第2章网路行销.ppt

第2章網路行銷 實用資訊 2 目錄 2 1什麼是網路行銷 2 2網路行銷的策略問題與解答 3 2 1什麼是網路行銷 電子商務的成敗取決於您是否能夠贏得一個線上訂單 要如何贏得訂單就必須靠行銷 了解電子商務系統的基本觀念後 這一節要再介紹網路行銷的觀念 讓您能夠善用網路的特點 訂定行銷的目標 編列行銷預算 以及利用網路多媒體的特點 在網站的整體行銷效果倍增 根據美國行銷學者Kofler的解釋 行銷 Marketing 是由顧客導向 群策群力和利潤目標三個基本要素構成 4 構成行銷的三個基本要素圖示如下所示 5 行銷的三個基本要素構成 說明如下 1 顧客導向 業者深入探討顧客的需要 並發展合適的產品及服務來滿足顧客 2 群策群力 為達成顧客導向之目標 業者的所有活動 例如 生產 行銷 財務 人事 研究發展等 都應該密切結合成一個整體 任何一個環節發生缺失 都無法發揮行銷觀念的功能 3 利潤目標 業者應用行銷觀念 不僅要滿足顧客的需求 更要獲取利潤來維持企業的生存 6 傳統行銷 傳統行銷方式較屬於單向式 間接性 多階層的方式 業者主要透過報章雜誌 廣告傳單 DM 電視媒體廣告 產品發表會等方式來達到與顧客接觸的機會 但是業者往往無法得知顧客對產品的反應與回饋 顧客也必須透過層層階層才能得知想要的訊息 所以以傳統行銷的方式 勢必要花費較多的經費與人力 7 下面圖示為傳統行銷的模式 8 網路行銷的基本要素 現今網際網路非常發達 而網路又具有低成本 即時性 跨地域性 以及多媒體性等特性 所以對傳統商業活動產生很大的變革 尤其在行銷方面受到更大的影響 促使業者積極地進行網路行銷企劃 網路行銷 InternetMarketing 的基本要素也是如上所述 由顧客導向 群策群力和利潤目標三要素所構成 與一般所謂的行銷最大的不同 在於所使用的媒體工具 9 網路行銷的方式與做法 歸納來說 網路行銷是透過連上網際網路 來進行行銷的活動 使顧客可以在線上取得或交換資訊 進而銷售產品 由於網路具有平面媒體所沒有的特點 所以以網路行銷時 就有一些特別的方式與做法 這也是進行網路行銷時 必須特別注意的地方 但對於企業來說 並不意味著網路行銷後 就可以百分之百取代傳統行銷 網路行銷只是行銷途徑的一種 企業必須衡量客戶的特性 將網際網路與傳統媒體間做一個非常密切的互補 以打開市場的大門 10 2 2網路行銷的策略 網路的多變與豐富性是吸引人的重要因素之一 而在這虛擬的空間中 眾多的人群是吸引企業投入市場的重要誘因之一 但是在投入網路行銷之前 您必須先了解利用網路來行銷 具有什麼特點與什麼優勢 這樣才可以發揮網路的所長 您可以採用的網路行銷策略有下列幾種方式 11 使瀏覽量增大 要促成交易 必備的條件是 人 如何吸引網友來瀏覽網站呢 WWW上的網站何其多 要怎麼讓網友進到網站可真是一門學問 除了利用傳統行銷的方式大打廣告以外 可以依據下列方法來進行 12 建立品牌 提高知名度 您可以為網站取一個簡短 有意義且易記的名字 讓網友很輕鬆的就可以記住此網址 而不必很費力的利用搜尋引擎尋找網址 13 下圖為博客來的網址 14 下圖為年代售票的網址 15 到各大入口網站登錄網址 大部分的網友上網都會透過入口網站來尋找資料 所以可以到各大入口網站登錄公司的資料 並利用一些技巧 讓被查詢到的機率提高 查詢時的排名在前 都是提高知名度的不二法門 16 在Google網站搜尋 網奕 17 在Openfind網站搜尋 網奕 18 購買廣告 橫幅廣告 BannerAdvertisement 是網路廣告行銷業者常用的廣告模式 因為它目標明顯 視覺效果強烈 執行容易 也正因為如此 所以可以吸引目標客戶點選廣告 以進入指定的連結頁面 進而使目標客戶下單交易 但要將廣告放在哪裡呢 與其放在點閱率高的入口網站 不如放在一些您目標客戶喜歡瀏覽的網頁中 因為橫幅廣告被過於應用 有逐漸式微的現象 所以廣告呈現的方式也不是一味的以畫面的美感 搶眼來吸引網友的注意 必須在廣告中加點創意 才是促銷成功的必要條件 有時自然 非廣告型式的廣告 例如 在Banner中辦抽獎等活動 玩英文單字遊戲 答對可留下資料以參加抽獎 贈送優待券 等 反而引起網友的注意而點閱 這時 您就要實際去判斷網路廣告的效益 適時調整廣告的位置 型式等問題 19 下圖為透過 抽獎 的廣告 吸引網友瀏覽網頁 20 下圖為透過 10元瘋狂價 的廣告 吸引網友瀏覽網頁 21 利用BBS刊登產品訊息 網路使用者中 學生佔很大的比例 而學生族群非常喜歡到BBS上聊天 如果產品的行銷對象是學生的話 可以在BBS上刊登公司網址與產品的訊息 也可以達到宣傳的效果 而且這種刊登訊息的方式還是免費的呢 22 利用BBS刊登產品訊息 23 利用BBS刊登產品訊息 24 提供資訊 吸引網友來瀏覽網頁 才可以促成交易 如何吸引網友來瀏覽網頁呢 其實所有的人上網不外乎是尋找資訊 如果您的網頁提供的資訊越豐富 越可能吸引網友來瀏覽 這時促成交易的機率就會提升 什麼樣的資訊內容會吸引人注意呢 歸納來說 要能夠讓人賺錢 改變工作狀況 改變生活品質 改變學習等資訊內容 會比較容易吸引網友的瀏覽 所以您就必須將販賣的商品盡量與這些資訊內容結合 將其變成商業化 使網友依賴您的網頁內容 而會常常來瀏覽 如此一來 就會創造出商機 否則如果只是擁有大量的網友或會員 但只要他們不進行消費行為 仍難逃泡沫的危機 25 除了銷售機票以後 也提供申請護照等相關訊息 26 除了銷售圖書以後 也提供作者介紹等相關訊息 27 主動出擊 透過E mail行銷 除了被動的利用各種方式提高網友點選網站連結 進而瀏覽網站購買產品以外 也可以透過E mail發送電子報 主動出擊推銷自己的網站和商品 不過利用此方法行銷時 要特別注意 不要讓收件者產生反感 所以儘可能以自己網站的會員或產品的會員為主 並且在電子報中加入一些有意義的文章 這樣比較不會讓收件者將電子報當成垃圾信件來處理 28 發行電子報 29 提供良好的售後服務 透過網路行銷的方式銷售商品 因為顧客看不到實體商店 不能直接面對面與業主溝通 所以會讓顧客有不安全感 這時要非常注重立即性和親切的產品服務 建立以顧客為導向的優質服務 線上FAQ和流言板算是一種服務的方式 不過這種方式一般只能滿足顧客的低階需求 最好設計線上顧客服務中心 以提供顧客立即性的回應 在顧客完成交易時 能由業者主動寄出網路訂單的處理狀況 減少顧客線上查詢的麻煩 可讓顧客受到尊重的感覺 30 線上FAQ和電子郵件服務區 31 主動寄出收到訂單的訊息 32 高品質 價格便宜 透過網路來行銷商品 因少了實體商店 顧客無法現場看到 摸到 聽到商品 所以應該非常注重品質 不能讓顧客有受騙的感覺 另外 由於少了土地 建物 陳列貨架 倉儲投資 現場銷售員等成本 而這些成本 正是傳統行銷業者除銷貨成本以外 最大的開銷 透過網路行銷 可以節省很多成本 這時就可以將多餘的毛利應用在價格的訂定上 所以一般網路行銷的商品定價約為一般市價的八五折至九折不等 雖然省下了上述的成本 但是透過網路行銷時 應該考量郵寄費用或運費 郵寄費用或運費是否收取 取決於購物的金額 居住地區等因素 所以 業者可以規定在消費多少金額以上 或居住在某一地區範圍內可免運費 另外有些業者為了鼓勵顧客以現金方式付款 例如 貨到收現 ATM轉帳 匯款 郵政劃撥 也會提供分期付款的優惠方案 33 商品定價比一般市價便宜 34 提供分期付款的優惠方案 35 安全的付款條件 網路行銷業者應儘可能讓顧客在網站上下單 完成交易 這樣會省下很多的人力 物力與時間 很多顧客在線上交易時 會很擔心付款是否安全的問題 所以很多網站都啟用電子交易安全系統 例如 SSL或SET 讓顧客可以很放心的在網站上利用信用卡付費 怕有些客戶擔心在網路上用信用卡消費的安全性 所以還會提供其他的付款的方式 例如 貨到收現 ATM轉帳 匯款 郵政劃撥 等方式 讓顧客不會