天然手工皂 策划书.doc

功能手工香皂广告策划书2011-01-06 16:18:18|分类：46手工皂市场分析|字号订阅功能手工香皂广告策划书 制作单位：冯莉莹 制作时间：2010年4月26日目录前言一、市场分析（一）、营销环境（二）、消费者分析（三）、商品分析（四）、竞争对手分析二、广告策略（一）、广告目标（二）、广告对象（三）、广告诉求重点（四）、广告媒介（五）、广告表现策略广告计划（一）、广告工作计划（二）、广告发布计划（三）、经费预算与分配效果预测前言手工皂历史悠久，随着时代的发展，手工香紧跟时代步伐。在原有工艺基础上，不断创新，制作出适应现代人时尚、健康、环保要求的日用品。伴随人们消费观念的提升以及消费水平的提高，手工香皂这种无副作用的天然产品备受广大消费者亲来。然而，手工香皂市场还处于新兴市场，在宣传上较滞后。消费者了解手工香皂的途径受限制，了解的程度有限。对手工香皂的功能认识不到位，将其与一般香皂等同，因而导致消费者形成手工香皂名不副实的观念。这成为手工香皂市场的开拓壮大的阻力。而加强手工香皂的宣传刻不容缓。广州丹葶日用品有限公司作为一个专业于生产手工皂、手工香皂的厂家。多年从事天然手工香皂的研究，生产一系列手工香皂如石头皂、水晶透明皂、蛋糕香皂功能手工香皂等。其中功能手工香皂作为本公司主打产品，采用冷凝制造工艺，留住原材料中的精华；针对不同消费者护肤要求，添加各种精油达到治疗目的。并且造型美观，让人赏心悦目；借于手工香皂市场存在的阻力及新产品上市的需要，做好宣传工作使功能手工香皂真正惠及万家。一、市场分析（一）、营销环境分析1、宏观环境分析：（1）、行业分析随着天然健康环保理念的深入人心，纯天然手工皂日益受到中青年白领女性的青睐，未来会有越来越多的消费者摈弃含有毒副作用的人工化学合成化妆品，选择纯朴的天然护理用品。做为新的沐浴护肤消费趋势，纯天然手工皂连锁专卖在中国内地尚属空白市场，巨大的市场潜力使其成为金色行业之一。以往日用品行业生产的使人们的日常必备用品，消费弹性较小。然而随着人们消费观念的转变日用品行业被越来越重视日用品的天然、环保。并且针对不同顾客需求，日用定位在不同的档次上，有了中高低端之分。有行业发展趋势可以看出：功能手工香皂以“天然、健康、时尚、美观”的卖点，是适应行业发展潮流的，是有潜力的。（2）社会文化背景1、崇尚天然和健康的理念驱动下开始选择纯天然成分的产品，热衷使用新鲜蔬果护肤，“自然主义”风靡世界。在近年涌现的环保潮流中,纯天然的手工皂因其100天然材料制成，并且含有丰富的保湿成分天然甘油和植物油中其它丰富的天然抗氧化物，成为全球各地日益流行的替代化学制成品的洗浴护肤品。2、纯天然护肤沐浴品是目前世界上最流行的美容潮流，它代表着一个人的文化层次、品位追求、生活情趣和对生活质量的理解。伴随污染的增加，人们面临的生活环境越来越差并日益威胁人们的健康。不仅产生各种内在疾病，外在的皮肤也受到了不同程度的伤害。面对这种情况人们对护肤品越来越重视。2、微观化经分析广州丹葶日用品有限公司是一个专业于生产手工皂、手工香皂的厂家，多年的研发经验。主生产石头香皂、水晶透明香皂、功能香皂、蛋糕香皂等。然而公司在市场上投入的精力有限，销售渠道不完善，未建立起自己的营销网络；产品宣传力度不够，没有形成自己的品牌。这非常不利于企业的壮大。3、消费市场分析成品手工皂开始受消费者青睐，在各大中高档商场一般都设有专柜。在这些专柜中，手工皂通常和浴盐、精油等纯天然的加工产品摆在一起售卖，属于带点生活品位的生活用品。然而手工香皂消费市场存在以下问题:首先对于没有使用经验的人，很难分辨手工皂的品质。消费者并未了解到手工香皂的功效。其次在商场专柜询问营业员，她们大多数只能根据香皂的颜色告诉你它的主要成分，至于功效、产地很少有人能说清楚；而所属品牌较冷。最后，种类过于单一。商场里卖的手工皂大都集中在三五个种类，连造型都相差无几。消费者选择有限。（二）、消费者分析：消费群体在悄悄转型调查结果同时显示，手工皂消费群体正逐步由早期的以年轻人为主，向中年女性顾客群过渡。主要消费群体是30-40岁左右的女性，这部分消费者有稳定的工作，收入有保障，对生活的品位也很高。（三）、商品分析：手工香皂和一般香皂比较1、一般机器生产的香皂， (1)、含有一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，（2）、制作过程中将能润肤的甘油提炼出去。（3）、市售香皂采用动物性油脂，使用时很容易造成毛细孔的阻塞，对肌肤来说是非常不利的。2、手工香皂（1）、手工香皂大多采取天然的植物油及天然成份等，手工皂的制作过程之中没有添加清洁的人工化学物质。（2）、含有的甘油不仅健康许多手工香皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油,为肌肤提供镇静与柔软的功效。（3）、手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。（四）、竞争对手分析手工香皂的竞争对手为一般香皂的商家。这些商家的实力很强，并较早的构建出自己的市场网络，开拓出自己的市场；而且产品宣传较早，产品品牌已经深入人心。相对而言，手工香皂进入市场较晚，宣传较滞后。人们对手工香皂的认识不够，对其定位不明确，容易和一般香皂混淆。（五）、竞争对手广告分析一般香皂的商家如宝洁的舒肤佳，联合利华的夏士莲等凭借自身优厚的经济实力进行了较早的，较广泛的宣传，宣传方式采用电视广告和促销等集中有效方式，着重突出其产品杀菌除垢、清香美白的特点。对比而言手工香皂商家的实力有限，宣传滞后，加上消费者对手工香皂与一般香皂的混淆，这些不利情况为打开手工香皂市场增加了阻力。（六）、通过上述方面的分析，手工香皂市场分析如下：S:手工香皂比一般香皂，更能打到杀菌清洁功效，其环保，健康，美观的卖点是一般香皂达不到的。W:手工香皂宣传力度不够，受企业实力所限，手工香皂还未形成有知名度的品牌。O:手工香皂环保，健康、时尚、美观的卖点，适应时代的要求。手工香皂市场还处于为真正开发阶段，市场潜力巨大。T:一般香皂进入市场较早，消费者都比较认可。而手工香皂宣传力度有限，消费者不了解其真正价值，并对其产生了错误的认知。建议：手工香皂的宣传重点在于纠正其错误的认知，开辟出区别于一般香皂的新市场。二、广告策略（一）. 广告目标1、对消费者的目标：了解商品的知识；刺激消费者尝试重复购买；刺激消费者大量购买；为企业产品打造出品牌2、对中间商的目标：帮助中间商了解产品；提升产品展示位置；强化品牌认知度；加强产品宣传力度配合企业开展产品销售。3、对销售员的目标：树立介绍产品的意识；寻找潜在顾客，扩大公众队伍；维护商品形象。（二）、 广告对象消费群体是30-40岁左右的女性（三）、广告诉求重点根据上述广告目标以及广告对象的具体规定，在功能手工香皂的不同对象，广告诉求应在“天然、健康、时尚、美观”的主题下把握以下重点：1、宣传功能手工香皂的功效，突出产品的天然无副作用；并且针对消费者不同的需求，达到护肤的目的。2、将功能手工香皂的卖点告知中间商和销售人员，以便于扩大销售。3、树立功能手工香皂的原生态品牌形象，凭借其环保、健康的卖点，打动消费者。（四）、广告媒介广告推广依赖于广告媒介。功能手工香皂的媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。 根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，媒介选择的基本策略： 1.、电视广告 电视广告形象、直接，可以全介绍功能手工香皂，且电视广告具有较强的强制性。电视广告的发布主要用于以下几个方面： （1）、打响功能手工香皂系列产品知名度。 （2）、突出功能手工香皂“时尚、天然、美观、健康”的卖点，为销售人员销售创造话题，吸引消费者选购，并吸引中商加盟。优点： 图象，感染力强，适宜做企业形象广告/受众范围广/市场反应快/深入家庭。缺点： 时间较短，很难传达更多产品信息；广告制作成本高，应变性差建议功能手工香皂与电视台合作，采取以下几种广告方式：（1）、参与与美容有关的娱乐活动，借此宣传功能手工香皂的功效。（2）、播放功能手工香皂的广告。 2、 媒体软广告 手工香皂DIY手工香皂DIY，让你享受创“皂”的乐趣，DIY随心所欲的乐趣已经成为现代人的新型游戏，手工香皂融创意、天然、艺术、香薰一体，采用天然的植物精华，决无动物油脂，极富想象力的艺术造型和神奇怡人的植物香薰精油，经过手工香皂爱好者的创意、融注、造型、修饰、入模、出模、包装等一系列工序精心制作完成，每块透明皂的制作过程就是一件件赏心悦目的艺术品的诞生过程。优点：寓教于乐，在轻松欢乐中宣传功能手工香皂。缺点：活动的策划实施成本较高。建议：功能手工香皂DIY活动，选取适当主题，在节假日人流密集的地方开展。3、美容杂志优点：美容杂志的读者为一些有护肤需求的顾客群。在美容杂志上宣传针对性强，选床效果好。而且美容杂志的方式成本较低。缺点：选取可信度高的杂志，宣传要真实可靠否则会是消费者产生上当受骗的感觉。建议：将功能手工香皂系列，分期连续在美容杂志介绍，让消费这系统了解到其功效。（五）、广告表现策略由于本策划案立足于发展，着眼于树立产品品牌因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同对象，选择合适的表达方式，具体地说来：（1） 诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。（2） 广告创意形象、贴切，画面、语言富有天然气息。（3） 广告诉求的表现多角度、系列化。（4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。（5） 广告内容重点在于突出产品的功效，区别于一般的香皂。电视广告：主题：“芳香四溢 柔情呵护”广告语：爱自己多一点，我选择你的呵护。广告场景：炎炎夏日，太阳炙烤着大地，街上行人因为炎热大汗淋漓，身上散发出汗液的臭味。再加上紫外线的强烈照射，人们不得不撑起了遮阳伞。这是使用我们产品一位干练的白领女性走来，飘来阵阵清香，让让你们感到似村春拂面般获救。由于使用可以防晒的功能手工皂，她不必像别人一样撑起伞。她的周围似乎包裹着一层膜，杜绝了紫外线。大家看着这位女性目瞪口呆，正在这是她回眸一笑，手拿我们的香皂在嘴边轻吻，说了句：“爱自己多一点，我选择你。”广告说明：这则广告意在宣传使用功能手工香皂不仅可以留有余香，而且可以轻松呵护你的皮肤。手工香皂DIY活动主题：情牵一线，爱的呵护场景选择：各大卖场广场时间：五一期间活动内容：购一些列功能手工香皂，可以和自己的男友一起现场制作自己的DIY。美容杂志设计一系列主题宣传具有各种功效的手工香皂美白系列的防紫外线系列的淡斑系列的除垢系列的润肤系列的补充营养系列的各系列功能香皂介绍其功效的同时配以精美的图片和浪漫的故事，这样可以加深读者认识。三、广告计划1、广告工作计划2011年2月1日到2月30日：进行市场调研形成调研报告2011年3月1日到3月19日：形成策划书，进行工作安排2011年3月20日到3月31日：进行电视广告