奥贝乐婴儿奶粉策划书.doc

目录前言 第一部分市场分析 一、 营销环境分析 二、 消费者分析5三、 产品分析7四、 竞争对手分析11第二部分广告策略一、 广告目标策略 13二、 目标市场策略13三、 产品定位策略13四、 广告诉求策略14五、 广告表现策略14六、 广告媒介策略18七、 广告费用列表21八、 广告推广建议九、广告效果评估 十、结束语 附录 前言 婴儿奶粉（又名婴儿配方奶粉）是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。其营养结构与母乳相似。婴儿配方奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它动植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其总合成份能供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品。妈妈们都知道母乳是宝宝最好的食物，却往往因为乳汁不够，或因身体等各种原因无法哺乳。于是，奶粉就成了宝宝身边最接近完美的食品。而随着现代科学工艺的提高，大多婴儿奶粉的营养元素也越来越加全面、丰富，同时也越来越接近母乳营养。随着经济的不断发展，现代科学工艺的不断提高和革新，婴儿奶粉的品牌如雨后春笋般的蓬勃发展起来。奥贝乐婴儿奶粉与其同类的品牌奶粉，如“惠氏”“智恩康”相比而言还有许多不足，找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑“奥贝乐”企业形象是“奥贝乐”的制胜法宝，所以为了增加“奥贝乐”婴儿奶粉的品牌知名度，在此次广告方案中，我们准备对其产品进行全面的了解和分析，进行最准确的定位，通过感性与理性诉求相结合的方式，采用多种媒体形式全力打造“奥贝乐”婴儿奶粉。以下是我组成员针对“奥贝乐”婴儿奶粉的具体情况所做的广告策划。第一部分 市场分析一、 营销环境的分析1、宏观发展条件2008年11月7日，国务院转发了奶业整顿和振兴规划纲要，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。未来中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。2、行业市场环境（发展趋势）分析近几年来，国内婴幼儿奶粉市场可谓硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。我国婴幼儿奶粉的市场竞争更将进入白热化。婴幼儿奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。2008年起，我国迎来新一波婴儿潮。婴幼儿奶粉市场仍保持快速增长势头。2008年，由于三聚氰胺事件，使得国产奶粉都受到了严峻的考验，“三聚氰胺”事件后，国内乳品企业经历了全面整改之后，纷纷向社会敞开监督渠道。国家相关部委陆续出台了各种法规，为中国乳业的发展指明了方向。在经历了一次彻底的洗礼之后，2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。而先前没有被查出三聚氰胺的三元、安达山等二线品牌，销量情况一直良好。三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”，至于哪个品牌会异军突起，则要看自身的积累和市场的选择，毕竟，中国乳业要做强，业内的公司都需要努力。在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上而在2009年，预计到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。目前，中外巨头都在加入竞争阵营，且高端配方奶粉将成其抢夺最大目标，预计2010年将与国内品牌竞逐江山。3、营销环境分析总结（1） 市场机会 国务院转发了奶业整顿和振兴规划纲要，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。未来中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。（2） 发展优势合家乐健康食品（澳洲）有限公司，是澳大利亚历史悠久的专业健康食品公司，作为澳大利亚乳品集团的成员，依靠得天独厚的乳品奶源和技术优势，在婴童乳品、特殊功能性食品行业发挥着越来越重要的品牌影响力。 1984年，在中国香港成立（亚太）研发中心，针对中国婴幼儿的膳食结构及体质特征，成功开发了合家乐婴儿营养米粉系列产品，率先在米粉中添加婴幼儿成长过程中必需的营养素。为婴儿食品行业树立了典范。可以说，合家乐婴儿营养米粉无论是品质、营养还是功效均处于世界领先地位。 2003年，在中国广州成立合家乐健康食品（中国）有限公司，标志着合家乐正式进军中国市场。并率先在市场上推出了“有机营养米粉”，以其对人体健康独特的功效和优良的品质而深受广大消费者的喜爱。如今，合家乐有机营养米粉已成为高档婴儿米粉的首选品牌，产品遍布奥洲、中国及世界其他国家，其产品和服务一直倍受各国营养专家学者、医护人员和消费者的喜爱和信赖。 2009年合家乐健康食品（中国）有限公司汕头营养米粉事业部落幕于素有海滨城市之称的汕头经济特区。办公环境优雅，位于汕头市繁华的阳光海岸地段；汕头合家人将全力以赴打造行业内最具影响力的样板市场，不断为广大消费者提供优质的健康产品、悉心的服务、贴心的健康辅导。在以上的背景下，合家乐公司决定发挥各自的优势，以高姿态强势介入中国婴幼儿配方奶粉消费市场。（3） 发展劣势 产品没有明确的定位，内在的理念不够，产品的品种少，没特色，广告做的不够突出，宣传力度不够大，知名度小，使消费者对产品的认知，对品牌的认知不够。 二、 消费者分析1、奶粉市场，消费者期盼质量安全保证毫无疑问，奶粉问题是导致婴幼儿食品陷入信任危机深渊的最大始作俑者。出现问题的严重程度，涉及企业和品牌数量之多、出现问题之频繁程度，令举国上下为之乍舌。奶粉是婴幼儿最主要的食物之一，对婴幼儿的生长、发育至关重要，所以奶粉消费是婴幼儿消费中重要的消费领域，也是家长最为关注的领域。对于婴幼儿奶粉市场存在哪些问题，调查结果显示，有72.4%认为“产品质量安全不能保证”，63.3%认为“虚假宣传，违规促销”，有50.5%认为“营养成分含量不属实”，而反应“价格越来越高”的比例不到四成，仅排在第四。一系列奶粉质量问题的出现，让消费者消费奶粉缺乏足够的安全感，给自己孩子食用没有出现问题的奶粉成为许多家长庆幸的事情了。对于目前的奶粉市场，消费者期盼基本的质量安全保证。附图：对奶粉市场的评价 2、0-4岁孩子家长对产品质量和价格感受更加强烈交叉分析显示，总体来看，不同群体对奶粉市场评价差异很小。相对而言，在孩子年龄上的差异方面，数据显示，2岁以下孩子和2-4岁孩子家长对产品质量、价格过高的担忧稍高于其他年龄段孩子家长。事实上，4岁以下孩子是配方奶粉的绝对核心消费者，所以他们对质量和价格的感触更加实际。在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，对价格过高的担心在降低，对产品质量的担心有上升趋势。城市差异几乎没有，奶粉问题的影响基本是全国性的，对奶粉的担心基本是普遍性的。附图：对奶粉市场评价孩子年龄差异附图：对奶粉市场评价家庭收入差异 附图：对奶粉市场评价城市规模差异 注：本次2009年中国婴幼儿消费市场315年度报告由中国消费者报社、新浪网亲子中心、北京艾索儿童咨询有限公司共同主办，2009年3月24日召开新闻发布会在京发布。3、 市场调研分析结果：在走访市区各大商场婴幼儿奶粉专柜，奶粉专卖店、爱婴用品店过程中了解到各品牌同阶段的配方奶粉营养成分不一，消费者选取奶粉的品牌主要有两个导向：一是口碑信誉度较高，由亲朋好友介绍的品牌；二是由商场导购员指引，建议购买使用的品牌。目前市区的商场幼儿奶粉专柜合资品牌占绝大多数，惠氏、智恩康成为首推品牌。从总体分析，消费者未能真正去了解各品牌同类产品营养成分的不同之处，也无法分辨是否真正含有所标示的营养成分，存在错位消费心理。综上所述，结合“奥贝乐”进军婴幼儿配方奶粉消费市场的品牌导入初期阶段，“奥贝乐”应以一位“咨客”身份出现在消费者面前，引导消费者了解各营养成分对宝宝发育的重要性，并联系企业实力，品牌优势等内容推广“奥贝乐”产品，从侧面塑造品牌形象，提升品牌竞争力。三、 产品的分析1、 产品具体介绍A、 产品种类、特点及其适用人群奥贝乐配方产品为粉状奶粉，含有合理的维生素与矿物质搭配，支持0-7岁婴幼儿健康成长。除此之外，产品还包括面对早产儿、低出生体重婴儿以及有特殊医疗要求婴儿的特殊与医疗配方。1阶段 S-26初生婴儿儿配方奶粉与SMA初生婴儿儿配方奶粉适用于1岁以下的婴儿的优质配方。 升级配方，全面营养奥贝乐BIO营养优化系统。良好的营养有助眼睛、中枢神经及体格发育。 支持“学能之窗”眼睛的发育：叶黄素、DHA/AA、维生素A和牛磺酸等。 有助于中枢神经系统发育把握学能发展的核心：a乳清蛋白、DHA/AA和维生素B12、铁和锌。 强壮健康体格构筑学能发展的基础：a乳清蛋白、核苷酸、天然胡萝卜素和硒等。好眼力，好脑袋，好身体，三者环环相扣，宝宝学习能力更强，当然学得快又乐。2阶段 启智较大婴儿配方奶粉适用于6-12个月婴儿宝宝出生后的6-12个月，是生长发育的黄金6个月。 奥贝乐启智较大婴儿配方奶粉，特有升级BIO营养优化系统，专门针对6-12个月宝宝发育需求，更创新推出“肠道活力组合”，帮助构建健康肠道，有助提升肠道活力，助宝宝全面营养更好吸收！便便更顺畅！3阶段 启能幼儿配方奶粉适用于1-3岁的优质儿童成长奶粉。1-3岁宝宝仍处在快速成长期，开始有了认知和情绪方面的发育，进入了语言能力和认知能力的快速发育期。奥贝乐启能幼儿配方奶粉，特有升级3阶段BIO营养优化系统，优化科学配方，专门针对1-3岁宝宝发育需求，营养更全更先进，有助宝宝健康成长！4阶段 启优学儿配方奶粉适用于3-7岁的优质儿童成长奶粉。3-7岁是宝宝脑部快速发育与视觉发育的最后阶段。宝宝的免疫器官虽已成熟，但免疫反应需要逐渐建立及成熟。奥贝乐启优学儿配方奶粉，特有4阶段BIO营养优化系统， 优化的科学配方，专门针对3-7岁宝宝发育需求，让宝宝健康成长乐无忧！特殊配方 爱儿素，大豆配方，适用于过敏或腹泻婴儿。奥贝乐爱儿素是腹泻和湿疹宝宝的有效喂养方案，它不含牛奶蛋白和乳糖，能有效应对牛奶蛋白过敏和乳糖不耐受引起的各种症状包括湿疹和腹泻。 LF，不含乳糖配方，适用于乳糖不耐受的婴儿 HA， 部分水化配方，适用于有家族过敏史的婴儿 AR，止吐配方，适用于轻微或中度的反流的婴儿 S-26初生婴儿儿配方奶粉，适用于低出生体重婴儿，必须在专业指导下使用。 S-26初生婴儿儿配方奶粉与SMA初生婴儿儿配方奶粉, 早产儿配方，适用于出院后但尚未使用常规喂养的早产儿 ，其中添加的专业配方，营养水平介于院内配方与足月配方之间，可以全面支持早产儿出院后追赶性生长。B、产品主要营养成分奥贝乐系列婴幼儿配方奶粉，根据不同发育阶段宝宝的营养精心研制，为宝宝消化吸收、智力发育、体格生长和免疫力提供全方位高效营养，助宝宝头脑健康身体棒，出色表现看得见。A、肠道活力组合，是配方奶粉的最佳营养核心。 可溶性膳食纤维，加强促进肠道蠕动，减少宝宝便秘发生 优质的乳清蛋白，富含必需氨基酸，更易消化吸收 五种核苷酸，有助肠道发育 B、 DHA&AA, 维生素B12, B6，叶黄素，铁和锌，支持脑部，神经及眼睛发育，头脑机敏学得快 DHA/AA是大脑的重要组成成分，有助促进大脑和智力发育 维生素B12,B6支持神经系统发育 叶黄素保护视网膜免受蓝光危害 铁有助认知和学习能力 锌是智力和记忆力发育的必需营养素 C、乳清蛋白，优质钙，维生素D，支持生长发育，体格强健身体棒 乳清蛋白易于消化吸收，富含多种必需氨基酸支持生长发育 优质钙和维生素D有助强健骨骼 D、胡萝卜素、5种核苷酸、硒，加固免疫力防线 胡萝卜素有助抗氧化，增强免疫力 核苷酸提高免疫细胞活性，增强免疫功能 硒有助抗氧化，提高人体免疫力，全方位的卓效营养，使宝宝在智力发育、体格生长、免疫力和消化吸收方面都有出色表现。3、产品特征分析（1）产品的质量 自公司成立以来奥贝乐一直用制药的经验制造奶粉,坚持严谨,严格验证,不断创新,把宝宝的未来放在第一位!采用100%进口澳洲奶源制药行业GMP标准,确保产品安全可靠,奥贝乐奶粉全面营养好吸收,高效营养高表现。（2）产品工艺 嫁接德国及国际上先进的专业技术，在婴儿奶粉领域，技术始终走在前面，致力于成为乳业奶粉营养科学技术新突破的先行者。（3）产品的外观与包装 产品的外包装普通，与同类产品风格类似，外观形象一般，不能引起消费者的注意，不够醒目。（4）与同类产品比较 与同类产品质量相当，价格适中，品种无其他企业产品种类齐全，口味和科技含量都有待提高，企业做的广告不突出，影响力度小，企业的品牌知名度，美誉度不够，消费者对产品和企业的认知度不高。4、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象 是大打安全营养牌，在100%鲜奶为原料大做文章，提出“一变一不变”的口号，即品质越变越好，价格不受影响，产品的价格不会因奶源供求关系的变化和科技成本的上升而涨高。（2）消费者对产品形象的认知 消费者对产品的形象认知度不够，对企业赋予产品形象的了解甚少，对产品的品牌概念不清。 （3）企业对产品的预期定位 在品质、营养配方、功效等方面均处于世界领先地位，而在价位上更加贴近广大消费者，争取婴幼儿奶粉的中高端市场，成为中高端市场的首选品牌。四、竞争对手分析1、 主要竞争对手惠氏婴儿奶粉惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。 自2009年10月起，惠氏已属于世界著名医药企业、全球排名第一的制药公司辉瑞，成立了辉瑞营养品，将一如既往地提供科学研制的、安全、优质的产品，满足婴幼儿及孕产妇的营养需求；秉承为应对当今世界的健康挑战寻找解决方案的承诺，致力于成为改善婴幼儿与妈妈健康与福祉的行业领袖。惠氏在婴幼儿营养品的研制和营销方面有着近百年历史，自1915年第一款婴儿配方奶粉SMA问世以来，行业公认配方奶粉发展的十大里程碑中，有七个来自惠氏。通过继承和创新，惠氏在婴幼儿营养品领域创造了众多的里程碑，不断推动着婴幼儿配方奶粉行业的发展。在很多国家及地区，惠氏产品都受到医护人员、营养专家和消费者的高度赞誉。 1915年在美国儿科医生戈斯腾博格博士发明第一款婴儿配方奶粉SMA。 1933年添加-胡萝卜素，有助宝宝免疫系统发育 1961年调整乳清蛋白和酪蛋白比例，为宝宝提供优质的蛋白质 1989年全球范围内添加5种核苷酸，有助宝宝免疫系统发育 2002年将乳清蛋白含量提高，有助宝宝的消化吸收 ，2006年全球率先添加叶黄素，有助保护宝宝发育中的眼睛，2010年创新推出“肠道活力组合”，新添加可溶性膳食纤维。安全与质量是惠氏的重中之重。婴儿配方奶粉是全世界管理最严格的消费品。惠氏达到甚至超过食品法典委员会确定的所有食品质量与安全标准，遵守所有所在国家的法律。从成分采购、生产直到产品上架，惠氏的食品安全与质量管理措施贯穿生产程序的各个阶段。2、 潜在竞争对手雅培、美赞臣、多美滋1、雅培婴儿奶粉 雅培排在榜首，相信不会有很多人有意见。毕竟由美国雅培制药有限公司出品制造，奶粉是全进口的，其质量和水准还是一流的。其产品根据TPM理论，适量添加了核柑酸，并且精选纯植物油，使其奶粉配方显得较为科学。不方便之处在于产地过多，不单妈妈们，连销售者都被产地弄得糊里糊涂，另外，经销商对销售渠道的控制也有待提高，市场上充斥着冲货。2、美赞臣婴儿奶粉 三大牌子之一，牌子由美国美赞臣公司拥有，制造却在广州开发区，奶源部分国内，大部分进口。其产品主要添加了DHA和ARA（花生四烯酸）两种不饱和脂肪酸，促进脑部与视网膜发育。此外，美赞臣（广州）有限公司还推出了“美赞臣A+智力升级计划”，活动策划能力一流，在广州本地的市场占有率相当高。 广泛的评价是美赞臣奶粉偏甜，宝宝吃了之后口感不错。很多妈妈反映美赞臣宝宝的肉比较结实，可能与其配方均衡有很大关系，推荐食用！美赞臣公司经销渠道与其他公司有很大不同，往往很大区域范围内只有一间供应商，市场上的冲货比较少，价格比较稳定。3、多美滋婴儿奶粉 多美滋奶粉质量和价格都不错，尤其在推出新产品之后，市场占有率一路上升，被更多的妈妈所认可。奶源来自国内，但主要成分与进口奶粉相当，但其口感、溶解度、消化吸收、包装、价格等方面因素都较为出色，使它在市场上深获消费者的喜爱，无明显缺点。第二部分 广告策略一、广告目标策略1、企业提出的广告目标是提高提高品牌美誉度，人知度，宣传各类奶粉的各种特点.来进一步提高销售率。2、根据时常的情况可达到不目标是提高奥贝乐婴儿奶粉的知名度，美誉度增强人们对今天奶品牌认知，增加目标时常的占有率。3、让经销商及消费者在短期内认同合家乐健康食品（奥洲）有限公司打造的高质量婴幼儿配方奶粉品牌，将“奥贝乐（AOBiL）”做成中国乳业中婴幼儿配方奶粉中高端市场的第一品牌。二、目标市场策略1、企业原来时常观点的分析与评价。企业原来市场是全社会的、属于大众型的奶粉，没有明确的目标消费群。受众零散不宜统计和调查。消费者对产品的定义模糊，企业应快速确定产品的目标是消费群，并对其实施广告策略以达到预期的广告目标和广告效果。2、企业目标市场策略。目标市场选择的依据，根据对产品消费群的调查，婴儿奶粉这一领域具有较大的发展空间，企业本身就具有先进的技术和完善的设备，对于婴儿奶粉的安全性，针对性能够全局把握。三、产品定位策略1、品牌定位：宝贝开心，合家欢乐；2、产品定位：是公司在营养、品质上的保证，精心制造的符合大多数婴幼儿口味的高档奶粉；3、市场定位：在品质、营养配方、功效等方面均处于世界领先地位，而在价位上更加贴近广大消费者，争取婴幼儿奶粉的中高端市场，成为中高端市场的首选品牌；4、技术定位：嫁接德国及国际上先进的专业技术，在婴儿奶粉领域，技术始终走在前面，致力于成为乳业奶粉营养科学技术新突破的先行者。四、广告诉求策略1、广告诉求对象根据产品定位为婴儿奶粉，广告就以07岁的宝宝为诉求对象。 2、 广告的诉求重点。根据对目标消费者分析了解到目标消费者需求是安全的，绿色的，针对各类年龄阶段各种体质宝宝的健康婴儿奶粉，希望在广告中了解产品的质量品牌形象，营养成分，制作工艺等。 针对以上可确定为广告的诉求重点，在理性上明确的说明产品以100%纯鲜奶为原料制出的优质婴儿奶粉，感性上也要告诉消费者这就是属于07岁宝宝的健康奶粉，要灌输这个理念，要让消费者认为它不仅是一个奶粉品牌还是婴儿奶粉的健康品质的保证，拉近“奥贝乐”婴儿奶粉和宝宝，妈妈之间的距离，使他们更加了解“奥贝乐”更加认识“奥贝乐”，使其对“奥贝乐”婴儿奶粉产生深刻印象，从而达到提高企业知名度、信誉度的效果。五、 广告表现策略1、 品牌建设目的、途径形象广告形象广告是建设品牌力度最强和快速的方法之一，优秀的形象广告可以使企业及产品的良好形象在短时间里深入人心。但同时，形象广告的投放时间也应是较长的，花费也是昂贵的，这就要求企业厂商更要着于长远，有着打造行业内优秀品牌的决心，系统和计划性的来安排。形象广告的内容较广，在这里主要是指狭义上的报纸、杂志、网络上的平面广告展示，及电视上广告片的投放。公关传播主要指通过平面媒体、电视媒体、网络媒体等第三方的权威、中立的途径的新闻报道或软文炒作给读者及受众传递“奥贝乐”婴幼儿奶粉的企业信息、品牌信息、产品信息与新品评测，以及新闻发布会、静态展示活动、动态促销活动的开展等。通过媒体的炒作和活动的开展，公关传播可以借助媒体和活动的影响力，提高品牌的曝光率，加深目标群体对“奥贝乐”的品牌认知度，提高产品的信誉度和美誉度，从而达到体现合家乐公司的技术实力及企业形象的目的。终端建设终端宣传是指在产品的售点对产品进行包装和宣传，对售点进行形象建设。包括宣传彩页、海报、画册、易拉宝、样品、礼品的制作以及展台、展区形象建设。终端建设是面对消费者及经销商的最直接的宣传手段，能够形成强烈的视觉、听觉冲击，从而扩大受众对产品及品牌的理解，进一步加深品牌印象。上面三个部分组成相对独立但又互为系统。如果整合得好，会达到更加优化的组合效果。期间我们将利用所有的传播工具并制造足够的声音来获取最大的效果，从而使得“奥贝乐”品牌在其它众多的婴幼儿奶粉品牌中突围而出。2、 品牌建设策略（1）集中宣传策略A、宣传主题的集中 因为“奥贝乐”奶粉现在是形象和产品的导入期，所以应该有一个整体的推广计划，并分阶段的实施，把形象的宣传和产品的宣传分为两个阶段进行。2010年1-5月主要以“奥贝乐”的品牌形象宣传为主，以产品宣传为辅，通过广告及公关的手段对这一品牌进行全面的宣传和阐释，目的是更多的吸引经销商的注意，从而为销售网络的建设做准备。2010年6-12月主要以产品宣传为主，以宣传品牌形象为辅，全面的展示系列产品，从而引起消费者的关注，从而形成销售。B、宣传产品的集中受众的记忆强度总是有限的，不可能让消费者把所有产品都记下来，而且市场上还有那么多的品牌产品。所以应该集中资源最大量的将消费者的眼球集中到一点上。这样才不会因为什么都想让别人知道，最后别人什么都没记住。可以说大多品牌都长时期、大力度的将宣传攻势集中在这些优秀的产品上，才得于以有限的资源让市场和消费者记住了这些产品，同时厂商也借此树立了自己在市场上的地位。因此，初期导入产品在几款新品中选定两款重点宣传，推广周期在3个月以上。（2）媒体选择策略专业媒体为主，相关行业媒体为辅；全国媒体为主，区域媒体为辅；平面媒体和网络媒体并重。A、 形象广告选择媒体策略：为体现企业的实力和国际化，形象广告在广告版式上以整个版面为主、彩色为主的策略。形象广告的媒体选择兼顾渠道和终端消费者，以平面媒体为重点。如摇篮、父母必读、妈咪宝贝、家庭医生等，同时，在选择时也会注意竞争对手媒体选择的方向变化以及和他们的趋同、差异性。B、 公关传播媒体选择策略：公关传播的媒体选择主要以对终端群影响力的强弱进行分类筛选。影响消费者，增强市场“拉”力。传播媒体的覆盖面应最大限度的宽广，以保证曝光度和见报率的广度及力度。主要也是以平面媒体和网络媒体为主，在区域上以全国媒体为主，区域媒体依渠道策略配合进行的方针。以专业媒体为主，同时考虑到准备怀孕，准妈妈的女性会对孕妇杂志和婴幼儿信息特别关注，须选定一些专业婴幼或妇幼保健的媒体进行宣传覆盖。（3）公关传播策略A、把传播的系统性和分散性有机结合起来初期导入品牌应该统一在一个大主题（婴幼儿奶粉中高端市场的第一品牌及具备强大技术研发实力的专业幼儿奶粉制造商形象）下，一切包括平面设计、媒体广告、新闻炒作、户外广告、网络传播、促销活动等事项都应服务于这一大主题；同时从手段和传播载体的多样性考虑，要围绕主要目的从不同的角度、以不同的形式策划相应的小主题，如从产品技术、价格、服务、渠道政策等方面分别策划不同的传播主题，以达到综合的推动效果。B、 日常传播和事件推动相结合市场促销活动是以各种形式的现场活动达到市场推广的目的，这种手段主要通过现场气氛来影响目标受众，优点是现场活动气氛比较浓，针对性强，形式多样，交流深入、透彻，因而市场推广效果较好，市场活动还可以为媒体传播提供素材，通过媒体传播扩大活动效果；缺点是受众面受到限制，活动成本较高。媒体新闻传播是一种第三方的宣扬，能够从更多的角度宣传公司，以提升公司品牌形象，宣传形式灵活多样，可信度较高，无论从宣传深度还是广度来看，都位于各种推广手段之首，对于提升企业和品牌的美誉度、明确定位度效果很好，且费用较低；但其缺点是市场的推动作用较为间接，见效速度较慢。要把两者有机地结合起来，制造有吸引力的新闻事件带动传播。（4）终端建设策略A、突出奥洲专业健康食品公司母品牌的形象“奥贝乐”品牌的主要优势在于其母品牌合家乐健康食品（奥洲）有限公司的影响力及奥洲奶源丰富、纯正的吸引力，因此把这两个主要的卖点统一于宣传单张、海报、售点物料、展台、展区上面，将能很大程度上提高经销商及消费者的关注，极大的提高品牌的形象，从而形成直接的销售力。B、塑造质高价惠的中高端品牌形象塑造出“奥贝乐”婴幼儿奶粉中的质高价惠、信心服务、阶段提升幼儿智力发展的品牌形象，从性价比上加强品牌的支撑点，在单张、海报上面要充分体现这一点，将大大增强产品的竞争优势一个产品如果在品牌和性价比上都能做到超越对手那么其竞争优势是巨大的，所以必须从以上两个方面把握住“奥贝乐”婴幼儿奶粉的终端建设工作方向。C、终端品牌推广方式主要方式：VI手册、单张、海报、展架制作、展区规划、礼品制作。1、现场导购。和消费者面对面的沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率； 2、终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度； 3、店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。 D、渠道品牌推广 1、协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度；2、加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。 E、 消费者互动推广方式1、带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度； 2、直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。 F、 传媒品牌推广方式1、软性文章细无声，首先要把握软性文章的特点： （1）、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意； （2）、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素： 、标题要有吸引力； 、文章要有趣味性； 、内容要有可信度。 2、小众媒体锁定人 六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述媒体选择总体原则是以最小的成本取得最大的广告效益，此次活动重点宣传“奥贝乐”婴儿奶粉的各种特点，以此来提高其美誉度和知名度，进一步提高销售。2、媒介地域 选择条件设施比较完善的居民区群、医院、幼儿园或者人流量密集的街道，还有各大超市，婴幼儿商店的专柜。 3、媒介选择与实施方案 （1）VI手册的设计 对于一个新的品牌来说，要进行品牌的建设，首要的工作是进行VI（企业视觉形象）的规划，特别是“奥贝乐”婴幼儿奶粉这一品牌，为了更好的突出其母品牌形象，更有必要建立这一系统，从而为以后的宣传和形象建设打下一个坚实的基础。从而在品牌发展的起点就能够走上正规化，如惠氏和智恩康都有自己VI系统，所以很好的体现了这一品牌的优势。这一工作如马上立项可以15天左右完成，可以说这是优质、高端婴幼儿奶粉品牌创建的首要条件。（2）单张、海报的策划 针对产品特点和企业形象对所需的单张、海报等进行策划。可以在单张和海报上面体现出“奥贝乐”的企业背景和产品介绍，以及奥洲健康食品品牌的个性、技术、人文等内容，目的是大量的派发，吸引经销商及消费者的注意，对“奥贝乐”婴幼儿奶粉进行“阐释”性的宣传。这是我们的首要具体工作，应在6月中实施完毕。（3）展架、展区的规划 对“奥贝乐”婴幼儿奶粉进行能够体现出其品牌特色的展架、展区的规划和制作，对子品牌连带母品牌也是至关重要的，因为这是终端建设的重要部分，是品牌形象的最终体现，因而是我们工作重点之一，并且会在1月中出方案，因为这是实现销售的硬件基础，是销售网络建设的必要条件。（4）促销礼品的制作 对于一个新上市的产品来说，促销礼品是增进销售及增强经销网络销售信心的必要支持，因此系列礼品的出台是必要的，促销礼品的制作在1月中旬规划，2月中旬可以陆续完成。（5）自有网站的建设合家乐的网站应该进行一次全面的整改，把奥贝乐品牌与合家乐的关系、奥贝乐品牌、系列产品等进行一个详尽的说明，条件允许的话，为奥贝乐做一个独立的网站，从而发挥自有网站的长期宣传作用，提升奥贝乐品牌的知名度及展现企业的实力。（6）新闻发布会的召开新闻发布会的主要目的是告之“奥贝乐”为合家乐健康食品（澳洲）有限公司旗下的品牌，同时以奥贝乐最具潜力的产品为主打向经销商推介这一产品，办成一个集咨询发布、产品上市及招商恳谈于一体的新闻发布会。力求做到发布时间快、准、新、奇，能令相关受众能够及时而准确的得到相关信息。（7）新闻软文投放以500-2000字的版位为佳，图文并茂，主要描述奥贝乐品牌及产品的信息。让读者在得到新闻的同时了解产品的特点，并产生兴趣。（8）产品评测的参加主要以南方都市汕头日报家庭医生羊城晚报广州日报宝宝为主的报社刊物，通过其权威评测，使读者与用户更进一步深入地了解奥贝乐新产品的特性，届时会以新产品评测为主，同时配合以硬性广告，增加媒体对奥贝乐关注的程度，使奥贝乐曝光率上升，更加吸引用户群的关注。（9）报社推荐奖的获取报社推荐奖一般分有年度推荐奖、横向评测推荐奖，其中设有编辑推荐、性价比、读者首选品牌、编辑选择等奖项。获奖的好处就是增加最终用户对“奥贝乐”产品的品牌认知度与信任度。并有利于一个品牌公信力度的提升。（10）产品报价条的上传根据媒体不同的特点，一般媒体都会有面向自己报社读者群建立的一个有关市场上热门产品的报价。届时由公司提供奶粉不同阶段产品的报价单，广告公司负责向不同的媒体发布出这些产品报价信息，第一可以对用户保证产品价格的透明度与可信度，第二方便读者通过媒体的报价直接购买。（11）专访的策划专访不但是企业对外宣传层次的一个提高，同时还是报社、期刊对企业的一个肯定。专访可以安排区域性的专访或全国性的专访，专访的媒体可以定为知音家庭医生聪明宝宝中国妇女等等。（12）企业活动的实施结合自身的营销计划以及与宣传方案，通过传媒发布活动信息，吸引目标群的参与，如 “奥贝乐杯”情景剧大赛，跟随媒体巡展等，也可以举办区域性的宣传活动，例如参与区域媒体举办的“欢乐宝贝集体游行”活动，征文竞赛等等活动，提升区域性品牌度。 （13）与媒体的合作专栏：通过广告公司与报社的协调，与媒体联袂打造强势品牌。在特定的每期报刊上出版专栏，专栏的内容可以“无忧乐购123”，“婴幼儿日常用品选购面面观”“亲子DIY乐园”“-”等各种专题，末了留问答题，让读者阅读本次专栏内容后回答问题，寄回合家乐公司，由公司提供奖品等。有奖活动：以奥贝乐冠名的各种有奖活动，如“奥贝乐杯”有奖读者调查；或有奖征文等等更多形式的活动。与媒体各种栏目的深入合作参与媒体的全国性和区域性活动（14）IT网络媒体1、首选百度推广：首次开户的客户，需要一次性缴纳5600元，其中5000元是客户预存的推广费用，600元是服务费。按照点击率竞价排名，可以很好的找到准客户，不点不花钱；2、Google包年推广：由公司选择的关键词的热门程度决定,一般一年需要1000元左右； 3、阿里巴巴推广，以B 2 B、B 2 C建立客户群，能取得较好的推广效果；4、博客营销：建立官方博客，让消费者非常直观的了解信息，发布正面消息等主要媒体。（15）婴幼儿行业媒体摇篮、妈咪宝贝、聪明宝宝电子杂志版、中国婴儿网、中国宝宝育儿网等。七、广告费用列表1.杂志媒体：妈咪宝贝(消费前沿版)省份：北京市 城市：北京市版面 价格 栏目冠名 2.5万/版 第一目录页 12万 第二目录页 11万 第三目录页 11万 第一版权页 11万 第二版权页 10万 主编Blog 9万 编读往来 9万 普通全页 8万 内页软文 6万 1/2版 5万 封面 4.2万 封底 4万 前1/2版 3.8万 后1/2版 3.6万 1/3版 4万 封二 13万 卷首 13万 封三 10万 封底 14万 第一跨页 25万 第二跨页 20万 跨页 15万 封面折页 28万 封底折页 25万 单页 0.8元/单张 小册子 1元/16P 产品试用装 1元/份起 及其他类型 1元/份起 母婴健康省份：上海市 城市：上海市 版面 尺寸 价格 封底 210*285 80,000 封二 210*285 60,000 封三 210*285 60,000 第一跨版 420285 120,000 第二跨版 420285 100,000 扉页一 210285 60,000 扉页二 210285 50,000 扉页三 210*285 50,000 内页跨版 420*285 80,000 内页整版 210285 40,000 内页第一跨版软文 210*285 60,000 内页第二跨版软文 210*285 50,000 内页跨版软文 210*285 40,000 内页1/2版 210142.5 20,000 内页1/2版 105*285 120,000 内页1/3版 210*95 12,000 内页1/3斑 70*285 12,000 资讯广角 5.7*18 5,000 婴儿&母亲省份：北京市 城市：北京市 版面 价格 栏目冠名 30,000 封二 138,000 扉页一 130,000 扉页二 125,000 扉页三 120,000 第一目录旁页 115,000 第二目录旁页 110,000 版权旁页 105,000 卷首旁页 100,000 编读往来旁页 95,000 全球视野旁页 90,000 内页 80,000 1/2内页 45,000 1/3内页 35,000 封三 130,000 封底 138,000 封底拉页 280,000 封面拉页 280,000 内跨 150,000 第一扉跨 240,000 第二扉跨 220,000 夹带单页 0.5元/单张 夹带小册子 0.8元/16p 夹带产品试用装及其他类型 0.5元/份起 2.报纸媒体：婴儿画报省份：北京市 城市：北京市版面 版位 尺寸 版色 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 封底190mm*180mm 70,000 封三190mm*216mm 50,000 购物导报省份：北京市 城市：北京市 版面 纸质 尺寸 版色 价格 整版 普通新闻纸 3524 黑白 128,000 整版 普通新闻纸 3524 彩色 168,000 半版 普通新闻纸 17.524(1235) 黑白 68,000 半版 普通新闻纸 17.524(1235) 彩色 90,000 通栏 普通新闻纸 8.7524 黑白 37,000 通栏 普通新闻纸 8.7524 彩色 48,000 1/4版 普通新闻纸 1217.5(8.7524)(635) 黑白 55,000 1/4版 普通新闻纸 1217.5(8.7524)(635) 彩色 68,000 半通栏 普通新闻纸 8.7512 黑白 20,000 半通栏 普通新闻纸 8.7512 彩色 30,000 专栏 普通新闻纸 37.5 黑白 5,000 专栏 普通新闻纸 37.5 彩色 7,000 栏花 普通新闻纸 33 黑白 800 栏花 普通新闻纸 33 彩色 1,200 分类信息 50字/条 600 报眼 豪华铜版纸 87 25,000 封二整版 豪华铜版纸 3524 200,000 封二半版 豪华铜版纸 17.524 120,000 封二通栏 豪华铜版纸 7.624 40,000 封底整版 豪华铜版纸 3524 268,000 封底半版 豪华铜版纸 17.524 148,000 3.广播媒体：湖北人民广播电台妇女儿童频道FM102.6省份：湖北省 城市：武汉市 品牌广告(广告设计，录制费另计) 15秒 30秒 60秒 200/次 400/次 500/次 小专题(录制及自选时间费用另计) 时长 价格 2分钟 700/次 3分钟 1,000/次 5分钟 1,200/次 医疗咨询节目广告 时长 价格 10分钟 625 15分钟 938 20分钟 1,250 60分钟 3,750 IT网络媒体：1、首选百度推广：首次开户的客户，需要一次性缴纳5600元，其中5000元是客户预存的推广费用，600元是服务费。按照点击率竞价排名，可以很好的找到准客户，不点不花钱；2、Google包年推广：由公司选择的关键词的热门程度决定,一般一年需要1000元左右。 八、广告推广建议1、形象细节控制由于“奥贝乐”刚开始在国内进行系统的品牌宣传，企业形象定位是重中之重，在开始就必须将企业形象引入正轨。因此我们特别强调“形象细节控制”这个课题，以统一规范企业的行为识别系统。 统一的口碑形象宣传：对外传播的信息必须保持一致性，所有的传播将采用同一种标准，包括在视觉上的体现和广告作品的内涵中。计划书开篇的“品牌定位描述”“背景描述”所有人员必须熟记和统一，包括企业领导决策层、媒体、广告公司、渠道经销商、企业部门全体员工、平面设计人员。届时将公司VI手册、单张等分发各相关人员，实施自上而下的逐层培训。 产品图片的清晰度和美感：新闻传播、产品介绍、平面设计、网络媒体图片、广告刊物，任何涉及到产品图片的地方都要保持图片的绝对清晰度和最佳美感。宁可不出现也不能敷衍了事。为了网站的建设、单张、海报的设计等工作，应该对产品图片组织一次统一图片正片拍摄工作。 传播要点：企业形象、奥洲技术引进、奶源纯正、真诚服务2、媒体奖项的获取由于合家乐公司本身具有广告公司的关系资源，希望通过对一些媒体的广告支持和参加奥贝乐奶粉产品的对比横向评测，可以拿到一些国内强势媒体的推荐奖牌，同时，对获得推荐奖的事件进行新闻报道，提升奥贝乐婴幼儿奶粉的领导品牌形象。如果事情发展顺利，我们更希望可以在短时间内一举拿下几家在中国最具有影响力的媒体奖项。这样才更完美地表现了一个产品和品牌的强大实力，再经过大覆盖面的传播，相信效果会十分理想，单单事件本身就可以对现有的婴幼儿食品消费领域造成冲击效应，但前提是对要拿出几个营养技术成分和品质有绝对把握的婴幼儿奶粉的产品，才能获得媒体的奖项。3、互动沟通及操作控制 广告公司要定期的参加“奥贝乐”的内部重大会议，以便对品牌整个营销策略有充分理解，可以更加及时且更加精确地向媒体和外界传播信息。 双方保持至少平均一个月项目组负责人和企业高层碰面沟通一次。让企业能够及时对传播工作提出修正改