电视广告文案的写作注意.doc

电视广告文案的写作注意电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。如：索尼 电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。脚本来自：中国广告精品探胜第145页这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象-索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了索尼品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。点击此处欣赏广告作品范例(反毒品（婴儿篇）电视广告) （三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。如：中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。脚本来自：中国广告精品探胜这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好破碎复原的过程为象征，及三个感叹词：哎呀咦？噢！相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。点击此处欣赏广告作品范例 (保险公司（博物馆篇）电视广告)（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的声画对位。点击此处欣赏广告作品范例 (番茄汁烤豆（流行篇）电视广告) （五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的连带效应。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。点击此处欣赏广告作品范例 (惠普复印机（保姆篇）电视广告 )（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。1广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。2广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。 广告词的写作要求有以下几点：写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于说，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。如：美国贝尔电话公司广告广告文案：一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：谁的电话？老妇人回答：是女儿打来的。又问：有什么事？回答：没有。老先生惊奇地问：没事？几千里打来电话？老妇人呜咽道：她说她爱我们。两人顿时相对无言，激动不已。这时出现画外音：用电话传递你的爱吧！文案来自：中外广告精品探胜这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部采用人物对话形式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了感人肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓郁的感情色彩，使观众在情感的共鸣中对企业产生好感，企业形象因之刻入了观众的记忆中。电视广告文案的表现特殊性一）特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。（三）特殊的语言-影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。1影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和物质现实的复原功能，因而影视画面的基本特征是活动照相性，可以使观众产生一种身临其境的现实感。（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。点击此处欣赏广告作品范例 (安全带（儿童篇）电视广告) 点击此处欣赏广告作品范例 (塔巴斯歌辣酱（蚊子篇）电视广告) 2影视语言的构成主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法-蒙太奇（镜头剪辑技巧）。各种常规时段及其文案表现形式对应目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。 一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如乘红河雄风，破世纪风浪、鹤舞白沙，我心飞翔、喝孔府宴酒，做天下文章、金利来，男人的世界、一品梅，芳香满人间、好空调，格力造等。 10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的卖点。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的朴欣口服液广告，赵本山作的泻痢停广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。点击此处欣赏广告作品范例 (南海岸鳗钙（长牙篇）电视广告) 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如盖中盖广告、朴雪口服液广告、齐力洁广告、南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、沱牌曲酒广告等。 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。如：第44届戛纳国际广告节有一则笛塞尔牛仔裤广告，电视广告脚本如下：这是一个叫小石镇的典型西部小镇的清晨。善良、友好、乐于助人的英俊男子，跟他美丽端庄的妻子和他们可爱的宝宝一块醒来。在小镇另一处，既卑鄙又肮脏的坏蛋史利姆在一妓院里醒来，身边躺着一个丑婆。史利姆酒醒后感到头昏脑胀。他看了看这个妓女，把床单扔在她身上。她吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上。英俊的男主人公穿上他的笛塞尔牌牛仔裤，和妻子吻别。出门后，他帮助一位老妇人穿过马路。与此同时，史利姆笨拙地来到楼下，抢了一个小女孩手中的棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。这两个人在街上碰头了。一场枪战决斗在所难免。这个只有一条大街的西部小镇太小了，无法同时容下他们两人。他们拔出枪对射。英俊的男主人公倒地身亡，而史利姆挖着鼻孔准备着继续作恶。最后推出品牌和广告语：笛塞尔牛仔裤为了生活一帆风顺 牛仔是古典好莱坞西部片中传奇式的英雄人物，他们见义勇为，坚韧不拔，扶弱凌强，主持正义，成为美国人民民族精神的化身。深受人们的爱戴和景仰。因而，牛仔形象常被用来作为广告产品的背景信息（如万宝路香烟等）。笛塞尔牛仔裤广告，与英雄牛仔的悲剧形象联系在一起，不仅与品牌相吻合，使核心信息得到了强化，而且以曲折惊险的情节吸引观众，使产品具有了象征意义。穿上笛塞尔牛仔裤，会使人感到自己也是一个英雄的牛仔，一个主持正义的男子汉。不仅满足了消费者的物质需求，也满足了某种精神需求。不愧为一则创意独特新颖，获取全场大奖的电视广告。ADArt Director 美术总监、艺术总监AEAccount Executive 客户总管Audience 观众、听众BS 卫星电视CMCommercial Message 电视广播广告CFCommercial Film 用电影胶片拍摄的电视广告VCMVideo Commercial Message 录像电视广告CM Planner 电视广播广告策划者CM Song 广告歌曲CCCorporate Communication 企业信息交流CICorporate Identity 企业形象认同CM time 广告时间Copywriter 撰稿人Corporate Mark 企业标志Coverage 媒体覆盖率Cow Catcher Hitch Hike 在正式节目前后的插播广告Creative Director 创意总监Comtinuity 分镜头脚本F to TFilm to Tape 较转磁Golden Hour 黄金时段GRPGross Rating Point 总收视率HUTHousehold using TV （家庭电视）收视率Informercial 信息广告Marketing 市场营销、市场理论、营销理论Media 媒体、媒介Media Mix 媒体组合Media Representative 媒体代理Media Vehicle 媒体载体Mass Communication 新闻界Narration （1）配音（2）解说Official Supply 指定赞助商Off Line 脱机，预备编辑On Line 联机，正式编辑Production （广告）制作公司Presentation 提案（会）Product Team （1）制作小组（2）摄制小组Producer 制作人Positioning 定位Publicity 新闻发布式宣传Recruit 招聘广告Regular Spot 固定插播Risk Management 危机管理（美国称Crisis Management）Rough 草图Rush 样片Series Advertising 系列广告SOMShare of market 市场占有率SOVShare of voice 广告占有率Sizzle Advertising 刺激购买欲望的广告“吊胃口”广告Sound Logo 音响标志（吧音响和企业标志合二为一的广告词汇。创作的目的在于使听 到的人能联想起有关企业、企业形象以及广告本身）SPSales Promotion 促销活动Spot Commercial 插播广告Super Lmpose 字幕Symbol Mark 象征标志Tie-up Advertising 共策广告（厂商为了各自的目的联手合作，共同进行的广告宣传活动，或制作的广告宣传品。）Time Rank 时段档次Time Sales 卖时段Tone & Manner 基调与风格影视节目片头动画的创意与制作 2003年7月摘要：现今片头动画已经成为任何一档影视节目当中不可或缺的点睛之笔，高水平的动画作品蕴藏着丰富的设计思想和很高的审美价值，无论怎样精彩美妙的片头动画作品在创意和制作上都有着必须遵循的审美要求和设计原则。关键词：片头 动画 分镜头 创意 意境 设计 制作 诗情画意或是震撼心魄的片头动画作品作为一档精彩节目的前奏曲和引言，所传达的视觉效果直接关系到观众继续欣赏节目的情趣也关系到一档节目的品位和层次。创意是片头动画的灵魂；意境是片头动画的生命，然后再通过制作软件的技术支持将动画的设计思想进行还原实现。一动画创意阶段创意阶段应该是在制作整个片头动画时间表里占有很长的时间和更多的精力。创意阶段需要对节目的性质、内容、所要面对的收视群体进行理性的判断和研究,从而确定节目片头动画的设计定位。动画创意要考虑几个方面的因素：（1）作品的意境 对意境的追求是艺术作品的最高境界，有一些动画作品虽然在场景、造型、色彩、环境气氛、动作设计上都很漂亮，但总让人感觉空洞无味缺乏感知上的共鸣和心灵深处的联想，这就是我们所提到的意境。多数情况下动画作品不要过分的去追求表面上花哨、特殊效果的炫耀和场面上的震撼，要沉淀浮躁的心绪把创意思路的重心放在动画作品深层次的意味上和寓意上，这就是为什么我们经常会看到一些虽然没有过多技术含量的表现但是创意精彩意境深邃的优秀动画作品。（2）浓缩精品。 现今之所以有人愿意投巨资制作十几秒甚至更短的片头动画首先是因为动画作品是技术含量非常高并通过艺术手段高度概括的精品另外就是要求片头动画在很短的时间里浓缩了节目的定位和内容。（3）设计思想 节目的片头动画的时间很短，但是要在很短的时间里明确节目的类型、风格等特征，确定动画的设计定位，所以要避免一些杂乱无章的画面堆砌或是不知所云的视觉元素。（4）感染力 片头动画是一个节目的门面也是从一开始决定是否能够锁定观众收看节目的杀手锏，动画场景的构成、色彩、动作、素材内容、音乐都是增强感染力和烘托气氛的重要因素。（5） 可视性 没有观众的欣赏，节目就没有存在的意义。一个节目的片头动画一般要反复播放1年左右，动画不仅要折射出节目的属性而且还要具有很强的观赏性，动画一定要有一定的内涵、寓意和深度，这样就会吸引观众反复观赏；百看不厌，时常还会有新的发现和遐想，这样片头动画不仅起到了为节目服务的价值而且还可以有效的提高观众的收视热情。创意阶段需要考虑整个动画的艺术风格和技术支持，根据节目的创意思想首先确定动画是用图解的表现方式或是用视觉冲击力还是两者相结合方式的表现手法，见图（1）（2）。可以先找到合适的音乐，然后再配合音乐的节奏再进行动画的设计；也可以先创意制作出动画再配以合适的音乐。明确这些以后就可以进行下一步的操作分镜头脚本的创作。二分镜头脚本创作阶段（1）分镜头脚本的创作相当于动画的效果预览直接关系到未来动画的成败，在这个阶段要明确动画的整体风格、节奏和特殊效果等。（2）分镜头脚本设计的重要性是因为它蕴涵着动画的核心规律视听语言艺术，就是说要通过动画影片里的场景气氛、构图、景别、角度、灯光、色彩、运动、音响、剪辑点的位置等来体现出动画作品在针对某个具体节目而反映出独特的视听艺术感觉。（3）分镜头脚本的创作要尽量深入到细节部分，主要内容包括镜号、景别、视频草图、内容说明、音响、长度，必要时还要有备注说明。（4）分镜头脚本写得越细致越能够在以后的动画制作上更轻松更能够准确的把握动画所要表现的中心思想和艺术视觉表现同时也可以有效的避免由于分镜头脚本过于粗糙而造成在动画制作过程中频繁返工的恶性循环后果。见图（3） 三动画设计阶段动画是一个经过高度概括的艺术综合体，作为高水平的动画作品，应该蕴藏着丰富的设计思想，它既包含绘画、实用美术、雕塑等造型艺术的精华，也从电影、摄影、文学创造中吸取营养。片头动画的设计阶段要抓住动画的叙事和结构以及动画艺术的精髓和本原。动画设计主要有场景设计、动作设计等。1场景设计先描绘出场景的结构图、主机位和局部细节同时要考虑各种特殊效果和不同影调之间质感、灯光、雾效等动画元素之间的协调关系。如果动画需要用图解的手法来表现多可以采用散点透视的原则来实现，需要注意的是视觉元素的构成和整体色彩的运用以及基本视觉元素点、线、面的组合使用。如果动画需要用大场面的表现手法，通常采用弧形的地平线设计往往能使场景显得更有张力，因为弧度能使场景看起来更大、力量和气势更集中；另外通过大仰角的透视原理的运用通过镜头的由远至近或通过参照物的运动配合也可以体现出大场景的效果。场景设计的几种主要表现方式：（1）对称平衡 场景中图象、文字等视觉分量在左右、上下几个方位要基本相等、分布匀称达到安定、平整的效果，呈现出一种安静、平和的美；也可以根据场景重心的变化，重新调整视觉分量在整体上达到动态平衡，使场景状态更富有活力。（2）点、线、面的应用 利用这些基本视觉元素可以点缀、活跃整个界面并使场景富有张力。在整体形象上，避免形成拘谨的小集团式的图形，要时刻考虑场景的重心，力求整体形象的完美和元素间的重复及有序穿插变换的协调。点、线、面共同构成时，相互之间可以交错、重叠但要避免松散，同时在整个场景里要考虑到呼应和对比关系，要注意形象上的统一。（3）疏密关系 场景内视觉元素太满、太密、太平均是设计的大忌。适当的疏密搭配可以使画面产生节奏感，同时要控制透视关系、对比关系、呼应关系和主次关系，以体现创意内容个性化的格调与品位。（4）虚实运用 视角不同的视频虚实效果的运用，可以使界面富有层次感和空间感，形成一种幻想空间，给人以理性的遐想。设计时要注意空间的透视关系和比例关系才能让人感到现实中不存在的空间富有理念，并产生一种虚幻的浪漫氛围。（5）黄金分割 通常使用的黄金比1：0.618是最和谐的对比关系，运用黄金比可以在整个场景设计时对场景视角的安排以及视觉元素的摆放、运动方式和轨迹都可以起到事半功倍提高效率的作用。（6）打破平衡 打破平衡就是打破常规。在场景局部有时也常常需要打破平衡或对称，避免呆板的感觉，从而产生一种打破常规的美。在不平衡的布局里，使用一种视觉元素同时出现在不同位置，形成视觉上的相互联系，使作品活泼多变。（7）色彩的合理性 色彩要漂亮、引人入胜，但不要大面积的使用高纯度色相，色彩应服务于动画的内容并与场景的气氛相适应。场景配色不要太复杂，尽量控制在2、3种色系以内，避免太乱、太艳。2动作设计需要熟练掌握动画的运动规律，要充分考虑到物体的物理特性、惯性、重力因素以及曲线轨迹的规律等，同时要体现出视觉元素动作变化的节奏感和韵律感以及运动轨迹分布的呼应关系，在设计运动时要考虑到主次关系，避免杂乱和无序，形式上可以通过方向、大小、形象、曲直、位置之间对比与统一的微妙关系，使场景形成律动的美感和充满张力的视觉感受。四 动画制作阶段（1） 任何一个好的片头动画都不可能是由一个制作软件从头到尾完成的，通常情况下是几个制作软件不断来回切换相互配合汲取各制作软件的技术特长协调实现的。（2） 有一个值得强调的观念是：制作软件的使用只是实现动画完成的一种手段，所以过分的强调某个功能强大的制作软件而轻视功能看似简单软件的想法是片面的，任何一个制作软件都有它倾向的特长和它功能独特的一面，最主要的是如何应用它的长处；如何对它进行多次技术上的开发来提高动画制作的水平和效率为最终动画完成的效果服务。以2002年8月制作完成的辽宁电视台气象大使片头动画17”为例:（1）采用了3DMAX 3.1三维动画制作软件和大洋非线性编辑工作站反复切换相互配合实现的，中间还不断应用了PHOTOSHOP 7.0图形图象软件。（2）动画采用了图解和视觉冲击力两者相结合的表现手法，整体动画分为3个动画片段，并且在场景构成和色彩运用以及视觉元素的运动轨迹上均采用了彼此呼应的设计原理最终实现的，并且多次使用了黄金比1：0.618的对比关系。（3）动画场景的大背景先在3DMAX 3.1里完成；之后再拿回大洋非线性编辑工作站里进一步加工，对动画视频进行虚化、叠加、分层再配合文字阵列和点、线、面基本视觉元素的应用完成了点缀和活跃场景气氛的目的；然后再回到3DMAX 3.1里加载一些三维造型和三维标题文字；最后在大洋非线性编辑工作站里完成最后阶段的后期合成的处理。见图（4） 五 动画合成阶段不容忽视的后期合成软件 在现今的动画制作过程中完成效果和制作效率是衡量一切的标准。一些功能强大的三维动画制作软件的强项是三维物体的三维空间的表现，在涉及到影视内容时，由于所要面对的具体对象和要表现动画段落方式的不同，不可能仅仅使用三维软件来完成所有的工作，这就需要后期合成软件的支持和帮助了。 后期合成