新产品市场研发的过程(doc 8页).doc

产品研发著名的市场营销管理大师科特勒教授认为，新产品开发失败的主要原因有八个方面：一是高层管理者按自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发；二是不善于对新产品开发过程进行组织和实施有机的管理；三是没有对新产品的市场规模进行认真的调研和预测；四是缺乏有效的产品计划；五是新产品与同类产品差别不大，且产品本身包含的利益小；六是设计未达到预期的技术目标要求；七是新产品制造成本太高；八是对新产品市场竞争程度估计不足。另一方面，科特勒又将产品开发成功的因素归结为以下五个方面：一是了解用户需求和市场潜力；二是企业研发能力强；三是企业各职能一体化；四是企业高层领导支持；五是企业能与外界科技网络建立相互联系，且愿意承担风险。新产品的市场研发过程，简单地说就是明确三个基本问题的过程，即“我是谁？”(新产品的属性)、“我为谁而生”(新产品的目标顾客群)、“为什么买我”(新产品的卖点)。明确了这三个基本问题，也就为企业的新产品开发确定了战略。对于广大的中小企业来说，恰恰是因为自身的资金、规模等条件都有限，所以才更应该集中精力地研究目标顾客群的需求。同时以他们的需求为导向，研发出能够满足他们的需求，可以帮助他们解决实际问题的产品，只有这样才会获得他们的青睐，赢得他们的光顾。而L.L.Bean公司通过完全融入到顾客中去，倾听顾客，把看到的和听到的转换成顾客需求，并最终转入产品设计中，使新产品获得市场成功。通过学习、投入和长期的探索，L.L.Bean公司给我们提供了一个在新产品开发中以顾客需求为导向的完整系统，包括：计划、确定面谈顾客标准、招募面谈人员、确定面谈顾客、制定面谈计划、跟顾客面谈、总结顾客需求、顾客需求化为产品需求、验证基本需求、转化为设计思想、完成产品原型、选定产品测试顾客、现场测试、获取改进建议、改进产品、完成营销推广活动、发布产品与服务。正如哈佛商学院教授大卫戈尔文所说：“要设身处地地从顾客角度考虑，坚持要求他们告诉你真正的事实，使他们的意见和经验成为新产品设计和营销的基础。”一、新产品开发程序阶段1：收集新产品构思从企业外部收集（约占总数60）：消费者 竞争者 批发和零售商业务协作单位 研发机构 专门征集活动从企业内部收集：用户使用反馈意见 产品维修记录 职工合理化建议来自营销部门 来自技术工艺部门 来自生产制造部门来自研发部门 专题调研报告 专门开发小组或会议阶段2：构思筛选新产品筛选指标体系准则财务收益指标（1）销售预测（2）销售利润率（3）投资收益率（4）投资回收期（5）达到预测销售的时间 （6）风险和损失估计研发（1）研制费用及回收期（2）现有开发能力利用（3）专利权研发（4）产品消费理念教育（5）产品竞争状况（6）与竞争品质量价格比较（7）产品寿命（8）商业周期或季节影响准则制造与技术指标（1）制造所需企业规模（2）原材料供应渠道（3）设备利用或新添投资（4）制造技术利用或引进（5）与现有生产线之配合市场推广（1）对现有产品影响（2）现有顾客接率（3）潜在顾客市场（4）现有销售能力利用（5）市场与价格稳定性（6）市场趋势（7）是事需售后服务对以上指标可分若干等级给出等级标准，例如：投资回收期：超过5年 -23到5年 -12到3年 +1不到2年 +2市场趋势：已饱和 -2渐趋饱和 -1成长中 +1潜在的 +2对每一项新产品构想可按照以上指标体系和等级标准打分，并加总出每项新产品构想的总分，最后按总分排序筛选新产品构想。阶段3：样品设计和试制对筛选出来的优秀构思由研发部门研究、设计并试制新产品。阶段4：小批生产与市场试销试销目标：证价新产品质量、性能、外观、色彩、色装、价格诸因素在市场的实际效果调查经销商和消费者的态度和反应预测市场空间和销售利润测定市场营销组合的综合效果试销步骤：选择必要而又最少的具代表性试验区域 确定能见效的试销期限明确试销收集资料范围 确定衡量效果标准阶段5：正式生产和销售编制批量生产计划完善批量生产工艺流程 配备工艺装备质量控制 生产进度控制成本控制 配制作业人员员工培训编制新产品销售计划市场营销策略 销售渠道开通广告推展 产品说明书编印发货时间及发货准备 营销人员挑选与培训计划进度安排 费用预算二、新产品开发方向1企业生产单一产品时，开发方向为克服与同业先生企业的技术差距。2企业生产多个产品时，开发方向为开发与现产品有关连性的产品：（1）改良产品；（2）补充产品；（3）替代产品，或不同行业的新产品。三、新产品功能选择1功能数量问题（1）一物多用方案： 功能齐全用途广泛 增加成本（2）一物一用方案： 确保功能优良 价格较低2功能水平问题（1）高档方案：产品性能好，但价格高；（2）中档方案：产品性能、价格均适中；（3）低档方案：产品性能差，但价格低。3功能储备问题（1）储备功能包括：暂不使用的功能、目前尚未具备但稍加改进便具备的功能；（2）储备功能可提高产品适应性和市场竞争力，但会增加成本。四、新产品投放市场时机（1）投放过早，新产品挤掉自己的老产品；（2）投放过迟，则被其他厂商挤占；（3）最佳时机是老产品进入成熟期并需要新产品替代时。五、新产品开发综述新产品开发具有投入强度大、耗时长、见效缓慢和高风险的特噗。国内企业大多急功近利，开发一些短平快小产品，甚至于模仿克隆 其他产品。新产品开发涉及面广、流程长，一般需高层亲自领导和协调各职能部门与进度。企业需有必要的技术产品专利储备，指定专人或委托科技情报机构搜集新产品信息、专利、实物模型，及时掌握业界科技动态，建立定期或紧争科技信息快报制度。鉴于新产品开发成功率低，企业要首先总结自身开发经验教训，并借鉴成功企业研发经验，以指导今后的开发。新