吉利汽车集团有限公司战略分析.ppt

吉利汽车集团有限公司战略分析 2 2 他是谁 吉利创始人李书福 1963年出生于浙江省台州市附近一个村庄 出身于小商人家庭的李书福 用100元毕业奖励 购买了一台旧相机和一辆自行车 在一些景点给游客拍照 在6个月内让他的创业资金翻了十倍 他用这笔钱开了一间照相馆 从一开始出售从冲洗相片的药水中提取的银 之后他开始转做电冰箱及冰箱零部件 当冰箱生意失败后 他转而生产摩托车 最后是才汽车 他 成就了如今有着辉煌成绩的吉利汽车控股有限公司 公司简介 浙江吉利控集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团 建于1986年 是中国汽车行业十强企业 1997年进入轿车领域以来 凭借灵活的经营机制和持续的自主创新 取得了快速的发展 资产总值超过140亿元 连续六年进入中国企业500强 连续四年进入中国汽车行业十强 被评为首批国家 创新型企业 和首批 国家汽车整车出口基地企业 是 中国汽车工业50年发展速度最快 成长最好 的企业 吉利 一点一点的累积 稳固不是变通的发展 吉利的多品牌代表了不同的品牌诉求 企业品牌 吉利推出的四大子品牌 分别是全球鹰 上海华普 帝豪 上海英伦 其中吉利控股著名汽车品牌沃尔沃 伞品牌 2011年上海车展 展示吉利的载体 上海车展主办方日前在京宣布 全球最受关注的汽车大展之一 2011第14届上海国际汽车展览会 车展的主题定为 创新 未来 由中汽协会 中国贸促会上海市分会 贸促会汽车行业分会主办 上海市国际展览公司等承办 上海国际汽车展经过25年的发展壮大 已成长为全球最具影响力的国际大展之一 成为中外汽车产业广泛交流与合作的重要展示平台和引导汽车消费 引领产业发展的重要载体 新型汽车展示图片 马自达Shinari 斯巴鲁XV SLK350 世爵 阿斯顿马丁Cygnet 宝马M5 众多车型车款集聚 吉利的一席之地 吉利获上海车展 最佳自主品牌制造商 奖 李书福董事长在发表获奖感言时 首先对以杨健总裁为首的吉利经营管理团队 全体吉利员工和吉利大学的 吉利天使 们表示感谢 他说这个荣誉属于这支优秀的团队 吉利上海车展的成功属于他们 同时他对陪伴和支持吉利一路走来的社会各界 广大消费者和媒体朋友表示衷心的感谢 李书福董事长表示 吉利将在新的历史发展时期 在保证价格优势的前提下 不打价格战 打技术展 品质战 服务战 品牌战 道德战 为 让吉利汽车走遍全世界 而不是让全世界汽车走遍全中国 而努力奋斗 吉利坚持的信念 EFE矩阵分析 了解新时期新背景新吉利 经济持续增长 代步工具需求扩大 在7月26日举行的北京汽车信息发布会上 中国汽车工业协会公布了最新汽车工业情况 继上月汽车产销小幅回落后 6月全国汽车产销重拾升势 与上月相比 中国汽车工业产销增幅虽然不是很高 但仍强有力地保证了前6个月汽车产销调整增长的态势 6月份 全国汽车生产完成33 95万辆 比上月增长4 82 累计完成207 66万辆 同比增长34 13 销售完成34 98万辆 比上月增长10 05 机会 汽车技术共享 吉利抓重点 汽车发动机技术 汽车新能源 汽车自动变速器 现代汽车转向技术 汽车驱动防滑技术 汽车新型悬架 汽车新材料 汽车安全技术 智能车辆与交通运输技术 以及汽车现代设计方法等在全球汽车产业范围内应用广泛 共享也得到进一步的扩展 政府支持 吉利踊跃 政府关注我国汽车业国际竞争力发展状况 立足优势 培育竞争优势 是提升我国汽车业国际竞争力的关键 浙江吉利控股集团有限公司现有员工一万余人人 其中不乏从国内 外聘请的享受政府津贴的专家 人力资源丰富 吉利成本降低 浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州 在临海 宁波 台州 上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地 外来务工人员多 给浙江吉利控股集团有限公司带来了丰富的劳动力 价格低廉 自驾游成热点 吉利多选择 根据旅游目的地选择适合自己的游览线路 又可根据自己历史文化 休闲 研究 摄影 宗教朝圣等个人喜好选择适合旅游目的地 照顾了不同驾龄 不同车型 不同需求的旅游者选择需要 车辆的选择也成为选择的热点 国内外汽车制造行业多 吉利市场占用率堪忧 近年来 中国国内汽车品牌如比亚迪 红旗在自主创新 加快步伐 开拓市场 当然 国外汽车品牌如东风 大众 通用也在抢占市场 所以对吉利来说 他们的竞争对手很多 也很强大 威胁 钢铁的原料上涨 吉利成本提高 今年以来 铁矿石 钢材 橡胶等原材料价格都大幅上涨 给汽车厂家带来了巨大的成本压力 其结果就是厂家的赢利能力下降 越来越无力降价 所以尽管今年车市销售欠佳 但车价降幅远低于去年 财富效应下降 车市受动荡 今年上半年 股市上超过15万亿元人民币的市值蒸发 大量股民赔得一踏糊涂 他们不得不放弃了买新车或换车的计划 房地产市场也是成交量锐减 价格下跌 经济学家贺强指出 由于受到今年和明年的宏观经济持续下滑影响 股市2 3年内仍会下滑 楼市短期内也难以回暖 这都会导致消费者的购买力下降 油价走高 购买力下降 近期 国际市场的油价虽有所回落 但是国内油价由于政策管控仍处于低位 价格与成本存在倒挂现象 据中国工程院院士曾恒一透露 国际油价每涨1美元 中国就要多付58亿人民币 因此国内油价上涨的压力仍然很大 汽车制造业管理新要求 吉利需谨慎 质量管理体系 汽车行业生产件和相关服务件的组织实施ISO9001 2000的特殊要求1 汽车液压制动装置压力测试连接器技术2 汽车及挂车转向信号灯配光性能3 汽车号牌视频自动识别系统 汽车制造业行业管理的逐渐规范 也限制了吉利 精益求精 步步为营 吉利公司外部分析EFE矩阵 定位 竞争均衡 外部环境匹配 IFE矩阵分析 了解内部发展优劣的吉利 吉利在国内建立了完善的营销网络 现拥有286个4s店 489家品牌经销商和569家服务站 全国轿车市场占有率达到5 25 吉利董事长李书福很善于利用公关提升吉利的知名度 用最少的钱达到最好的宣传效果 1 活动策划 吉利产品的安全性利用了两次新闻公关活动 获得口碑 2 事件营销 01年吉利与广州足协合作 成立了广州吉利足球队 希望通过 全民足球 打响吉利的知名度 还有02年与丰田公司有关知识产权问题的官司3 展览公关 吉利打入国际市场的重要手段就是参加国际上各种大型汽车展览会 与其他的汽车厂家铺盖地的广告宣传攻势相比 吉利汽车很少有大面积的广告 它对经销商的广告支持也是微乎其微 优秀的市场营销能力 强大的市场占用率 优势 多品牌策略 消费购车多选择 吉利推出的四大子品牌 分别是英伦汽车 上海华普 帝豪 全球鹰 代表了不同的品牌诉求 其中吉利控股著名汽车品牌沃尔沃 浙江吉利控股集团有限公司现生产的吉利 华普 美人豹等品牌的各系列轿车产品全部达到国家环保标准 顺利通过了3C认证 集团将继续贯彻 人才与创新 的成功关键因素 秉承 快乐人生 吉利相伴 的核心价值理念 持续开展 元动力 工程 以先进的技术 优质的产品和细微的服务 为中国汽车工业自主品牌的崛起 为实现 造最安全 最环保 最节能的好车 让吉利汽车走遍全世界 的美好理想而奋斗 比如 奇瑞A3 吉利帝豪EC718 吉利熊猫 骏捷FRV 荣威550 奔腾B70等等车型 都是目前15万元以内 在同级别车型中 十分具有竞争力的车型 但是相比其他车企 吉利是最值得我们关注的一款汽车品牌 吉利收购沃尔沃 一宗里程碑的交易 目前 吉利汽车各研究院拥有较强的轿车整车 发动机 变速器和汽车电子电器的开发能力 每年可以推出4 5款全新车型和机型 拥有一批行业顶尖的技术专家和技术力量 已经获得各种专利320项 发明专利35项 自主开发的4G18VVT发动机 升功率达到57 2kw 处于国际先进水平 自主研发的Z系列自动变速器 填补了国内汽车领域的空白 并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖 自主研发的EPS 开创了国产品牌的汽车电子助力转向系统的先河 高效研发 领先市场 优秀团队造就优秀企业 浙江吉利控股集团有限公司现有员工8000余人 其中工程技术人员1500余人 占总人数的18 以上 集团现有院士四名 外国专家十多名 博士数十名 硕士数百名 高级工程师及研究员级高级工程师数百名 特别是近几年从国内外知名汽车公司引进的一大批高级技术人才和高级管理人才 在吉利教育产业 产品研发 技术质量 生产经营 市场营销等方面发挥了重大作用 成为吉利汽车后来居上的重要保障 良好企业文化 未来发展基石 管理理念 行动纲领 管理方式 人性化神经管理 军事化高效执行 充分授权 严格监管 考核清晰 过程透明 实行一目了然 优胜劣汰的阳光管理 企业精神 精益求神精神 团队精神 拼搏精神 创新精神 学习精神 实事求是精神 吉利所坚持 也是我们看到的 吉利的低价低质形象 吉利是民企出生 资金 技术积累有限 加上当初又没有任何生产经验 其切入汽车市场的路径 最初无奈也是从最低端的小型车起步 而且最初的产品 从内外观设计 工艺质量 性能及可靠性等方面 都不免存在这样那样的缺陷 而正是由于这一切 在长达六七年的时间内 吉利汽车事实上一直是低价低质车的代名词 虽然市场一再 欢呼 其推动中国车市价格跳水的 多米诺骨牌 效应 但几乎任何一个有经济实力 有品牌情结的消费者 都不会真正 爱上 吉利 劣势 核心技术未突破低端禁锢 事实上 吉利的问题也是本土乘用车厂家普遍面临的问题 分析人士指出 近两年自主品牌从推出车型的数量看 已超越合资品牌和外来品牌 这是非常可喜的一面 但这种繁荣也仅仅局限于低端市场 市场竞争还是建立在低价的基础之上 自主品牌在向中级产品突破的过程中 显得异常艰难 而其中最重要的原因 就在于自主品牌在开发 设计的核心竞争力方面 仍未取得根本性突破 尽管自主品牌的不少车型样子很漂亮 设计也很前卫 但涉及到安全 节能和环保等方面的核心技术与车型的不同步 已经成为自主品牌突破低端禁锢的一大障碍 以自由舰为例 吉利汽车一直宣称其 最大 的竞争优势就在于安全性 并介绍该款车型拥有九项车身安全护卫系统 十一项驾乘安全护卫系统 八项室内安全护卫系统等 但在C NCAP 中国新车评价规程 所进行的数十款车的安全碰撞测试中 目前仅获得两星的乘用车还只有两款 其中一款是上汽通用五菱的SPARK 而另一款就是吉利自由舰 顾客售后反馈情况 吉利汽车售后服务在网上不满意排行榜中位居第4名自主品牌在售后服务方面还存严重的问题 尤其吉利 已经不仅局限与旗下某个品牌车型 而是以整个厂商的身份 在售后服务方面被网民消费者所不满 而网络中众多网友所发的帖子也是反应服务问题多于产品质量问题 多数车主认为吉利的服务制约了吉利的发展 吉利4S店的售后服务影响品牌形象 建议吉利赶紧提升部分4S店的服务水准 等言论在网上广为宣传 吉利汽车 耳熟能详吗 相比其他汽车厂商 吉利在公关宣传上等显得很低调 在网络 电视 杂志 报纸上都很少见到吉利的身影 在现任吉利公司董事长李书福看来 打广告是一件浪费钱的事 完全没有必要 且吉利对经销商的广告支持也是微乎其微的 有网友这样说道 吉利宣传力度实在太差了 在吉利公司推出新产品远景1 5L时 她的出生也太平常了 静悄悄的 虽然远景并不是新的产品 但为刚作为刚上市的一款车型 只有通过在网上无意中的一两行的新闻 才懂得1 5L上市了 看看觉得有点看头 由是想看看详细资料 但搜遍网络 都很难找到象样的宣传介绍 不象别的车型又是试驾啦又是评议啦等等效铺开盖地的宣传 吉利贷款收购沃尔沃 副总裁 首席财务官尹大庆昨日表示 此次收购沃尔沃的价格为18亿美元 加上后续发展需要的流动资金 共需要27亿美元资金 其中一半来自国内 另外一半是国外的资金 尹大庆透露 国内的资金中 50 以上是吉利集团吉利的自有资金 这意味着 自有资金占吉利用于收购沃尔沃和后续发展所需27亿美元的25 以上 尹大庆称 其余资金来自于中国主权银行的并购资金 而境外的资金中 来自于美国 欧洲 中国香港 据了解 目前中国银行浙江分行与伦敦分行牵头的财团承诺为吉利提供5年期贷款 金额近10亿美元 吉利还与中国进出口银行签署了贷款协议 此外 还有部分资金可能来自欧盟银行 吉利收购沃尔沃是明智之举吗 收购及发展沃尔沃需27亿美元 国内资金 国外资金 美国 欧洲 中国香港 自有银行 银行贷款 中国进出口银行 中行浙江分行 伦敦分行 50 50 50 50 100 承诺为吉利提供五年期贷款 金额近10亿美元 金额不详 吉利多方贷款最后累积的巨大复杂债务 吉利汽车内部分析IFE矩阵图 扬长避短 是否满足需要 满足市场 拓宽视野 不受业务限制 吉利企业在如此内外环境下应如何通过以下矩阵分析制定战略 增进发展 I E矩阵 QSPM矩阵 SWOT分析矩阵 BCG矩阵 吉利汽车SWOT矩阵分析 我们得出的结论是 吉利应采取SO战略 只有这种战略才符合吉利公司的当前形势 拓展开发潜在市场 稳固旧市场 有利于吉利公司提高销售产量 扩大市场优势 品牌战略有助于吉利树立品牌形象 提升在消费者心中的知名度及美誉度 发展主特色业务有助于企业的战略稳定 与其他品牌间形成差异 是区别于其他品牌间的标志 形成对其品牌的忠诚度 研发新技术是使其站在其他同行的前列 提高竞争优势 吉利汽车BCG矩阵分析 2009年GDP增长率为9 2 以下是2008年 2009年汽车销售额 亿元 吉利汽车BCG矩阵分析 相对市场份额高中低1 00 50 高 明星问题 产业增中 长率 0低金牛瘦狗 0 5 经济型汽车 中级型汽车 高级型汽车 从吉利的相对市场占有率和产业增长率 我们可以发现 吉利的经济型汽车是明星产业 发展良好 潜力巨大 宜采取加强型战略 市场渗透 市场开发和产品开发 和一体化战略 前向 后向 横向一体 中级型汽车是金牛产业 可以采用维持战略 宜采取市场渗透和产品开发高级型汽车是瘦狗产业 可以维持或剥离 由此得出 吉利公司的发展应该以发展低价经济的或中级型的 然后在资金和形象都到位之后 发展高价高技术汽车产业 内部 外部矩阵 EFE加总评分 IFE加总评分 5 0 3 0 2 0 1 0 2 0 2 0 5 0 高 中 低 高 中 低 经济型汽车 中级型汽车 高级型汽车 加强 维持 维持或剥离 加强区 宜采取加强型战略 市场渗透 市场开发和产品开发 和一体化战略 前向 后向 横向一体化 维持区 宜采取市场渗透和产品开发 维持和剥离区 宜采取剥离 出售 清算等策略 内部 外部矩阵分析的战略匹配 吉利公司定量化战略计划矩阵 QSPM QSPM矩阵分析 从以上分析可看出市场开发所占的权重最大 吉利公司可以利用本身的优势 吸引外资 进行纵向一体化和集中一体化得组合 开发低高端产品 进一步利用市场进行产品的渗透和开发 战略分析 在对吉利公司进行内外部分析 矩阵分析中我们发现 吉利公司的发展面临严峻的挑战 在国内外众多公司中吉利公司也算是一个奇迹 但是挑战还是会继续 2011年的上海国际车展上 吉利公司该如何抉择生死呢 吉利汽车又该何去何从呢 战略分析 吉利市场占有率分析 按省级市场看 吉利市场占有率比较高的有甘肃5 23 贵州5 22 河北5 19 青海4 91 宁夏4 61 除了河北 都在中西部 占有率比较低的有上海0 16 浙江0 90 北京0 94 江苏0 98 重庆1 17 这些省市都属东部发达省份或直辖市 并受本地 周边 强势的乘用车企业影响 总部所在的浙江省也仅有0 90 的市场占有率 主要在于 吉利是民企 当地政府政策支持不多 浙江经济发达 消费者对低端的吉利车型接受度低 我们也在校园内展开问调查 调查结果显示对吉利汽车熟悉的占12 有一点了解的幻灯片53占45 完全不熟悉的占43 以后有意愿买吉利汽车的有27 不愿意的占48 不清楚的占17 由此显示吉利汽车的知名度并不怎么高 并且意愿购买的也不怎么多 加强品牌的培养和宣传很重要 具体措施 战略选择 并购型战略 市场开发渗透战略 市场开发渗透型战略 是一种立足于现有产品 充分开发其市场潜力的企业发展战略 并购型战略 一个企业通过购买另一个企业全部或部分资产或产权 从而控制 影响被并购企业 以增强企业竞争优势 实现企业经营目标的行为战略 吉利的战略选择 从上述吉利的战略选择上可看出吉利汽车公司应采取集中化并购 市场开发渗透 国际化道路战略 吉利只有这种战略才符合其当前的形势 发展主业特色优势 有助于企业的战略稳定 研发新技术 是企业能够站在同行的前列 具有技术优势 机动灵活销售模式和品牌战略有助于吉利树立企业形象 开拓潜在市场 扩大竞争优势 这是目前最适合的 国际化道路