市场调研工作框架.doc

1 目的与原则为提高项目运作的科学性和市场可行性，统一规范市场调研的程序和方法，实现各所属公司的经营目标，制定本工作框架。2 投资公司与所属公司工作职责2.1 投资公司市场部是项目市场调研的策划和组织部门。负责接洽和协调专业市场调研机构，提出市场调研的目的和要点，协调和组织各所属公司营销部开展市场调研工作。2.2 所属公司营销部是市场调研的执行部门。负责结合项目具体情况，编制和实施市场调研计划。3 市场调研的种类及内容3.1 项目可行性调研：在项目土地投标、编制项目可行性报告阶段实施，具体过程和要求参见投资公司业务部项目开发及策划定位管理规定项目可行性报告编制规定。其目的主要是提出项目的市场定位和开发策略建议，由各公司营销部配合投资公司业务部进行。3.1.1项目行业及区域市场分析。主要包括：区域的供应结构分析、相关物业市场供应分析 、相关物业市场需求分析 、区域市场未来走向及其对项目的影响的分析、现有竞争项目分析 、潜在竞争项目分析 、 市场空间分析、国家及地方政策与规划对项目的影响分析。3.1.2 宗地情况分析。包括：地块结构分析；地块交通条件、生活配套、环境条件分析；地块经济与社会指标分析；地块周边既有和潜在的和潜在的竞争对手比较；集团对项目的经济目标的分析。（本环节的分析旨在更好的认识和了结宗地内部环境）3.1.3 SWOT分析。在全面考虑项目内部先天条件、区域市场状况、各细分市场状况的基础上，对项目的优势Strength/劣势Weakness/威胁Threat/机会Opportunity/出路Creation作深入分析；并以此为基础，利用综合分析、对比分析的等方法推导出项目开发定位一种或多种可供选择的战略方向，以及实施各战略必须或可能出现的要素、难点和风险，作为项目基础市场调研报告的重要构成内容，SWOT分析是市场调研的基础和关键，其旨在为项目战略发展方向得以确定的基础性依据。3.1.4 市场定位调研及分析。主要包括：a) 客户群定位:根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群从而更好的细分客群市场，如涉外客户、外地客户、地缘客户等，并得出项目的目标客户群定位。包括：区域客户群分析、目标客户群定位（区域、年龄、收入、社会特征的描述）、客户群购买行为分析（购买动机、倾向性产品需求、价格承受能力、其他需求等）。 b)产品定位:产品定位是客户需求与产品设计之间的推导过程。由目标客户群的需求动机分析得出项目产品定位，具体体现为规划形式、单体形式、配套设施、环境塑造、建筑外观风格等。主要内容包括：规划概念、产品概念 、物业风格建议、设施配套建议、环境特征建议、价格定位建议 。c)开发策略建议:结合项目开发可能性和需要性，总体地给出所需要的总体开发策略。这包括不同物业类型的开发顺序、开发规模、产品定位以及价格策略。包括对开发模式建议和开发程序的建议。3.2 营销策划调研：项目开盘前1个月开始实施，贯穿项目营销推广的全过程。主要目的是为编制项目营销策划报告和调整项目营销计划积累资料基础并使项目的营销推广工作更加合理和有针对性。3.2.1 对与本项目同类别、同区域竞争产品的销售情况、营销手段的调研；3.2.2 对本项目消费者的产品信息反馈的调研；3.2.3 相关行业政策和法规的变化情况的调研；3.2.4 房地产市场宏观与微观的发展走向及前景预测的调研。4 市场调研程序4.1 提出调研设想和目标：确定需要通过调研了解的情况和解决的问题。4.2 编制调研计划：时间周期、方式（委托专业公司或组织营销部人员自行调研）、费用预算、手段（同业走访、实地调查、调查问卷、定向访谈、分组访谈）、调研对象、调研内容（问题设计）、统计分析方法等。4.3 实施调研计划：人员组织、过程控制、计划调整、纠正偏差等。4.4 形成调研报告：经过分析汇总，形成调研报告。4.5 提出调研结论：在报告中必须对需要通