2市场和趋势 药品市场营销.ppt

第一章医药市场 1 需要 欲望和需求 需要 need 是指未得到满足的感觉状态 欲望 want 是指对特定产品的需要 需求 demand 是指有购买力的欲望 未满足的需要和欲望代表着市场机会 因此 企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望 并在此基础上生产适销对路的产品 只有这样 才有可能赢得顾客 赢得市场 同时 企业必须根据对需求水平和需求时间的预测 决定产品的生产数量和供给时间 一 市场营销的核心概念 2 产品 产品 product 有广义和狭义之分 广义产品 product 是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西 包括有形物品和无形物品 即服务 狭义产品 good 是指与服务相对的有形物品 服务 service 包括两类 一类是纯服务 另一类是功能性服务 3 顾客价值 顾客满意和产品质量 Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct sperceivedperformancemeetsabuyer sexpectations Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds 高度的顾客满意来自于高度的顾客价值 在构成顾客价值的四大价值要素中 虽然产品价值所占的份额不是最高的 但产品价值是顾客价值的基础性因素 没有产品价值作为依托 其他价值的创造都是徒劳的 而产品价值的决定性因素是产品质量 因此 产品质量是顾客满意的根本 顾客让渡价值 CustomerDeliveredValue 4 交换和交易 交换 exchange 是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里获得所需之物的行为 在交换的过程中 如果双方达成一项协议 我们就称之为发生了交易 transaction 5 关系和网络 关系营销 relationshipmarketing 是指市场营销者与顾客 经销商 供应商等建立 保持和加强合作关系 通过互利交换及共同履行诺言 使各方实现各自目的的营销方式 营销网络 marketingnetwork 是指企业与顾客 经销商 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系 6 市场 作为一种空间概念 市场 marketplace 是指商品买卖的场所 从市场营销学的角度 市场 market 指有某种特定需要和欲望 并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客 市场 人口 购买力 购买欲望 7 市场营销组合 市场营销组合 marketingmix 指企业用来进占目标市场 满足顾客需求的各种营销手段的组合 即4P组合 8 市场营销者和潜在顾客 在交换的双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 则前者称为市场营销者 marketer 后者称为潜在顾客 prospect 所以 市场营销者可以是买者 也可以是卖者 二 医药市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划 执行和控制 由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响 因此 市场营销管理的实质是需求管理 基于这种认识 市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平 需求时间和需求构成 8种典型的需求状况及相应的营销管理任务 1 负需求 negativedemand 营销管理的任务 分析原因 改变营销策略 含义 指多数潜在顾客不喜欢 甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况 营销管理的任务 分析原因 把产品的好处和人的需要联系起来 2 无需求 nodemand 3 潜伏需求 latentdemand 营销管理的任务 开发新产品 4 下降需求 decliningdemand 营销管理的任务 分析原因 更新产品 加大促销 开辟新市场 含义 指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 含义 现有产品尚不能满足的需求状况 含义 指市场对某种产品的需求呈下降趋势 5 不规则需求 irregulardemand 营销管理的任务 通过差别定价等措施改变需求的时间模式 含义 指市场对某些产品的需求在不同季节 不同日期 同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况 6 充分需求 fulldemand 营销管理的任务 注意消费者偏好的变化和竞争状况 经常测量顾客满意度 7 过量需求 overfulldemand 营销管理的任务 实施demarketing 含义 指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 含义 指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况 8 有害需求 unwholesomedemand 营销管理的任务 宣传危害性 提高价格 限制或杜绝生产 含义 指市场对某些有害物品的需求 医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求 三 医药产品的分类 1 按医药产品的生产方式分类天然药物化学合成药物生物技术药物2 按医药产品的剂型分类片剂注射剂丸剂膜剂等 3 按医药产品的特殊性分类特殊药品普通药品4 按医药产品的管理制度分类 1 按购买时是否需要处方分类 处方药品与非处方药 2 按是否为国家基本药物分类 国家基本药物和非国家基本药物 3 按是否为基本医疗保险药品分类 基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品 四 医药产品的特点1 专属性 对症治疗2 两重性 可治病 也有副作用3 质量的重要性 只能是合格品4 限时性 有使用期限 五 医药市场的特点 医药市场比较集中 我国药品的消费 在城镇 约 在农村 相关群体主导性强 非主动性消费现象突出 医生的主导作用 市场需求波动大 突发性和流行病的影响 需求缺乏弹性 消费者对医药产品价格不敏感 需求结构多样化 购买差异很大 营销人员的专业化 医药代表的素质 六 药品市场现状 医药板块中的细分子行业 一 多姿多彩的行业经营模式 二 市场规模与趋势 1 中国药品市场 包括医院和药店 2010年规模为67200亿人民币 同比增长15 3 已超过日本 成为仅次于美国的全球第二大药品市场 增长率22 4 按零售价格计算 百亿RMB 增长率16 1 增长率15 3 来源 卫生部统计数据与斯迈驰零售监测数据 市场增长与工业出货增长 2 市场增长与工业出货增长趋势一致 但由于库存的原因 出货的增长快于市场的增长 2010年工业库存大幅增加 Growth22 4 Growth16 8 来源 中国医药企业管理协会医药工业统计数据 卫生部统计数据 斯迈驰监测数据 同比增长19 0 同比增长8 7 同比增长10 2 3 医药市场各渠道规模与趋势2010年中国药品市场由医院带动 增长率均两倍于药店市场的增长 按零售价格计算 百亿RMB 4 中国药品市场各渠道占比 药店份额持续下降 医院份额大幅增长 三 医疗改革的重点方向 中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见 中发 2009 6号 和 国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案 2009 2011年 的通知 加快推进基本医疗保障制度建设 初步建立国家基本药物制度 健全基层医疗卫生服务体系 促进基本公共卫生服务逐步均等化 推进公立医院改革试点 1 医药行业是发展最快的行业之一1 30年来 中国医药工业增长速度一直高于国内生产总值 GDP 从1978年到2007年 医药工业产值年均递增16 8 成为国民经济中发展最快的行业之一 2 中国已经具备了比较雄厚的医药工业物质基础 医药工业总产值占GDP的比重为2 7 3 新医改方案带来市场扩容机会 新上市产品的增加 药品终端需求活跃以及新一轮投资热潮等众多有利因素保证了中国医药行业的快速增长 4 今后5年世界药品市场增长的重心将从欧美等主流市场向亚洲 澳洲 拉美 东欧等地区逐渐转移 中国医药行业仍然是一个被长期看好的行业 到2011年中国已超过日本成为世界第二医药大国 预计到2018年 中国将成为第一医药大国 2 市场营销亟待规范化 1 所有者不直接支配和使用其费用 如高费用治疗 2 销售环节过多 关键环节却不必对费用负责 回扣 3 虚假广告 扩大宣传 4 生产商有责任提供全面的售后服务 需要药品的专业知识 3 药品价格将持续大幅下降 挤压中小企业依赖的中间环节 利益链断裂4 行业竞争将趋于规范药品招标采购会更加集中 统一 透明 公开公正 成本价格优势 产品领先 品牌优势的企业5 药品零售市场尤其是OTC市场迅速发展 公费医疗范围扩展 药品零售业大发展6 国家进一步鼓励 推动医药领域的自主创新与技术跟进 对没有研发能力的小企业来说 更加艰难 7 企业的竞争将真正意义上趋向于核心竞争利于具有产品创新 营销创新 管理创新和低成本价格优势的企业 8 医药商业企业对于医药工业企业将具有更大的话语权 商业企业对供货商的选择将更严格 更科学 没有竞争力的企业 9 用于提高民众生活质量和身体素质的健康食品市场容量将扩大 10 农村市场成为新的竞争焦点 80 人口 药品消费占12 14 11 垄断与不对等将加大 大型商业与大型工业联手 加大垄断与覆盖 四 药品市场发展趋势 人口自然增长和人口老龄化等社会因素加速了药品市场消费者需求的增长城镇职工医疗保险和农村合作医疗的实施促进了医疗卫生事业快速发展社会经济发展以及需求增速的总体放慢 药品需求也呈现增势趋缓的态势 五 当代医药市场营销学研究的新主题 全球化营销 网络营销 社会责任营销 中医药文化营销 六 OTC药物的发展趋势和营销策略 一 国家对药品的分类管理政策1999年4月SFDA 处方药与非处方药分类管理办法 试行 1999年12月SFDA 处方药与非处方药流通管理暂行规定 2000年1月1日我国正式实施药品分类管理 至今已先后公布了七批共4326种药物制剂的非处方药 二 OTC含义与分类 自我药疗 self medication 概念 非处方药就是用于自我药疗的药品 非处方药的含义OTC OverTheCounterDrug 是可以自行判断 购买和使用的药品 对于那些可自我认识和辨别症状 并能自我治疗的疾病 消费者可通过阅读药品说明书或咨询医师或药师后自己使用 专有标识甲类 只能在具有 药品经营许可证 配备执业药师或药师以上技术人员的社会药店 医疗机构药房零售的非处方药 甲类非处方药须在药店由执业药师或药师指导下购买和使用 乙类 绿色 除了社会药店和医疗机构药房外 还可在经过批准的普通零售商业企业零售的非处方药 乙类处方非处方药安全性更高 无需医师或药师的指导就可以购买和使用 国外对非处方药品的分类 测试用药品解热镇痛药品上呼吸道产品胃肠道产品糖尿病产品矿物质眼耳鼻产品口腔护理产品皮肤护理产品其他个人护理产品 我国对非处方药物的分类 痔疮治疗药胃动力药胃肠解痉药驱肠虫药肝病辅助用药利胆药感冒用药镇咳药 我国对非处方药物的分类 祛痰药平喘药维生素类矿物质调血脂药皮肤科用药五官科用药妇科外用药 三 非处方药的特点1 不需医生处方 不在医生指导监督下使用 2 其适应症是患者能自我判断的病症 药品疗效确切 使用方便安全 起效快速 3 一般能起到减轻病人不适之感 能减轻小疾病初始症状或防止其恶化 也能减轻已确诊的症状或延缓症情的发展 4 安全性 不含有毒或成瘾成分 不易在体内蓄积 不致产生耐药性 不良反应发生率低 5 药效和剂量具有稳定性 6 说明文字通俗易懂 可在标签 说明书的指导下正确使用 otc药品的特点 安全 有效 方便 经济 otc药品投放市场前 都已经过多年的临床检验 并得到消费者的广泛认可 四 非处方药物市场的特点1 非处方药物的销售是以 消费者为中心 直接面对消费者 2 非处方药物多为治疗一般性疾病的常用药 如感冒药 消化药 皮肤病药 3 非处方药物店员推荐至关重要4 非处方药物经审批可在大众传媒进行广告宣传5 非处方药物允许开架销售 五 非处方药发展前景1 国家政策支持利于非处方药物的发展基本医疗保险有相当一部分是非处方药2 非处方药物特点鼓励医药企业开发非处方药开发费用低 审批周期短 如中药感冒药品种3