03 网络营销中的营销战略.ppt

第三章网络营销中的营销战略 本章要点 营销战略和业务单元战略间的衔接营销战略的制定 重点 网络营销情境 纯粹网络公司与传统企业纯粹网络公司的网络营销战略传统企业的网络营销战略 难点 eBay的公司战略和业务单元战略 营销战略决策 市场细分 有意义和可操作 目标市场选择 有吸引力和有能力 定位 差异或价值诉求 预习检查 营销战略的主要组成部分是什么 业务单元战略 业务单元 通常指的是公司中一个相对独立的并拥有自己的总体管理阶层的经营实体和利润中心 业务单元战略是在企业总体战略的指导下 经营管理某一个战略单位的战略计划 是总体战略之下的子战略 为企业的整体目标服务 业务单元战略 业务单元战略考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势 业务单元战略要思考企业在市场中的自我定位以及取得竞争优势的方法和在不同产业发展阶段中所采用的不同策略等 核心竞争力的营造与竞争优势的建立是该层次战略的重要组成部分 复习 市场机会分析框架MicrosoftCarPoint的例子 利用Internet改进消费者购车过程 购车人对目前的零售购车过程不满意 感到被推销人员所胁迫并寻找更为有效方式的购物者 Microsoft的软件和在其所有Web站点上免费安置广告 在线购车市场有多大 谁是CarPoint的主要竞争对手 进行 做还是不做 的决策 MSNCarPoint识别出了在汽车产业利用Internet向客户交附价值的机遇 零售购车过程令人沮丧而又低效 消费者无法得到足够的信息与推销人员的讨价还价被看作一场激战整个过程拖的时间长 MSNCarPoint为其服务选择了两个主要的目标细分市场 被购车过程胁迫者 信息搜求者 MSNCarPoint可利用Microsoft在软件开发 品牌和多种在线资产方面的专长 MSN每月访客2 1亿 随着越来越多的在线汽车服务进入市场 竞争会越来越激烈 但是财务机遇很大 据估计 在2000年 66 的新车购买者使用了在线服务 1996年 CarPoint的第一个版本投运截至1998年 CarPoint每天驱使的汽车销售达到5百万美元2002年 每月有600万访客 一年带来销售80亿美元 业务单元战略 机会 对离线购车不满意者 网络零售的趋势目标 汽车门户 在汽车销售和交易中占据最大分额营销战略 定位战略对新车买主 定位自己为新车信息的一站式元站点对二手车买主 定位自己为二手车信息的元站点对汽车经销商和制造商 定位自己为被访问最多的购车站点关联 业务单元战略 销售广告 线索 客户信息 与消费者流量的良好衔接客户注册 并收到相关服务B2B服务 提供DealerPoint软件 帮助经销商管理和追踪来自网络的销售线索向经销商提供客户信息 车的式样等 业务战略与营销战略的协调和整合 配合 实施协调 资源协调 目标协调 活动协调 四个纬度上 业务战略与营销战略的协调和整合 回顾 营销战略与营销组合 细分 定位和目标市场选择 产品 价格 促销 渠道 回顾 对细分进行优先排序 买主准备就绪进程 态度 意愿支付 细分的优先排序 趋势 市场领袖 流行 市场细分优先级的演变 网络营销与传统营销的比较 至少在目前环境下 两者各有优劣势和适用范围 不可偏废 a 网络营销优势 是企业重要的发展战略方向 有利于企业获得长期的竞争优势 久 可以满足消费者个性需求 消费者决策具有便利性和自主性 可以提高时效性 企业快速响应市场成为可能 可以使企业降低成本 可以提高沟通 提高服务水平 增强促销效果 b 网络营销劣势 信任感不强 缺乏生趣 技术和安全性问题 价格问题 隐伏着价格战 广告效果不佳 企业被动促销加剧 运作方式还有待完善 如测量工具等技术的进步 网络营销与传统营销的整合 思路 a 传统营销对网络营销的指导Internet获利源泉本质在于信息服务 部分交易还得离线进行 网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造 从而降低生产成本和交易费用 b 不可能完全替代传统营销消费是一种行为 不仅仅是单纯的商业活动 网络也不能完全满足人们的 眼见为实 的心里 目前网络营销还有许多无法解决的问题 某些误区还存在着 选择1 相同还是不同的市场细分2 相同还是不同的目标市场3 相同还是不同的定位 营销战略的规划纯粹网络公司vs砖块加水泥型公司 在线业务单元战略 在线业务的营销战略 业务单元战略 总体在线离线 整合的营销战略 离线业务的营销战略 在线业务的营销战略 选择1 市场细分2 目标市场选择3 定位 纯粹网络公司 砖块加水泥型公司 营销战略 纯粹网络公司 市场细分细分变量 有效细分 细分的三规则 可操作 有意义 财务吸引力 网络环境下的营销特征更精细的细分等级更快的营销战略制定周期营销努力的可追溯性促进营销战略与业务战略和运营的整合 目标市场选择细分规模和成长性 与公司规模一致 增长的细分带来更多的竞争对手 例 搜索 拍卖细分结构性吸引力 五力模型 行业现有的竞争状况 供应商的议价能力 客户的议价能力 替代产品或服务的威胁 新进入者的威胁公司目标和资源与之一致选择能为之提供持续竞争优势的细分 定位战略特色 服务 效益 场合 人群 竞争 混合单细分 多细分 模仿性 防御性 预期性 竞争对手重新定位定位计划定位计划步骤识别现实的产品定位 对客户重要的变量 竞争对手及其定位 确定理想的产品定位制定达到理想产品定位的战略方案 现有产品的重新定位 具有理想定位特征的新产品 应急计划 选择并实施最有希望的方案将新的现实定位和理想定位进行比较 在线汽车产业的感性地图 在线汽车产业的感性地图 带有客户偏好聚类 营销战略 砖块加水泥型公司 市场细分细分基础的变化 位置 域名 上网速度 细分的四个情景 预习检查 对于上网的传统型公司 传统的定位战略发生了哪些变化 砖块加水泥型公司的细分情境 目标市场选择 选择与传统离线细分相关的在线细分 BAM公司的目标选择情境 BAM公司的定位情境和指南 Internet营销中的营销战略 总结 营销战略和业务单元战略必须相互配合才能得到最好的效果纯粹网络公司和砖块加水泥型公司在离线和在线领域可以依赖于市场细分 目标市场选择和定位战略管理的传统框架依然如故 但是 网络经济公司要求更进一步的考虑 覆盖式定位抢滩定位压榨式定位新机会定位 营销战略 网络营销战略 更精细更快追踪和责任集成 纯粹网络公司 传统企业 市场细分 目标市场选择 定位 市场细分 目标市场选择 定位 有意义可操作有财务吸引力 细分规模和成长性细分结构性吸引力公司目标和资源 识别现实条件确定理想产品定位制定达到理想定位的方案选择并实施最有希望的方案比较现实定位与理想定位 无变化市场扩张重新分类扩张重新分类 覆盖式选择抢滩选择压榨式选择新机会选择 本章知识结构 业务战略 协调 目标资源活动执行 eBay的公司战略和业务单元战略 公司战略 我们帮助人们进行地球上任何东西的交易 让任何人出售任何东西对客户交易采取不干涉的方式以客户为中心变化和行动迅速的柔性 机会与自适应 对问题的快速反应战略目标拓宽交易平台规模 范围兼并 汽车收藏拍卖公司 拍卖公司 H拓展全球市场200多个国家的客户本地风格 美国 60个市场的本地站点 内部建立客户社区 收购当地公司 建立合作伙伴强化特色和功能固定价格 在线支付 现场拍卖技术 eBay商店培育社区消息栏 买主 卖主评分 响应客户反馈 安全港 客户之声 eBay大学 28 eBay的所有商品细目 2002年 业务单元战略 纵向细分基于 你能交易的任何东西 四个纵向的专业站点 目标受众 所交易商品类型 业务单元目标 竞争优势 eBayPremier 帮助客户接触到以前无法接触到的商品 提高效率 eBayMotorsHeBayStores eBay的业务单元战略 对eBay的评估 不可模仿性耐用性盈利性 临界规模 可替代性竞争优越性 eBay的营销战略 特点 利用一个非常宽泛的定位吸引力来选择大众市场细分 两个纬度 提供物的类型 业务幅度目标 大众市场差异化的大众市场 自细分 专门化