达利园校园营销策划mmao.docx

达利园营销策划书 姓名： 系别： 班级：目录一、市场环境分析 1.1 市场现状 1.2细分市场 1.3市场机会 1.4市场威胁2、 产品分析 2.1产品简介 2.2产品优势 2.3产品劣势 2.4产品威胁 2.5产品机会三、SWOT分析四、竞争分析 4 .1竞争品牌分析 4.2竞争对手分析五、消费者分析 5.1购买力分析 5.2品牌影响分析 5.3购买时间、地点分析一、市场环境分析 1.1 市场现状： 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、功能性饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品，各大饮料类别份额占比如下图所示：近几年，我国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，达到1300多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。目前，我国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。我国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低。“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续快速发展，将进一步推动我国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。在市场分析之前，我们运用访谈法对部分在校学生（经管、人文、电气、轨道交通学院）饮料消费情况做了一个简单的市场调查。调查结果显示茶饮料方面，领先地位主要是康师傅和统一来把持，份额在60%以上，然后有一些区域品牌，如今麦郎、达利园等。含乳饮料方面，蒙牛、伊利占据绝对霸主地位，份额在60%以上，然后有娃哈哈营养快线、达利园优先乳等。碳酸饮料则毋庸置疑，仍然是可口可乐和百事可乐两个世界巨头，份额在80%以上。果汁饮料主要是汇源、康师傅、统一、可口可乐（美汁源）、达利园“果粒橙”等。另外，八宝粥在校园市场中并不活跃，在所访谈的同学中仅有很小的一部分偶尔消费八宝粥。经上述分析，虽然本校校园饮料市场是由可口可乐、统一、康师傅等饮料巨头把持，是我们本次活动中最强劲的品牌竞争对手，但是我们也看到了达利园和其正、花生牛奶和八宝粥在本校饮料市场中的巨大上升空间。1.2细分市场： 根据消费者行为（使用率、利益）、地理和心理（生活方式、个性）可以将校园饮料市场细分为日常消费者与偶尔消费者、享受型消费者与解渴型消费者、驾校消费者与校内消费者、时尚消费者与保守型消费者等。1.3市场机会： 1、运动几乎是每一位大学生的爱好，在本校各大篮球场、运动馆、网球场、田径场等饮料市场中存在着较大的市场空白点，如交大北区篮球场附近没有小卖部。 2、交大驾校最近的小卖部在水利学院，步行大约15分钟，交大驾校的饮料市场几乎完全空白，只要我们驻点交大驾校，可以轻松的开拓一片交大饮料市场的蓝海。 3、情侣，永远是校园促销活动的主要目标消费者。一句“我只珍惜你”，两瓶达利园花生牛奶，让多少交大情侣深深眷恋其中，漫享浓浓爱意。 4、交大在学生会、社团方面的建设已经到达了相当完善的阶段，学生会、各大社团之间的联谊活动，联合承办赛事的情况相当普遍。学生会、社团之间开会以及赛事中招待重要嘉宾、领导时必不可少的是茶水，因此，各大社团、学生会的饮料消费也是我们本次活动的一大市场机会。 5、据访谈调查的结果显示，校园中还是存在着数量可观的学生养成了日常消费饮料的习惯，并且这一群体的规模正在不断地扩大中。因此，他们成为我们本次活动达利园产品的主要目标群体。 6、八宝粥既可以当早餐，又可以充当夜宵食用。在校园中存在着一群因起太晚而来不及吃早点的学生，有达利园八宝粥在手则可以解决他们挨饿上课的问题。校园中，同样有一群晚上饿了却又因时间太晚而不愿意到食堂吃夜宵的学生，此时有达利园八宝粥在手则可以解决他们的挨饿入眠的难题。1.4市场威胁： 1、部分已养成日常消费饮料习惯的消费者已经对某些品牌有了忠诚度，对于不是达利园品牌的忠诚者，我们想要劝服他们尝试达利园品牌的和其正、花生牛奶和八宝粥是有一定难度的。 2、根据访谈调查和文献资料显示，校园饮料市场已被各大饮料巨头们把持，他们的知名度、美誉度、忠诚度都要比达利园略胜一筹。 3、在校园市场内，可供学生选择的饮料品牌太多，同类产品的同质性、多样性太严重，导致目标消费者眼花缭乱以致随意挑选。 4、本次营销之星的参赛队伍较多，肯定存在着抢夺市场的现象而且会相当激烈，我们团队只有居安思危、快速行动，脱颖而出的希望才更大。二、产品分析2.1产品简介： 1、和其正。凉茶，是中国独有的具有悠久历史的传统饮品。制作凉茶所使用的中草药具有排毒养颜，协调平衡身体的作用。同时，凉茶还可以生津止渴、清火明目。和其正凉茶在秉承传统配方的基础上，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成。和其正凉茶，清火气、养元气，老少皆宜。中国凉茶和其正，倡导健康新概念，引领健康新时尚。“和其正”定位于高档产品、中档化消费。倡导清火气、养元气，中国凉茶和其正。“和其正”释意倡导社会主义和谐社会，和气正、和气、正气、和和睦睦！中国凉茶和其正，近义中国凉茶何其正，即中国凉茶何等正宗，最正宗。 2、达利园花生牛奶。植物蛋白饮料产品是以蛋白含量较高的植物果实、种子或果仁等为原料，经处理、制浆、调配、均质、灌装、杀菌、（或杀菌、灌装）等工序加工而成的饮料。达利园同步推出：牛奶花生蛋白饮品、花生牛奶蛋白饮料及杏仁露系列，依托领先的技术和精湛的工艺，提取优质植物蛋白，均衡营养。众多产品系列，迎合多种消费需求。其定位是高档产品、大众化消费，倡导美味、营养和健康。 3、达利园八宝粥。达利园八宝粥系列包括桂圆莲子八宝粥、低糖桂圆八宝粥。口感醇香滑糯，粥体柔软适中：高蛋白、低脂肪，含多种人体必须的氨基酸、钙、维生素，老少皆宜。达利园八宝粥定位于高档产品、大众化消费，倡导高蛋白、低脂肪，含多种人体必须的氨基酸、钙、维生素。2.2产品优势： 1、“达利园”品牌的知名度和美誉度高。 2、加之公司的高空、地面一体化的广告、产品品项的全方位化、著名形象代言人（陈道明、刘若英、高圆圆）、价格优势、精美的包装设计等一系列优势，必能在同类产品中脱颖而出。 3、品质口感好、价格优势、公司重视度高、投入力度大、具有比较系统的上市推广方案。 4、合理分布在全国的各大生产基地，方便快捷的物流优势。2.3产品劣势： 1、“达利园”饮料为公司跨行业产品，上市初期在饮料市场的知名度为零，在市场属空白市场。 2、饮料竞争品牌较激烈，上市初期消费者对“达利园”饮品认识度不够等。 3、“达利园”饮料在知名度、美誉度等方面相对于强势品牌运作而言是一劣势。2.4产品威胁： 饮料市场竞争日趋白热化，各大品牌都相继加大品牌推广宣传费用，给达利园品牌下的产品带来巨大威胁，迫使达利园品牌必须做好增加推广宣传投入的打算。2.5产品机会： 饮料市场目前品牌较多，竞争激烈，但也比较分散，没有一个品牌能做到“五脏具全”，而“达利园”饮料的上市涵盖了“植物草本饮料、果乳饮料、茶饮料、八宝粥、果汁、蛋白饮料”等六大系列产品，品项丰富，产品之多，加上公司最好的销售网络、物流配送、媒体广告以及系统的上市推广，势必引爆饮料市场，给饮料市场带来新的市场生机，成为饮料市场中的新生品牌，一枝独秀。三、SWOT分析四、竞争分析：4.1竞争品牌分析： 1、和其正。茶饮料校园市场被统一和康师傅霸占，但在凉茶市场中则有王老吉、和其正把持。统一、康师傅在知名度、美誉度、顾客忠诚度，产品种类，宣传推广，促销投入等方面都要比和其正凉茶要好，因此在茶饮料市场中其和正的目标消费者难免要被统一、康师傅拉拢过去。在校园凉茶市场中，王老吉的市场份额居首，其次是和其正，但是王老吉财大气粗，在宣传推广、促销投入等方面的优势也比较明显。因此，在校园饮料市场中和其正的直接竞争品牌有统一、康师傅、王老吉等。另外，其间接竞争者品牌有可口可乐、百事可乐、哇哈哈等。 2、达利园花生牛奶。在含乳饮料中，蒙牛、伊利两大品牌掌握着绝对优势，它们对达利园花生牛奶的目标消费者的侵蚀是不可避免。银鹭花生牛奶、哇哈哈营养快线在校园市场中的市场份额也比达利园花生牛奶要高，主要原因是银鹭花生牛奶、哇哈哈营养快线的知名度要比达利园花生牛奶高。另外统一、康师傅奶茶也是达利园花生牛奶的有力竞争者。 3、达利园八宝粥。八宝粥在校园中并不是很流行，主要品牌有达利园八宝粥、银鹭八宝粥、冰露八宝粥等。在访谈调查中和文献资料显示，银鹭八宝粥在校园消费者中的知名度是最高的，其它品牌产品则在伯仲之间。因此，达利园八宝粥在校园市场中和其它品牌的竞争将会更加激烈，但也有很大的上升空间。 4.2竞争对手分析： 1、零售商店和小卖部。校园中人流量较大的地方，比如食堂，基本上都有小卖部，它们占据着非常有利的地理位置。零售店和小卖部在校园中存在的时间较长、可信度高，部分消费者更愿意在它们里面消费。由于零售店和小卖部中的商品种类更多，消费者在购买其它商品时可能会产生冲动性购买而消费饮料或八宝粥。 2、其它团队。本届营销之星参赛团队较多，各团队之间的竞争很激烈。在众多团队中，不乏佼佼者，他们是我们团队的最大竞争者。五、消费者分析：5.1购买力分析： 中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们访谈调查的数据和文献资料的显示，高校学生平均每月的生活费用为800元，其中饮料支出大部分都维持在50150元的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。5.2品牌影响分析： 根据统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等饮料巨头在校园市场中的地位，以及访谈数据和文献资料的显示可以看出品牌在消费者心智中的影响力，消费者更倾向于购买自己熟知或忠诚的品牌。达利园品牌的知名度和美誉度在校园消费者中的影响力还是很大的。5.3购买时间、