网上购物平台顾客关系管理研究.docx

第 21 页北京航空航天大学毕业设计(论文)网上购物平台顾客关系管理研究摘 要俗话说“客户是企业的上帝”，因此对顾客关系进行认真的管理对于提高企业的经营业绩具有非常重要的作用。对于顾客关系的管理，我们可以找到影响顾客关系的影响因素，全心全意为顾客服务，从而提高客户的忠诚度和满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标，增强企业的盈利能力。通过顾客关系管理有利于把握未来的商业机会，同时也有利于分析本与竞争对手之间的差距，促进行业竞争，提高技术更新步伐。本文主要是基于网上购物背景下之下的顾客关系管理研究，分析当前网上购物平台顾客关系管理中存在的问题，以及产生这些问题的原因，并在此基础上提出相应的对策与建议，从而促进我国网上购物平台的进一步发展。关键词：网上购物平台；顾客关系管理；顾客满意度；顾客忠诚度Customer relationship management of online shopping platformAbstractAs the saying goes customer is God, therefore serious management plays a very important role in improving the business performance of customer relationship. For customer relationship management, we can find the factors that influence customer relationship, wholeheartedly for customer service, improve customer loyalty and satisfaction, is conducive to the development of new the quality improvement and business development strategies and objectives, enhance the profitability of the enterprise. Through customer relationship management to grasp the future business opportunities, but also conducive to the analysis and the gap between the competitors, to promote competition in the industry, improve the pace of technological change. This paper is based on the Internet Study on customer relationship management under the background of shopping online shopping platform, analyzes the existing problems in the management of customer relationship, and the reasons of these problems, and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions, so as to promote the further development of online shopping platform in China.Key words: Online shopping platform; customer relationship management; customer satisfaction; customer loyalty目 录一 绪论4（一） 课题背景4（二） 研究意义4二 相关理论综述6（一） 顾客关系管理的相关文献综述6（二） 网络购物环境下的顾客关系管理6三 网上购物平台客关系管理的现状及问题7（一） 网上购物平台顾客关系管理的现状分析71.网上购物平台顾客关系管理的调查设计和评估72.网上购物平台顾客关系管理问卷数据分析7（二） 网上购物平台顾客关系管理存在的问题81 公司对“顾客之上”的管理文化认识不够82 商品配送物流技术较落后93 缺乏客户对产品的体验104 与客户之间缺乏有效的沟通10四 完善网上购物平台客关系管理的对策与建议12（一） 培育“以顾客为关注焦点”的企业文化12（二） 推进配送物流环节信息化管理12（三） 强客户体验为基础的品牌设计13（四） 建立畅通高效的沟通互动机制13总结15致谢16参考文献17一 绪论（一） 课题背景随着我国社会信息化程度的不断深入，互联网已经与人们的生活紧密地联系在一起，智能手机等移动设备的不仅方便了人们的生活，而且还促进了互联网的进一步发展。实体门店作为我国的传统行业的经营模式，目前竞争相当激烈，因此发展相当缓慢，为此很多实体门店一直通过各种途径来扩大销量，例如不断通过各种创新渠道来提高产品的销量、加强对自身品牌的建设等等，虽获得了一定的效果，但是与较大的成本相比，还是略有不足。互联网商业模式的出现，必然会对这些实体门店产生深刻影响，因此如何在互联网模式下扩大实体门店的销量是每个实体门店所必须思考的问题。由于我国各实体门店引入电子商务模式的时间较短，在运用互联网进行销售的过程中，也面临着一些新的挑战和问题。例如，在电子商务背景下如何进行客户关系的管理，如何向客户提供更好的服务，以及对以及如何与客户进行互动等等，都是网上购物平台必须解决的问题，也是影响网上购物平台进行电子商务的主要障碍。为此本文以互联网模式下网上购物平台顾客关系管理研究为课题，分析当前网上购物平台顾客关系管理中存在的问题，以及产生这些问题的原因，并在此基础上提出相应的对策与建议，从而促进我国网上购物平台的进一步发展。（二） 研究意义在学术价值方面，每一个细分的领域中,提高产品的市场占有率的一个重要途径是维护好顾客关系。面对众多的网上购物平台,如何能够长期成功,并在各自的行业里立于不败之地,是每个企业要考虑的问题。所以在21世纪,探讨在网上购物平台如何提高顾客满意度的研究就显得非常必要的。在应用价值方面，通过顾客关系管理的分析,可以有针对性地采取有效的纠正措施来改善质量体系,不断提高其有效性；可以使企业及时把握顾客满意或不满意的原因,分析预测顾客隐含的、潜在的需求,从而有力地推动企业产品质量与服务的改进和创新；可以帮助企业找出自身在市场竞争中的优势和劣势,对企业资源进行有效合理的分配,使企业的投入更具有针对性和有效性,并获得更大的回报；可以引导企业建立起以顾客满意为目标的经营战略、企业文化、员工队伍和创新机制,大大增强企业在市场竞争中的适应能力和应变能力,从而在各方面增加企业竞争力；可以使企业员工能够充分了解顾客对产品的需求和期望,增强其服务意识、顾客意识、市场观念和责任心。二 相关理论综述 （一） 顾客关系管理的相关文献综述在国内外研究现状来看，顾客关系调查已经引起了学术界和企业界的高度关注。从国内来看，顾客关系管理的内容越来越广泛。在顾客关系管理的指标体系构建中，有形的服务固然重要，但是企业的品牌形象、市场地位、公众价值等也会对顾客关系管理产生影响，这些方面也成为满意度研究设计中需要关注的方面。顾客关系管理调查的范围已经从以客户为中心的满意度，发展到渠道成员满意度、员工满意度等内容，使整个调查的参照性更强。从国外来看，顾客关系管理的研究更主要集中在满意度研究的技术上面，满意度研究数据结果的分析不仅跟问卷设计、指标体系结构、数据结构等有着直接的关系，同时与后期的分析方法也有着十分直接的联系。随着满意度分析方法科学性的不断增强，大致经历了从简单算术平均法、相关系数法、回归分析法和结构方程式法等几个阶段，这几种方法发展的重心都是围绕如何确定满意度指标的权重而展开，结构方程式法有助于将满意度指标体系之间的相互影响解构得更加清晰，已被越来越多的专业研究咨询机构所运用。 （二） 网络购物环境下的顾客关系管理随着经济的飞速发展，我国业面临的竞争将日趋激烈，特别是在国际知名跨国管理集团进军中国市场之后，我们面临的竞争和挑战将是空前巨大的。国外管理集团有着先进的管理技术和雄厚的资本，要想不被这些知名大挤出市场，在激烈的市场竞争中占据一席之地，我们只能靠提高服务质量来提高整体竞争水平。管理顾客关系是提高服务质量的重要举措，忠诚的顾客是源源不断的财富来源，因而我们应当尽最大努力管理好顾客关系，从而创造更多的忠诚顾客，给带来更多的利润，提高经营水平和服务质量。互联网络的迅猛发展，使越来越多的企业加入到开展电子商务的队伍中来，企业要在这如林的对手中脱颖而出，就必须紧紧抓住以优质的产品、满意的服务为企业培育更多忠诚客户这个中心，推动企业的电子商务发展，从而获得市场竞争的胜利。三 网上购物平台客关系管理的现状及问题（一） 网上购物平台顾客关系管理的现状分析1.网上购物平台顾客关系管理的调查设计和评估为了更好的了解网上购物平台的顾客关系管理的现状，本文对网上购物平台顾客关系管理进行问卷调查。问卷分为两大部分，第一部分是顾客个人的基本情况，第二部分是顾客对公司产品品质、服务质量、商品物流配送以及交流沟通方面评价，其中顾客关系管理评价主要从评价指标设置、评价实施、评价反馈、评价结果应用和整体评价几个方面进行。每道题分为A、B、C、D、E五个选项，每道题10分，每道题的五个选项从A到E代表的分数依次为2分、4分、6分、8分、10分。特别需要注意的是，第14题为多选题，每个选项2分，该题总得分为所有选项分值之和。本次调查采用问卷随机发放的形式，共发放问卷150份，回收问卷150分，回收率100%。2.网上购物平台顾客关系管理问卷数据分析表1 网上购物平台顾客关系管理调查结果题目得分一、本网站产品品质的评价6.13分您对本网站产品的质量是否满意？6.7分您对本网站的产品的特色和品种是否满意？4.2分您对本网站产品质量与特色保持的一致性是否满意？7.5分二、本网站服务质量的评价7.67分您对本网站对新产品的更新速度是否满意？8.5分您对本网站服务员的服务态度是否满意？7.1分您对本网站对服务员的商品描述是否满意？7.4分三、本网站客户沟通与互动的评价5.68分您对本网站客户沟通方面是否满意？4.2分您对本网站回复你的问题是否满意？4.8分您对本网站与客户之间的互动是否满意？7.2分您对本网站的客户的沟通速度是否满意？6.5分四、本网站商品物流配送的评价6.75分您对本网站商品物流配送的速度是否满意？7.3分您是否对本网站物流跟踪信息的更新是否满意？6.2分合计6.56分打分结果划分为A、B、C、D四个等级，具体划分标准见表3-4。表2 打分结果等级划分标准等级A级B级C级D级对应分值9分至10分7分至9分6分至7分6分及以下具体说明优秀甲等及格不及格根据上表打分结果等级划分标准，可知网上购物平台顾客满意度问卷调查评价结果见表3-5。表3 网上购物平台顾客关系管理问卷调查评价指标等级本网站产品品质的评价C级本网站服务质量的评价B级本网站客户沟通与互动的评价D级本网站商品物流配送的评价C级合计C级（二） 网上购物平台顾客关系管理存在的问题1 公司对“顾客之上”的管理文化认识不够当前我国很多网上购物平台往往会出现这样一种怪圈，即当平台积累了一定的客户，对其进行适当的维护管理之后，致使新老客户的慢慢的流失，究其根源在于他们忽视了“顾客之上”的管理文化的建设。“顾客之上”的管理文化基本上就决定着企业未来的发展方向和员工的责任意识，当然企业文化的创建并不是一朝一夕所能够创建的，而是经过长时间的不断积累所形成，综观网上购物平台企业文化，主要是通过企业的高层管理者自上而下逐步建立起来的，这样的企业文化缺乏群众基础，并没有会的员工的认同，缺乏一定的科学性和系统性，而且这样的企业文化对后续的管理创新有一定的抵触性，从而强烈的抑制了企业创新因素的发展。随着管理模式的不断引入，由于之前企业文化的阻碍，很对网上购物平台无法在短时间内迅速的接受，因此造成网上购物平台的发展过程中比较缓慢。创新是一个企业不断前进的动力，只有不断创新的企业文化，才是网上购物平台兴旺发达的根本因素。因此从某种程度上来看，忽视企业文化建设是是造成网上购物平台客户忠诚度不高的关键因素。此外，很多网上购物平台的顾客关系管理缺乏人性化，人本管理意识淡薄。虽然网上购物平台有自己的顾客关系管理体系，但是体系合理的不足，管理指标模糊不清，缺乏科学性是普遍存在的问题。调查还发现企业设定的顾客关系管理指标更多地是侧重于业绩指标，对于能力方面的指标要求相对较少，有明显的工作成果导向。企业在设立自己的顾客关系管理指标体系的过程中往往容易陷入误区，偏面追求指标的数量，追求指标的覆盖面，追求指标体系的完美，却忽视了企业的实际情况，忽视了人本管理指标体系的可操作性，忽视了支撑企业长远发展的关键领域、人才和岗位。这就如同要在一部小机器上安装一个大零件，虽然耗费巨大，但却无法使用，结果只能是束之高阁，纸上谈兵。即便是强制推行所消耗的各种有形、无形成本也是企业所不能承受的。2 商品配送物流技术较落后先进的物流技术是网上购物平台降低生产成本的重要手段，维护客户关系的一个重要手段，很多网上购物平台在这一方面做得不是很够，因此制约其快速发展。商品物流对物流技术要求很高，对网上购物平台物流来说，保证商品的新鲜程度不仅需要减少配送过程的环节和时间，还要提升保险基数，更多的商品配送物流管理带来很大难度。我国商品物流行业发展比较晚，在专业人才的培养上还缺乏统一的标准，这些都给商品物流行业的提升带来难度。网上购物平台的商品物流信息化建设无法满足日益增长的消费需求，对顾客所购买的商品进行管理需要对配送物流从采摘到配送的整个过程都能实现全程可监控。订单物流信息化是商品物流发展必须解决的问题，否则物流管理中心无法确认是否已经顺利订单产品，配送实时位置、是否能准时配送到各个快递门面，以及各个快递门面的配送情况等，无法实现整个流程的信息共享和综合管理，给商品物流管理工作带来很大难度。网上购物平台的商品物流信息化建设无法满足日益增长的消费需求，使得网上购物平台的配送物流中心处于被动地位，因而在很大程度上降低了客户的满意度。3 缺乏客户对产品的体验随着互联网时代的到来，很多网上购物平台开始将将互联网与企业的品牌营销进行有机的结合，这样做的目的主要是将线下经营的品牌营销到线上，线上与线下的有机结合，能够多渠道的对企业的品牌进行营销，并在降低成本的情形下迅速提升企业的外在形象。然而现实情形下，网上购物平台对于网络的营销缺乏一个正确的认识，而且对于互联网的营销策略缺乏一个系统研究，把营销的渠道仍然放在传统的媒介，同样也没有把市场定位与传统的客户群体有机结合起来。网上购物平台一连推出好几个品牌，结果造成品牌泛滥，使顾客非常的盲目，以至于没有一个平台能够在市场上站稳脚。而且在广告当中还存在着一个非常普遍的现象，那就是广告营销中所宣传的产品和服务与现实提供的产品和服务存在较大差距，顾客通过广告选择网上购物平台的品牌，最关注的是所提供的产品和服务是否到位，其次才是价格。目前网上购物平台在广告营销平台上很多“看上去很美”的产品和服务，等真正到顾客享受，却发现并没有预想的那么好看。这主要有两方面原因造成，这一方面是网上购物平台在广告上把产品和服务描述得太过“艺术化”。更重要的是另一方面，每个顾客都有自己的喜好，现场提供的服务很难与每个顾客的喜好相结合，往往广告上看起来很美好，现实中却不搭调。使得顾客满意度大大降低，从而也丧失了客户对网上购物平台品牌的忠诚度。4 与客户之间缺乏有效的沟通这主要表现在以下几个方面，第一、公司往往忽略了对顾客关系管理的维护，在日益激烈的竞争环境下，公司把大量的资金和服务投入到了吸引新顾客的营销推广上，例如打广告促销等，公司的这种行为只看到了新顾客给它们带来的短期的经济收益，然而却忽略了对新老顾客关系管理的维护,这样很容易损失新老顾客的流失，对企业长远发展带来隐患；第二、公司错误的认为顾客关系管理的维护等同于顾客忠诚度和满意度现在大多数企业只是通过顾客评价系统,看到了顾客的高满意度,却没有进行进一步的跟踪和回访,这就可能导致一些满意的顾客“跳槽”到其他网络购物平台上第三、公司没能正确的处理顾客的投诉和建议，在互联网的背景之下，和传统企业不同的是顾客与公司是在虚拟的网络环境下进行交易,所以如果对产品或服务的质量不满时,顾客不能面对面向企业投诉,而且大部分顾客会嫌弃在网络上投诉的程序复杂麻烦,而放弃投诉,选择忍气吞声,而这些顾客就可能不会再重复购买企业的产品这是网络购物平台尤其要重点注意的地方。四 完善网上购物平台客关系管理的对策与建议 （一） 培育“以顾客为关注焦点”的企业文化企业文化是全体员工价值观的共同体现，加强企业文化建设对于促进公司的发展具有非常重要的作用。建设企业文化的过程中，我们有目的有针对性的开展工作。企业文化是网上购物平台发展的核心内容，主要通过企业文化来对员工的行为进行引导，企业文化建设更多的是在精神层面上对员工的工作价值观念进行引导，而且根据市场环境的变化不断的进行创新，这有这样才能够获得员工的认可和满意，当然要打造“以顾客为关注焦点”的企业文化，必须强化和营造尊重顾客氛围。尊重顾客和关注顾客是企业文化的重要要素，也是支撑企业做大做强的关键因素，强化和营造尊重顾客和关注顾客氛围的重点主要体现在以下几个方面：首先网上购物平台需要树立一种顾客至上的服务理念，并将这种理念融入到网上购物平台的发展战略当中去，在具体做法上，网上购物平台可以制定一个属于网上购物平台独有的企业文化制度，并对其进行适当的管理，可以统一全体员工的价值观，来为顾客提供高质量的服务、和高品质的网上购物。 （二） 推进配送物流环节信息化管理完善商品配送物流中心的信息化配置，通过系统的软件和硬件配置和实施，为配送中心商品的质量控制提供更多保障，不断提升配送物流管理的统一和规范化，保证网上购物平台与供应链各个节点的企业和中心都能顺利的沟通，为超市的配送和配送提供能多的保障。使得商品的配送物流更为便捷，紧跟市场发展趋势的步伐，还保证提供专业化高水平的商品物流服务。针对网上购物平台的实际需求，有针对性的解决问题，不求解决所有的管理环节。完成配送物流环节中的重点核心功能点和业务流程管理，并不断采用先进的计算机技术进行完善和更新。同事，网上购物平台还要完善内网和外网的统一建设，保证内外网配送信息和管理信息的实时传输和数据分析，网上购物平台所有的分店和中心店、网络中心和配送中心等不同业务联系起来，保障配送物流中各个环节的数据都能及时进入数据分析，从而对配送物流的各项决策起到数据支持的作用，保证超市在最快的时间对市场和客户之间做出反应，提高商品的购物和物流体验。网上购物平台在未来的发展中，对于信息系统的构建方面，还需要克服路线、车辆、运输迂回、更滑你设备、配送中心检测等问题，来使信息系统能够按照数据的指令达到运输成本最优化的效果，尽快加强物流信息系统建设，推动技术改革，是网上购物平台发展中需要紧迫解决的课题。 在较短的时间内将顾客所需要的商品及时送到客户的手中。（三） 强客户体验为基础的品牌设计网上购物平台的设计方面主要是建立在客户体验的基础上，通过让消费者亲身体验产品从而培养出消费者对商品独特的情感，这种营销模式将消费者感性和理性进行结合，促进客户与商品的零距离接触，从热有利于培养客户对商品的忠诚度，以此来推动商品的品牌建设，从目前体验式营销的运用情况来看，体验营销体现了消费者的消费个性。而且不仅仅是产品的体验，而且也是对消费环境的一种体验，这主要是由于随着社会我国社会的不断发展，越来越多的年轻人开始追求个性化，从而显得自己与别人有所不同。体验营销在一定程度上可以满足消费者个性化的需求欲望。因此消费环境的设计上，我们可以将某类食品概括为：以环保为载体，通过有形的主题（如建筑风格、设计艺术）和无形的主题（如特色服务、文化品位）给客户带来视觉和精神体验。围绕环保的主题为客户提供服务，这是网上购物平台与传统实体门面购物平台的最大不同之处，也是网上购物平台吸引客户的关键所在。网上购物平台的经营者将某一特定的理念植入到网上购物平台的服务项目和企业文化中，以此来彰显网上购物平台的独特魅力，因此注重品位和个性，差异化经营是网上购物平台的重要特征，从而提升网上购物平台形象和竞争力。此外，在网上购物平台品牌的建设方面，应该融入的网上购物平台的消费环境，网上购物平台店面的建设还必须结合地方特色。有些地方三面环水，环境优美是个很有特色的地方，因此在网上购物平台的建设中必须将这种地方特色融入到网上购物平台中来，例如可以以水乡为主题建网上购物平台，并不一定要追求大规模和高档的装饰，相反的是商务和会议客人白天忙于各种商务活动和会议活动，因此晚上希望有一个幽静、古朴的环境，这样可以在一定程度上缓解客人一天的疲劳，因此，网上购物平台的管理应该结合这种地方特色，就地取材，尽量使网上购物平台与当地的环境相协调，从精神和视觉上满足客户的需求。 （四） 建立畅通高效的沟通互动机制网上购物平台是一个可以体现和塑造一个企业或者品牌形象的平台，也是一个可以与企业关注者以及客户进行交流的平台，当一个顾客对网上购物平台进行了评论肯定是希望得到回应的，得到了企业的回应顾客才会有持续关注该企业的积极性。因此，企业不应当只是发布消息和负责经营，却不与客户进行交流，肯定会影响经营业绩的，因此需要定期的倾听客户的声音，并积极地与客户之间进行交流对话。当顾客以分享的态度转发企业页面时，网上购物平台可以做礼节性的回复评论，比如回复“谢谢分享”；若顾客转发相关内容时表达相关观点，企业就可以就问题进行探讨，回复内容表示认同顾客的观点或提出不同看法；若顾客的观点有代表性，可以转发出来与其他顾客分享。以此来增加顾客互动的积极性，加强顾客对企业品牌的好感度。此外企业可以定期开展一些优惠活动，来为企业以及顾客带来更多的互动。而且企业活动的次数越多顾客参与的越多对于企业的品牌以及产品也就认识的更多，就会慢慢的产生认同感，很多潜在客户可能就会慢慢地转变成为企业的现实客户和忠实客户。 总结本文在大量阅读和综述顾客关系管理相关基本理论和研究成果的基础上,对网上购物平台顾客关系管理现状进行了研究分析,指出了网上购物平