市场营销英语的语体特点及翻译方法.pdf

2 0 1 0 年5 月天津外国语学院学报第1 7 卷第3 期 坚型 竺 旦 竺竺堂匹 型虫 竺 翌i i 竺坚 翌 坐 璺 市场营销英语的语体特点及翻译方法 张琳琳 天津外国语大学英语学院国际商务系 天津3 0 0 2 0 4 摘要 市场营销英语属于专门用途英语 既有普通用途英语的特征 又有自己鲜明的语体特点 市场营销英语的翻译既要遵守译界广为认可的原则 又要根据自身语体特点灵活运用 结合了市 场营销英语词汇 句子和语篇等语体特点 探讨了其翻译方法 关键词 市场营销英语 语体特点 翻译方法 A b s t r a c t C a t e g o r i z e da sE S P m a r k e t i n gE n g l i s hh a st h ec h a r a c t e r i s t i c so fE G Pa sw e l la si t su n i q u ef e a t u r e s E G P St r a n s l a t i o np r i n c i p l e ss h o u l db ea p p l i e da n du p d a t e di no r d e rt ot r a n s l a t eM a r k e t i n gE n g l i s h p r o p e r l yu n d e rt h ei n s t r u c t i o no fp r a g m a t i ct r a n s l a t i o nt h e o r y T h i sp a p e rd i s c u s s e st h et r a n s l a t i o nm e t h o d s o fm a r k e t i n gE n g l i s ht r a n s l a t i o nb a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fv o c a b u l a r y s e n t e n c ea n dt e x t K e yw o r d s M a r k e t i n gE n g i i s h l a n g u a g es t y l e t r a n s l a t i o nm e t h o d s 中图分类号 m 1 5 9文献标识码 A文章编号 1 0 0 8 6 6 5 x 2 0 1 0 0 3 0 0 5 5 0 4 一 引言 随着经济的发展 起源于西方的市场营销 学在中国受到了关注 高校开设了市场营销专 业 公司里也设有专门的市场营销部 近年来 中国的市场营销操作更是呈现出国际化的特 点 为了更好地传播市场营销理论知识及操作 实务 首要工作之一就是要将市场营销英语翻 译成通顺的中文 但现在对于市场营销英语翻 译方法的研究很少 更缺乏一个权威的标准 市场营销英语属于专门用途英语 E n g l i s hf o r s p e c i f i cp u r p o s e 以下简称E S P 中的商务经贸 英语 E n g l i s hf o rb u s i n e s sa n de c o n o m i c s 有着 普通用途英语 E n g l i s hf o rg e n e r a lp u r p o 紫 以下 简称E G P 的语体特征 即使用英语词汇 遵循 英语语法 体现英语思维 同时也具有自己鲜明 的语体特点 为了规范市场营销英语翻译 首 先应了解其词汇 句子及语篇特点 二 市场营销英语的语体特点 1 词汇特点 市场营销英语用词简洁 强调准确性 有 些在E G P 中意思相近的同义词在市场营销英 语中却代表截然不同的含义 例如 n e e d s w a n t s 和d e m a n d s 在字典中的意思分别是需要 想要的东西和需求 但在市场营销英语中代表 三个完全不同的概念 n e e d s 是人的基本需求 这种需求不是营销者所创造和可以掌控的 w a n t s 是有着文化和个人烙印的需求 如中国人 和日本人都有对食物的基本需求 n e e d s 但中 国人想要的 w a n t s 是米饭 日本人想要的是寿 司 在满足需要 w a n t s 的基础上 人们会需求 d e m a n d 那些能使他们满意的产品 也是营销 者需要去掌控的部分 市场营销英语中有大量的缩略语 译者必 须凭借专业知识进行准确翻译 如S T P s e g m e n t a t i o n t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g 市场细分 目 标市场和定位 C R M c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 收稿日期 2 0 1 0 0 3 一l l 作者简介 张琳琳 1 9 7 9 一 女 讲师 研究方向 E S P 教学 市场营销英语 5 5 万方数据 天津外国语学院学报2 0 1 0 年第3 期 m a n a g e m e n t 顾客关系管理 S T A S s h o r tt e r m a d v e r t i s i n gs t r e n g t h 短期广告效果 有时一个 缩略语可能有不同的意思 译者应根据语境判 断源语中使用的是哪个意思 例如 4 P 可以代 表由著名营销专家P h i l i pK o t l e r 提出的营销组 合 杨露 欧秋耘 2 0 0 9 1 3 3 即p r o d u c t p r i c e p l a c e 和p r o m o t i o n 产品 定价 分销和促销 但如果谈到营销的具体战略 4 P 也可以代表 p r o b i n g p a r t i t i o n i n g p r i o r i t i z i n g 和p o s i t i o n i n g 探 查 分割 优先和定位 市场营销属于管理学范畴 涉及物流 商 务 管理等方面 经常会看到其他E S P 学科的 术语出现 例如 S W O T s t r e n g t h w e a k n e s s 叩 p o r t u n i t ya n dt h r e a t 属于管理学术语 市场营销 学引入此概念是为了评估一个要进入的市场是 否有吸引力 B 2 B b u s i n e s st ob u s i n e s s 和 B 2 C b u s i n e s st oc u s t o m e r 属于电子商务术语 表示企业对企业之间的电子商务和企业对个人 消费者之间的电子商务 在市场营销学中表示 企业市场和个人市场 S M A R T s p e c i f i c m e a s u r a b l e a t t a i n a b l e r e l e v a n t t i m e b o u n d i n g 是人 力资源中用来设置工作目标的术语 市场营销 学中用它来衡量目标设定 如促销活动的目标 市场营销英语最明显和重要的词汇特点包 含大量E G P 词汇 这些E G P 词汇是E S P 的基 础 对翻译E S P 词汇有积极的作用 但如果忽 视E S P 词汇使用的语境 将E G P 中的意思照搬 过来 反而不能正确传达E S P 词汇的真正含 义 要想在翻译中做到信息等效 应拓展E G P 词汇在专业工作环境中的深度和广度 译者要 有丰富的市场营销知识 了解完善的市场营销 体系 才能使译语达到专业化的标准 例如 1 a C o n g r a t u l a t i o n sf o ry o u rp r o m o t i o n E G P 恭喜你升职了 b P r o m o t i o np l a y sac r u c i a lp a r ti na c o m p a n y Sm a r k e t i n ge f f o r t s E S P 促销活动在一个公司的市场营销行 为中占有相当重要的地位 1 a 中的p r o m o t i o n 表达的是升职 升迁 的意思 而 1 b 中的p r o m o t i o n 指的是促销活 动 是促销组合中的一种 与广告 推销 公关等 5 6 并列 2 a Ia n lg o i n gt op a ym yb i l ls h a r e E G P 我来付我那部分 b T h i sp r o d u c to c c u p i e sab i gm a r k e t s h a r e E S P 这个产品在市场中占有很大的份额 2 a 中的b i l ls h a r e 指的是账单中自己应 付的那部分 也可以用动词短语s h a r et h eb i l l 在口语中多在结账时使用 2 b 中的m a r k e t s h a r e 意为市场份额 是市场营销英语中一个固 定表达 3 a Y o ua r ea b o u tt oh a n d l et h es i f td i s t r i b u t i o n E G P 你去处理礼物的分发 b P l a c e i nm a r k e t i n gm i x C a nb eu n d e r s t o o da sd i s t r i b u t i o n E S P 市场营销组合中的p l a c e 可理解为 分销 3 a 中的d i s t r i b u t i o n 意为分发 而 3 b 中的d i s t r i b u t i o n 在市场营销英语中表示分销 市场营销英语中涉及诸多案例分析 很多 都是商战中的实例 不可避免地要提到很多公 司的名字 对于没有太多专业背景的读者来 说 只看到一个品牌或者商标名称并不能在脑 海中形成概念 这就需要译者将公司名称补全 给读者一个完整的信息 例如 4 W em a yc a t e g o r i z eA p p l e D o l ea n dF e d e r a lE x p r e s sa sp i o n e e r i n gc o m p a n y 我们可以将苹果电脑 都乐果汁和联邦快 递划分为开拓型公司 2 句子特点 笔者在撰写这篇论文时参阅了几位世界营 销大师的著作 如全球整合营销之父D o nE S c h u h z 现代营销学之父P h i l i pK o f l e r 定位之 父J a c kT r o u t 等 他们的字里行间充分体现了 简单 实用的风格 市场营销英语中长句较多 但结构并不复杂 简单易懂 其中的长句更多 地是为了体现信息的完整性和严密性 较多地 使用并列结构或联合成分 虽然较长 但理解上 并不困难 例如 5 T h ev a l u ep r o p o s i t i o ni sf u l f i l l e dt h r o u g h 万方数据 市场营销英语的语体特点及翻译方法 am a r k e t i n go f f e r w h i c hi sac o m b i n a t i o no fp r o d u c t s s e r v i c e s i n f o r m a t i o n o re x p e r i e n c e so f f e r e d t oam a r k e tt os a t i s f yan e e do rw a n t K o t l e re t a 1 2 0 0 5 为了满足需求 企业可以通过提供产 品 服务 信息和体验的组合来进行营销 以此 满足之前对顾客的承诺 使其获得利益 此句结构简单 一个由w h i c h 引出的非限 定性定语从句修饰m a r k e t i n go f f e r 从句中提到 的几个并列概念是m a r k e t i n go f f e r 的专业解释 不能遗漏任何一个 所以造成句子较长 6 W h a tc o n s u m e r sr e a l l yw a n ti so f f e r st h a t d a z z l et h e i rs e n s e s t o u c ht h e i rh e a r t s a n ds t i m u l a t et h e i rm i n d s i b i d 顾客真正需要的是能够刺激感官 打动 内心和触动思想的产品 这句话之所以较长 是因为有三个并列的 动词短语修饰o f f e r s 逐级递进 体现了营销的 三重作用 7 M a r k e ts i z ed e p e n d so nt h en u m b e ro f p e o p l ew h oe x h i b i tt h en e e d h a v er e s o u r c e st oe n g a g e i ne x c h a n g e a n da r ew i l l i n gt oe x c h a n g e t h e s er e s o u r c e sf o rw h a tt h e yw a n t i b i d 市场大小决定于有需求的人数 参与交 换的资源和交换需要的意愿 这句话中由w h o 引出的定语从句修饰p e o p l e 描述的是市场容量由哪些因素决定 为了 保证知识的严密性 导致句子较长 市场营销英语惯用长句描述流程 翻译这 些描述流程的长句必须和原文一一对应 不可 随意更改成分的位置 否则就会打乱流程的逻 辑顺序 例如 8 S e l l e r sm u s ts e a r c hf o rb u y e r s i d e n t i f y t h e i r n e e d s d e s i g ng o o dm a r k e t i n go f f e r s s e t p r i c e sf o rt h e m p r o m o t et h e m a n ds t o r ea n dd e l i v e rt h e m i b i d 卖家必须寻找买家 确定其需求 设计 有吸引力的营销方式 定价 促销 而后存贮 最 后运送 与其他涉及专业技术和知识的文献一样 市场营销英语中大量使用了被动语态 目的是 为了突出重要概念 事实和本质 例如 9 B e c a u s eo ft h et r e n dt o w a r di m p u l s eb u y i n g g r e a t e re m p h a s i sm u s tb ep l a c e do np r o m o t i o n a lp r o g r a m st og e tp e o p l ei n t ot h es t o r e 莫莉 莉 2 0 0 3 3 0 因为消费者越来越趋向于冲动性购买 销售人员必须加强促销活动以吸引更多的顾客 进入商店 1 0 A t t e n t i o ns h o u l db es i v e nt oi n c o m e d i s t r i b u t i o n 鹊w e l la sa v e r a g ei n c o m e 营销者应关注平均收入及收入分配 例句如果直接译成被动语态 不符合中文 的表达习惯 不如变被动为主动 根据语境和专 业知识补充合适的主语 市场营销英语有约定俗成的修辞表达 一 般较少使用修辞手法 有一些借代的手法用于 固定的表达 例如 11 T h e r e 玳s t r i k i n gc o n t r a s ti ns p e n d i n g p a t t e r n sb e t w e e np e o p l ei n t h ef u l l n e s ts t a g e w i t hv e r yy o u n gc h i l d r e na n dp e o p l ei nt h ee m p t y n e s ts t a g e 同上 父母双全并有孩子的满巢家庭和只有 年迈父母的空巢家庭有着截然不同的消费模 式 f u l l n e s t 可翻译成 满巢 用以指代那些 夫妻双方都健在还有孩子的家庭 而e m p t y n e s t 就译为 空巢 指代孩子长大自立后父母 独自在家的家庭 3 语篇特点 市场营销学的学科特点决定了其中整合概 念较多 一般先提出概念 再结合图示进行讲 解 简洁明了 一目了然 例如 S t a u r Q u e s t i o nm a r k C a s hC O W D o g S t a r sa r eh i s h g r o w t h h i s h s h a r eb u s i n e s s o rp r o d u c t s C a s hC O W Sa r e l o w g r o w t h h i s h s h a r e b u s i n e s s e so rp r o d u c t s Q u e s t i o nm a r k s 砌屯l o w s h a r eb u s i n e s sU n i t s i nh i g h g r o w t hm a r k e t s D o g sa r el o w g r o w t h l o w s h a r eb u s i n e s s 5 7 万方数据 天津外国语学院学报2 0 1 0 年第3 期 a n dp r o d u c t s K o t l e re ta 1 2 0 0 5 英语重形合 汉语重意合 英语民族表达 思想时很注重形式结构的严密性和逻辑性 重 O t h e rm a r k e t i n g i n f o r m a t i o nc o n s i d e r a t i o n s 视顺序或层次 这一点在市场营销英语中尤为 突出 通常采用树状纲要的形式来讲述概念 分析要点 如对于市场营销信息的分析 M a r k e t i n gr e s e a r c hi ns m a l l b u s i n e s s e sa n dn o t f o r p r o f i t o r g a n i z a t i o n s M a r k e t i n gr e s e a r c hi nA s i a P u b f i cp o l i c ya n dE t h i c si n I n t r u s l o n so nc u s t c m e rp r i v a c y m a r k e t i n gR e s e a r c h IM i s u s eo fI e s e 锄 c hf i n d i n g s 三 市场营销英语的翻译方法 中西译界专家 学者如奈达 严复等的翻译 理论对市场营销英语的翻译有一定的指导意 义 国内一些学者对于商务英语翻译标准的研 究也可为市场营销英语的翻译提供借鉴 刘法 公 1 9 9 9 5 9 提出商务英语翻译的标准是忠 实 通顺 统一 叶玉龙 1 9 9 8 2 1 的标准为忠 实 通顺和地道 彭萍 2 0 0 4 2 0 则提出要做到 意思准确 术语规范 语气贴切 上述任何 一条标准都不能照搬到市场营销英语的翻译过 程中 笔者认为 市场营销英语的翻译必须要 根据其语体特点 在应用翻译理论的指导下首 先要做到准确 即从内容到形式和风格都要忠 实于原文 其次是通顺 即在忠实原文的基础上 有所变通 充分考虑到译语的语言表达习惯 而对于一些有特殊目的的内容 如广告 要在充 分考虑文化差异的基础上采用交际翻译的方法 进行翻译 E S P 的译者除了要有深厚的英文功底 更 要有系统的专业知识 对于市场营销英语 译 者必须深入了解市场营销理论 掌握相关专业 知识 这样才能保证译文的准确性和专业性 应着重学习E S P 词汇 注意E G P 共核的多义聚 合词 必须经常阅读市场营销案例 了解有代 表性的公司市场营销操作的情况 这样才能在 翻译中准确辨识公司 商标和品牌 准确把握这 些元素的含义 为了让读者更好地理解原文 译者应对专 业知识进行适当的补充 例如 1 2 M a r k e t i n gr e s e a r c hs h o u l db ed o n eb e f o r ec a r r y i n go u tm a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e s 5 8 先进行市场调研 而后实施市场营销 组合策略 即产品策略 定价策略 分销策略和 促销策略 对于没有市场营销学背景的读者来说 仅 把m a r k e t i n gm i x 翻译成市场营销组合不好理 解 可以进行相应的补充说明 依照汉语的习惯进行词性转换可以使译文 通顺 易懂 例如 13 T h i sc a t e g o r yo fp r o d u c tw i l lb ep a c k a g e di nl u x u r i o u sw a yt os h o wi t sp r e m i u mq u a l i t y 这种产品将采用奢华的包装 以显示 其高品质 译文中的介词i n 被活用成了动词 采用 1 4 I ti sd o u b t f u lh o we f f e c t i v et h i sp r o m o t i o ni s 这次促销的有效性令人质疑 形容词e f f e c t i v e 在译文中转换成名词 有 效性 市场营销实务中有一些目的性非常明确的 内容 如广告语 商标 品牌或促销口号 对于 这些内容应该采用交际翻译法 注重再现原文 要旨和劝诱效果 以译语接受者为中心 重视译 语的社会影响和价值 从而达到宣传产品 扩大 影响力 为企业增加利润的作用 例如 1 5 S h ei st h en i m b l e s tg i r la r o u n d N i m b l e i st h ew a ys h eg o e s N i m b l ei st h ew a ys h ee a t s L i g h t d e l i c i o u sa n dn i m b l e 胡璐 梅媛 2 0 0 7 4 7 她聪慧敏捷 无人可比 行动轻盈的 她只吃松软味美的N i m b l e 面包 下转第6 4 页 万方数据 天津外国语学院学报2 0 1 0 年第3 期 参考文献 1 M e r l e S h e r m a n 如 晌肋 M N e wY o r k W a r n e rB o o k s 1 9 9 5 2 A l e x i e S h e r m a n 1 n d a n 础f e r M N e wY o r k A t l a n t i cM o n t h l yP r e s s 1 9 9 6 3 A l e x i e S h e r m a n T h eL o n e 砌 彬a n dT o n m 见嘞讥H e a v e n M N e wY o r k A t l a n t i cM o n t h l yP r e s s 1 9 9 3 4 B o l t J u l i e B o r d e rP e d a g o g yf o rD n n 出c 啪c e D T h eU n i v e r s i t y0 fA r i z o n a 2 0 0 3 5 C a r p e n t e r S u s a n M i s f i t N L o sA n g d e sT m e s 2 0 0 7 9 一1 6 6 C o u r t n e y k y h K s r e r lE U n c o m f o r t a b l eF i c t i o n s c 嗍一c u l t u r a lC r e a t i o na n dR e c e p t i o no fC o n t e m p o r a r yL i t e r a t u r e D N o r t h e r n I l l i n o i sU n i v e r s i t y 2 0 0 1 7 C o x J a m e sH o w a r d M u t i n gW h i t eN o i s e R e v i s i o n a r yN a t i v eA m e r i c a nN o v e l i s t s D U n i v e r s i t y0 fN e b r a s k a 1 9 9 9 8 J a m e s M e r e d i t hK R e s e r v a t i o no f t h e M i n