高级卷烟商品营销职业技能-试卷答案.doc

烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于描述性问题。（1分）2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于假设性问题。（1分）3. “您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于跟进式问题。（1分）4. “您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5. “您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研评分标准：每个划线部分1分，共7分。第二题：货源组织与货源投放（8分）1请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）参考答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额100%=8/10100%=80%评分标准：每个划线部分1分，共2分。2请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）参考答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（或19700/35770100%）=55.07%7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数100%=19700/（19700+750）100%（或19700/20450100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数100%=14300/（18560-1350+18560）100%（或14300/35770100%）=39.98%评分标准：每个划线部分1分，共6分。二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。评分标准：每个划线部分1分，共4分2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。评分标准：每个划线部分1.5分,整体答题完整加1分，共7分。3甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。 该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分1分，共4分第二题：区域市场发展规划（15分）1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分）参考答案：（1）不正确。（2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。 b. 错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。评分标准：每个划线部分1分，共9分。2. 请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？（5分）参考答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）参考答案：该品类角色可以确定为常规品类。（1分）三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）1请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）答案：（1）由一线服务人员直接提供的服务（2）客户间的交互服务平台（3）电子化服务界面评分标准：每个划线部分1分，共3分。2. 请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（6分）答案：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系评分标准：每个划线部分2分，共6分。3. 请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）答案：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。 第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。 第三步：针对需求设计前台服务。 第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。 第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。评分标准：每个划线部分1分，共6分。第二题：服务监测与评估（15分）1请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分）参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。2请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。（5分）参考答案：SERVQUAL模型中关键服务要素：一是可靠性；二是确实性；三是有形性；四是个性化关怀；五是响应性。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）参考答案：（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050100%=2%或=81/4050100%=2%（2）重复投诉次数=4+4+1=9次（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90100%=10%。评分标准：每个划线部分1分，共5分。四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）参考答案：营销中心的管理宽度为5。（1分）2. 请问该市A区营销部的管理深度是多少？（1分）参考答案：该市A区营销部的管理深度是5 。（1分）3. 根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织。 （2分）参考答案：该市烟草公司营销中心属于职能型组织 。该市A区营销部属于市场型组织 。评分标准：每个划线部分1分，共2分。4.请简答A区营销部的营销管理职责。（4分）参考答案：A区营销部的营销管理部门的职责是在市公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。评分标准：每个划线部分1分，共4分。第二题：绩效管理（ 12分）1.按照沟通渠道的不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为何种方式？（1分）参考答案：甲营销部采用的是正式沟通方式。（1分）2.根据甲营销部经理绩效信息收集的5个渠道，请逐一指出每个渠道分别属于何种绩效信息的收集方法。（5分）参考答案：收集客户经理的工作总结与业绩数据属于工作记录法；汇总单位同事的观察反应属于直接观察法； 查阅近期客户满意度调查报告属于他人反馈法; 收集客户经理受到表扬和批评的信息属于限度事例法；汇总市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价属于指导记录法。 评分标准：每个划线部分1分，共5分。3.对于导致