品牌策略在地产营销中的价值与意义1.doc

.品牌策略在地产营销中的价值与意义 .背景 国内房地产业经过近三十年的迅速发展， 房地产市场的竞争已十分激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。 品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。 因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经成为地产项目面对竞争必须解决的问题。 品牌及品牌内涵一、何为品牌： 根据“营销学之父”美国学者菲利普科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别某一特定的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。 房地产品牌是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。二、品牌内涵： 第一是商品属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 第二是商品利益。顾客购买商品实质是购买商品的某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益； 第三是品牌价值； 第四是品牌文化； 第五是品牌个性。品牌如同一个人，每个人都有自己的个性特征。品牌个性的强弱影响品牌的价值，这就是我们常提到的差异化； 第六是目标客户群体：不同的产品会吸引不一样的消费群体，品牌的塑造需要找到自己的消费群定位，并围绕目标群体的需求点进行品牌的打造与建设。当前，品牌已经成为特定企业或企业特定产品的代名词或象征，成为企业市场营销的一个重要手段。三、品牌USP：独特的营销主张 品牌的USP定位就是寻找品牌迎合消费者需要的、竞争对手不具备或没有诉术过的、独一无二的部分，以利于从众多品牌中鹤立鸡群。 在运用USP进行品牌定位时，往往只需要抓住并表现一个主要利益点，这个点应该是目标受众所在乎的、未被其它品牌所重视或强化的。 案例：A、 万科地产打造“城市花园”名片；B、 恒大地产“精品营销”品牌战略：园林式社区规划精品、设计精品、建设精品、服务精品，将全国项目打造成精品项目的新标杆；C、 桂博豪庭：打造英伦尊崇公园豪宅四、衡量地产项目品牌影响力的几大因素： 品质认知：客户对地产项目是否听说，以及了解的程度； 品牌知名度：地产项目的名气，传播的市场深度与广度； 品牌美誉度：即形象、名声好坏，市场受欢迎或满意程度； 品牌联想度：即品牌的个性特征，在消费者心目中所留下的最深刻印象是什么； 品牌忠诚度：项目在老客户心目的口碑如何，是否能促动老客户不由自主、由衷的自发进行口碑宣传，并产生重复购买或“以老带新”的行为； 市场占有率：换句话说，比如南部县市场，某个项目在某一月/季度/年度的销量占全县市场总成交量的比重； 价格支撑力：简而言之，是否卖得起价。 房地产品牌及品牌内涵1. 房地产品牌：是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。2. 房子是由质量保证的，从市场意义上说是一种牌子，因此，其品牌内涵会展现以下几方面特质： 开发商所开发房产的质量、功能、物业服务的满意程度； 企业或楼盘项目的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。3. 从消费心理意义上说，房地产品牌是一种品味、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等；4. 房地产品牌不仅指某个楼盘品牌，还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。5. 目前国内的强势地产品牌，都属于企业品牌，比如万科、恒大、保利，成都的置信、蓝光等；6. 也有某个楼盘品牌因影响力很大，通过品牌价值延伸而开发的姊妹楼盘，比如成都的蜀郡（蜀郡别墅、蜀郡远景、蜀郡又一城、蜀郡杜鹃城、蜀郡清上居）地产品牌营销的迫切性一、竞争白热化，迫使地产企业必须重视品牌打造：1. 当前房地产市场的竞争已经白热化，市场已由过去供不应求的卖方市场变为供大于求的买方市场，就连南部这么一个小县城，就同时有十多个楼盘扎堆，市场放量、新开楼盘前赴后继；2. 房地产市场的竞争必将由单纯的质量竞争、价格竞争演变为比质量，比价格、比服务、比信誉、比形象的品牌竞争；3. 2010年至今国家对房地产市场的持续宏观调控与打压，消费者对房价涨跌、房价泡沫的疑虑，更使小楼盘、劣质楼盘、弱势品牌楼盘举步维艰，生存空间越来越小；4. 消费者日趋理性，对选房购房也日趋专业，越来越重视楼盘的品牌名气、形象与口碑，这也更加重了房产销售的难度。二、开发商自身管理/运营能力的欠缺必须通过品牌营销来提升楼盘形象与价值：1. 三、四线市场的众多中小房产开发商，至今仍然缺乏品牌营销意识： 往往还抱着“闺女都是自家的好”的心理，仍以自我为中心，对市场抱以高姿态，闭门造车、想当然的设计产品与户型； 往往还存在“皇帝的闺女不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的心理，缺乏主动宣传、主动推广的营销意识； 不尊重市场，不在意消费者的感受，更不愿意去做消费者需求调查、迎合与满足消费者的喜好。2. 有些开发商虽具备一定楼盘营销意识，但管理粗放、原始、落后： 缺乏地产经营的专业化、系统化的管理经验与能力； 缺乏权责管理意识，不肯放权，分工不明，权责不清，管理混乱；3. 缺乏资源整合、合作共赢的意识： 不愿让利，无论项目开发、营销推广、销售及服务都想由开发商自己独揽，总想眉毛胡子一把抓，一竿子插到底； 营销部门完全由自己组建，结果销售部人员素质参差不齐，整体营销水平不高。4. 开发商急功近利，房产营销顾头不顾尾，缺乏诚信： 虚假宣传：运用高大华丽的售楼部、精美的广告、夸大宣传或炒作忽悠消费者，但交房产品却与宣传大相径庭； 乱承诺：许多项目在销售时对购房者弄虚作假或不实陈述，当购房者在接房后大呼上当，与开发商产生众多经济纠纷。5. 缺乏品牌维护或服务意识： 不重视对老客户的维护与客情联络； 不重视物业服务，产品卖完便万事大吉。地产品牌营销的战略意义一、从消费者的角度分析：1. 品牌对消费者有巨大的吸引力，在顾客心中有崇高的信誉，因此，有了品牌就有了市场；2. 从消费者角度讲，居家住宅的档次也是自己生活品质、社会地位、经济实力、身份档次的象征，这也是消费者更愿意选择品牌大盘的原因所在；3. 品牌形象总是会让人联想到楼盘的质量，即品牌住宅品质住宅。如果该品牌住宅已形成良好口碑与美誉度，他们在看房时便会减少许多疑虑而更快下单。二、从房地产商的角度分析： 品牌营销战略对开拓市场、提高市场占有率具有显著作用； 发展商依靠品牌效应的发挥，一方面可以快速形成销售效应，缩短销售周期， 从而减轻利息负担，降低成本； 另一方面也避免了销售周期过长所带来的各种不可预期风险（如政策风险），从而保证了销售及利润的稳定增长。三、从市场竞争的角度分析：1. 树立良好的品牌形象有助于提升价格支撑力，避免与竞争对手打价格战导致利润空间被迫压缩；2. 当前，单纯的价格竞争也已无法打动客户，只有树立良好品牌形象，以质取胜，才能站稳市。品牌营销应从哪些方面入手一、准确的市场定位：1. 市场定位依赖于对以下几方面的调查与研究： 区域市场特点、地产开发动态、市场放量、市场形势； 竞争者状况； 消费者调查：消费者需求特点、消费习惯，找到目标群体，并在产品设计方面尽量满足其需求和愿望； 国家宏观政策（包括金融政策 本楼盘所处地段、项目基础条件的优劣势分析：2. 目标群体定位：本楼盘的主力购买群体分析定位。3. 产品定位： 产品为目标群体服务，必须围绕目标群体的喜好来做产品的设计； 时尚、前沿的产品理念与创新，可以在对目标群体的接受度有充分调查、把握的情况下加以整合与引进。4. 品牌形象定位： 品牌包装的目的是为了拔高品牌形象，增加产品附加值，以期给目标群体带来超值利益以赢得其青睐； 品牌形象的定位最好高于目标群体的期望值。5. 价格定位： 价格定位必须与产品品质、品牌形象匹配； 价格定位也必须与目标群体的身份、消费档次、社会地位匹配。价格太低不一定能赢得客户，价格太高太离谱也会失去客户。二、产品设计：楼盘的品质呈现是品牌打造的根基1. 一切营销策略，归根到底要以产品质量说话。正所谓“眼见为实、耳听为虚”：楼盘本身的规划、布局、景观绿化打造、户型设计、公共配套、物业标准等，都直接关系到品牌形象的支撑力；2. 质量折射出企业的管理，管理折射出企业的信誉，信誉影响楼盘的形象；3. 售楼中心是楼盘的第一形象工程：售楼中心装修/装饰质量、工作人员的服务质量能让消费者联想到今后的物业服务质量；4. 样板间、示范园林总能让消费者提前感知或联想今后的交房品质与居住环境；5. 细节决定成败。在品质方面，卖方所忽略的细节，正是买方所在意的品质呈现。三、品牌设计：品牌营销战略的实施环节包括产品设计、品牌设计、品牌推广、品牌生成、品牌集中品牌延伸、品牌保护、品牌循环等。成功的品牌营销战略必须通过品牌的合理定位和个性化塑造，以及适时的品牌维护， 长期保持市场强势品牌形象，巩固其市场地位：1. 从差异化出发，进行品牌合理定位，塑造个性化品牌： 不同楼盘有不同的风格，品牌的差异化定位要依据楼盘所在地段、地势、规模，以及目标群体的需求特征、竞品特征来作分析确定； 必须通过品牌定位，给品牌塑造鲜明的差异化个性； 差异化表现在产品差异化，服务差异化，人事差异化和形象差异化各个方面； 产品差异化是基本，也是最重要的。产品差异化表现为：A、 特色功能；B、 性能质量；C、 楼盘风格。风格带给客户的视觉和感觉效果；D、 设计。 品牌形象差异化：主A、 品牌VI（即品牌标识、广告物料的主色调等）的个性与特色；B、 个性化的品牌推广活动、宣传活动；C、 个性化的广告传播。2. 品牌定位还要考虑竞争因素，因而需要集中力量针对目标客群，以取得最强大的局部优势。 那种求大求全，啥子客户都想抓的做法，只会导致定位模糊，沦为四不象的怪物；3. 案例：万科“城市花园”： 品牌定位于追求高品质生活，对居住环境有较高要求、有私家车或上班时间特殊的人； 立足于此目标群体，其楼盘都有共同特点：科学合理的户型、大面积的绿化、配套的服务功能、文化品位的塑造、有一定优势的交通条件； 如此精心设计，克服了住宅自然异质性缺陷，满足了品牌经营的标准化、规模化、持续性要求，因而都能取得营销的成功； “住万科房、食美味、穿名牌、开靓车”成为一种时尚。4. 创新与领先是引起市场高关注度、提升品牌形象的有效法宝： 产品领先：是指产品的技术和功能领先，质量领先，高附加值领先，发展趋势领先，以满足或超出消费者期望值来赢得客； 服务领先，是指提供高附加值的特色物业管理服务。物业服务极易成为消费者投诉的热点。案例：“万科”的服务领先策略万科集团恰恰选中这一环节， 走出一条“以物业创品牌，以物业促销售”的成功之路。其物业服务精髓是“精、诚、信”，即通过服务细节量化、标准化处理，体现人性化的服务特色； “吃菜要吃白菜心，买房要买万科房”，也广为传诵。 品位领先：是指产品和经营的格调高尚，包涵良好的审美意识和文化意识。案例：如合肥“琥珀山庄”住宅小区，利用自然地形地貌特点，富有徽派特色的统一坡屋面、马头墙、歇山顶、吊脚楼建筑群傍水依坡，珍贵林木，百鸟鸣栖，将住宅外观特色与优美的自然环境特色融为一体，使人与自然、人与空间、人与人关系达致和谐统一。四、品牌推广宣传策略：品牌营销传播，是建立品牌知名度、美誉度，扩大品牌影响力，提升品牌价值不可缺少的关键环节。1. 广告策略： 广告USP：即核心广告主张，必须围绕品牌定位这一主线条来提炼； 广告宣传策略：A、 依据品牌定位选择有针对性的广告媒体组合，进行强有力的广告信息传播；B、 在销售周期内，根据不同的销售阶段、节点安排不同强度的广告投放力度；C、 所有广告信息的用语及发布必须围绕广告USP来延展与延续，不能因销售阶段、节点的不同出现跑题、前后脱节、前后矛盾、前后否定的现象。2. 品牌推广活动： 活动造势，是品牌营销的必要手段； 品牌推广活动应依据品牌定位与品牌风格/文化内涵来设计； 品牌推广活动最好有市场创新、领先性，以取得最大的市场关注度与市场反响； 销售周期内，不同的阶段、节点、大的节庆，须适时安排不同的推广活动，以保持品牌的持续关注度，切记虎头蛇尾。3. 概念炒作与公关活动： 依据产品的创新性、楼盘风格的创新性，或者品牌定位的创新性，进行有针对性的概念炒作，往往能引起市场轰动，快速建立品牌知名度，拔高品牌形象； 在销售的不同阶段，利用社会突发事件、大型社会公益/体育/文化活动，策划组织一些有针对性的公关活动，往往能赢得社会、大众的高关注度，大大增加新闻曝光亮，引起大众热议，从而获得意想不到的品牌影响力提升。五、销售策略：（略）六、价格与促销策略：（略）房地产品牌营销的预防误区1. 将房地产的品牌效应等同于案名效应；2. 将房地产的品牌等同于项目品牌；3. 概念烂用与过度炒作现象： 稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“生态小区”，外形的“欧陆风情”，