2011年3月沈阳龙湖·滟澜山营销策略提案.ppt

龙湖 滟澜山营销策略提案 1949地产机构2011 3 1949是什么 1949是一家本土公司1949是一家负责任的公司1949不是一家任意附和开发商的公司1949是一家本着客观冷静的态度真正想要解决问题的公司 针对龙湖滟澜山1949这次将要扮演一次医生而且是个中医我们将从病情分析和对症下药两个部分来解析滟澜山项目 病情分析 客观地来说 龙湖地产特别是滟澜山项目进入沈阳的第一年的营销推广工作并不是很成功 或者从某种程度上来讲是比较失败的 无论从销售业绩 市场口碑 行业影响力等等方面来讲都难尽人意 最起码是与龙湖地产本身的实力所应有的表现相距甚远 为什么会出现这种状况 下面我们从品牌 客层 产品 广告表现等方面一一进行解析 品牌 东北人非常好面子 特别是像买别墅这种大宗商品而且又具有身份象征的地产物业时 更加注重形象与面子问题 我们看一下沈阳别墅市场近几年销售非常强劲的项目 万科兰乔圣菲 保利十二橡树 华润橡树湾 亿达唯美十方等等 这些都是全国知名的房地产开发品牌 而且在沈阳都已经耕耘数年 在沈阳形成了非常强势的品牌影响力 客户买上述开发商的产品 先不管产品是不是真正适合和喜欢 最重要的是品牌的影响力和知名度就能够给与客户非常优越的身份象征 说白了就是能够给足他们面子 这是东北人最重视的 而龙湖地产虽然是中国房地产别墅领域里最突出的品牌 但是由于刚刚进入沈阳 之前没有任何品牌力的积累 只有房地产的从业人士以及有过其他大城市长期生活经历的人才了解龙湖 对大众还属于一个陌生的品牌 而且在进入沈阳的第一年的营销推广工作中又没有一个强势的品牌落地阶段 没有大规模的 集中的 单独的 强势的品牌宣传期 只是在产品的宣传物料中简单的体现 导致龙湖在沈阳的品牌影响力和品牌号召力比较弱 没有品牌力就没办法给东北人面子 自然也就不被消费者所认可 另外对于品牌的定位 16载别墅专家 这种表达也不太符合沈阳当地市场 东北不认专家 只认老大 专家 给客户的利益点是产品的优秀和精雕细琢 而 老大 给客户的利益点才是面子问题 所以在我们今年的品牌战略上 我们要重点体现龙湖地产作为别墅行业的老大的形象定位 解决东北人的面子问题 客层 东北人要面子的另一方面需求 就是与产品之间精神层面的共鸣 他需要产品倡导的精神主张与自己的精神世界深度交合 而且这种精神主张必须的独特的 体现个性和自身特有的精神追求的 他们需要与产品之间是一种互为知己 互吐心声的感觉 其实这也是所有高端项目业主的一个共同特点 也是大多数高端地产项目都需要具备和彰显的 而龙湖滟澜山在第一年的营销推广工作中却忽略了这一点 整个项目没有一种鲜明的精神主张 虽然龙湖地产一直在强调 善待你一生 的精神诉求 但是这只是整个集团的主张 不是沈阳滟澜山项目所独有的 不是专属的 而且 善待你一生 这种诉求和表达也不符合东北人的口味 不符合滟澜山客层最深层次的内心追求 给沈阳滟澜山一个独特的精神主张 是我们今年要补上的重要一课 产品 类独栋的产品与纯独栋的销售说辞的脱节可以说龙湖小看了东北人的眼界东北的别墅客户基本上都是见多识广又自以为是大多数客户现场看了之后都有一种被欺骗的感觉 结果就是他们不但不会购买 同时也会影响周边的朋友不会购买 成为了一个恶性的口碑传播者 因此我们建议今年的营销推广工作中 放弃 纯独栋 表达方式 东北人买别墅除了要面子之外还有另外一方面心理要求 那就是占便宜 目前沈阳成功的别墅产品 大多都有超大面积的赠送 一般都是首层 或者地下一层 面积全部赠送 基本都在百平以上 充分地满足了东北人爱占便宜的心理 而沈阳滟澜山的产品 几乎没有赠送面积 三层空间全都计算面积 让消费者没有丝毫便宜可占 而和其他项目按照全部所得面积之后核算相比 本身的价位也不低 在这方面就更加没有优势可言 2010 6 10沈阳日报整版 广告表现 2010 6 10沈阳日报整版 2010 6 11沈阳日报整版 2010 6 24辽沈晚报整版 2010 6 24辽沈晚报整版 2010 7 1华商晨报整版 2010 7 15辽沈整版 2010 7 16华商晨报整版 推广主题总结 龙湖的营销推广工作 最开始在说龙湖在沈阳的双盘联动 但是并没有强势的品牌营销阶段 接下来是滟澜山的亮相 但是 辉山下溪谷畔一墅醉一生 的定位单纯来说项目的地段特色 并没有把滟澜山的核心产品优势表现出来 下一个阶段说景观特色 但是表达得并不清晰 最突出的景观优势并没有表达得充分 远远没有达到让消费者向往的程度 然后就匆匆转到示范区开放的信息 品牌影响力没有树立 项目核心特色没有说透 完全没有产品的精神主张 急于告知具体的示范区开放信息 整个营销系统谈不上成功 另外在媒体选择上过于分散 不同类型和层次的三个媒体平均分布 显然不符合高端别墅项目的媒体应用原则 画面表现总结 画面的总体表现以合成效果图为主园林和建筑在画面中均等表现远远没有达到龙湖别墅应有的表现水平和风格 也远远没有将龙湖的产品核心特色表现出来 与市场上其他本土中小开发商运作的别墅项目的画面表现手法和风格相差无几 荣盛香缇澜山画面表现 对比其他本土项目的画面表现 病情总结 病情的根源 对自己太自信 不熟悉本土市场结果 东北人住别墅所追求的东西 要面子占便宜 一样都没满足导致整体营销推广工作也不成功 整个2010年的项目运营 就好像一件精美的旗袍 穿在了一个高大魁梧的男士身上 虽然两者都非常优越 但是搭配在一起 毫无美感 格格不入 相信开发商也意识到问题的存在 2011年初已经作出调整 高尔夫练习场引入品牌落地策略凸显新加坡幼儿园引入 我们可以明显的感觉到如上三个方面的调整 是开发商在迎合本土市场的一种表现 是为了更加适合沈阳市场作出的一种主动调整 但是我们觉得如上的调整似乎也没有真正把到脉 反而显得是开发商一种不自信的表现 为什么这么说 高尔夫救不了龙湖 高尔夫并不是沈阳富豪的普遍情节沈阳的高尔夫人群大多都是附庸风雅之辈 而这部分人并不是滟澜山的目标客群 另外高尔夫的概念在沈阳并不是一个新颖和高端的产品理念 沈阳西一环的普通住宅项目西堤国际 园区内设计了一个4洞迷你高尔夫球场 北二环的普通住宅银亿万万城二期规划了中庭特里尔果岭场高尔夫推杆休闲景观 高尔夫概念在沈阳的中低端项目中已经屡见不鲜 并不能体现高端别墅项目独有的项目品质和形象 龙湖引入高尔夫练习场 是一种没有原则的迎合东北市场的做法 丢失了龙湖最本质的东西 品牌落地的问题 以各个项目的销售业绩为依据来喊出 17年墅立中国影响力 明显是一种不够自信的表现 龙湖确立自己的行业领导者地位必须是以产品的特点和标准来说 而不是以销售业绩来说 17年墅立中国影响力 说法空洞 单纯的口号 言之无物 既没有确立行业领袖的地位 也没有体现出行业标准的优势 引进新加坡双语幼儿园 仅仅是一种项目的产品附加值 而不能从根本上改变项目的核心 可以说现在的龙湖迷茫了单纯为了迎合本土市场有点找不到自己的灵魂了 1949的价值 我们需要做的是 帮龙湖找回灵魂我们的战略 基于龙湖提升龙湖基于龙湖核心理念与灵魂的本土化运作 给面子占便宜 无论是产品还是精神都要忠于龙湖原本的灵魂 对症下药 龙湖的灵魂是什么 不是建筑 不是户型 不是地段 龙湖的灵魂是景观 为什么说龙湖的灵魂是景观 成树园林 全冠移植 浪漫的景观主题 五重垂直绿化 高覆盖立体绿化 图画般的平面构图 色香味形声全感官接触 烘托气氛的主题园 曲径通幽的景观小径 情景化小品 无处不在的坛坛罐罐 严谨的细节处理 细心的园林维护 龙湖景观特点解析 在环境设计上 龙湖讲究 植物是建筑的外立面 项目未动 园林先行 龙湖的研发 景观工程人员在深入研究地区特征 自然环境 植物种类甚至当地人的偏好之后 以同纬度选树为原则 横跨华北 西北 东北等地 建设大型苗圃 目前已有9个苗圃基地 选择丰富树种 使成树顺利渡过放根 驯化 移栽 保活等过程 不仅保证园林的多姿多彩 且解决了成活率的难题 龙湖 成熟园林 的呈现 为了让业主入住时即可成熟 丰富 精致的园林景观 无需长年等待 龙湖采用了全冠移植的技术手法 在全国同纬度地区选购成树迁至社区 并保证所有的植物都保持原汁原味的生长形态 成熟园林 全冠移植 龙湖造园原则 浪漫的景观主题 从平面构图 植物的色彩 小品的设置 小游园的主题等等 都极力烘托浪漫的景观主题 龙湖景观主题 层次丰富的五重垂直绿化 第一重 高7 15米 冠幅5 10米大乔木第二重 高4 5米 大灌木 小乔木第三重 2 3米高的灌木第四重 花卉 小灌木第五重 草坪 地被等 高覆盖的立体绿化 龙湖的项目 大多采用彻底的人车分流 机动车进入社区后直接入库 这样减少了地面的道路面积 保证高绿化覆盖率 高覆盖的立体绿化 龙湖的绿化理念要求硬质铺地在20 以下 使每个社区满眼都是绿色 在龙湖的项目内 可以看到 墙上 栏杆上都有花草覆盖 或悬挂花盆花篮 或种植爬藤植物 图画般的平面构图 绿化多采用曲线的平面构图方式 水系 花卉带 步行道都通过科学的弧度计算排布 特别在低密度项目尤为突出 高层项目 往往以曲线的平面构图方式为主 在重要景观节点富有规整元素的硬质空间做互补 显现高层社区的空间大气感 成都三千里 重庆蓝湖香颂 西安曲江盛景 色 香 味 形 声 色 四季常绿且要感觉出季节更替的变化 对各种植物的选择配搭要考究到四季有花 且夏天要清雅 冬天要鲜艳 香 植物的搭配要考虑景观具有香气 选择梅花 腊梅 紫薇 桂花等香花植物 味 全冠移植保证了植物原汁原味的生长形态 色 香 味 形 声 形 龙湖严格要求成树树形要美 在运输时是全冠移植 有损坏就得退换 并及时跟踪成活率 甚至就植物的摆放角度也是360度审视 找到客户最佳的观赏效果 色 香 味 形 声 声 喷泉和跌水是龙湖项目景观内运用的重要小品 经常设置在社区入口 景观视线焦点等处 不仅是一处水景 而且能营造出水声 能听到 景观的声音 北京香醍溪岸 北京滟澜山 上海滟澜山 营造浪漫气息的主题园 龙湖的景观设计通常会利用项目周边自然环境设置森林走廊 森林河谷等景观概念的专属园林 在社区内部 布置香草丛林 薰衣草园等富有浪漫元素的主题园 主题园一般作为示范区的一部分提前展示 起到震撼的景观展示作用 成都三千里爱侣园 北京香醍别苑薰衣草园 曲径通幽的景观小径 弯曲的景观小径也是龙湖景观的一大特色 小道两旁的鲜花都经过了精心布置 硬质铺装与周围景观和谐相融 曲径通幽 营造出独有的私密感和温馨感 重庆江与城 北京滟澜山 北京花香盛醍 贴合主题的情景化小品 龙湖的景观小品设置都经过了精心的设计和摆设 造型独具匠心 营造出很自然的情景化生活 同样造型的景观小品会在一些项目之间复制 但外在表现形式又不完全相同 成都长桥郡 重庆悠山郡 上海滟澜山 无处不在的坛坛罐罐 严谨的景观细节 低矮的花坛周边用植物包围 植物包裹住建筑的硬角 严谨的景观细节 与景观相融的指示牌 垃圾桶也有绿化装饰 标明树龄的铭牌 严谨的景观细节 曲线段的铺装地面 弧形采用板过渡 错缝排列的侧石与平石 拼缝始终保持居中错缝 雨水盖板的设与侧平石排版模式一致 严谨的景观细节 圆形压顶的石材拼接 圆周长均分 且所有拼缝需指向内圆心 多层楼梯踏步转角的拼缝保持上下一致 细心的园林维护 绿化部工作标准草长不得超过10厘米 每平方米杂草不得超过5株 根据整个社区的美感来规划每棵树未来的长势 从而选择不同的修剪手法 前一两年属保活调整期 不停与业主沟通 观察 与配置公司一起进行整改 进入下一季 进行补栽补种等调整 社区内不能有大片的枯枝败叶出现 如葱兰谢花时常安排人员一根根把枯的部分摘掉 龙湖的景观如此优越 如此独特 那么 景观对于别墅具有怎么样的意义 别墅产品的购买敏感点排序 景观建筑地段配套景观是最核心的因素 买别墅就是买景观 别墅产品的公理景观是别墅的灵魂 龙湖别墅是所有别墅的标准龙湖别墅的价值体系是整个别墅行业的价值准则 景观是龙湖的灵魂 景观是别墅的灵魂 每个企业 每个项目都要有自己的灵魂而且这个灵魂一定是项目独有的 具有强烈感染力的 案例分享 香格里拉 一个有独特灵魂的企业以亲切 和谐及自然美的精神为顾客服务是香格里拉酒店的灵魂 解决手段我们从品牌战略 客层定位及精神主张 产品定位 广告表现及营销策略来一一解决 品牌战略 解决东北人的面子问题 之前我们在说龙湖是 16载别墅专家 17年墅立中国影响力 这种说法首先并不符合东北人的接受习惯 东北人爱面子 更愿意追逐行业的领袖而对所谓的专家并不感冒 同时如上的表达并不具有高度 墅立中国影响力好像单纯的喊口号 仅仅以各个项目的销售额来支撑还不足以确立行业领袖的地位 我们对于龙湖的品牌战略理解明确龙湖地产作为别墅行业标准的地位龙湖地产一直具备这样的素质 但是一直没有说出来 品牌战略 Slogan 不龙湖不别墅 之前没有形象主张一墅醉一生 龙湖的东北化表达 符合东北人口味 两个方面解析产品解析 景观是别墅的灵魂 景观是龙湖的灵魂 龙湖是别墅的标准品牌解析 全国专业做别墅的开发企业 别墅领域的标志性企业 景观豪宅的标志性企业 星河湾科学筑家的标志性企业 金地近郊高品质住宅的标志性企业 万科大众化住宅的标志性企业 保利别墅行业的标志性企业 龙湖 我们判断龙湖之所以一直没有提出这种方式核心理念 主要应该是因为信心问题 龙湖自己也没有信心市场对龙湖没有信心客户对龙湖没有信心但是我们对龙湖有信心我们要给龙湖以信心 案例分享 兰乔圣菲境界所在人杰在 进入沈阳是最初的slogan 显然不符合东北人的口味 无意争峰自成峰 后期调整之后的项目slogan 基于万科理念的东北化表达 广告表现 别墅是有标准的 必须先育林而后建筑 每棵树必须全冠 无伤 移植 园区内草坪不得高于10厘米 每平米草坪内杂草不能超过5株 硬质铺装不得高于20 这些仅是一部分 龙湖 别墅标准建立者 没有一定高度 怎能服众 客层定位及精神主张 影响别墅产品的目标客户 除了本身产品的优势之外 更重要的是精神层次的吸引 每一位别墅业主心理都有一种更高层次的 独特的 反应自我意志的精神追求 他们更需要精神与心理的理解需要懂他们的产品深度的灵魂与精神沟通 龙湖在其他一线城市大多将客层定位于 国际人 或者纯正的中产阶层 但是沈阳很明显这部分人群很少 在沈阳 买得起的不喜欢 喜欢的买不起 案例分享 阳光100国际新城刚进入沈阳时 为了青年的沈阳为了沈阳的青年后期调整 给浑河以生命赋城市以灵魂 龙湖客户的解决之道在哪里 沈阳的龙湖客户在哪里 是一群什么样的人 客层定位原则基于产品 探寻客层的精神诉求 基于产品特点 真正的别墅标准绝无仅有的景观园林户型产品不本土化 能够购买龙湖别墅的客户应该是 首先是真正懂别墅的人其次是善待自己的人忠于自己的人 忠于自己的意志 忠于自己的判断 忠于自己的感觉 忠于自己的感官 忠于自己的心 忠于自己的灵魂 他们事业成功 受人景仰但是他们最大的困惑是模仿别人与做真正的自我之间的冲突 所处的地位 环境使得他们大多数时间都在模仿别人 学习偶像 扮演角色 但是他们内心最深处却是想做回真正的自我 他们厌恶被环境所迫 厌恶看别人的眼光 厌恶为了被众人认同而和别人雷同 他们渴望按照自己的意愿来认识世界 改造世界 按照自己的意志来作一切决策 来指引自己的行为 他们是一群在不断寻找自己的人 但是他们在日常的生活当中很难找到能够做真正自我的土壤 这种情况让他们在表面光鲜背后却异常煎熬 无时不刻都在受到自己内心两种声音的对峙 让他们苦不堪言 龙湖滟澜山独特的精神主张寻找自己 我们的项目给这些人一个真正做自己 找到自己的机会 能够购买我们项目的客户 必然是遵从自己意志的人 真正懂得别墅生活 而不会是原本自己喜欢 但是为了满足世俗的眼光而另觅他处的人 通过这一次选择来达成实现找到自己的意愿 另外 由于龙湖滟澜山别墅独特的产品特色 绝无仅有的园林景观规模及特色 独特的 高品质的 高舒适度的 文化特色浓郁的产品户型主张 让居住在滟澜山的客户都能够真正的实现为自己而活的理想 在这里能够真正的实现找到自己 忠于自我的生活方式 通过这样的精神主张的提出 最终能够实现 项目与客户的深度的灵魂对接互为知己 互吐心声是一种灵魂上的相互吸引滟澜山是对这群人量 心 定制的 寻找自己 的项目精神主张与龙湖地产的理念 善待你一生 相匹配 是对 善待你一生 的传承 滟澜山精神主张的客观影响 我们相信通过这样精神主张的传播 寻找自己的人 与模仿他人的人都会欣赏我们的精神主张 所有人内心最深处的寻找自我的渴望被彻底激发为寻找自己的人是项目的显性目标客层 是项目的核心购买者 为别人而活的人是项目的隐性传播人群 即使他不买 也会欣赏和认可项目的精神主张 影响周围的人群 传播本项目 案例赏析 旭日阳刚 春天里 原本讲述的是中低阶层人的奋斗和生活的艰辛 但是客观的效果是无论是处于社会最底层的人还是中间阶层的人 还是成功人士看过之后都会从内心深处被打动 都会激发起他们对当下生活的感悟和对曾经艰辛岁月的回忆 广告表现 寻找自己是人的天性西藏 内蒙古或埃及 到自己向往的地方 古玩 CD甚至老黄历 用收藏来体验满足 人的最终成就 就是找到自己的存在感 寻找自己的人 才会领悟滟澜山 龙湖滟澜山 意境纯粹 尊重天性 找到自己才是成功金钱的丰富算不上成功 商场上的辉煌也未必代表成功 不一定事业上的成功才是成功 人的最终成就 就是找到自己的存在感 找到自己的人 才会懂得滟澜山 龙湖滟澜山 尊重内在 注释成功 项目在物理属性上的特定目标人群对接 奥迪A6L目标客户 他们是这样一群人 年龄 35 45岁职位 社会各领域各行业的中高层人士收入 年收入50 100万之间或者更高 累计财富500万至千万之间或者更高 人生阶段 事业取得一定成功 具有很可观的财富积累 但无论是事业发展还是财富水平绝不是金字塔的顶尖 还处于事业的上升期 生活态度 积极进取 绝不固步自封 热爱生活 品味生活 龙湖核心客层的本土化转化北京 中产 国际人 沈阳 大产转化之后 物理属性 奥迪A6L目标客群 与奥迪A6L跨界营销广告表现 广告战略联合营销活动 商家战略联盟 你的路未完待续没有了曾经的四处奔波再不见没有方向的忙忙碌碌不断的抉择 不断的收获你的坚持还在你还在成功的路上先育林而后建筑 每棵树全冠 无伤 移植 每平米草坪内杂草不能超过5株 硬质铺装不得高于20 坚持 也是别墅的标准 产品定位 紧紧把握项目灵魂 以景观园林作为项目的核心产品主张和差异化表达 产品定位 滟澜山里无建筑 充分体现景观是别墅的灵魂建筑不是别墅 景观才是建筑是景观的一部分 广告表现 滟澜山里无建筑找房子的人不属于滟澜山 找自己的人属于滟澜山 别墅的灵魂在于景观意境 而非建筑本身 先育林而后建筑 必须全冠 无伤 移植 每平米草坪内杂草不能超过5株 硬质铺装不得高于20 这就是别墅的标准 别墅的态度 这就是滟澜山 这才是别墅 为你动用1万株大树这就是滟澜山10万平果园 3万平苗圃 1万余株参天大树 只为一墅成才 数年孕育 必须全冠 无伤 移植 来时正当壮年 每平米草坪内杂草不能超过5株 园区内草坪不得高于10厘米 路面等硬质铺装不得高于20 都是别墅该有的标准 以及态度 这就是滟澜山 这才是别墅 脚下没有柏油路这就是滟澜山滟澜山的柏油路只为轮胎服务 回家的脚步 只响在平坦的石板路 而这些路也被限定在园区的20 以下 其余的都是花草树木 必须先育林而后建筑 每棵树必须全冠 无伤 移植 园区内草坪不得高于10厘米 每平米草坪内杂草不能超过5株 还有 这里不缺高尔夫 这就是滟澜山 这才是别墅 你找不到第 根杂草这就是滟澜山每平米草坪内杂草不能超过5株 一项硬性标准 界定了一般园林和服务的难以超越 已经孕育了数年的高大林木 必须全冠 无伤 移植 园区内草坪不得高于10厘米 路面等硬质铺装不得高于20 都是别墅该有的标准 以及态度 还有 这里不缺高尔夫 这就是滟澜山 这才是别墅 项目实景图篇 项目实景图篇 项目实景图篇 项目实景图篇 项目实景图篇 项目实景图篇 高尔夫练习场产品点需要弱化 高尔夫救不了龙湖高尔夫真正的价值可以以项目的景观部分的附加值来体现是龙湖整个景观体系中的一个重要组成部分 而不是需要用当作产品定位