影响消费者购买决策的因素浅析——以品牌童装balabala为例.doc

兰 州 商 学 院 本科生毕业论文（设计）论文（设计）题目：影响消费者购买决策的因素浅析 以品牌童装balabala为例 学 院、 系： 统计学系 专 业 (方 向)： 经济与社会统计 年 级、 班： 2008级经济与社会统计学 学 生 姓 名： 刘思佳 指 导 教 师： 高海燕 2012 年 05 月 20 日影响消费者购买决策的因素浅析以品牌童装balabala为例摘要在信息化越发膨胀的市场经济下，对于各种信息的处理和深度挖掘成为零售行业的难题。消费者面临的选择太多，那么究竟影响消费者购买的因素是那些呢？企业在制定未来销售计划的根据又是什么呢？本文首先对影响消费者购买决策的因素分析；其次，着重依据森马集团公司旗下子品牌balabala童装2008年到2012年的月销售数据进行预测分析,研究SARIMA季节模型在销售预测中的应用。最后，结合影响消费者购买决策的各个因素给出一些个人意见。关键词 购买决策； balabala； 季节模型； 预测ABSTRACTIn the information of the more inflation under the market economy, for all sorts of information processing and depth excavation become retail industry of difficult problems. Consumers at choice too much, so and actually affect consumers buy factor is that? Enterprises in making future sales plan according to what? This paper first to affect the consumers buying decision factors analysis; Secondly, this paper based on the horses conglomerate, which the son balabala childrens clothing brand in 2008 to 2012 in the month sales data forecasting analysis, research SARIMA season in sales forecast model of application. Finally, combined with consumer purchase decisions affect all the factors given some personal opinions.key words purchase decision; Balabala; Season models; forecast目录一、 引言（1）二、消费者购买决策（1）（一）消费者购买决策的概念（1）（二）消费者购买决策的特点（2） 1、消费者购买决策的目的性（2） 2、消费者购买决策的过程性（2） 3、消费者购买决策主体的需求个性（3） 4、消费者购买决策的复杂性（3） 5、消费者购买决策的情景性（4）三、消费者购买决策因素分析（4）（一）指标选择（4）（二）数据分析（5） 1、年龄因素（7） 2、月收入和价格因素（7） 3、性别因素 （8） 4、职业因素 （8） 5、影响购买的主要原因（8）四、以balabala童装近几年数据为例分析（9） （一）模型基本理论（9）（二）模型建立及分析（13）（三）预测（14）五、认识与看法（14）参考文献（16）附录1（17）附录2（18）致谢（19）影响消费者购买决策的因素浅析 以品牌童装balabala为例 一、引言 在信息化日益完善的今天，投机取巧在这个社会已经很难生存下去，要取得成功，取得卓越，我们必须有一套完善的科学理论体系，去指导经营，同时不忘创新，才是制胜法宝。目前市场经济下，各行各业竞争日益激烈，国际上对于消费者行为的研究也越来越深入，相关的书籍和文献颇多，有些是站在生产者的角度进行消费者需求分析，有些是站在消费者的角度进行探讨。该选题在国内有许多学者进行过研究和分析，比如，杨宜苗、马晓慧和郭岩（2011）学者认为，产品种类和消费者特征会影响消费者非计划购买的可能性，环境因素可能促使非计划购买的可能性倍增，通道的的限制。店内花费时间的压力、现金付款等策略会降低消费者非计划购买的可能性等。相关研究还包括Schaefer等（2006）以汽车品牌为对象的研究，以及Deppe等（2007）以报纸品牌为对象研究，研究结果均表明，品牌信息是通过已有知识和情感过程来对消费者的选择构成影响。马永斌博士研究了以Kelman的社会影响为基础，分析了在消费产品过程中同班的产品的产品知识、控制程度和吸引程度对个体消费产品后的实际价格认知、情感体验和在购意愿的影响。本文在各种研究的基础上，先通过抽样调查的方式研究了影响消费者购买决策的主要因素，着重是站在消费者的角度上对影响消费者购买决策的因素进行相关分析。然后以balabala童装近几年的销售额数据对其今年下半年的销售情况进行了预测，并结合影响消费者购买决策的各个因素综合阐述该公司在未来的销售计划中需要注意和加强的部分。 二、消费者购买决策“消费者购买”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买的过程是从引起需要开始，到收集信息，评价方案，然后决定购买，购后行为这几个部分组成。下面就让我从消费者购买决策的概念及其特点这两方面对消费者购买决策进行简单介绍。（一）消费者购买决策的概念广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。（二）消费者购买决策的特点1、消费者购买决策的目的性消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。2、消费者购买决策的过程性消费者购买决策是指消费者在受到内、外因素刺激，产生需求，并形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。3、消费购买决策主体的需求个性由于购买商品的行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由个人单独进行的。4、消费者购买决策的复杂性心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。5、消费者购买决策的情景性由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。根据以上的影响消费者购买决策的5大特点，接下来本文通过调查的方式，站在消费者的角度结合这些特点，考虑影响消费者购买决策的因素进行分析。三、消费者购买决策因素分析影响消费者购买决策的因素有很多，本文主要针对市场情形选择了一些比较主要的因素进行分析。为了获取直接有效地分析数据，使得本次分析具有现实意义，本文采取问卷调查的方式搜集数据（调查问卷见附录1）。问卷调查采取对兰州市居民随机拦截式访问的形式，共计发放问卷300份，最终审查得出有效问卷275份。（一）指标的选择本文在消费者购买决策的影响因素指标的选取上充分考虑根消费者购买决策的相关理论和现实生活的各个方面，力求指标能够简明、综合的反映消费者购买决策过程；最终选取了12个指标作为分析的依据，它们分别为，被调查人的性别（X1），年龄（X2），职业（X3），月收入（X4），主要消费时间（X5），店铺装修（X6），距离（X7），商品质量（X8），商品价格（X9），服务态度（10），品牌知名度（11），其他因素（12）。通过一系列的调查得出了一些数据，下面就整理的数据进行了简单的分析。（二）数据分析在现代市场经济条件下，要想把握消费市场的动态就必须及时了解消费者的消费观念和消费结构的变化，通过对影响消费者决策的因素分析，从而有效地把握消费市场的导向趋势，以便更好地指导营销策略的制定和执行，进而更加贴切消费者的消费需求，提高企业产品或服务的消费市场占有率和市场竞争力。本文调查旨在通过系分析影响消费者购买决策因素，一方面，有利于针对消费市场的企业更好地制定产品和营销策略；另一方面，有利于消费市场调查和研究人员的深入分析。下面是此次调查结果的频数分布表：频数分布表测量指标选项内容频数百分比（%）性别男13248女14352年龄18岁以下72.518-25岁12645.826-35岁9735.336-55岁4215.355岁以上31.1职业机关事业单位155.5专业技术人员228.0管理人员3211.6工人、服务员、一般职工3613.1个体户238.4离退休人员51.8待业及下岗职工145.1农民00学生12344.7其他51.8平均月收入1000元以下12244.41000-1499元145.11500-1999元6523.62000-2500元3813.82500元以上3613.1消费的主要时间周一到周五3512.7周末5218.9不确定18868.4影响日常消费的主要原因（多选）距离近、方便275100商品的质量23384.7商品的价格27098.2服务态度25592.7店铺装修10839.3品牌知名度16560其他 买童装首选因素质量14452.4价格6523.6款式3312品牌3312从上表可以看出，此次调查人群的性别比接近于1:1，其中18-35岁人群占总体的81.1%，为主要消费群体，学生占了44.7，这一因素也不可避免，因为我们在做调查过程中一般是年轻的学生群体会比较热心，这也导致了月收入这一块44.4的被调查人群月收入是在1000元以下。不过换言之，这样的抽样人群并不影响整个调查的分析结果。毕竟以后是年轻人的天下，在校学生是现在乃至未来几十年很大一群消费群体，对于他们的一些意见和看法还是比较客观和有价值的。对于童装的选择，质量保证还是大多数消费者的首要选择，这也很容易理解，毕竟小孩子的皮肤比较稚嫩，容易感染和过敏。所以消费者在选择购买儿童服装时候格外注重质量的因素也就不足为奇了。 1、年龄因素 从上面简单的的描述统计分析来看，年龄对消费者购买决策的影响是显而易见的，青年消费者比老年消费者对消费品的了解要多，老年消费者缺乏经验，并且变化不定，青年消费者搜集商业的，非商业的和社会的资料来源以了解商品具有的特点，并进行最好的选择，确定合适的商品。老年消费者有习惯性，倾向于重复购买，新消息对他们不太重要，购买决策结束的快。老年消费者除非受到社会来源推荐，往往不能说服他试买新产品。在新产品上商业和非商业来源对老年消费者没有什么强烈的影响。 2、月收入和价格因素 消费者购买行为是以个人经济状况为基础的，它是购买决策的决定因素。中等收入水平的消费者采取决策过程比其他任何收入阶层要全面。低收入消费者常常购买价格低的商品，价格高低对他们影响较大，高收入消费者在购买前要观察各种产品或劳务，因为价格不是重要因素，况且他们能够经常更换不满意的产品。中等收入消费者是关心价格的，对选择对象目录和评价要采取详细的调查过程，通常会选择那些性价比较高的产品。 3、性别因素 消费者性别对购买决策有重要影响。一般来讲，妇女比男人更易于说服，妇女比男人更善于挑选。在家庭里，妇女是食品和饮料、保健品、家用器皿和家畜食物的决策者；男人是汽油、酒、香烟和汽车的决策者；男女双方是家具、照相机和手表的共同决策者。资料应当面向作决策的消费者。消费者每一次消费都会对消费环境做出选择，其所做出的每一个决策都是与消费环境之间存在着千丝万缕的联系的，是影响消费者购买决策的外部因素。4、职业因素消费者个人所从事的的职业和付款方式、主要消费时间及消费距离的远近密切相关。事业单位单位工作人员、专业技术人员和管理人员一般收入稳定并且属于高收入阶层，商品价格对其购买决策的影响微乎其微，他们的决策主要受到商品质量和品牌的影响；一般职工、个体户、离退休人员、待业工人属于普通收入水平阶层并且收入不稳定，因此，其购买决策受商品价格和质量的影响都很大；下岗工人、农民和学生处在社会的最底层，他们的收入水平最低，有些没有直接的收入来源，其购买决策主要受商品价格的影响，在商品价格较低的情况下才有可能考虑商品的质量。 5、影响日常购买的主要原因为了更直观的看出影响购买的主要原因，绘制直方图如下： 图中可以清楚地看出：相比于店铺装修和品牌知名度，商品的价格、距离近以及服务态度和商品质量对消费者购买的影响更大。四、以balabala童装近几年销售额为例分析数据显示，目前中国0到16岁儿童有3.8亿。2003-2008年我国3-12岁的童装消费额从425亿元增长到687亿元，年均复合增长率达10.09%，占整个童装消费市场的80.10%。预计至2013年，市场规模将突破1000亿元。从市场竞争格局来看，国际品牌占据半壁江山且几乎垄断中高端市场，而国内品牌的品牌影响力还不强，“和成人装不同，购买人是其父母，所以对品牌的要求很高。”正见品牌管理提供的数据显示，2011年排在国内童装市场的前三位分别是阿迪达斯、耐克、balabala.前面篇幅研究的影响消费者购买决策的各个因素在这些公司同样适用。这些影响因素在零售企业的实际销售过程中都是需要考虑的因素，企业要做强做大，创新必不可少，而创新需要发现的眼睛，要善于发现一些潜在的消费者行为和信息，通过对信息的分析先市场半步制定出合理的销售计划指导零售部门做好销售工作。其次，零售部门也需要及时反馈市场销售情况，指出工作过程中存在的问题以及消费者行为及心理上的变化，发现消费者对产品新的需求。下面，本文基于balabala 上海子公司近几年的月销售数据为由，根据ARIMA季节模型对该品牌2012年下半年的市场销售情况作一次预测。再结合影响消费者购买决策的各个因素给出一些意见。（一）模型基本理论ARIMA模型全称为差分自回归移动平均模型(Autoregressive Integrated Moving Average Model,简记ARIMA)，是由博克思(Box)和詹金斯(Jenkins)于70年代初提出的一著名时间序列预测方法，所以又称为box-jenkins模型、博克思-詹金斯法。其中ARIMA（p，d，q）称为差分自回归移动平均模型，AR是自回归, p为自回归项; MA为移动平均，q为移动平均项数，d为时间序列成为平稳时所做的差分次数。（二）建立模型及分析ARIMA模型的基本思想是：将预测对象随时间推移而形成的数据序列视为一个随机序列，用一定的数学模型来近似描述这个序列。这个模型一旦被识别后就可以从时间序列的过去值及现在值来预测未来值。 将数据（附录2）导入Eveiws中，得出时序图如下： 由图可知，balabala品牌童装2008/012012/04年每月的原始销售额随着季节的变动有显著地季节性变化。童装销售额的波动主要受到两个因素的影响：一个是季节效应，一个是随机波动。对此，我们进一步对数据进行了单位根检验，结果如下：上表中不难看出由于P值大于0.05，所以存在单位根，于是我在Eveiws6.0中对它做了一步差分重新分析，得出结果如下表： 由表中可以看出P值为0，小于0.05，说明单位根已消除，数据平稳。为了建立合理的模型，进一步作出它的自相关和偏自相关图如下所示： 从自相关图和偏自相关图可以看出该序列不是纯随机性序列可以建模。该序列可以建立SARIMA（1,1,0）x（1,0,1,）12模型：得到结果如下图： 该模型中，变量c的p值大于0.05，首先剔除变量c，同理得出如下模型： 观察知上述结果中变量中MA(1)的P值依然大于0.05，剔除MA(1)得出如下模型： 观察该模型的系数均小于0，通过检验，故保留此模型。整理模型输出的结果如下： （三）预测针对上述得出的模型，试着预测该公司2012年下半年的销售情况，预测出2012年下半年5月到12月的销售额分别为6507457元，7627139元，2560001元，6293319元7049464元，5783597元，8611016元，18501670元。预测的数据显示，销售额的增长是比较符合现实销售情况的。童装行业有它特有的一些销售规律，从数据中可以看出，8月份的销售额预测结果是2560001元，相对是比较少的，12月的销售额预测是最好的。究其原因，冬季的服装价格上要高于夏季服装，所以12月的销售额要比8月份销售额好。此次预测是有效的。 五、认识与看法国内外目前对于影响消费者购买决策的因素分析的文章也有不少，有的是从影响消费者购买心理方面加以研究，有的是结合目前比较热的电子商务方向进行探讨，也有的是侧重购买决策的过程来研究，本文主要选择了主要的12个影响因素进行浅析。在对影响消费者购买决策的各种因素分析后，本文就特定的一家企业近几年的销售额数据利用SARIMA模型进行了预测，并结合分析了在零售业过程中需要注意的一些影响因素，旨在未来更好地指导销售工作。随着企业的发展，对于数据的处理要求也越来越高。越来越多的企业都使用了ERP系统，目的也是在于希望更好地获取数据、挖掘数据中一些特殊的消费者行为。本文研究的意义也在于此。当然，本文中尚有一些问题没有解决。在现实中，影响消费者购买决策的因素远远不止这12个因素，还有一些特殊的以及不确定的因素同样影响着我们每次购物的结果。比如消费者每次购物时的心情因素，购物中天气的因素等等不可抗拒的因素。加之目前电子商务的发展，消费者购买决策行为也有了很大的区别，比如距离这个因素的影响很大程度上会减弱。很多年轻人除了传统的实体店铺消费，一部分会选择在网上完成交易。形成线上线下各自不同的格局。在对balabala童装下半年销售额预测的过程中，由于数据有限，加上销售本来就存在一些不可控的因素，还有就是每天的气候变化对于服装行业销售额的影响也起着一定的作用。因此，后续的研究也可以在这一方面加以深入的探索。参考文献1江林主编，消费者心理与行为（第三版）P3 M. 中国人民大学出版社2高爱青，消费者购买决策的因素和过程分析J，中国商贸，2011.73付德印、张旭东，多元统计分析 M. 中国统计出版社4肯.布莱克（Ken Black）著，李静萍 等译。商务统计学（第四版）M. 中国人民大学出版社5 王燕，应用时间序列分析（第二版）M. 中国人民大学出版社6 利昂.G.希夫曼，消费者行为学（第十版）M. 2011.6.7 时间序列X-12-ARIMA季节调整原理与方法 P27 M. 中国人民银行调查统计司8 黎志成、刘枚莲，电子商务环境下的消费者行为研究 J.2008.69 孙瑾、张红霞，服务品牌名字的暗示性对消费者决策的影响 J.2007.310 沈鹏熠，商店环境刺激对消费者信任及购买意愿的影响研究 J.2011.111 雷霞、消费者购买决策过程的实证分析，硕士研究生论文，J.广西大学.12 孙瑾、张红霞，服务品牌名字的暗示性对消费者决策的影响 J.2009.913 谭华清，大学生的消费决策风格及其与人格的关系研究 J 江西师范大学 2004年14 龚会，论个体因素对消费者决策的影响 J 市场论坛 2006年04期15 冯国生、吕振通、胡博，SPSS统计分析与应用M，机械工业出版社，2011.9.16 A boulnasr K，Narasimhan O,Blaor E. et al. 2008. Competitive response to Radical product innovationsJ. Journal of Marketing. 72(3): 94-11017Baker J.The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective C/. The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantige. Czepeil John A, Shanahan james, Chicago,IL: American Marketing,1986:79-84附录1：关于消费者购买决策影响因素的调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我是兰州商学院统计学院的学生，正在进行关于消费者购买决策影响因素的调查。我们的调查旨在了解影响消费者购买决策的主要因素，并分析出这些主要因素对消费者购买决策的影响程度，最终为消费者和企业提出商品购买和生产的建议。我们的问卷采用匿名填写，信息绝不向第三方泄露，请您放心填写。最后真诚感谢您的积极参与和支持。 （以下问题请在您选择的选项上画“”，如无特别说明，请只选一个答案）1、您的性别是( ) A 男 B女2、您的年龄是( )岁？ 3、您的职业是( ) A 机关、事业单位干部 B专业技术人员 C管理人员 D工人、服务员、一般职工 E 个体户 F离退休人员 G待业及下岗职工 H农民 I学生 J 其他，请注明：_4、您每月的平均收入是( ) A 1000元以下 B 10001499元 C1500 1999元 D 20002500元 E 2500元以上 5、您去消费的主要时间是( ) A 周一到周五 B 周末 C 不确定6、影响您进行日常消费的主要因素是（ ）（可多选） A 距离近，方便 B 商品的质量 C 商品的价格 D 服务态度 E 店铺装修 F 品牌知名度 G 其他，请注明_7、您买童装的首选因素是？A 价格 B 质量 C 款式 D 品牌附录2：（balabala上海子公司月销售额）年份月份销售额年份月份销售额200814558995201062445474.9200822998850.5201073412277200831000875201083141516200841568545201093090029.0120085200812920101