布局合理、功能齐全的大型水岸生态健康社区。 小区拥有宁静的居家环境、高雅的文化格调、时尚的网络生活，怡人的园林景观、新别致的会所和休闲、运动、健康的主题公园。扬子江畔极富特色的业主会所、休闲设施，全的运动配套设施，以及轻松愉悦的生活空间，是21世纪南岸新型高级生态住宅区，长沿岸楼盘的典范和重庆楼市的新亮点。22项目形象定位 以“生态、休闲、运动、健康”为主题，通过富有项目个性的形象包装(营销中心的包装、工地现场的包装、销售物料的制作)、公园的主题塑造、长江观景台的建造、小区；光亮化点缀、种类繁多的运动设施、浓郁厚重的休闲文化氛围，塑造出本项目与众不同的的形象，倾心演绎一种全新的生活模式主动式健康生活方式，引领生活新潮流，展示出生态、运动、健康的生活乐章。第三部分 建筑风格及功能定位 项目建筑规划的目的，在于提升附加值，产品的附加值主要靠规划布局、建筑风格、环境设计、创新理念的精心设计而产生。31建筑风格定位 一个值得长期居住的现代高级住宅社区，其建筑风格必须是经得起时间检验的，楼盘造型应经典而又不失个性。本项目以高层为主，小高层为辅，其风格可遵循现代简约主义的原则和造型手法，汲取“欧陆风格”的一些建筑符合和元素加以简化和细化，特别是公园内的公共建筑倾向于经典的欧陆符号，体现浪漫抒情的高雅、大气格调。建筑立面应体现出鲜明的个性，富有强烈的时代感。整体建筑应予人以简洁、明快、美观、亮丽之感。32建筑布局定位 根据重庆人长期形成的居住习惯，依据项目本身的地形地貌的特色，建筑布局应随形就势。合理利用各栋楼宇之间的间距和楼层高差，科学地进行空间组织(在不影响通风、采光的前提下增加建筑面积)，营造水景中央花园，强调景观的均好性(景观好的地方多安排建筑面积，在景观欠缺的地方少安排建筑，在不拥挤的前提下尽可能高地提高容积率)，尽可能利用江景、公园和人造景观，设计上应最优化、最大面积、最多户数地直面多重景观。33建筑单体设计定位 以提高居住质素质，提供经典的住宅平面为设计原则，充分考虑当地中高收入阶层的居住习惯和消费需求。房型设计采用“开间大、进深小”的设计手法，方正实用，尺度适宜。并考虑室内空间的合理布置，提高有效使用率，部分户型考虑弹性间隔的可能性，采用时尚的飘窗设计，双阳台设计(生活阳台和景观阳台)，明厨明厕，空调机位隐蔽处理，不影响外立面的整体美观。其中，观景阳台的设计是为了给业主提供足够的观景空间与内外空间的互动连接，而生活阳台可用于晒衣等用途。34户型定位 户型面积是控制房价总款的关键因素，同时也决定了市场定位、消费群定位等问题。了解面积分配比例对我们下一步研究消费群体、消费偏好、市场接受能力都有借鉴意义。根据市场调查，我们对溯源居、融侨半岛、海棠晓月、金阳骑龙、泰正花园、江山多娇、华新都市家园、皇冠东和花园、天骄年华等重庆房地产市场典型代表楼盘进行了重点分析研究，并结合项目的综合价值，有针对性地对第三设计院设计方案(2002年7月)研究分析(见表2)。表2扬子江畔初步设计住宅户型与特点一览楼型 楼层数 楼栋数 房型 户数 (24+1)F一1F三室二厅二室二厅 182 38 住宅户，A1， A (20+1)F一1F 2背江，A2 跃层 6户背江 B (18+1)F 2三室二厅 180 住宅在3忌户，B1为5尸 跃层 12背江，B2为户J C (18+1)F 2三室二厅 102 住宅在1层以_L户，c1为2户观t 跃层 6背江，c2为户户观l三室二厅 96 2梯5户，4户观江 DD1D2(29+1)FD3D4(27+1)F 4二室二厅 384户背江 跃层 20三室二厅 104 住宅1层以上3梯6 E (27+1)F 1二室二厅 52户，4户观江2户背江 跃层 6 F (11+1)F 4三卧一书房空中花园 144 住宅2层以上1层4户，户户观江 160， 100 跃层 16通过分析，结合目前房地产市场情况和发展趋势，我司提出以下户型定位(表3)： 表3户型面积比例分配表 数量面积m。 百分比 100m。以下 8 100120m。 13 120140m0 35 140160m。 28 160190m。 10 190m。以上 6 上述面积的分配比例中，面积在120160m。之间的区段占了63的比例，应视为主力户型，其总价款约在3648万元之间。 综上所述，结合项目实际情况和特点，本项目户型定位以三室二厅为主，大户型四室二厅、复式、跃式为辅，户型设计适当超前，户型配比见表4。 表4扬子江畔项目户型面积配比表 户 型 面积m。 用途 户数比例 业主主要来源 大二室二厅 110以下 居家、投资 6 南岸区、九龙坡区 小三室二厅二卫 110130 居家 40 南岸区、九龙坡区 大三室二厅二卫 140160 居家 28 九龙坡区、南岸区 四室二厅二卫 160190 居家 10 九龙坡区、南岸区 复式、跃式 190以上 居家、休闲 6 九龙坡、南岸、渝中35 结合原方案，提出以下综合性建议 1关于总体设计 (1)总体规划方案已通过初审，现正进行建筑外立面和户型修改。 (2)南北、东西两条主要视觉走廊保持不变，在此基础上可以再行细化。 2关于建筑外立面 (1)原方案中A型单体处于小区入口处，体量过大，可改为做100m2以下的小户型公寓楼。 (2)在原方案设计的基础上，建筑单体朝向可作适当的调整。 (3)在原方案设计，可考虑一线江景建筑单体的端头阳台、窗台的创新设计。 (4)在原方案设计的基础上，考虑二线景观建筑单体的“板式优化”。 (5)在原方案设计的经济指标规定范围内，总建筑面积可适当调整，并考虑单体面积的重新调配。 3关于户型 (1)在原方案设计的基础上，应作户型创新。如客厅、餐厅可作室内平面布局改进，临江浴室的设计，餐房面积的加大设计等。 (2)户型设计应保障业主的使用时的私密性。 (3)在原方案设计的基础上，可考虑框架结构房屋间隔的灵活性，大小户型可考虑作分隔设计。 (4)户型设计中套内空间层次尽量减少，跃复式结构不作考虑，以平层、小错层为主，顶层可考虑复式。 (5)在原方案设计的基础上，根据南北高差、东西景观朝向的不同，可适度打破原方案中的对称关系，重新设计户型，做到因地制宜。 4其他 (1)结合原方案设计，应考虑重庆本土的消防要求。 (2)在合理成本的前提下，可考虑部分单体设置景观电梯。 （3）在原方案设计的基础上，可考虑公建(如会所或景观)的重新布局。3.6环境艺术设计定位本项目的景观设计应贯彻“整体优先、生态优先”的原则，充分利用和保护周边自使人工环境系统和自然环境系统和谐共存。将绿化景观与居住者活动结合，将住宅组群与绿色空间融为一体，质环境。着意刻画整体性、连续性、生态性、有意义的优 以组团景观为中心进行小区内环境设计，以“生态、运动、健康”为主题，建立多层次的环境系统。采用三级园林体系，将建筑与园林融为一体。第一级园林景观：小区组团公共园林景观。第二园林景观 ：公共建筑附属绿地及中央广场园林景观第三级园林景观：主题公园园林景观和临近长江园林景观。 在小区内穿插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化氛围和艺术品位。充分利用地块地势自然落差，营造水系，如水榭、水吧、喷泉、叠泉、小瀑布、喷池等等j使水与园林相辉相映、生趣盎然。使之成为人与建筑、建筑与环境、人与环境相互和谐37交通组织定位 实行半地下停车库和地面停车相结合，真正实现组团内的“人车分流”，以确保小区居民祷走和玩耍的绝对安全性。设置三级道路系统，根据本项目的定位，客户的实际需求以及房地产中高档楼盘的现状和发展趋势，建议本小区的车位数按小区住户的40以上来规划。38配套功能定位 1社区内配套功能定位及内容 本项目突出小区的文化品位、生活品位、服务品位、社区品位，具体有以下体系： (1)商品供应系统：便利店、品牌店、加盟店。 (2)餐饮服务系统：咖啡厅、餐厅、风味小吃、名吃店、品牌连锁快餐店。 (3)医疗服务系统：医疗站、药店、保健中心。 (4)邮政金融等服务系统：银行、证券机构、邮局、电信服务中心。 (5)文化教育系统：网上图书馆、阅览室、音像服务店、书店、幼儿园。 (6)市政服务系统：美容美发厅、干洗店、家电维修中心、汽车美容中心、商务中心、市政服务办公室。 (7)体育运动系统：游泳池、网球场、健身室、羽毛球场、桌球室、飞镖馆、乒乓球室、健康步道、缓跑径。 注意： 1)以上各项内容可根据实际情况有选择地设置。 2)根据本项目的中高档定位，在本小区内尽可能地设置较齐全的中高档运动、娱乐项目，倡导成功人士的健康生活方式。 3)以上配套设施可根据实际情况设置在小区和主题公园的不同地点。 2主题公园内配套功能定位及内容 (1)三个市内有代表性的公园的调查 1)重庆游乐园(科普中心) 重庆游乐园建于1989年，1992年开园，面积485亩。馆中设施有：过山车、滚摆仓、 过江溜索、高架车、观览车、游乐园、环流池、水上世界、造波池、儿童嬉水池、大青虫、蟒蛇岛、碰碰车、穿梭机、探险城、休息长廊、环游世界、儿童城、艺术培训部、穿月飞车、急流勇进、动物世界、青蛙跳、自控飞碟、游船、十二生肖广场、陀螺、太阳神、单轨列车、太空船、旱地雪橇、海盗船、天旋地转、体能乐园、赛车等。 公园购票须知：门票5元，凭门票可以赠送几项项目中的一项(环游车、单轨列车、过山车)。 从公园工作人员处了解到：重庆市区的公园中，除了南山一棵树和重庆动物园之外，其他公园几乎都是亏损营业，除了国家法定节日及周末时候人较多以外，平时很少有人前去游玩。平时前去的人中，主要以老人和儿童为主，且老人进去是不花门票，因为老人只为前去散步，呼吸新鲜空气，儿童主要进去游玩，且公园的经营最大的一个因素在于天气情况，看天气吃饭。 从游客处了解到：人们现在对这种公园已经没有兴趣，对现在的年轻人来讲，进游乐园看起来是很幼稚的事，因此，作为公园消费的主要群体青年人来讲，他们更多需要的是刺激、浪漫与时尚，这样的公园对他们已经不具有吸引力，用他们的话讲就是：“逛公园还不如逛商场”。 2)重庆珊瑚公园 珊瑚公园占地938万m。，整个公园以草坪为基础，乔木为骨干，花灌木为特色的园林绿化景观，采用现代化景观设计，集巴古文化与现代文化于一体。 珊瑚公园的经营也和重庆游乐园有着同样的命运，但与其相比，不同之处在于，珊瑚公园里经常举行大型活动，如：“山城啤酒节”等大型活动，使得其较之重庆游乐园多了一份额外的收入，也为起带来了更高的人气。 珊瑚公园由人口广场、新世纪广场、文化广场、世纪光柱、表演舞台、儿童游戏区、休闲中心，溪流，小山等组成。 3)重庆巴渝民俗文化村 重庆巴渝民俗文化村占地80亩，总投资2800万元，整个游览区由三院一寺庙，一牌坊、索桥、广场、湖泊、农舍、曲形长廊茶园等构成游览主体。村内林木葱郁，繁花似锦，万绿丛中掩映着数座风格不同、结构各异的民俗院落。其公园主体为展现巴渝民俗文化特色。如：民间的诞生礼、婚礼以及民间最看重的三大节气等。巴渝民俗文化村内，各种建筑随处可见，有高大雄伟的贞节牌坊、有横跨水面连接大门与牌坊的跨度长达100m的悬空索桥，有压邪的“泰山石敢当”等民间特有建筑，巴渝民俗文化村内桂花飘香，让人心旷神怡。巴渝民俗文化村是青少年传统教育和爱国主义教育的基地。 (2)扬子江畔公园设施配套原则 1)由于公园要发展商进行投资，为了节省投资成本，提高楼盘的价格竞争优势，公园的一次性固定投资不宜过大。 2)为了减少公园的日常维护成本，公园的设施要经久耐用。 3)为了吸引人气，增强公园对游人和业主的吸引力，公园设施要具有个性和新颖性。 4)由于公园是发展商独家经营，为了避免发生日后的游乐事故，公园的配套设施要将安全性减少到最低程度，尽量设置无危陷的设施。 5)公园处于长江岸边，具有得天独厚的江景资源，为了最大限度地利用江景资源，满78 房地产策划师案例报告精选足业主的需求，充分考虑小区、公园与长江的关系，公园设施与小区内部配套应有较强的互补性和一定的互斥性。 6)公园在项目营销中，其主要作用就是增强楼盘的卖点，提高楼盘的档次、价格，充分考虑非经营性因素，更多地考虑人性化的设施，让公园成为小区业主社区文化活动的重要场所。 (3)公园的定位 公园占地120亩，植被种类繁多，自然条件优越，是天然的氧吧和良好的生态健康运动休闲场所。是扬子江畔的重要卖点之一，公园的定位应与小区的定位一脉相承。因此，公园应是一个集生态、运动、休闲为一体的主题公园。 (4)主题公园的配套设施 根据公园的主题定位和公园配套原则的基础，公园的设施应有(但不完全包含)： 体能运动设施：小型高尔夫球场、单双杠、跑步器等、封闭式射击场，跳床、仿越野战场。 文化休闲设施：主题广场、艺术长廊、长江溯源展览区、长江主题雕塑、漫步古道、观江阁、山茶花花园、民间艺术馆、茶楼、水岸咖啡馆、露天棋牌场所。 业主专用设施：亲子植物园。 其他设施：商业网点、厕所、石凳石椅等。第四部分 市场定位41市场区域定位根据楼盘所在区域的经济收支情况、南岸区房地产供给状况、本楼盘的交通现状、区域内竞争楼盘的销售辐射范围和本楼盘对其他区域消费者的满足程度，我司认为扬子江畔项目的区域定位为：南岸区、九龙坡区、渝中区为主，重庆市其他区域为辅。 42 目标客户群定位 1目标客户群的种类 (1)团购(隆鑫集团、金融系统、电信公司、政府部门等) 购买用途：居家、休闲。 客户特征：隆鑫集团内部员工有一万名左右，公司效益较好，存在一定的购房潜在需求。另外，可利用发展商自己的社会资源优势，向一些政府机关单位推售，这些政府机关具备强大的购买力，再加上开发区有实力的企业团体，构成了较大的团购消费群体。这些单位职工普遍存在改善居住条件和就近居家的强烈愿望，他们崇尚高品位的生活，较热衷环境优美、配套设施齐全、距离就近、品味较高、有特色的小区。这部分人选择的住宅面积多在120140m。之间，购房大多为居住用途，注重居家氛围和邻里关系。 客户关注：自然环境、交通状况、建筑规划、楼盘品质、物业管理、配套设施、优惠的价格等是他们考虑的重点。 (2)就近区域的私营业主(南岸区、九龙坡区、渝中区) 购买用途：居家、投资。 客户特征：这些私企业主正处于事业的黄金时期，平时工作节奏快，追求现代时尚、简单随意的生活。有着强烈的投资观念和现代生活理念。作为长期在竞争激烈商场拼搏的私营业主，对江景楼盘和自然环境十分关注，价格经济实惠而楼盘品质不错的楼盘是他们考虑的重点，他们购买的目的是居家，有时也会考虑投资，交通、楼盘品质、物业管理、车位是他们选择的重点，购房注重身份的体现。 客户关注：环境、交通、通透的景观、车位、委托性特约服务和经营性多种服务是他们购买的重要因素。 (3)政府官员(南岸区、九龙坡区等区域) 购买用途：居家、休闲。 客户特征：随着制度的改革，年轻的政府官员福利分房的机会越来越少，而随着公务员的薪水不断上升和他们职务的上升、灰色收入的增加，他们的购买力越来越强，他们将选择三房或更大的用于居家。有些身居要职的政府官员，急需住房，他们会为子女交纳首期款，或者有人替他们的子女交纳。 客户关注：地段、自然生态的环境、良好的物业管理、优惠的价格和居家的私密性。 (4)自由职业人士 购买用途：居家、办公。 客户特征：自由职业人士，如律师、建筑师、证券从业人士、独立策划人、艺术从业人士等，他们工作无严格的作息时间，思想较为前卫，对精品占有欲特别强、，有一定的猎奇心理。 客户关注：本项目与其他房地产项目是否真有差别，家庭办公环境能否满足他们的要求，如有没有宽带等现代通信网络，委托性特约服务和经营性多种服务能否满足他们随意的生活等。 (5)企业白领 购买用途：居家、休闲。 客户特征：这部分人士消费能力较强，消费意识超前，容易接受新生事物。年龄一般在3045岁之间，学历较高，属于高级知识分子，讲究生活品位，注重生活质素。因为平时工作节奏快，他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活，热爱运动。他们上班一般在市中心区，有强烈的现代生活理念。喜欢在周末和节假日休闲，过着“5+2”的生活。同时，他们爱热闹，喜欢和朋友置业在一起，他们一般对面积较小的住房较感兴趣，其主要目l的是为了休闲。 ， 客户关注：自然生态的环境、运动设施、良好的物业管理、住宅总价较低。 (6)外地人士(在南岸区和开发区有办事机构和贸易往来) 购买用途：居家。 客户特征：在重庆或生意较成功的外地人或外地驻重庆机构的外地人士，他们人在重庆，但思想、生活方式并不能完全融于重庆，由于想在重庆安居，、他们希望找一处相对安静、离中心区较远的居所安定下来。 客户关注：他们会选择在价格适中、配套齐全的地方安家，价格、教育、物业管理是他 们关注较多的。 2目标客户群的年龄 ， 本项目的目标客户群为3050岁为主，他们正处于事业和人生的黄金时期，有较高的经济收入和较强的购房能力。43 价格定位 价格是购房行为中最敏感的因素。根据该区域房地产价格走势，大多数楼盘在20002800元m2之间(按套内面积计算)。以本项目的品质来看，价格预计在25002800元m2，适宜低开高走的原则。 以上价格是根据成本定价法、区域楼盘价格比较法等方法预定。具体价格可在开盘前根据当时市场情况和具体的营销方案详细制定。第五部分物业管理定位 高水平的物业管理是项目品质的有力保障，更是项目保值升值的重要因素。针对本项目情况，物业管理应注重以下几个方面：51 树立超前的物业管理服务理念 秉承力臻完善的服务宗旨、以业主为尊的管理理念，扬子江畔项目应竭诚为每一位业主提供舒适、优雅、安全的生活，实行全天候、深层次、多元化的专业物业管理，建立现代文明亲情，营造浓厚人文情怀的社区文化，引导和谐相处、互帮共建的生活方式。52专业化运作模式 因扬子江畔定位为中高档住宅，因而对物业管理要求较高，有必要引进著名品牌物业管理公司，实行专业化物业管理，促进销售，全面提升本项目物业形象和价值。53个性化服务 应按照物业管理的整体原则和要求，实施差异化管理模式。如采用一站式居家服务，体现对业主的亲情关怀，还可以针对不同的业主实行个性化服务，让业主享受个性化的服务，丰富服务内容和深度。54智能化物业管理 1物业管理智能化系统：楼宇自控系统，背景音乐系统，Ic卡三表出户系统，车库智能化管理系统。 2智能化系统： (1)电子安防系统：闭路监控系统，红外防盗报警系统，瓦斯火警系统，Ic门禁系统或指纹锁。 (2)信息网络系统：紧急广播系统，有线电视通信系统。 (3)家居智能化管理系统：因特网，室内网控系统。(4)四大智能化系统，量身定做，安全方便，高效时尚。第六部分推广策略定位 优秀的房地产产品是有生命和灵魂的。在开发产品时，首先赋予生命、灵魂，以体现核心精神营销主题理念，有了主题理念就具有一根璀璨的金线将整个项目中颗颗珍珠串连起来。61推广主题及主广告语 1项目推广主题 项目的推广主题是项目营销推广的核心问题，它体现了项目定位。一个好的项目定位和推广主题能代表一个区域的房地产新形象，倡导新的生活方式。因此，在房地产市场竞争中，房子只是一种载体，卖房子是卖观念和生活方式。 现对本项目基本情况、项目地段价值、重庆及南岸区房地产营销市场做充分分析：目前重庆房地产市场发展较快，楼市热点层出不穷，消费者日趋成熟。发展商和楼盘的素质提高非常快，各项目从比地理位置、比价格发展到比规划设计、比建筑风格、比配套、比管理，优质的楼盘不断涌现。 从市场营销的角度看，买方市场特征明显，竞争的焦点日趋以市场为导向，除把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式、品牌等营销组合纳入整体营销策略之外，以新的生活理念、楼盘概念性包装作为主导的营销推广主题的楼盘已经出现。 就扬子江畔项目而言，项目在地理位置、规划设计、建筑风格等方面具有自己的特色。在确保施工质量和进度的前提下，如何将自身的特色、卖点充分预示，并通过有效的营销推广主题树立高品质的项目形象，是项目成功的重要前提。 综上所述，我司认为扬子江畔项目的营销推广主题是：大型的“生态、休闲、运动、健康”社区。 我们知道，城市生态建设的生态不是回归自然的原始状态，也不是人间仙境的理想生态，而是积极意义上的发展生态。生态住宅是以高新技术为先导，以可持续发展为战略，体现节约资源，减少污染，创造健康，舒适的居住环境，以及与周围生态环境相融共生。 扬子江畔项目南边的长江，东边的主题公园是项目重要的生态资源，创造健康、舒适的居住环境，与自然环境相融合是本项目的重要课题，也是我们自身市场的关键所在最近建设部科技发展中心和清华大学等单位共同编写了中国生态住宅技术评估手册，融合了国际上发达国家制定的绿色生态建筑评估体系，如美国绿色建筑理事会颁布的绿色建筑主体体系(第二版)和我国国家康居示范工程建设技术要点、商品住宅性能，评定方法和指标体系。 2推广主打广告语 随着人们生活水平的提高，生活和居家质量越来越受到重视。消费者已从原来追求生活方便，生活闹市区，转而追求生活的随意与放松，追求高品质的生活空间。82、房地产策划师案例报告精选 扬子江畔在小区配套上大量采用休闲、闲适、趣味雕塑小品，以便让业主漫步在小区能彻底享受居家的乐趣和情趣，享受居家的放松与轻松，减轻工作、生意上带来的压力与负重。 扬子江畔小区内和主题公园里配置大量的运动项目设施，让业主在不经意中得到锻炼。业主在扬子江畔得到的不仅仅有健康的身体，更能得到一种健康的生活方式。 “生态”、“休闲”、“运动”、“健康”，扬子江畔提供的不仅是一种居家，而是一种全新的生活方式。 。 结合本项目的营销推广主题，扬子江畔的主广告语是：“生态特区风光生活”。 (1)房地产开发提倡的“以人为本”、“创造健康舒适的生活环境”，不只是一句口号，而是结合房地产项目本身的优势实实在在做出来。扬子江畔项目是自然特区，拥有120亩的自然原始山体，拥有重庆最宽阔的长江水面及风光旖旎的江岸线，视野开阔，风光无限。 (2)扬子江畔的目标客户群界定在3050岁的成功人士，业主为私企业主、政府官员、企业高级白领人士和高级自由职业人士。他们事业正处在上升时期，是城市中高产阶级的代表，他们有品位，但目前的居住条件不能体现他们的成功感，不能体现他们的经济实力和社会地位。项目的定位恰恰反映了他们内心对生活品位的追求，扬子江畔是他们理想的居所，他们需要“风风光光的生活”。 (3)南岸区房地产市场竞争激烈，新的营销概念已成为楼盘营销推广的利器。如竞地溯源居提出了“让生活更纯粹”，融侨半岛提出了“天生半岛水岸新城”，已引起了良好的市场反应。扬子江畔项目打出“生态特区风光生活”，既符合项目的推广主题，又在竞争楼盘中体现了鲜明的个性，朗朗上口，易记易读。 (4)发展商集团首次进行商品房开发，凭借强大的实力，良好的信誉和打造地产品牌的决心操作扬子江畔。凭借项目独特的品质和发展商独到的眼光，“生态特区风光生活”具备了更丰富的内涵。 重要卖点提示： 拥有重庆最宽阔的江面。 拥有私家主题公园。 发展商品牌实力强大。 所属地肇日渐成熟，市政配套日趋完善。 周边居家环境宁静。 社区创导的生态、运动、健康、休闲生活理念。 高水准的物业管理。 强强联合的专业操作水平。62营销推广阶段划分 扬子江畔的营销推广可分为： (1)认购登记期(2003年4月一5月)、 项目的工地形象包装完成，尚未取得预售许可证，为了截留客户和提前销售，项目进行认购登记。认购登记之前，需广告予以大力配合，进行宣传造势。 项目取得预售许可证，聚集了销售氛围，适时把项目对外公开销售。 (3)强销期(一期强销期2003年5月10月，二期强销期2004年4月10月) 在强销期，销售量骤然放大，价格在公开发售的价格基础上，价格逐步上升，既体现扬子江畔销售良好，保值增值性好，而且可以给持币观望的客户以压力。强销期根据工期进度、季节活动、房交会等进行热点炒作。 (4)持销期(一期持销期2003年10月2004年6月，二期持销期2004年10月2005年2月) 在持销期，楼盘销售稳健，价格持续微涨。楼盘一期的持销期会与二期的强销期存在交叉，随着二期的开盘和强销，楼盘整体上热点不断。广告虽为二期宣传造势，但宣传的是整体，一期楼盘同样受益。 (5)扫尾期(2005年2月4月) 楼盘经过近两年的营销推广，在市场上建立了很高的知名度，特别是一期业主的入住，发展商兑现原来承诺和良好的物业管理会让楼盘建立美誉度。在扫尾期以小区生活、领导视察和社区文化活动等题材等新闻、软文宣传，配以一定价格优惠，现房实景，扫尾期顺利销售保证项目操作成功。 扬子江畔的销售期划分和阶段性营销内容将在扬子江畔的营销推广方案专题报告中详旱。第七部分 开发经营定位扬子江畔项目起点较高，颇具发展潜质，开发商以此为契机，应达到以下目标：71项目目标 1在重庆激烈的市场竞争中，以其特有的生态、休闲、运动、健康个性成为楼市的亮点。 2经济效益、社会效益并驾齐驱。72公司目标 通过与专业公司的强强合作，迈人重庆房地产第一方阵，牢固树立优秀的区域性地产品牌形象，通过强强联手，建立专业化房地产流程操作队伍，培养房地产职业经理人，实现房地产理念的创新及“新理念、新机制、新团队、新品牌”四新战略目标。第八部分 结束语 纵观目前重庆楼市，竞争已经十分激烈，要想在市场上获得成功，就一定要有所创新，甚至要标新立异。项目定位不仅是在产品种类上的选择，更重要的是在经营理念和特色服务上下功夫。 我们对本扬子江畔的定位是基于对市场供给的研究和房地产差异化经营的深层考虑，旨在向市场提供房地产有效供给，以满足市场需要，最大限度保证开发商投资利益，控制投资风险，力求达到经济效益与社会效益双丰收。 。 (深圳瑞尔特房地产顾问有限公司)报告点评 房地产营销同其他商品营销一样，关系到从产品生产的前期阶段到售后服务整个过霾。在这个过程中，任何一个环节出现了问题都会对全局造成一定的影响。但其中最具决定性作用的因素是项目定位。一 项目定位确定了项目的建设方向，它包括项目总体定位、建筑风格及功能定位、市场定位、物业管理定位、推广策略定位等多个方面。简单地说，就是确定项目将建成一个什么样的档次，为谁而建，卖给谁。只有找准真正迎合了市场需求的定位，才有可能最终赢得市场，取得预期投资回报。该报告较好地体现项目定位报告的基本内容，但读后感觉此报告的各项定位依据略显不足。报告正文第一部分 项目概况观海台项目是由深圳发展有限公司出资兴建的商品住宅项目。实地调查结果整理，其概况见表l。表1观海台项目概况一览表 序号 项目 内 容 1 地理位置南山商业文化中心区28号地块 2占地面积m2 37415.2 3建筑面积m2 133218.27 4面积分配m2商业面积(5910)，住宅面积(102450.3)，肉菜市场(1500)，社区服务中心(30HD)，托儿所(600)，居委会(100) 5 建筑规模 9栋27座 6 建筑风格 新古典主义 7 建筑结构 住宅部分钢混剪力墙，群楼框架结构 8 建筑类型 小高层、高层结合，一梯2-4户 9 层数 由南向北9、12、18层 10 户数 913户 11车库及车位 花园式车库，共618个车位12户型及面积 2室2厅5室2厅 面积：80.61327.03m2 13 主导户型 2室2厅、3室2厅、4室2厅 14主导面积m2 105170 15 园林规划 中式园林风格庭园广场、雕塑、叠水、园林绿化 16 工程进度 2001年10月15日开工，现已封顶，2003年竣工入住 17 周边交通 紧邻规划中的后海滨路、创业路、环东路、环南路、交通路网发达 公交建设落后，附近目前尚无大巴上落站，乘车往返市区非常不便 目前经后海路的公交线路较多，但从项目步行至车站约需10-15min 18 社区配套 周边地区目前配套分布有购物、饮食、教育、医疗等设施，如海雅百货、北师大附小、海珠城酒楼、南油医院、南油邮电局、南油文体中心等等 根据中心区规划，片区还将有展览中心、金融中心、体育中心、信息中心、文化广场等 19 周边景观 东面：一览无遗开阔海景 南面：近有小区绿化、水景，远有高尚小区规划景观 西南：有规划中学校及运动场景观 北面：中心区际展览中心景观 20 周边环境 小区周边目前为填海空地及建筑工地，但海景资源丰富永续无遮挡，远眺可见香港、华侨城、世界之窗等秀丽景象 21 会所设施 游泳池、健身房、网球场、茶艺廊、棋牌阁、晨跑道、书画廊第二部分 项目优劣势分析21项目优势分析 依据项目现场和周边环境情况显示，本项目拥有自身的一些优势，主要有以下几方面： (1)地处南山文化中心区，易受市场关注 南山商业文化中心区东区未来将建成2l世纪最具现代化气息，深圳最大的纯滨海住宅区。项目位于南山商业文化中心区景观绝佳地段，优势不言而喻。随着南山区的发展、西部通道的建设以及周边地区规划开发的不断完善，该区的升值潜力将日益显现。 (2)濒临深圳湾，海景资源丰富 项目东面紧邻深圳湾，空气质素好，环境优美，永享无敌海景。是项目的独特优势和卖点。 (3)高尚滨海大社区初具规模 项目周边已初具规模的知名楼盘有：蔚蓝海岸、招商海月、浪琴屿、蓝月湾畔、创世纪滨海花园、保利城、西海湾花园等。这些楼盘优质社区形象深入人心，在南山以至深圳都具有相当的知名度。高尚滨海社区已初具规模。这对二次置业者将产生极大的吸引力。 (4)相对邻近楼盘，本项目的位置是社区组团内最好的 本项目东面与海相邻，北面与规划中的展览中心一路之隔。南面是安静的高尚住宅小区，道路通畅而不嘈杂，配套齐全而不靠近。视野开阔无遮挡。在社区组团内的位置优势非常明显。 (5)新古典建筑风格，半围合布局，庭院式组团，中式园林在片区独树一帜 项目采用半围合式布局及庭院式组团，像一个巨大的四合院，营造了传统的亲和力和私家尊贵感觉。为住户提供了良好的交流空间和平台，体现了以人为本的规划理念。将温馨、舒适提升到最高层次。本项目建筑风格独特，规划以自然为本色的中式悠闲庭园。使生活在本小区的住户可以放松心情，陶冶性情。本项目的独特风格将成为中心区楼盘中一道亮丽的风景。 (6)实用性强、利用率高的中式功能性水景园林 目前市场上楼盘的园林设计大部分是以满足观赏为主的风格性园林，实用性不强，可利用率低。本项目发展商一改传统作风，为用户实际利益着想，将小区园林规划成为实用性强的功能性园林。这种体贴人微的园林规划将成为本项目的独有卖点，获取市场认同。 (7)户型结构合理，南北通透，景观优势明显 项目的户型设计空间感强，住户活动空间大，功能独立，开放空间与私密空间分离，项目坐北向南，所以户型大多南北通透，采光良好。兼之项目近海，住户将享受清新、洁净的自然风，这在深圳是比较少见的一个优势。 (8)“街坊式”会所，利于使用及自由沟通 本项目规划为“街坊式”会所，便于人与人之间的沟通及使用。同时，其“分布式”布局，不会因人流集中而喧闹，业主可在宁静中品味高雅悠闲的生活。是本项目人本主义的又一体现。 (9)花园式半地下车库，阳光车道，自然为本，体贴人微 本项目将园林绿化引入地下，采用地库上浮半层的设计手法。在车库内建造春、夏、 秋、冬等主题庭园；同时，重点塑造出入阳光车道。进入车库如人花园，充分关怀住户感受。将以人为本的自然主义进行到底。 (10)著名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理 。 项目由戴德梁行做物业管理顾问。在物业管理方面倍添信心。同时，小区智能化设施非常完善，使住户安心舒适。同时，网络化管理平台，业主“一卡通”，以及家居化生活服务。 (11)发展商实力雄厚，房地产开发经验丰富 本项目的发展商K蛇口发展有限公司，有多年的房地产开发经验，开发物业遍布国内各大城市。曾成功开发的物业有：蛇口著名的标志性建筑之一，集写字楼、住宅、为一体的综合性物业蛇口海景广场；锦隆花园；武汉三阳广场；上海浦东小区等，在深圳市 享有较高的知名度。 22项目劣势分析 由于种种客观原因，本项目也存在不足之处，具体有以下几点： (1)社区配套未成熟 周边社区配套未完善，目前已有的购物、饮食和娱乐设施分布零散且距观海台较远，住户日常购物、娱乐、饮食不方便。 (2)人气未旺，居住氛围不浓 由于片区开发时问短，目前本项目周边已建成的住宅物业不多，项目周边多为工地，片区内人气未旺，浓厚的居住氛围尚未形成，容易给客户带来心理障碍，影响销售。 (3)道路未通，公交落后，乘车不便 虽然规划中有发达的交通路网，但实地调查发现，目前本项目所在片区附近的道路全部都未开通，行车、行人均无法到达。同时，项目周边一带公共交通建设落后，出人市区非常不便。 (4)同期新推楼盘多，市场竞争激烈 片区附近预计开售期相近的楼盘有长城后海小区、漾日湾畔、中海深圳湾花园、中海阳光棕榈园二期、南方玫瑰花园等，这些项目的发展商都是实力雄厚、品牌知名度高的地产强手；再加上深圳市今年新盘供应量明显增大，本项目必然会面临激烈的市场竞争。 (5)周边紧邻尾盘多，大盘多，价格竞争及品牌竞争压力大 周边目前在售的楼盘有创世纪滨海花园、西海湾花园、保利城、青春家园等，其皆为尾盘，本项目必将面临它们降价竞争的压力；同时，蔚蓝海岸、招商海月等大盘造成的品牌优势也对观海台形成较大的竞争。 (6)部分单位正西正东，推售阻力大 从现场情况可知，本项目西边的部分单位客厅及主人房全部朝西，西晒严重。这部分单位在销售上会遇到较大的困难。 (7)户型面积偏大，不符目前实际市场需求据项目的图文资料显示，观海台的户型面积分布为2室2厅85m2左右、3室2厅110m2左右、4室2厅140m2左右及大户型170m2左右，小3室2厅95m2左右，这与目前深圳市场对户型面积的需求(2室、3室、4室，面积分别为70、100、120m2)均有一定的差距，本项目单位将面临市场有效需求不足的压力。 (8)无口岸、地铁优势，跨海大桥为时尚早，缺乏外销卖点 港人在深置业大多选择口岸、地铁地带的物业，本项目所在片区目前并不为港人所熟悉，又无临近地铁、口岸的优势、西部跨海大桥卖点目前为时尚早。相对市区而言，本项目位置较偏，尤其距离口岸、地铁较远，外销机会较少。第三部分 项目SWOT分析及营销对策31项目的SWOT矩阵分析 项目的SWOT矩阵分析详见表2。 表2项目SWOT矩阵分析表S（Strength优势）新古典建筑风格，外观典雅；处南山文化中心区最优地带；海景优势；中式庭院，主题鲜明，区内仅有；功能性会所，阳光车道，景观车库，以人为本网络化管理，家居化服务w(weakness劣势)无口岸、地铁优势；周边社区配套尚未完善；道路未通；公共交通落后，乘车不便；未形成居住大社区环境，周边居住氛围不浓，人气未旺部分单位朝向差；主导户型面积偏大O(Opportunity)宏观经济回稳向好；加入WT0刺激楼市，楼市有效需求逐步回升；置业投资概念又有抬头；房改政策影响日益深远，二次置业人士增加；南山文化中心区不断发展完善