试谈广告成功的三个秘诀(doc 17页).doc

广告成功的三个秘诀：投放量 诉求点 记忆点“广告投放能否成功取决于投放量、诉求点、记忆点三个要素。”在2008华侨大学商学院闽商财富经济论坛上，“中国十大策划风云人物”余明阳博士表示。广告投放量要打透投足“投广告就像把石头扔向河里拦堤坝，广告费就是石头，市场就是河流。如果河流大而石头少，那么这些石头投进去，就是在打水漂，没有任何用处。如果河流小而石头太多，广告费则是浪费。”余明阳以此比喻解释，广告投放首先要关注市场和广告之间的匹配度。余明阳认为，广告如果没有达到足够的量，宁可将其投放在小市场。“企业家需要有小市场，大占有的概念，先把资源集中在核心的地方，将其做透，等这个小市场做起来了，再拿赚的钱去打其他地区的市场，逐渐的由小及大。投广告最忌讳的就是到处做市场，到处做不透。” 余明阳同时表示，投广告一定要咬紧牙关，要坚信只要把市场分析透了，广告投下去销售就一定能起来，如果半途而废，之前的投入就付诸东流了。诉求点是广告的核心“广告一定要有核心价值点，也就是诉求点。例如补钙产品，第一个品牌说补钙能使腿脚好、腰好；这时第二个品牌再这样说，就没有卖点了，所以他们说补钙要用高钙片，一片顶五片。；这时，第三个品牌，只能说补钙关键在吸收；到了第四个，又说补钙要均衡。这些品牌都是有独特卖点，才能卖得好。”余明阳又列举了央视标王秦池，他认为当秦池第一次投下标王时，就已经将其知名度炒作到100%了，该知道这个品牌的人已经都知道了。所以第二次投标王时，秦池就应该考虑这个品牌的诉求点，将秦池酒的特点表达出来。然而，此时秦池的广告词却是“永远的绿色，永远的秦池”这样一句莫名其妙的话。“与此同时，其他品牌却纷纷表达了各自的卖点，国窖1573告诉消费者他有400多年历史；茅台告诉消费者他们是中国酱香型酒最好的。另外一些品牌则把情感诉求做足了，沱牌的悠悠岁月久，滴滴沱牌情，香泉的人生百年，难忘香泉，清酒的喝杯清酒，交个朋友。”余明阳进一步表示，所有的广告都必须有诉求点，并且这个诉求点必须是能使消费者满足需求，而产品又有这个功能的。“三株口服液对肠胃是有帮助的，但是三株后来把它的功能无效放大，其最后的广告语说有病喝三株，最后被群众改成了喝三株有病，结果其销售额也从前一年的80亿猛降到4亿。”记忆点成为品牌无形资产“钻石恒久远，一颗永流长”、“人头马一开，好事自然来”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”、这些经典的广告语都让人记忆犹新，这说明广告语可以成为记忆点，而这些记忆点正是品牌的无形资产。“香烟的广告是最难做的，它只能王顾左右而言他，但是即使这样，仍然有很多香烟广告成为经典，一品黄山，天高云淡、爱我中华、红七匹狼的共舞红火豪情。它们本质的概念可能和香烟没有关系，但是，通过重复传播，它们却成了消费者对产品的记忆”。就算是恶俗广告之首的脑白金，也凭借“送爱心送孝心”卖出了7亿。所以，记忆点可以成为品牌的无形资产。除了广告语能成为记忆点，画面同样可以成为记忆点。当我们看见白色的贝壳，就联想起高露洁牙膏；看见一把梳子，便联想到飘柔洗发水，而潘婷的记忆点是一个“看这里，看这里！”的画面。 广告代言必须考虑营销策略广告代言必然要涉及到营销的问题。我们的企业必须注意，从营销的角度出发，我们到底是要请谁来做代言，代言人和我们的目标群体是否对接，将是非常重要的。如果产品代言人和目标消费者根本无法对接，那么，我们请他(她)来做代言又有什么用呢？当然，请广告代言也是有很多目的的。比如说，有的时候为了做高度认知，请一个名人，像一些特殊产品，如蚁力神、泻立停 请赵本山做代言就是可以的。因为赵本山是一个知名度非常高的小品演员；另外从产品本身来考虑，请一个女演员来做代言就不是很合适，但小品演员就不一样了，他们本身就是调侃逗趣，给大家娱乐的，并不会有什么形象损失。所以，请广告代言人的时候，我们必须要分析自己的产品适合做什么，是做大众品，还是做小众品？如果做大众品的话，那么一定要找大众型的明星；如果是做小众品的话，那么就一定要找小众型的明星。现在有很多企业找李宇春做代言，李宇春不属于大众明星，用她来代言大众型产品就会受到歧视。因为超女最后的决赛分成三拨人，一拨支持李宇春，一拨支持周笔畅，一拨支持张靓影，她们的“粉丝”们互相都鄙视对方，说明这里面只有一部分人喜欢李宇春，一部分人无所谓，还有一部分根本就不喜欢她。也就是说，在整个群体里面占了三分之一的消费者会因为不喜欢李宇春而拒绝她所代言的产品。这样的话对企业的发展当然会有影响，因为对企业来讲，不喜欢她的消费者肯定连带对其代言的产品产生反感。所以，请明星做代言的时候，我们一定要和营销策略联系起来，不能是想请谁就请谁，谁火就请谁。CCTV2有个栏目叫商务时间，他们曾经对广告创意做过一期节目，让企业界和广告界的专家来辩论一些创意的好坏，不过主要聚焦在明星的广告代言方面。其中，大家意见分歧比较大的就是“姚明能否代言袜子产品”这个话题。部分专家认为，姚明代言“袜子”，在产品和明星之间没有明确的关系，肯定是个失败的创意；但另一部分专家则认为，我们能够在没有任何关系的两种事物之间建立起关系来。辩论进行得热火朝天，但到底谁对谁错，到节目结束也没有做出明确的结论。也许，对创意而言，真的没有“对”和“错”。就像一句俗语“萝卜白菜，各有所爱”，尤其在中国这样一个相对不成熟的市场环境中，即使错的创意也很有可能“歪打正着”。虽然，创意也许没有“对与错”，但它总有“好坏”之分。并且，在“好”与“坏”之间也隐藏着诸多营销成败的奥秘。其实，这里面不应该产生争论的。一个人代言一个产品，首先要看产品。那么袜子属于什么产品呢？肯定是生活必需品！那么，对于一个生活必需品，任何一个人都有代言的可能，因为任何人都与生活必需品有一定的联系。其实，关于姚明能不能够代言袜子的问题，关键点在于看这个袜子正处于哪个市场阶段？姚明是不是适合在这个阶段里面为袜子代言？假如说，这个袜子是一个新产品，还没有被消费者认知，我们想让姚明代言去帮我们去做认知产品的工作，这就不适合，因为用姚明去做产品认知太浪费资源了；但是到了另一个阶段就合适了，比如说袜子已经被消费者接受，只是需要提升品牌知名度，这个时候我们想请姚明来做代言做出品牌的情感来，那就很合适。再者说了，从产品的角度来看，袜子和鞋并没有什么多大的区别，姚明能够代言了那么多鞋子，为什么就不能代言袜子呢？在这一个阶段，其实是可以的，只是说我们怎么来演绎姚明和袜子品牌关系的问题。所以说，通过姚明做代言去做情感，做品牌是可以的，但是单纯做产品认知就不合适了。对于消费者而言，他们接受我们的产品(品牌)信息都是下意识的，换句话说，他们记住我们的产品或品牌，只是按照他们的简单逻辑来联想起来的。比如，乔丹代言耐克运动鞋，他们很容易就能记住了。因为乔丹是著名的篮球运动员，那么在消费者的逻辑中，他所穿的鞋是耐克的，肯定是一个不错的鞋，这样就既有利于提高耐克的形象，又有利于加深消费者对耐克的情感认同。然而，刘翔代言一个香烟品牌，绝大部分人却记不住。因为，从逻辑上来讲有些牵强了，消费者是没有意识和精力去把两个互不相干的人和物联想在一起的。因此，我们不要试图改变消费者脑子里固有的思维模式，那是件非常难以办到的事情。营销一定要围绕消费者的简单思维逻辑来做，而不是把复杂的、牵强的东西强加给消费者。广告作为营销行为当中的一部分，当然也应该符合这个道理。有线电视广告的利与弊利有线电视的主要优势在于其针对性、低费用和灵活性。 针对性。有线电视为特定类型的观众提供专门的节目。有线电视的窄播特点使广告主能够选择到最符合自己目标顾客的人口统计特征的节目。 受众人口统计一致性。有线电视订户较年轻、文化程度较高、较富有、职业层次较高、住房较大、更乐意I尝试新产品、购买高档商品诸如汽车、家电和高科技设备。 低费用。许多小型公司无须花费购买无线电视时间那样多的费用便可获得电视的快捷与冲击力。有线电视广告主的广告费有时甚至得与广播一样。许多全国性广告主发现赞助某个节目也相当不错，因为一套有线节目的制作费用有时还不到购买一次无线电视广告时间的费用。 灵活性。出于制作费用和播出费用方面的考虑，无线电视广告必须短小，但有线电视的广告长度却可达2分钟，如果是信息式广告，甚至可以更长，还可以根据节目条件进行剪裁。 可测定性。有线电视是进行试验的好地方，既可以测试新产品，又可以测试各种广告手段，如广告频次、文案魅力以及不同媒介组合等。 弊和任何媒介一样，有线电视也有其自身的缺陷。 到达有限性。美国约有40%的家庭没有有线电视，这是有线电视最主要的缺陷。 分流。有线电视观众有50多个频道可供选择，因此，他们收看哪个节目的时间都不太多，若想到达某一特定市场的大部分有线电视受众，广告主必须在许多有线台播出广告。 质量。有线电视台，尤其是地方有线电视台的节目制作质量比不上无线电视台的质量，受欢迎程度较低。 跳跃换台。有线电视也存在着无线电视相同的一些缺陷，包括观众换台或跳过广告。 无线电视广告的利与弊利现代无线电视为广告主提供了众多可资利用的媒介优势。大众覆盖。美国98%的家庭拥有电视机，大多数不止一台，每户的平均收看时间已从1960年的约5小时/天上升到1996年的近8.5小时/天。 低成本。虽然广告的初期制作费用与播出费用往往代价巨大，但电视巨大的收视受众数使其每千人暴露一次的费用只合2-10美元。 一定的针对性。每天不同时段、每周不同日子、不同性质的节目都会使收视的观众大不相同。于是，广告主可以只在潜在消费者收视节目的时间内播放广告。广告主还可以通过购买地方或区域性市场的方式到达指定区域内的受众。 冲击力。电视所具备的“直接”感是其他形式的广告不具备的。电视将声音和色彩全面展现在顾客眼前，逼真地表现和演示产品。 创造性。电视广告的各个组成元素画面、声音、色彩和动作为诉求提供了无限的创作与想象空间。 声望。由于大众普遍认为电视是最具权威性和影响力的媒介，因此，电视有助于提高广告主的威望。贺曼、施乐、美孚、艾克森和IBM通过定期帮助文化电视节目的方式来提高自己的声望。 社会主流。在北美，大多数35岁以下的人是在电视节目陪伴下长大的。电视是他们了解社会的一个窗口，通过电视，他们不断地为屏幕带给他们的奥运会、太空旅行、暗杀活动，战争以及政治丑闻而激动。 弊尽管电视广告有诸多好处，但由于较高的价格、固有短小形式，其他讯息的竞争以及缺乏受众针对性，致使电视有时又无法“进入”创意组合。制作成本高昂。无线电视最大的障碍就在于，若要制作一条高品质的广告，其成本是相当昂贵的，根据创意的不同，现在拍摄一条全国性电视广告成本大约在20万-100多万美元之间。 播出费用高昂。联播网黄金档商业广告的平均播出费已接近400，000美元，在收费最高的黄金节目时段播一次30秒商业广告的费用超过500，000美元，而在特别事件（如超级杯）中间插播广告的费用则高达200万美元。即使是较低的价格，大面积覆盖的代价也足以把中小型广告主吓出这块市场。 针对局限性。对只想到达少部分特定受众的广告主，无线电视并不合算，而且，由于受众趋势的变化，无线电视的针对性正在逐渐减少。现在，越来越多的妇女外出工作，或收看有线电视，这大大挫伤了在联播肥皂剧节目中投播广告的广告主。 短小。调查研究显示，绝大多数电视观众记不住他们最近才收看过的电视广告中的产品或企业，即使五分钟以前看过，也记不住。广告越长，回忆率越高，人们对60秒广告的印象比30秒的深。 庞杂。电视广告通常都被台标、片头、片尾字幕、公益广告以及六、七个其他广告所包围，所有这些讯息一同争夺观众的注意力，因此，观众时常感到气愤、迷惑，往往把产品弄混。 跳跃换台。有录像机的人在播放录制节目的过程中，跳过广告不看，这就叫跳跃；而手中握有遥控器的人则在广告一开播就换台。 电视广告价格是怎样制定的？价格是市场最敏感的因子，是广告经营的核心。从媒体的角度来看，要想维护媒体广告行业的价格秩序，提高广告服务价格的透明度，首先应该了解媒体，特别是电视媒体的价格是怎样制定的？一、价格制定时考虑的基本原理1、 成本加成定价历史上，成本加成是最常用的定价方法。这种定价法将每种产品成本加上一个合理的利润额作为该种产品的价格。成本加成定价的基本逻辑是：首先，确定产品销售量。然后，计算出产品的单位成本和利润目标，进而确定产品的价格。广告资源的价值往往与电视节目的制作成本关系不大，至少没有直接的关系，因此，电视广告价格的制定一般不会重点考虑这一原理。2、客户导向定价（价值导向定价）客户导向定价也叫价值导向定价，就是说价格的制定是根据产品的价值以及市场需求来制定的。客户的需求、广告资源的价值是决定电视广告价格的重要因素，因此客户导向定价（价值导向定价）是电视广告定价所依据的主要原理之一。在其他行业的定价中，许多公司现在已认识到以成本为基础的定价法的局限及其对公司获利性的负面效应，并意识到定价应当反映市场状况。于是，它们开始将定价权从财务经理手中转移到销售经理或产品经理手中。从理论上讲，这种趋势与价值定价法相符。因为营销部门是公司中最了解客户对产品价值评价的部门。然而，从实践上看，如果为了追求短期销售目标而滥用定价权，则最终会损害公司的长期获利性。以价值为基础定价的目的并不是简单地寻求客户满意。事实上，客户满意通常可通过一定的折扣来获得。但是，如果营销者认为最大销售额就意味着经营成功的话，那无异于自欺欺人。以价值为基础定价的目的在于通过获取更高产品价值来实现更高的获利性。而这并不意味着必须扩大销售额。一旦营销者将以上两个目标混为一谈，他就掉进了一个陷阱，即，按客户愿意支付的金额定价不是看产品对客户到底值多少来定价。尽管这样定价能完成销售目标，但从长远看却会损害公司的获利性。3、竞争导向定价随着市场营销学的发展，出现了一种根据竞争状况确定价格的定价方法。在这种方法看来，定价只是用以实现销售目标的手段。一些经理认为这种方法是“战略性的定价”，其实这是喧宾夺主的。不错，提高市场占有率通常会带来更多利润。然而，为了完成市场份额目标而牺牲价格的获利性颠倒了市场份额与利润之间的主次。只有当产品价格与其竞争产品价格相比，不再与其价值相符时，降价才是合理的。虽然降价是实现销售目标的最快、最有效的办法，但从财务角度看，这是一种不高明的决策。因为，它只不过是以较低的边际收益为代价去获取短期内的竞争优势，并且极易被仿效。事实上，除非公司有充分理由认为其竞争对手在价格上不具备与之匹敌的实力，否则，把降价作为竞争手段是得不偿失的。有的公司为了竞争而降低价格，并赢得了很大的市场份额。不过增加的市场份额是否比成功而有利的高价位品牌的地位更重要，实在值得怀疑。尽管竞争导向定价存在不足之处，但其主要原理仍是普遍适用的。许多于20世纪80年代被迫进行资本重组的公司已经明白，它们当初可以通过降低一定比例的市场占有率，来增加公司的现金流，从而渡过难关。对于电视广告经营来说，随着竞争的加剧，各个电视台广告资源的可替代性减少，在价格制定的时候，不得不考虑竞争对手的定价。二、制定电视广告价格的依据电视广告价格的制定具有特殊性，广告时段的价格与成本之间没有对应关系。电视台付出的成本主要是节目制作费、设备费等固定成本，这些成本不会因为广告量的增多或减少而变化，电视台的广告经营不存在规模效应，不会因为广告量的增加而使平均成本减少。但是，电视台的广告经营是一种资源销售，电视台的广告资源（规定的广告时间）是有限的，广告时段的价格虽然与制作成本没有对应关系，却存在机会成本，尤其是黄金时段的广告价格，这种机会成本就要好好考虑。一般说来，电视广告价格的制定主要从以下三个方面考虑。1收视率是制定广告价格的基础收视率是指一定时段内收看某一节目的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的百分比。收视率决定着广告诉求的范围，收视率越高，广告诉求的范围越大，广告诉求的面越广。收视率直接决定了接受广告信息的观众群数量，直接影响了广告传播效果，收视率是制定电视广告价格的基础。一般说来，收视率高，电视广告的价格也高；收视率低，电视广告的价格也低。收视率高的节目和时段总是成为广告客户竞相购买的热点，并因此成为“黄金时段”-既能给广告客户带来“黄金效益”，也能给媒体带来“黄金收益”。中央电视台新闻联播、焦点访谈的高收视率使其间的广告时段成为企业竞相投放广告的最佳段位，短短几分钟的广告，一年的收益就有五十多个亿，占据中央电视台全部广告收入的半壁江山。可见，收视率对于制定广告价格是多么重要。千人成本和收视点成本是制定电视广告价格的主要操作指标。这两个指标是通过收视率换算得来的。这两个指标是客户选择广告媒体时首先要考虑的因素，也是媒体之间进行价格竞争的砝码。另外，千人成本和广告收视点成本这两个指标是动态变化的。随着广告时段收视率的变化，这两个指标将随时会发生变化，电视台应定期根据广告时段的收视率变化状况，根据千人成本和收视点成本调整广告价格。在根据收视率制定电视广告价格时，还要充分考虑电视节目（栏目）的目标观众群的特征。这是因为广告主在投放广告时，不仅要考虑收视率的高低，还要考虑受众的人口学特征和消费行为特征，如性别、年龄、职业、教育程度、收入、消费能力、消费习惯等。随着各类产品市场竞争的日趋激烈，市场细分越来越明确，目标市场营销策略（Target Marketing）被广泛采用。广告主越来越希望进行有针对性的广告宣传，因此，广告主最关注的是产品的目标消费群是否与电视节目的目标观众群有较大程度的重合。这种重合体现在对象收视率上，所谓对象收视率，是指某商品的目标消费群中，在一定时段内收看某一节目的人数占目标消费群总人数的百分比。对象收视率决定着广告诉求对象的明确性，对象收视率越高，说明广告诉求越有针对性，广告越有效。可见，收视率是制定电视广告价格的基础，在制定电视广告价格时，应该从收视率、对象收视率出发，根据收视率、对象收视率的不同制定不同的价格。但是，收视率不是确定广告价格的唯一因素，有时广告收入与收视率之间的关联不存在线性关系。有些电视节目的收视率很高，广告价格却不高，有些电视节目的收视率不高，却有很高的广告价格；收视率相当的两个电视栏目，广告价格却相差很大。2市场需求是广告价格涨跌的动因既然电视台的广告经营是一种特殊的市场营销，广告价格市场是竞争的市场，那么广告价格就要受供求关系影响，要由市场需求来调节，也就是由企业主的广告需求来调节。正如美国著名市场营销学家菲力普科特勒所说“大多价格是由买卖双方共同协商确定的”。如上所述，广告时段的价格与成本之间没有对应关系。有些节目制作成本低，如新闻节目，但收视率高，广告价格也高；有些节目制作成本高，如有些科教类节目，但收视率低，广告价格也低。因此，电视广告价格的制定一般不考虑节目成本，主要根据不同时段的广告价值，根据广告主对不同时段的需求，以及竞争者（其他媒体、其他电视台）的情况进行定价。电视广告价格的制定遵循的是客户导向定价法和竞争导向定价法。不管是客户导向定价，还是竞争导向定价，其核心的影响因素都是市场需求。对于客户导向定价法来说，企业对广告时段的需求状况直接决定了广告时段的价格，企业对广告时段的需求变化直接引起其价格变动。对于竞争导向定价法来说，企业对不同电视台、不同频道的广告需求决定了其竞争力的强弱，从而间接地决定着不同电视台、频道的广告价格，企业对不同电视台、频道的广告需求的变动，间接地引起其价格变动。由此可见，企业的广告需求是电视广告价格涨跌的动因。电视广告价格的季节变动或折扣就是需求影响价格的具体表现。受宏观经济环境以及许多消费品市场季节变化的影响，企业对媒体的广告需求往往呈现季节性变化。在广告需求旺盛的季节，广告的价格可以上扬；在广告需求的淡季，广告的价格可以降低。比如