3第三章电子商务的商业模式.ppt

1 第三章电子商务的商业模式 郑明春管理与经济学院zmc 2 OUTLINE 什么是商业模式 两种视角电子商务企业的商业模式电子商务企业的商业运作模式电子商务体系结构 3 本章逻辑 什么是企业的 商业模式 概念8个要素 4个基本要素电子商务企业商业 运作模式 基本商业模型各类 B2C B2B 企业的商业运作模式及其商业模型分析分析各种运作模式企业的4个基本要素理解电子商务的体系结构基础 支撑环境 应用 4 一 商业模式及其要素 CommerceVsBusinessCommerce 商务内容宽泛一点Business 商业相对具体一点 5 什么是商业模式 为什么要研究商业模式 PaulTimmers 综合表述商业模式是一种关于企业产品流 或者服务流 资金流 信息流及其价值创造过程的运作机制 包括 产品 资金和信息流的体系结构 不同商业角色及其作用不同商业角色在商务运作中获得的利益和收入来源企业在商务模式中创造和体现的价值 6 Osterwalder PigneurandTucci 2005 侧重战略视角分析 商业模型是一个理论工具 它包含大量的商业元素及它们之间的关系 并且能够描述特定公司的商业模式 它能显示一个公司在以下一个或多个方面的价值所在 客户 公司结构 以及 以营利和可持续性盈利为目的 用以生产 销售 传递价值及关系资本的客户网 本章采用的观点 7 PeterDrucker经典问题求解方法回答了商业模式的主要内容 1 顾客是谁 Who 2 顾客看重的价值是什么 What 3 企业是如何获得利润的 How 4 对企业如何以适当成本向顾客交付价值的经济逻辑 What 8 侧重形式和方法的表述 商业模式是企业为了在市场中获得利润而规划的一系列商业活动方法和形式 为了区分两种表述 本章将这个含义称为 商业运作模式 9 管理学大师彼得 德鲁克说 当今企业之间的竞争 不是产品之间的竞争 而是商业模式之间的竞争 在经济日益信息化和全球化的今天 商业模式的重要作用已经得到社会各界的高度重视 10 商业模式要素 11 关键要素有哪些 价值体现赢利模式竞争优势营销策略 12 1 价值体现 主张 ValueProposition 对电子商务案例战略目标的分析需要回答以下问题 电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服务 或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值 差别化 低成本还是特别服务 13 价值体现 从企业的角度 确定公司的产品或服务用以实现顾客需求的方式电子商务如何使企业受益如 Amit提出的4个方面 降低搜索和交易成本 使企业决策加快 产品和服务的选择范围和规模扩大 规模经济使单位成本降低互补 将一组产品和服务一起销售得到更多价值新奇性 创新的交易结构 联系方式 新市场 14 价值体现 从消费者角度思考 客户为什么选择你 产品或者服务的特色在何处 搜索成本降低 价格发现成本的降低和购买的便利 15 赢利模式是企业如何从客户那里获得收入产生利润以及获得高额的投资回报的策略与技术 例如 广告支持的赢利模式企业提供一个刊登广告的场所 并向广告客户收费 如 Y订阅赢利模式企业向用户提供信息和服务 并向用户收取访问其所提供内容的费用 如 WSI com Consumerreports org交易费用赢利模式企业收取授权或进行交易的费用 如 S E T销售赢利模式企业通过销售产品 信息或服务来获得收入 如 A DoubleC S会员制赢利模式企业向会员推荐业务 收取推荐费 或者从成交的销售额中提取一定百分比的收入 如 MyP 2 赢利模式 RevenueModel 16 市场机会指企业所预期的市场 以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入的机会 3 市场机会 MarketOpportunity 17 4 竞争环境 Competitiveenvironment 竞争环境是指企业在同一个市场空间中经营 销售同类的或相似的产品 影响企业竞争环境的因素 有多少活跃的竞争对手 其企业规模多大 每个竞争对手的市场份额有多大 这些企业的赢利情况怎样 他们的定价情况等 企业直接竞争对手 是那些在同一细分市场上销售同类产品或提供类似服务的企业 企业间接竞争对手 指处于不同的行业但仍然产生竞争的企业 结论 在任何一个细分市场中 若存在着大量的竞争对手 则意味着该市场利润大 也表明门槛低 商家多 反之 缺少竞争对手的市场则可能意味着这是一个可以进入的未开拓的市场 也可能意味着这是一个已经尝试过失败 无利可图的市场 或许是门槛高的行业 总之 要有独特的竞争力才能在市场中立足 18 竞争优势 当企业能够比它的竞争对手生产出更好的产品或是向市场推出更低价格的产品时 它就获得了竞争优势 其他竞争对手难以模仿或者模仿成本高 有时间性 一段时间后该优势不存在了 或者被大量模仿了 5 竞争优势 Competitiveadvantage 19 营销战略 由如何进入一个新市场 吸引新客户的具体举措构成的营销计划 营销 为将企业的产品和服务推销给潜在消费者而做的每一件事情都是营销 一个好的营销计划是企业获得成功的开始 营销战略与营销计划实施 无论企业本身有多好 制定和执行营销战略对企业来说是至关重要的 如果不能向潜在的消费者营销那么即使是最好的商务理念和构想都会失败 6 营销战略 marketstrategy 20 7 组织发展计划 Organizationaldevelopmentplan 组织发展计划 描述企业如何组织所要完成的工作 每个企业都要有一个组织来有效的实现他们的商业计划和战略 21 8 管理团队 managementteam 管理团队 企业中负责各类业务模式运作的员工 企业的每个业务模式都需要有专门为之负责的模式运作团队 一支强有力的管理队伍能让业务模式迅速的获得投资者的信任 能准确的捕捉市场信息 并从商业计划的实施中积累经验 一支好的管理团队虽然不能挽救一个脆弱的业务模式 却能够改变模式 重新定义有关的业务和流程 项目经理人是团队的灵魂 必须具备系统的知识和全面技能以及驾驭团队能力 是取得竞争优势的源泉 22 分析几个例子 阿里巴巴价值主张 借助EC平台帮助中小企业创业 成本低 赢利模式 会员和广告竞争优势 最早的EC市场 创新 收费低 规模大营销模式 马云 23 二 电子商务企业的商业运作模式分析 电子商务企业分为几大类 B2C B2B 每一类电子商务企业有哪些运作模式每类模式包含哪些基本商业模型每种运作模式的特点 24 EC企业的类型及扩展 B2BB2CC2CG2C G2BA2AC2BB2B2CB2B2B 25 B2C的主要商业运作模式 门户网站 广告 代理 综合性服务 搜索 新闻 购物 娱乐新浪 网易 雅虎广告费 订阅 交易费电子零售商 商贸 代理 广告 在线零售服务卓越 当当广告 交易 产品销售 26 内容提供商信息和娱乐服务CCTV 大众网广告费 订阅费 会员费交易经纪人在线交易经纪人51job 前程无忧 交易费社区服务商网上沙龙上海社区服务网广告 订阅 会员 27 B2B主要商业运作模式 电子市场聚合买卖双方 降低交易成本阿里巴巴 国际贸易 加盟费 广告费电子分销商直接为企业提供产品和服务固安捷 中国 工业品销售有限责任公司交易费 加盟 28 B2B服务提供商向其他企业提供服务S 按需软件服务 交易 租金信息中介搜集信息 出租给其他企业D 广告服务 信息费 咨询费 29 电子商务企业基本商业模型 代理模型 Brokerage 广告模型 Advertising 信息中介模型 Infomediary 商贸模型 Merchant 厂商模型 Manufacturer 会员模型 Affiliate 团体模型 Community 订阅模型 Subscription 任何一个公司可以把不同的模型组合在一起作为它的Web商业策略的一部分 这些模型是相互联系 交叉的 30 代理模型 Brokerage 代理从它撮合成功的每项交易中收取一定的费用 代理模型可以有下列许多表现形式 买 卖履行 Buy SellFulfillment 市场交换 MarketExchange 商业贸易组织 BusinessTradingCommunity 购买者集体议价 BuyerAggregator 分销商虚拟商场 阿里巴巴中介代理 Metamediary 拍卖代理反向拍卖 ReverseAuction 分类表 Classifieds hao123 比价 搜索代理 SearchAgent Google 31 广告模型 Advertising 万维网广告模型是传统的媒体广告模型的扩展一般化的门户入口需要高浏览量 如sina个性化的门户入口允许对一般化的门户页面进行个人定制 如MyYahoo 英文 专业化的门户入口特定人群 如太傻留学网注意力 激励市场就是对观看内容和完成表单填充 或参加比赛 或经常观看弹出式广告的浏览者付费 32 信息中介模型 Infomediary 介绍系统 是一个允许用户彼此交换信息的站点 交换有关他们所购产品和服务的质量的信息 也可以同卖方交换信息 如Autobytel注册模型 RegistrationModel 是基于内容的站点 能够把内容免费提供给浏览者 但是需要用户进行简单的注册 给公司留下客户信息 如各种资料下载网站 视频网站 33 商贸模型 Merchant 该模型模拟传统的商品和服务的批发商和零售商 销售可以基于列表价格或拍卖 分为 虚拟商家 如 Amazon目录商家 只在Web上展示目录 顾客需要通过电话或者店铺交易 家具公司比特卖家 一个严格地只卖数字产品和服务的商家 以它最单纯的形式 同时在Web上处理销售和分发业务 超星图书馆 34 厂商模型 Manufacturer 这种模型被预言为最能体现Web的强大力量 它使厂商直接接触消费者 因此压缩了分销渠道 省去了批发商和零售商 Dell 35 会员模型 Affiliate 这是和一般化的门户入口模型相反的模型 它寻求对某一站点有一个高浏览量的客户群体 游戏网站 36 团体模型 Community 团体模型的生存依赖于用户的忠诚度 用户在站点上投入了大量的时间和感情 在某些情况下 用户是有规律的内容和 或 金钱的提供者 如果具有持续浏览该站点的用户群 也就提供了广告 信息中介或专业化的门户入口的机会 如各种论坛 37 订阅模型 Subscription 这种模型的用户要为访问该站点付费 高附加值的内容是最基本的要求 GoogleEarth超星图书馆 中国知网 IEEE等 38 电子商务涉及的对象 图2 3电子商务系统的基本结构 三 电子商务的体系结构 39 电子商务涉及的对象 1 采购者 只要通过电子商务系统购买商品 包括有形 无形商品和服务 就是电子商务系统中的采购者 2 供应者 只要通过电子商务系统出售商品 包括有形 无形商品和服务 就是电子商务系统中的供应者 3 支付中心 支付中心的功能是为电子商务系统中采购者 供应者等系统角色提供资金支付方面的服务 此角色一般由网上银行承担 提供网上支付服务 并保证支付的安全性 4 认证中心 认证中心 CA 是一些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构 负责发放和管理数字证书 使网上交易的各方能够相互确认身份 40 5 物流中心 主要是接受供应者的送货要求 组织将无法从网上直接得到的商品送达采购者 并能跟踪商品动态流向 6 电子商务服务商 这里专指提供网络接入服务 信息服务以及应用服务的IT厂商 41 电子商务系统的体系结构 电子商务应用 电子商务系统支撑环境 信用环境 电子支付环境 物流环境 电子商务基础设备 网络 软件等 42 电子商务系统的基础设施 电子商务系统的基础设施主要是指电子商务的网络服务平台 一个完善的电子商务的网络服务平台应具备的特点 1 连接性2 协同工作3 网络管理和系统管理4 过渡策略和技术5 多选择性 43 电子商务系统的支撑环境 1 电子商务的支付环境电子支付是电子商务活动的关键环节和重要组成部分 是电子商务能够顺利发展的基础条件 在整个电子商务交易过程中 网上金融服务是其中很重要的一环 并随着电子商务的普及和发展 网上金融服务的内容也在发生着很大的变化 44 一个高效的 合理的 畅通的物流系统 保证电子商务所具有的优势得到有效的发挥 没有一个与电子商务相适应的物流体系 电子商务就难以得到有效的发展 商品流通的过程是以物流 商品的实际流动 为物质基础 信息流 商品基本信息的流动 贯穿始终 引导资金流 货币的流动 正向流动的动态过程 2 电子商务的物流环境 45 物流对电子商务的作用可以概括为 能够提高电子商务的效率与效益 从而支持电子商务的快速发展 能够扩大电子商务的市场范围 集成电子商务中的商流 信息流与资金流 促使电子商务成为21世纪最具竞争力的商务形式 实现基于电子商务的供应链集成 46 3 电子商务的信用环境社会各个方面要大力引导 创建一个具有良好的信用意识的社会环境建立和完善电子商务认证中心制定相关法律和制度建立社会信用评价制度和体系 为电子商务交易提供资信服务 47 作业和练习 课后全部 电子商务涉及哪些对象 电子商务支撑环境包括哪些 阅读资料 有关国内外关于电子商务商业模式的论文 维基百科MBA智库的 商业模式 的词条在以下案例中选一个 分析其商业模式类型 包含的基本模型 特点 从8个要素入手分析 重点说明价值