重庆缙云山营销策划.doc

重庆缙云山营销策划一、前景1.缙云山气候温和，植物资源丰富。同时也是长江中上游地区具有代表性亚热带阔叶林林区和植物物种基因库。缙云山素有小峨眉之称，堪称观日出，揽云海，夏避暑，冬赏雾，以及欣赏珍稀植物自然景观的绝佳去处。2. 山中缙云寺，始建于南朝刘宋景平元年(423年)，后曾称“相思寺”、“崇胜寺”、“崇教寺”，曾受到历代帝王封赐。寺中自古办学，名为“缙云书院”。寺内现存有宋太宗诵读过的24部梵经。寺外石照壁上“猪化龙”浮雕，为六朝文物。另有出土的石刻天王半身残像，据传是梁或北周作品3. 缙云山有50年代中共西南局领导夏季办公旧址缙云山上杉木园东南角有原中共西南办公处旧址、小平同志任中共西南局书记时旧居以及原西南军区司令员贺龙元帅办公楼，楼前塑有贺龙元帅半身戎装石雕像4.缙云山的墨宝是其又一重要的历史文化旅游资源梁漱溟、郭沫若、田汉、张治中、冯玉祥、孔祥熙、老舍等均在游览缙云山时留下极为珍贵的题词手稿5.缙云山拥有各种称号缙云山为全国首批重点风景名胜区之一， 后又被评为国家AAAA级旅游区。另又先后被国家有关部门授予“中国中小学绿色教育行动野外实习基地”、“全国青少年科技教育基地”、“重庆市环保教育基地”、“重庆市绿色教育基地”等称号二、市场区位缙云山紧靠212国道、渝武高速公路、渝遂高速公路、重庆市二环高速公路出口、嘉陵江航道，距重庆都市核心区40 km，距北碚城区15 km，有北碚一缙云山旅游公路，缙云山索道通达景区等。随着重庆市到北碚的轻轨的建成，重庆市区到北碚将更加方便快捷。三、市场分析自重庆被国家列为直辖市后，随着国家对重庆市的打造西部增长极的战略地位，国家出台了一系列政策措施支持重庆的发展。随着重庆“五个重庆”“打造长江上游信息枢纽”“一小时经济圈”“宜居重庆”等战略目标的实现，重庆将获得更加长足的发展。这直接为重庆的旅游市场提供了更大的优势。而缙云山是重庆的重点旅游景点，必将获得更大的收益。四、目前存在的不足之处。1.旅游产品单一，缺乏创新缙云山自1978年开始接待游客，1982年被评为国家AAAA级旅游区，至今已有32年的历史。由于经营观念陈旧、缺乏创新、市场意识不足、管理体制不健全等因素，导致缙云山市场占有率低，经济效益低，以及品牌知名度低等困境。具体表现：景区的旅游依然停留在观光旅游的初等层次，而对于景区特有的，初级层次阶段，度假旅游和探险、宗教、文化等专项旅游还处于待开发状态2开发建设不足除对景区进行了一些基础服务设施建设外(主要是公路和住宿接待设施)，几乎没有对景区进行投入建设，造成其旅游服务设施不完善，缺足够数量的星级住宿设施、餐饮设施，缺有档次的游人中心、旅游停车场、旅游购物中心、娱乐场所等旅游服务设施3.解说系统不完备对景区内部旅游活动内容组织注意不够，忽视对游客的引导，导致景区、景点解说模糊，路线与标识指示不明，使游客在旅游途中感到茫然，不清楚景点方位，对景点文化内涵也不能很好的了解(尤其是无导游帮助的自助游方式)，对旅游隐性服务认识不足。4.景区内功能布局散乱景区在管理、科研、民居和旅游用地等方面缺乏统一科学的规划，既不利于其森林植被的科研保护，也使得自身旅游发展受到极大限制。尤其对于农家乐遍地开花的局面，不尽不利于景区环境的保护，而且会导致旅游市场的恶性竞争。 5营销手段落后多年来缙云山一直实行直接销售，没有旅行社、代理商、代销点等其他销售渠道，也无自身专业的旅行社和网络系统。五、解决的目标1.总体的战略根据巴特勒的旅游地生命周期理论（如下图），结合缙云山当前的开发状况，可知当前缙云山处于旅游地生命周期阶段的参与阶段。该阶段的主要特征是：相对零散的游客，游客量数量有所增加；拥有简洁的接待实施；本地居民为适应旅游季节而调整生活方式。优势1.区位优势 2.旅游资源优势 3.市场基础劣势1.经营体制 2.市场开发 3.整体形象模糊机遇1.北碚区政府的高度重视（积极开发是特色旅游政策）2.重庆市经济的快速发展资源开发策略与外力合作，保护与开发并重市场战略打造品牌，完善服务，创新产品风险1.密集的市场竞争 2.开发与保护之间矛盾的调和实施战略林业局参与，企业主导，农户合作形象战略利用当地自然、人文景观，打造的特色2.市场定位就当前的缙云山的开发现状，我认为目标市场应定位为国内市场。对于国外市场，现在时机还不成熟。具体分析如下：一级市场：重庆市市内及周边区县为主的省内市场二级市场：以四川、湖南等为为重点的周边省份城市市场机会市场：国内其他市场3.目标顾客1）大中城市中老年人 2）大中城市中的年轻人及大学生3）宗教人士 4）高等院校和研究所的学者、专家、研究员及大中小学生4.形象定位与策划4. 主题、形象定位、宣传口号1）中老年游客（ 避暑+休闲度假+养生 品观巴山蜀水，享受夏日冰凉）2）年轻游客、大学生（避暑+探险 冰凉夏日，我秀我青春在美景中挑战自我）3）宗教团体（避暑+宗教文化 人间圣地，在巴山蜀水中陶冶灵魂）4）学者、专家、大中小学生 （考察研究 无 ）1）中老年游客（结合山下的北温泉、山腰的生态农业旅游区，开展森林浴、温泉浴、水上游乐、农家乐、养生等丰富多彩的生态型度假旅游产品）2）年轻游客、大学生（开发登高探险、野营训练、生态科普教育旅游产品(可建植物博览园）3）宗教团体（针对香客和文化人，将古建筑和文物进行抢救性修复，进一步挖掘其佛教和道教文化内涵，争取中国佛教和道教协会的支持，并通过一系列的文化活动，再现缙云山盛况）4）学者、专家、大中小学生 （开发科考旅游产品，积极与各高校，中小学校合作建立学生考察实习基地）另外我们还可以开发有特色的旅游商品和纪念品，将山区的土特产品、中药材、农林产品开发为旅游商品(如可开发佛教养身药膳餐饮旅游产品)，提升旅游商品的包装和等级档次。5.缙云山景区功能分区景区分为两部分： 核心景区 和 特色景区核心景区：缙云寺（龙塘、洛阳桥、八角井）、北温泉公、“九”峰特色景区：重庆植物园、绍龙观、相思岩宋代石刻、海螺、汉藏教理、嘉陵江小三峡、明代石坊6.开发模式林业局多年来一直停留在对景区资源的科考与保护上忽视其旅游价值的进一步开发，可以考虑引入市场机制以增加景区旅游资源的开发创新及管理。可以考虑以下几种开发模式：可以考虑如下方式：开发模式一：投资公司与林业局组成缙云山景区开发经营公司，农户以员工的身份参与。投资公司、林业局与农户共同组成一个开发整体，农户按照林业局与投资公司规划的要求进行营业。开发模式二：实行承包责任制林业局只负责景区的资源景区的保护，景区的开发权经营权全交由投资公司。开发模式三:林业局成立缙云山旅游资源开发小组向社会公开招聘人才，以弥补自己在市场开发上的不足7.营销方式.打造品牌方面1）加大力度通过报纸书刊、电视、网络等大众传播媒体或特制牌幅、传单、纪念章、纪念卡等形式，广泛传递信息。2）要加大投入利用高科技媒介，提高宣传促销手段的科技含量，如建立旅游信息系统，开通旅游咨询热线，进行网络营销。3）要加大数量制作和发行旅游宣传促销的书刊、录像带、光盘、邮品、纪念性声像制品和工艺品。4）要积极争取大型活动、节庆(如缙云山佛文化节)、会议等的承办，以此促销。.针对不同游客的需求，大力开发缙云山的特色旅游精品路线积极与金刀峡，张自忠烈士陵园等周边景点合作，开发旅游新路线针对景区的淡季、旺季及散客、团体客制定不同的价格策略，以此吸引游除积极开发旅游旺季的产品外，积极开