《诊断一线营销》—诊断业务员的一天.doc

诊断一线营销诊断业务员的一天(2008-03-07 16:08:22) 刘春雄 背景：山东齐斯公司（化名）是一家生产低温肉制品的中型企业，主要市场在山东省。公司每月的销售会议脱不了俗套，往往开成出气会，业务员发一通牢骚，为自己找一堆完不成任务的理由。销售会议不变的话题总是下列四个：第一，产品质量问题太多；第二，政策不如对手优惠；第三，价格能否调整？第四，能否给点广告支持？为了改变会议效率和效果，公司邀请销售与市场副总编刘春雄和营销专家卢安军（以下简称专家）参加此次会议。会议时间：2004年9月2日。参会人员：销售副总王总，大区经理、业务员、市场督导。专家：为了参加这次会议，我们让销售部文员打印了近10天的工作日志。会议的第一项内容就是剖析每个人一天的工作，这也符合我们提出的“管到每个人每天的每件事”的要求，我们随机抽取了2004年8月22日，我们将对这一天每个人所做的工作进行分析。下面请业务员挨个根据工作日志汇报这一天的工作地点和工作内容。辛苦不一定出业绩业务员：孙丽（业务员和地点均为化名，下同）。工作地点：山东胶南市。工作内容：7：00-11：20，清点退换货；12：10-13：40，公司货到，接货；14：00-18：30，帮经销商捆绑促销品。专家诊断：孙丽这一天干了不少事，可能很辛苦，但我要说，她不是一个厂家合格的业务员，倒像是经销商的帮工。上述三件事，可能都该做，但什么时候做？清点退换货及捆绑促销品，这些工作完全可以放在空余时间去做，比如晚上。上午和下午这么好的销售时间，应该去做铺货或者促销这些对销量增长有贡献的工作，不能就这么耽误了，多可惜！所以，业务员要合理安排自己的时间，一定要明白自己的主要工作是什么？绝不是清点货物和捆绑产品。一个业务员每天的费用大约是80元，这天的工作值80元吗？对销量增长有贡献没有？没有！业务员：孙纲。工作地点：山东文登。工作内容：8：00-10：00，捆绑产品；10：00-16：00，给四家商超送货；16：00-17：00，在一家商超结款；17：00，整理退货。专家诊断：孙纲的工作也很充实，上午和下午在送货，似乎无可非议，但经不起推敲。8月22日是周末，周末应该做什么？周末是旺季，不应该去送货和结款。做商超的习惯应该是周五把货送足，周一适当补货。周末应该在商超做促销，我们曾经提过要求，所有营销人员，周末应该自动成为促销员，其他工作全部让位于终端促销，因为这个时候是销货的最佳时间，还有什么比做终端促销更重要的工作？另外，结款是经销商的工作，业务员最好不要代劳，出了经济纠纷谁负责？会安排工作，才有效率。比如做超市，每天的什么时候是购物高峰，每周的什么时候是高峰，每月的什么时候是高峰，都要心中有数，高峰时节就不要做开发客户、送货、结账、维护客情关系的事，应该去做销量，做对销量增长有贡献的工作。铺货不是送货业务员：何燕。工作地点：山东腾州。主要工作是给客户送货，共送16家客户，客户名单分别是（略）专家：16家客户中有多少家是新开发客户？业务员何燕：1家。专家诊断：我对比了何燕几天的工作日记，发现她总是给这几家客户送货。我觉得业务员可能忘记了自己的角色是什么，难道是经销商的送货工吗？一名送货工的工资不超过600元，而一名业务员的工资奖金加费用超过3 000元，一名业务员能养五六名送货工。你们可能混淆了铺货与送货的概念，谁能说一说铺货与送货的区别？业务员：铺货是主动的，送货是被动的。专家：这不是核心差别。铺货是开发新客户或新产品开发市场的工作，在新客户稳定进货之前的工作是铺货。一旦客户稳定，就是送货。给新客户铺货，少则3 次，多则10多次，销量才能基本稳定，从而转入送货工作。铺货是脑力劳动加体力劳动，送货基本是体力劳动。铺货可以增加销量，送货只有维持销量。业务员一定要记住一点：你所做的每项工作都要为销量增长做出贡献，铺货就是为销量增长做贡献的工作。因此，业务员一定引导经销商去做铺货工作，不要总是去送货。作为一个业务员，如果空白点已经很少，市面上产品也很丰富，铺货工作量就很小了，再让业务员长期待在一个市场上就是浪费，这时可以在当地招聘一个直属厂家管理的送货员，维护市场，业务员再到相邻市场铺货，这样一个业务员就可以同时做好几个市场。“跑市场”还是“做市场”？业务员：王国。工作地点：山东梁山。工作内容：8：00-9：00，在山东巨野处理退货及订新货，经销商不大愿意进货；10：30-11：40，从巨野坐车到郓城；13：00-14：30，在联华超市、华联超市、百货大楼了解产品销售情况；15：00，到郓城经销商处，订新品；16：30-17：40，从郓城到梁山；18：00，到梁山经销商处。专家诊断：这位业务员可谓风尘仆仆，但效果是什么呢？一直在跑市场，就是没有做市场。一天转战三个地方，大多数时间在车上，路费花了不少，就是对销量没有贡献。为什么退换货和订货这样的小事都必须亲自跑一趟呢？因为经销商不愿意进货。为什么经销商不愿意进货呢？因为经销商无所谓，销不销这个产品都行，催得紧一点就进点货，不催就拉倒。如果业务员一直这样“跑”市场，就会陷入“催订货退换货”的恶性循环中。怎样解决上述问题呢？业务员一定要沉下来帮助经销商做市场，做到经销商很在乎自己的产品，不催也能主动订货。根据我们的经验，一个县级经销商，如果月销量达到5万元或毛利超过5 000元，他就会很在乎这个产品；再上一个台阶，就会非常重视，经销商天天追着业务员订货。因此，我建议该业务员：先把其他市场放一放，选择一个有潜力的市场，花一两个月把市场做得像模像样，然后再去做第二个，第三个。发展客户不要找错对象业务员：肖亮。工作地点：山东成武。工作内容：8：00-10：00，在县委农贸市场找二批，未找到；10：00-11：00，在经销商处帮忙；13：00-17：00，在二中农贸市场寻找二批，两家说天凉后再做，一家说只做零售，不批发，但可代销。专家诊断：这个业务员找了一天，一个客户也没找到，而且这样下去可能永远也找不到客户，为什么？因为他找错了对象。县城菜市场有低温肉制品二批吗？通常没有，只有零售摊。怎么能到这样的地方找二批呢？在一个县里，低温肉制品的主要客户在哪里？根据我们对山东市场的了解，第一类客户是乡镇二批，一般乡镇有三四家，这些二批通常是批零兼营；第二类就是交通主干道的三叉路口或十字路口的二批；第三类就是交通主干道附近的大村庄的代销店，也可以去铺货，这样，一个县的乡镇，可以铺100多家客户。不为自己找借口业务员：张晓。工作地点：山东平度。工作内容：经销商未出去铺货，在经销商处帮忙。专家诊断：记得上大学时最喜欢停电，因为停电后大家都不学习，可以心安理得地去玩。业务员是否也有这种心理？一遇到下雨或经销商不出去铺货，心里就特别高兴，终于找到机会不做事了。我认为这是在为自己不做事找借口。下雨就无事可做吗？经销商未出去铺货就无事可做吗？除了下乡镇铺货，业务员还是可以利用下雨的时间，到县城便利店或夫妻店去回访，去做市场调查，去维护客情关系，或与经销商对账。要做的事很多，千万不要为自己找借口。专家总结：通过剖析每个业务员一天的工作，发现大多数业务员都能吃苦，但效果不好；都知道辛苦干活，就是不知道应该干什么活，做了一些无效工作，或者没有在正确的时候做工作。这是谁的责任？是业务员的责任吗？如果大多数业务员都是这样，我认为就不是