电商市场饱和与线下营销回归关联的实证分析.docx

电商市场饱和与线下营销回归的非必然性关联论证 作者1 作者2 学位 （1、工作单位 城市 右边 2、工作单位 城市 邮编）基金项目：项目名称（编号）；项目名称（编号）中途分类号：F713 文献识别码：A内容摘要：2012年电商大规模竞争结束后，国内电商行业逐步稳定，电商企业之间的竞争趋于常态化，电商市场呈现出部分饱和的状态。有部分学者认为点上市场饱和后线下营销会有所回归，认为消费的转变放缓、社会结构调整下线下市场的回暖会带动传统电商企业的大规模线下回归。本文认为线下回归虽然是一种普遍性趋势，但并不是其中电商市场饱和不是唯一因素，也并非决定性因素。本文结合理论分析和Pearson相关性分析论证了电商企业的线下回归与电商市场饱和因素间不存在必然联系，其更多的受消费者行为变化和市场结构调整所影响。关键词：电商 市场饱和 线下回归 关联 非必然性现状问题定性分析（一）中国电商市场现状2013年电商行业爆发大规模竞争，诸多电商先驱企业败退（例如2014年年初乐蜂、麦考林、腾讯电商、拉手网被收购或停运；2015年部分传统金融企业、线下联锁零售企业的电商布局也逐步暂停，例如拍拍网、红星美凯龙、兰亭集势等等）。在市场内企业数量逐步缩减的情况下电商交易市场的整体交易规模却在逐年增长（2013年中国电子商务市场交易总额约为10.2亿元，2014年约为12.6亿元，2015年约为15.3亿元，2016年截至11月末约为的18.2亿元），总体来看消费规模增速较快。但其中增长最为显著的主要集中在“数码家电、服装鞋帽、纺织化纤、农林牧副”几个类别，总比例超过74.3%，而且主要以数码家电年增速较快。 数据来源于易观国际2009-2016年电商市场发展报告。易观国际在相关统计中指出，电商市场的消费总体增速自2013年后开始放缓，年增速基本稳定，但消费增长中贡献最高的是数码家电（2013年-2016年数码家电类电商消费增长占到电商消费总体增长68.2%以上），这与近两年中国中低价位自主品牌数据家电产品数量增长、市场认可度提升有明显关系。由此来看，中国电商市场的总体增长水平正在放缓，只是数码家电产品的电商平台消费增长维持了总体增长的高水平，在市场保有率维持到一定水平后这一增长速度将会明显放缓。易观国际也指出未来五年内中国电商市场可能仍会维持总交易额年增量20%的平均水平，但在2020年后这一趋势可能会明显访华。总体来看，中国电商市场的爆发式增长期已经结束，目前进入了常态化发展阶段，市场中龙头企业地位基本确定，以天猫、京东为主（其中电商零售B2C市场份额占比分别为56.5%和26.8%），以唯品会、苏宁易购、国美在线等为辅（分市场占比分为3.8%、2.9%、1.2%），其他电商企业市场占比难以大幅提升，市场格局基本稳定。在这种情况下电商市场竞争的白热化状态已经很难再次出现，综合市场呈现出饱和状态。（二）电商企业线下回归的趋势表现2016年中国电商企业纷纷尝试线下回归，大部分以O2O作为线下回归的主要模式。以目前电商市场中两类传统企业来看：首先是淘宝和京东这类传统单一线上模式经营的电商平台。2014年淘宝网主要开展了两项线下发展业务，一是线下网店，通过线下市场的拓展来提升线下消费额；二是天猫超市，天猫超市采用一站式线上购买和统一配送的方式但实现类似线下消费的基本模式，并且在库存管理方面采取了集中管理。2015年阿里巴巴投资菜鸟网络，在全国布局菜鸟驿站，布局线下快捷物流配送渠道。京东同样与2014开始布局线下市场，分别针对服务消费和线下一站式消费开设了大量的京东帮助服务店，这种线下商店同时具备了一站式消费和电商消费线下并行服务的能力；2015年京东帮助服务店全面升级，整合京东自营物流，并提供线下物流、安装、售后服务等内容。其次是苏宁易购、国美在线等传统线下连锁式零售企业。苏宁易购和国美都是典型的传统电器线下零售企业，在投身电商领域之前都在全国有大量的线下实体店布局。2013年电商市场大规模竞争中两家企业都成功存活下来并成功占据了部分市场，至今两家企业在线上发展上年营业额增长都在80%以上，这充分说明了传统零售业在电商发展中的成功。此后两家企业都开始逐步缩减线下营销投入，这一现象在2015年下半年有所改观，2015年双11期间，两家企业同时着手双线推广，例如苏宁推出了线下消费后二次消费同时享有“线上、线下”折扣的优惠。此后两家企业都开始重新加大线下投入，2016年苏宁线下利润增长率率达到了近三年来最高的23.1%。综合来看，两类电商企业都在2015年后开始加大线下发展力度，这是电商行业线下回归的显著表现，实际上中国线下消费也在2015年后出现了明显回暖，二、三线城市以及各地县级市实体店经营都有了明显回涨。可以说线下回归是中国消费市场当下的一个大趋势。（三）电商企业线下回归的可能诱因目前中国电商企业的线下回归已是现实，多数研究者认为这与电商市场的饱和存在必然关联，但从消费市场的模式转变角度来看，主流消费模式的饱和不应是模式转变的必然诱因。电商市场饱和带来的直接影响有三点，一是线上盈利能力变化，二是线上消费的服务发展局限性，三是对线下市场忽略的连带影响。实际上这三点都不是电商市场饱和的必然结果或者饱和后的结果，可以从三个角度来进行说明：第一，利益驱动角度。电商企业的线下回归是经营模式的调整，这种调整必然是基于利益趋势而产生的，如果说电商市场饱和是线下回归的主要诱因，那就说明线上盈利规模的增长率已经远低于预期水平。实际上我国电商企业的线下回归过程中线上盈利增长并没有明显下滑，这说明这一观点并不成立。第二，市场需求供应角度。从前文分析来看，两类电商企业的线下布局侧重点有所不同，传统单一电商企业的线下布局主要为了迎合大众消费需求，为的是弥补消费者消费体验需求、消费品质需求、以暂时购物需求，这一需求本身是在电商出现后就已经存在的，并不是电商市场趋于饱和后才出现的。所以从这个角度来说，电商市场饱和并不是市场需求变化的根本推动因素。第三，线下市场缺失问题。线下市场的缺失在一定程度上受电商市场快速发展的影响，例如电商爆发式增长的头两年里中国线下消费市场呈现出明显的萎靡状态，这能够证明线下市场的缺失受到了线上市场发展的影响。但当时线下市场的萎靡实际上受多个因素的影响，一是线下市场的固有问题，当时苏宁、国美以及大量连锁超市的经营状况都出现了负面表现，这与当时的经济环境以及社会环境也有较大关联；二是线下回归并非线下市场的缺失所引发的，在电商高速发展后，苏宁和国美等线下发展确实也出现了低投入情况，但在线上品牌构建完成后苏宁和国美的线下经营情况也得到了好转，如今两家企业的线下回归并不是因为下线缺失直接引起的。总体来看，电商企业的线下回归是发生在电商市场的饱和期间，可以认为两者间存在一定关联，但线下回归更多的受消费者需求和消费市场结构发展的驱动。本人认为电商市场饱和不是电商企业线下回归的必然因素，对此，本文也将采用Logistic回归分析来论证这一观点。研究假设（一）基本假设结合前文定性分析的结果可知，电商市场饱和最直接的影响在于市场盈利能力下降，而电商企业的线下回归选择诱因主要集中在消费者意愿和线下盈利能力的增长条件。如果电商市场的饱和是影响消费者意愿与线下盈利能力的必然因素，那么“电商市场饱和是电商企业的线下回归的必然诱因”这一结论成立，否则这一结论就不成立。由此，可以进行如下假设：电商市场的饱和通过压缩企业线上盈利能力而干扰消费者的消费意愿以及线下盈利能力。（二）研究对象与变量定义本模型研究对象为电商企业和消费者，面向电商企业调查线上盈利规模和线下盈利规模，面向消费者调查消费意愿。自变量为电商市场盈利年增率，因变量为案例电商企业线上盈利年增率，被解释变量为案例电商企业线下盈利年增率和线上消费者线下消费意愿年增率。数据分析与假设检验（一）数据来源其中：电商领域市场盈利年增率数据提取自易观国际电商市场发展报告（2009-2016）；企业数据主要以苏宁、国美两家企业2012-2016年盈利数据为基础；消费者意愿调查采用问卷星网站公布的线上消费用于线下消费意愿调查结果（2012-2016）。其中盈利增长率数据均取两家企业均值。（二）相关性分析基本数据统计结果如下：表1 变量统计结果变量年度20122013201420152016电商市场盈利年增率103.84%82.70%29.31%27.60%22.30%案例企业线上盈利年增率74.96%62.37%21.74%19.63%19.21%消费者线下消费意愿年增率32.00%33.10%29.70%31.30%29.91%案例企业线下盈利年增率-1.84%5.67%6.71%6.82%8.23%自变量与因变量的相关性结果如下：表2 自变量与因变量相关性电商市场盈利年增率案例企业线上盈利年增率相关系数.998*显著性.000N5从相关性统计结果来看，电商市场盈利率增长会带动企业线上盈利率的增长，两者线性变化相似性较高，但相关显著性不足。由此来看，当前市场饱和状态下如果电商市场盈利率会逐年下降，那么企业的线上盈利率也会有所下降，但并非必然。因变量与解释变量的相关性结果如下：表3 因变量与解释变量相关性案例企业线上盈利年增率消费者线下消费意愿年增率相关系数.796显著性.107N5案例企业线下盈利年增率相关系数-.835显著性.079N5从相关性统计结果来看：企业线上盈利年增率的变化曲线强相关，但显著性较弱；企业线下年增率变化与线上盈利率曲线呈负强相关，同样显著性略有不足。综合对比来看，由此可以进一步推断：pearson系数绝对值较高说明，电商市场的增长曲线与消费者线下消费意愿以及线下盈利年增率；但显著性明显偏低，说明被解释变量的影响因素绝非仅仅由于电商市场变化而影响。这也能够进一步解释研究者的普遍观点：电商市场变化与线下市场布局的发展曲线相似，因此认为电商企业的线下布局是由于电商市场饱和所引起；但实际对比的相关显著性表明被解释变量变化受多元因素的影响，自变量和因变量只是众多相关因素中的一个，而且不起到绝对性的影响效果。另外，由于本文分析所采取用的样本量仍然偏少，如果样本量继续增加则相关显著性仍会进一步下降。结果与讨论综合定性分析和实证分析的结果来看，电商市场的逐步饱和过程中的电商企业的线下布局影响因素确实发生了同步变化，但实证分析证明电商市场饱和并不是直接的、根本性的诱因。从电商市场的实际发展来看，其中电商市场在饱和过程中，真正的表现在于电商企业通过电商行业的发展更加清晰的认识了消费者的真实意愿，并且在电商市场完善化发展的过程中消费者的消费理念也确实存在了显著的理性回归，由此电商企业意识到消费市场中线下市场仍然是不可或缺的部分，因此开始着手线下布局和回归；其次在线上市场稳固的同时，中国经济市场本身的稳定性也已出现，线下市场的稳定性也随之提升，线下盈利能力被企业再度重视，因此开始着手线下布局。从前者来看，消费者意愿的变化实际上更多的受到大众观念的理性化发展的影响，即便电商市场继续爆发时增长也不会影响消费者观念的本质变化，从这个角度来说线下回归是企业对消费者需求的迎合，而不是因线上市场饱和而主动求变；从后者来看，线下消费环境的转好不是因线上市场的下滑而引起，而是宏观经济环境的良性化发展所引发的，线下布局回归实际上是电商企业对市场规律的遵循。综合来说，电商企业的线下回归诱因中电商市场饱和不是必然的驱动力。结合上述分析可以进一步挖掘电商企业线下布局的重心应该放在“面向消费者的服务完善性改革”以及“线下消费市场的稳定性发展”两个方面，由此可以对未来我国电商企业的线下布局发展提出如下两个方面的建议：将电商平台的“懒人经济”特色以O2O形式更好的融合到线下平台中，可以通过零售O2O支持两种场景下的懒人，一是消费者可以直接通过App或者网站购物送货上门，二是如果线下购买同样可支持送货上门；强化线下平台体验式营销的客户感知提升能力，弥补电商平台的先天不足，更好的把握发展空间仍然可观的线下市场，线上线下二者能更好地有机结合，能极大提升客户转化率，同时线下消费触感是真实的、可见的、可信的，被低价冲昏头脑的消费者们冷静下来后，就会更倾向于亲自参与过程来选择自己所需的商品，而现在其线下体验店还有很多可以改善的地方，比如陈列位置、购物动线、灯光效果等。参考文献：1. 陈庆. 电子商务环境下团购市场与