营销服务一体化提升方案.doc

营销服务一体化提升方案1 概述1.1 项目背景通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义1.2 项目目标n 支撑主动营销服务活动的有效开展通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用，保障应用的全网落地，有效支撑主动营销服务活动的开展。n 优化营销服务管理平台闭环流程通过对营销服务目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调整、营销服务活动评估等应用的实现，实现对营销服务管理平台优化及闭环管理；n 强化对客户接触点的管理通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动的开展、促成对客户的合理接触等应用的实现，强化客户接触信息的统一；1.3 建设思路结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。流程优化深化应用营销服务执行：客户-产品-渠道匹配营销服务评估：效益成本评估营销服务策划：成本资源管理营销服务知识沉淀电子渠道个性营销资费沟通应用接触轨迹分析电子渠道分流1.4 项目要求充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现。应用业务基本要求技术实现必选可选营销服务管理模块应用优化营销服务目标管理、目标客户筛选、营销服务跟踪调整、营销服务活动评估营销服务管理模块优化客户接触信息视图主动营销服务重点应用电子渠道个性化营销服务应用客户接触渠道偏好模型业务-客户-渠道适配模型资费沟通应用资费沟通技术实现（目标用户选取、资费适配运算、资费沟通数据推送）资费沟通技术实现（沟通反馈评估）接触流程优化重点应用电子渠道分流、电子渠道轨迹分析（可选）、电子渠道接触行为习惯分析（可选）业务渠道适配模型IVR接触轨迹分析热线人工台接触流程优化分析网站接触轨迹分析2 应用功能2.1 营销服务管理模块应用优化2.1.1 营销服务管理模块优化2.1.1.1 优化内容：根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化营销服务活动发起营销服务活动结束 细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析 包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标 营销成本目标的录入、修改、删除功能 营销成本目标的分类功能 增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能 依据客户业务渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定 宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划 宣传物料管理：对宣传物料（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料的投放、分布的管理 增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功能。并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况 及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整 增加对营销活动成本效益的评估 增加汇总分析赠送预存使用情况的功能 营销服务目标管理宣传方案设计客户接触渠道管理目标客户筛选营销服务活动评估营销与客户服务跟踪调整营销资源分析监控1234567优化功能点n 营销服务目标管理细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析；包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标；营销成本目标的录入、修改、删除功能；营销成本目标的分类功能；n 目标客户筛选增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能n 客户接触渠道管理依据客户业务渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定n 宣传方案设计宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划；宣传物料管理：对宣传物料（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料的投放、分布的管理；n 营销资源分析监控增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功能。并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况；n 营销与客户服务跟踪监控及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整；n 营销服务活动评估增加对营销活动成本效益的评估；增加汇总分析赠送预存使用情况的功能。2.1.1.2 优化要求：n 完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程n 拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用n 拓展营销服务管理平台对营销资源的管理n 增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能2.1.2 客户接触信息视图客户接触信息客户姓名客户号码接触渠道接触类型业务类型业务办理类型接触次数客户关怀信息咨询信息投诉信息业务办理信息服务时间服务渠道联系方式服务内容服务接受情况客户经理姓名 营销接触信息投诉时间接触渠道投诉部门投诉类型处理员工投诉内容处理情况投诉级别客户满意度 客户姓名客户号码咨询时间接触渠道咨询业务类型 业务办理时间接触渠道办理业务类型办理是否成功 接触时间接触渠道主动营销方案营销方案内容客户响应情况客户投诉情况 业务查询信息业务查询信息接触渠道查询业务类型查询是否成功 模型目标2.1.2.1 客户接触渠道偏好模型 根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型，从而： 有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销； 有效开展客户的电子渠道引导，最大限度地利用各电子渠道的服务和营销能力频繁接触客户的渠道偏好分析算法非频繁接触客户的渠道偏好分析算法实现各渠道客户接触及业务办理量的相关统计分析渠道接触信息分析 通过条件组合，实现客户接触渠道偏好查询客户接触渠道偏好查询 通过对实体渠道、电子渠道的业务受理情况及活跃客户数的分析，评估渠道分流效果渠道分流效果分析 一致的、完整的客户与渠道的接触信息客户接触信息视图基础功能模型算法2.1.2.2 频繁接触客户的渠道偏好分析n 分析思路：对于频繁接触类客户（如历史接触记录10次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。n 模型需要考虑的因素 咨询/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对10086、12580等热线渠道）、登陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率/推荐成功率（针对外呼、客户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息。2.1.2.3 非频繁接触客户的渠道偏好分析n 分析思路：非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好信息，其渠道偏好的具体分析思路和过程简述如下：1、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；2、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为训练样本集，通过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；3、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进行预测评分。n 渠道偏好模型的客户属性因子示例类 别维 度 指 标客户基本情况时间、地域、客户品牌、客户类型、付费类型、在网时长、客户当前状态、套餐类型、年龄、性别、职业、客户状态、是否VIP客户客户投诉信息投诉受理渠道类型、咨询/投诉/业务办理次数及通话时长（针对人工热线）、升级投诉次数、咨询/投诉/业务办理内容、处理结果客户消费信息消费层次、新业务消费层次、APRU值、基本通话费、漫游通话费、手机上网费、短信费、呼转费、总消费、新业务费、优惠费、通话费、总欠费、新增欠费、客户积分客户行为信息数据业务使用量（包括点对点短信、梦网短信、移动秘书、全球呼、移动气象站、短信、彩铃、彩信、WAP手机上网、随E行、语音杂志、手机邮箱、飞信、手机报、WLAN等业务）、拨打声讯台次数、呼转次数、渠道使用频次客户扩展信息客户所属群体（高价值客户、普通客户、敏感客户）2.1.2.4 业务受理渠道适配模型通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。业务特征分类分析业务-渠道匹配业务-渠道适配映射表渠道特性分类分析业务属性参数管理渠道属性参数管理业务-渠道适配级别：A优先适配，B适配，C不适配2.1.2.5 数据及信息业务潜在客户识别模型本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。各省公司可根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立模型；n 模型设计思路 首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好该业务的目标客户群。n 实例：查找飞信业务的目标客户群业务偏好模型对比分析飞信使用客户和普通客户1.1.1.1 在各属性上的差异Text在网时长点对点短信量彩铃下载次数Text年龄ARPU品牌1-6月40-3020-26动感地带20-282.1.2.6 业务-客户-渠道适配分析n 方法一：本方案给出了两种“客户-业务-渠道匹配模型的算法设计”（基础模型设计和优化模型设计），以供参考 ，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型 。模型目标：对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户-渠道和客户-业务的对应适配关系基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向客户推荐合适的业务，有效提升营销效率 。模型分析思路：由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群 利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道 最终得到了客户-业务-渠道的对应关系表 内容描述客户号码每个客户的手机号码地域客户所属地域品牌客户所属品牌业务ID每个业务的唯一编号业务名称业务的名称业务类型业务的类型渠道ID每个渠道的唯一编号渠道名称渠道的名称渠道类型渠道的类型n 方法二：将模型实现分成两个层次：首先客户、业务的推荐，即找出某客户对哪些产品有较大偏好，进行主动推荐。其次是识别使用哪个渠道进行推荐更合适。本模型设计采取了多目标多值决策树作为分析工具2.2 主动营销服务重点应用2.2.1 资费沟通应用2.2.1.1 目标：n 测算客户的消费变化情况n 提供适合的套餐n 提供客户自助了解资费渠道n 帮助客户选择适合的产品n 改变客户对资费认知n 提升客户满意度2.2.1.2 应用思路根据工作要求，选择资费敏感的目标客户，将资费匹配分析结果传给门户网站等渠道，实现资费沟通应用，并评估沟通的效果。活动配置 资费匹配配置管理活动信息选择资费沟通对象匹配用户行为与套餐n 经分利用营销服务管理平台实现资费沟通的创建和维护，定义活动基本信息，选择具体资费沟通的资费套餐产品n 主要实现对目标客户进行语音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可选）、WLAN套餐（可选）五类套餐的资费沟通能力 n 根据所选资费套餐产品的特点，设定资费沟通活动的目标客户筛选条件n 目标用户筛选的功能复用统一客户视图的客户筛选功能 n 资费测算，模拟计算出客户使用该套餐后的费用 n 估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况n 按资费优惠额度排序适合客户的资费套餐，各省公司依据优惠额度排序，自行确定套餐推荐的优先级 数据推送 分析后评估生成沟通数据并推送评估资费沟通活动n 将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动n 本期资费沟通的重点推荐渠道是网站n 资费沟通活动监控分析n 活动后效果评估分析n 用户的浏览行为分析（可选）n 客户投诉分析（可选）用户筛选n 活动配置经分利用营销服务管理平台实现资费沟通的创建和维护，定义活动基本信息，选择具体资费沟通的资费套餐产品；主要实现对目标客户进行语音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可选）、WLAN套餐（可选）五类套餐的资费沟通能力。n 用户筛选根据所选资费套餐产品的特点，设定资费沟通活动的目标客户筛选条件；目标用户筛选的功能复用统一客户视图的客户筛选功能。n 资费匹配资费测算，模拟计算出客户使用该套餐后的费用；估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况；按资费优惠额度排序适合客户的资费套餐，各省公司依据优惠额度排序，自行确定套餐推荐的优先级。n 数据推送将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动；本期资费沟通的重点推荐渠道是网站。n 分析后评估资费沟通活动监控分析；活动后效果评估分析；用户的浏览行为分析（可选）；客户投诉分析（可选）；2.2.1.3 应用场景公司为应对竞争对手近期面向我公司商旅客户推行的低价竞争活动，利用电子渠道对现网商旅套餐客户进行有针对性的资费推荐活动；商旅套餐客户资费推荐产品选择渠道选择目标客户筛选任务执行监控评估n 产品选择根据商旅客户语音业务使用量较大、数据信息业务使用率较高的特点，决定本次资费推荐产品主要为语音套餐、GPRS套餐；n 渠道选择根据推荐资费套餐活动的类型，选择门户网站与WAP门户电子渠道对目标客户展开资费推荐活动；n 目标客户筛选经分系统选取现网的商旅套餐客户，进行有针对性的资费套餐预演，找出这批用户适配的语音套餐和GPRS套餐；n 任务执行经分系统将确定的目标客户群和适配的语音套餐、GPRS套餐等数据信息推送给门户网站与WAP门户，进行应用部署；n 监控评估电子渠道将客户的资费推荐营销案办理情况和客户行为轨迹信息反馈给经分系统，经分系统在此基础上生成各类监控评估报表。2.2.1.4 技术实现n 明确目标，选择产品语音套餐GPRS套餐短信套餐彩信套餐（可选）WLAN套餐（可选）n 筛选目标客户设定目标客户筛选条件品牌套餐消费特征行为特征客户价值离网倾向n 推荐资费资费沟通用户当前资费是否合适向用户推荐合适的套餐预演资费和业务量变化情况2.2.1.5 目标客户筛选JJJJJJJJJJJJJJ接触策略1.避免过度接触2.一致性3.优先级4.渠道承载能力5.设定活动对照组1.活动监控2.活动评估剔除和筛选的客户名单目标客户名单前台业务系统最佳客户名单渠道服务厅外呼网站短信全体客户名单活动反馈数据选取策略事件侦测- 资费相关接触事件，如投诉、咨询、建议等；- 资费相关行为异常事件，如突增、下降、倾向流失等；目标营销- 品牌；- 套餐或消费水平范围；- 客户生命阶段- 客户行为特征- 、客户统一视图信息基础2.2.1.6 资费沟通资费匹配运算n 实现思路：资费匹配运算是将目标客户历史消费行为（一般根据用户近三个月的话单和账单，），按照所选资费套餐产品的的费率，模拟计算出客户使用该套餐后的费用，估算客户办理该套餐后带来的收入增减情况，匹配出适合推荐给该客户的资费套餐。 n 资费测算方法示例 测算数据：用户近三个月消费清单（剔除VPMN群内通话清单）、帐单。测算依据：所选资费套餐产品的实际业务资费。测算规则大致如下：针对本地基本话费根据设定的费率重新批价；针对省内漫游、省际漫游的话费根据设定的费率重新批价；针对点对点短信、点对点彩信、GPRS的费用根据设定的费率重新批价；针对长途通话单独计算长途通话费用（仅对IP通话）；单独统计12593通话的通话费用及时长（不对该部分业务做处理）；统计清单中其它费用；统计帐单中未被优惠的新业务费用，例如GPRS流量。总费用= 1+2+3+4+5+6+7+设定的套餐月租原VPMN套餐月租2.2.1.7 资费沟通数据推送推荐信息CRM渠道反馈回经分 套餐信息 客户信息 新资费产品前后对比信息推送渠道网上营业厅前台营业厅外呼客户接触记录客户办理记录2.2.1.8 资费沟通数据推送展现将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动。各渠道同时将客户的接触记录（或浏览记录）和办理情况进行记录，并反馈给经分系统。便于经营分析系统统计接触记录和办理情况信息，从而对执行过程进行监控。本次建设的重点是通过网络渠道开展资费沟通工作，并以图形化的方式形象展现。2.2.1.9 资费沟通反馈评估监控n 活动评估一个资费沟通活动结束后，通过分析各个渠道反馈给经分系统的渠道接触数据,总体分析本次资费沟通活动的执行效果，为以后的资费沟通和营销活动积累经验。活动提升率？活动接触率？活动成功率？n 资费监控通过及时收集相关信息，快速了解目前正在进行的资费沟通活动的开展情况，使得分析人员能够动态的掌握活动信息，及时作出应对策略调整。n 体系评价总体研究评价资费发展状况、竞争状况、贡献状况等，指导资费沟通活动有效开展的成本投入和营销策略。2.2.2 电子渠道个性化营销服务应用2.2.2.1 目标n 通过电子渠道个性化营销服务，增强电子渠道的营销服务功能n 提升客户对营销的接受度和感知度，改善客户对营销服务满意度n 提高营销的成功率，降低公司的运营成本2.2.2.2 应用思路个性化营销服务内容适合承载的电子渠道目标客户筛选剔除不适合推荐的客户（状态不正常、免扰、不能办理或使用推荐内容）选择目标客户适合的营销渠道实施个性营销选择业务适合办理的渠道，进行触发式营销数据信息业务、语音业务、个人信息管理（帐单定制、资料修改）、国际业务、实物销售、营销案、业务体验等渠道内容部署维护更新推荐内容关联业务交叉配置评估监控查看量办理量2.3 接触流程优化重点应用2.3.1 电子渠道分流应用2.3.1.1 目标n 减轻实体渠道和10086人工的服务压力，降低服务成本n 增加业务的办理量，提高业务运营效率n 引导客户使用更便捷的渠道，提高客户满意度2.3.1.2 应用思路结合“低成本，高效率”运营思路，重点分流低价值、标准化、高频次的业务；选择实体营业厅和10086人工热线的高频次业务、针对低价值客户进行分流。业务量业务集中度客户价值渠道偏好不分流目标电子渠道1目标电子渠道n确定分流渠道业务目标分流业务（业务承载）细分客户群1细分客户群2细分客户群n目标客户注：1、高价值客户暂不分流 2、细分客户以确定分流的目标电子渠道为目标，维度可拓展2.3.1.3 应用场景业务负责人小刘为了缓解实体营销厅现金缴费压力，实现现金缴费的电子渠道分流。现金缴费业务电子渠道分流目标客户筛选渠道选择分流活动执行分流活动评估二次分流活动分流是否成功成功n 目标客户筛选小刘登录到经营分析系统，考虑到缴费业务属于基本大众化业务，从办理现金缴费业务的客户中筛选出低价值客户n 渠道选择根据客户渠道偏好,结合其它渠道的实际情况，小刘确定了想要分流到的电子渠道为短信营业厅和网站两种承载渠道；n 分流活动执行营销服务管理平台通过互动接口将目标客户群、营销活动和接触规则信息传给CRM系统，由CRM系统按照策略规则执行分流活动；n 分流活动评估在分流活动执行过程中小刘可以对分流活动情况进行跟踪评估。在分流活动结束后，小刘还可以对整个分流活动进行全面评估，通过各渠道的现金缴费和自助缴费的办理量进行分析，评估整次活动的效果；n 二次分流活动根据评估结果，小刘可以向领导汇报情况，也可以对分流失败的客户进行抽样回访调研，从而确定是否需要进行二次分流活动。2.3.2 IVR接触轨迹分析2.3.2.1 目标n 建立一套高效的、人性化的IVR接触轨迹分析及应用体系n 实现面向个人客户准实时调整的个性化IVR菜单n 提升客户在热线IVR渠道的接触效率2.3.2.2 应用思路热线IVR是客户接触量最大的服务渠道，如何评估客户IVR接触轨迹行为，提升客户接触点服务效率对经分系统接触点管理提出要求，建议IVR接触轨迹分析及应用体系非常必要。通过建立系统化的IVR指标评估体系，实现面向个人客户调整的个性化IVR菜单，提升客户在热线IVR渠道的接触效率，同时跟踪分析客户IVR接触轨迹，对客户实施针对性关怀。2.3.3 热线人工台接触流程优化应用2.3.3.1 目标n 建立一套高效的、人性化的人工接触轨迹分析及应用体系；n 定期从经分系统统计出高价值客户、高频客户、投诉类型客户经常咨询或查询的内容，从业务系统预先提取客户咨询或者查询的结果，应用于接触点信息视图展示和主动营销或客户关怀。2.3.3.2 应用思路问题：热线人工台是客户最常用的的服