云南白药牙膏策划书.doc

云南白药牙膏营销策划书云南白药牙膏营销策划书目 录一、企业简介2二、营销环境和状况分析2（一）市场状况3（二）产品状况4（三）竞争状况4三、SWOT分析5（一）内部优势分析5（二）内部劣势分析5（三）市场机会分析5（四）市场威胁分析6四、促销战略6五、行动方案6一、企业简介（一）企业简介云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品(以中成药为主)的生产经营及外购药品的批发零售。云南白药是著名的国产成药，自1902年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。（二）产品简介白药牙膏是云南白药集团股份有限公司在2004年研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。二、营销环境和状况分析（一）市场状况目前中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60%市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优势占据了约25%的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他15%的市场份额，其中也包括一些OEM品牌和直销品牌。自2005 年公司推出结合白药“止血化瘀”传统功效的云南白药牙膏后，其在上市几年内一直保持了高速的增长，2008年白药牙膏已成为民族牙膏第一名，功能性牙膏的第一名，从众多竞争者中脱颖而出，近几年依然保持了较高的增长速度。2011 年销售额超11 亿元。2012年上半年销售估算在7亿左右，增速达到40%左右，白药牙膏成为公司在日化领域第一个成功的产品，将为公司其他日化产品的放量积累了经验和销售渠道。（二）产品状况2004年，云南白药推出了白药牙膏。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。目前市场上主要有按香型区分的3款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齿美白功能。另外还有3款金口健品种，分别为口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。（三）竞争状况1.国内牙膏市场分析目前国内牙膏市场业内高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩排名第二的二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。第三是杂牌军，主要是一些地方品牌。2.牙膏高端市场状况在20元以上的高端牙膏市场里，竞争者也越来越多。高露洁正式推出了专效抗敏牙膏，作为其高端新品，价格在28-30元之间。韩国LG的竹盐牙膏卖得也不错，价位也是20元以上。此外，与白药牙膏从制药向保健消费品扩张的模式一样，从2008年开始，中美史克在中国推出售价接近30元/支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”。据说，这是全球排名第一的脱敏牙膏。中美史克的外方公司葛兰素史克是全球知名的制药公司。 三、产品及市场的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析（一）内部优势分析纵观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药牙膏充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！另外，云南白药具有一位优秀的领导者-王明辉，利用“四气”企业文化提升团队执行力。销售渠道优势：云南白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军主要超市，旨在扩大销售。（二）内部劣势分析在产品品类上，云南白药品种单一，功能诉求有待细分深化。云南白药牙膏在品种上只有三款，且只按香型区分，以及后来推出的金口健的一种系列，唯一有一点点区别的是，冬青香型的牙膏具有美白功能。品种单一的不足，第一：不利于拓展新的消费群体。品种上选择性少了，新顾客可能对云南白药牙膏这个品牌有一定好感，有一定购买欲望，却因为选择不到对应的款型而让其放弃购买。第二：不利于巩固现有的市场份额。现在很多牙膏品牌逐渐推出功能型、高端牙膏，如舒适达，竹盐，他们必将对云南白药牙膏高端市场形成挤压。白药牙膏一直奉行高价值、高价格、高端形象的“三高”理念，之前的消费纠纷演变成“功效门”事件，直击到了白药牙膏最柔弱的地方。如何处理好这方面的问题，让顾客没有后顾之忧？如何让顾客继续支持云南白药，这对公关部门和营销战略是个挑战。（三）市场机会分析在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌中具有潜力的。可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。中国消费者的健康观念在不断的改变，传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题上，这些问题主要聚集在牙齿上，着重清洁，但科学表明，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。这是传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药在牙龈，口腔等软组织发挥其独特的止血、活血、修复等功效。（四）市场威胁分析目前，越来越多的医药企业（尤其是国际医药巨头），依托自身的医药科技优势，开始进军日化，推出自己的牙膏产品，如最近在市场上很活跃的中美史克舒适达牙膏。将来，必将出现越来越多的以医药科技为背景的功能型牙膏，云南白药牙膏必将受到越来越大的市场竞争压力。四、促销战略捆绑式促销：可以将不同口味牙膏2支绑定。可以与牙刷一起绑定赠品促销：赠送毛巾、水杯、水晶碗、果汁壶等餐具赠品特殊节日促销：在三八妇女节，元旦，母亲节，父亲节等日子进行买2送1 活动生日促销：购买者当天生日的凭身份证可以享受买一送一活动以旧换新活动：产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏五、 云南白药牙膏“爱牙日”活动策划 （一）活动时间：2012年9月21日至9月23日 （二）活动地点：唐山市路北区各个小区（三）活动主题：关爱牙齿，从预防做起（四）活动目的：以全国“爱牙日”为契机，云南白药公司进驻唐山各大小区进行牙齿健康相关知识的普及宣传，加强人们对牙齿和口腔疾病的预防意识，提高云南白药牙膏的知名度和美誉度，提升云南白药集团云南白药牙膏形象，促进销售。（五）活动细则.在各小区搭建展台。用条幅、地贴统一装饰。2.每个小区两名促销人员，着统一服装。3.活动从上午九点开始，向居民发放卡通宣传册、卡贴等，并为居民做免费的牙齿健康检测。（六）促销方案1.有买即赠A.买90g白药一支，赠精美购物袋一个；B.买105g白药一支，赠云南白药牙刷一个；C买两个90g白药或两个100g金口健，赠水杯一个；D买两个105g白药或两个130g金口健，赠30g白药加牙刷一个；E凡购买三个或三个以上赠靠垫一个。2.套餐特价A两个小白药+小金口健 特价48元B. 一个小白药+一个大白药 特价32元（注：以上活动不能同时参与）（七）活动预算活动预算（以一个小区为例）项目数量费用/元展台（