客户关系管理结课论文-上海通用客户关系管理分析

桂 林 理 工 大 学博文管理学院工商管理专业客户关系管理课程结课考核报告题 目： 上海通用客户关系管理分析 姓 名：钟 雪 彬 学 号： 12050204 专业班级： 工商12-2班 任课教师： 卢 伟 二0一五年六月精品文档 你我共享内 容 提 要在当今这个新经济时代，客户已成为企业最重要的资源，谁拥有了客户，谁就赢得了市场，谁就赢得了利润，汽车行业也不例外。随着信息技术的迅速发展，汽车企业、客户与供应商之间的关系受到极大的冲击，如何与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求、提供满意的客户服务? 本文主要内容是分析和研究了上海通用公司客户关系管理中涉及到的市场环境分析、目标客户特征描述与分析、CRM问题分析与实施CRM目标、CRM方案设计及实施过程等。讨论了该企业实施CRM系统后的效果体现。总结上海通用汽车在进行客户关系管理过程中出现的问题，并进一步强调了实施CRM的必要性。前 言公司简介上海通用汽车有限公司（以下简称“上海通用汽车”）成立于1997年6月12日，由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车公司共同出资组建而成。目前拥有浦东金桥、烟台东岳、沈阳北盛和武汉分公司（在建）四大生产基地，共4个整车生产厂、2个动力总成厂，是中国汽车工业的重要领军企业之一。目前已拥有别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌，覆盖了从高端豪华车到经济型轿车各梯度市场，以及高性能豪华轿跑、MPV、SUV、混合动力和电动车等细分市场。多年来，上海通用汽车不断创新超越，从1999年年销量2万辆，到2012年全年销售超过139万辆，成为中国成长最快的乘用车企业。上海通用汽车以前瞻的战略、厚积薄发的体系实力和创新超越的企业精神，正朝着“国内领先并具国际竞争力”的目标奋进着。业务分析上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，不断打造优质的产品和服务，依托全球领先技术和产品资源，上海通用汽车架构起世界一流的精益生产体系，建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后服务体系和质量管理体系，并全面实施了汽车行业信息技术集成解决方案，涵盖制造、采购、财务、质量、营销以及售后系统等整个业务链环节。坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用的目标客户特征 凯迪拉克定位为智者、智慧的象征，这种“智者”不是隐市中的智者，而是商业社会中的“英雄人物”。 别克品牌的定位，凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，希望稳中求进的消费者。雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人；上海通用的目标市场定位 n 凯迪拉克：豪华车细分市场 品牌定位： “美国派”的豪华车 消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收入阶层 ； n别克：中高档车细分市场 品牌定位：“大气沉稳，激情进取”消费群体：新经济时代精英 雪佛兰：中低档车细分市场 品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化的国际品牌。 消费群体：买得起车的人群 n 上海通用的客户关系管理分析一、营销环境分析(一)宏观环境分析1.经济环境 经济环境在市场营销环境中占有很重要的地位，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大。目前我国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速发展，人民收入和消费水平不断提高，对汽车、住房等10万元级商品的消费能力日趋增强，同时国家也出台了一系列政策，改善汽车消费环境，鼓励居民购买汽车，国际汽车巨头悉数进入中国，带来了先进技术和经营理念，可供消费者选择的车型大幅增加，但同时石油及钢材价格不断上涨，汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展。 2人口环境 人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变 化上，人口越多，对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、 风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体。如今，具有潜在购买力的人口越来越多了，市场也越来越大，竞争对手也越来越多了，如何做好这一工作，就是摆在上海通用面前的一大难题了。 3政策、法规环境 是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法制定的相关政策的总称。比如实行的对大排量车增加消费税的政策。还有国家出台的排放标准。上海通用据此推出了混合动力版的君越，油耗较传统的车型大幅减少，尾气排放也大大减少。上海通用在响应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时代的前列。 4自然环境 我国自然资源环境不容乐观，能源的储藏和开采供应很不均衡。这就需要许多高新技术以解决废件回收、再生的难题以及控制成本上升。上海通用汽车以其“绿动未来”战略显示出自己的高瞻远瞩。 在基础的“打造绿色体系”方面，过去的两年，上海通用在单车的能耗面下降了10%，在单车的水耗方面下降了21%。5技术环境 汽车产品更新换代加快对人们的生活的影响日益加深他高新技术的不断应用“汽车电子”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化稀土合金、电子导航和自动化控制等的应用以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。如国内外目前正在广泛研究电动汽车、燃料电池汽车、混合动力汽车、其它能源汽车等。（二）微观环境分析1企业内部环境上海通用汽车经过多年的发展,已经成为中国轿车整车生产行业的中坚力量。并且旗下各个品牌的定位都是非常准确,包括高,中,低各类型的消费者。作为新能源汽车,不管从成本上,还是从技术上,新能源汽车始终是中低档消费者所需要的。而且通用的轿车保持了美国汽车的坚固耐用,同时又是又继承了新能源汽车节省能源的特点，定会受到消费者的喜爱。上海通用汽车建立了中国第一条具有国际先进水平的柔性化 生产线，涵盖了冲压、车身拼装、油漆、总装等整车制造环节以及发动 机、变速箱等动力总成制造过程，实现不同平台车型的共线生产。2.企业外部环境 上海通用的竞争对手很多，（1）进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击； （2）竞争者主要在价格和服务方面竞争； （3）竞争对手 自主品牌：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗 进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪铁龙 合资企业：一汽大众、上海大众、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达。(三)目前遇到的机遇和挑战许多世界著名汽车公司纷纷看好中国潜在汽车市场,加大在中国的投资,上海通用汽车有限公司正是在这一环境下建立起来的中美合资企业。面对国内、国际产品的竞争压力,上海通用汽车公司除了保持产品原有的安全性、高质量、舒适性以外,还将尽量降低制造成本、节约项目投资费用、改进销售体系和方式、调整产品价格。过去的十余年间，中国的汽车市场经历了举世瞩目的高速发展，汽车产业取得了长足进步。这无疑给上海通用汽车公司带来了绝好的发展机遇。二、问题分析与实施CRM目标（一）客户关系管理存在的各方面问题在实施CRM项目之前上海通用公司原来已经有一个呼叫中心和多个客户信息系统。原有系统运行了一年多以后，已渐渐的变为了通用公司实施新战略、推进新业务的瓶颈。存在的各方面问题主要表现在如下方面： （1）随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度等性能已经越来越不能够适应业务的发展。（2）原有的分散的系统也不能满足客户的需求。例如，客户打800电话，得到的回答是咨询需要打一个号码，如果买车又需要打另一个号码找销售代表。如果是修车的话，还必须再打维修服务中心的号码。客户感到非常不方便。（3）由于客户信息放置在不同的地方，这些地方又互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，严重的浪费了客户资源。（4）现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。（二）客户关系管理存在问题基本原因和根本原因1.基本原因（1）上海通用公司的不断发展壮大，不断实施新战略、推进新业务，对日益发展的客户群和庞大的客户信息不能有效地管理，原有系统薄弱的性能不堪重负；（2）公司内部联系不密切，资源信息不能够共享，严重影响客户关系的管理。（3）客户信息和客户的分散是对客户进行有效管理的障碍，这会导致企业无法准确把握客户的现状，从而出现企业营销策略方向性的偏差；同时企业和客户之间的关系也会变成个人和孤立客户之间的关系。2.根本原因在上海通用客户关系管理问题上，主要原因在于公司内部信息的不畅通，和缺乏高效的客户关系管理系统。（三）公司实施的CRM目的及达成的目标1.目的针对一开始的客户关系管理系统的弊端，通过开发和设计新的CRM系统，将资源进行科学而全面的分类，包含有客户、竞争对手、合作伙伴等具体分类，这样信息记录就更加全面。减轻管理人员工作负担，提高工作效率，也有助于企业领导的监控和决策。2.达成的目标上海通用公司实施的CRM为了实现客户服务管理的高度现代化，提高客户的满意度，提高营销系统和物流系统的现代化和信息化水平。其目标具体包括三个方面：第一，挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户；第二，更好地认识实际的或潜在的客户；第三避免或及时处理“恶意”客户。三、CRM方案设计及实施过程上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况，请在实施CRM方面非常有经验的IBM公司提出解决方案并负责项目的整体方案。他们实施CRM的解决方案的要点是：统一规划、分步实施。（一）上海通用实施CRM项目的4 个步骤：（1）集中管理客户信息客户购买汽车时的数据：姓名、地址、电话、邮政编码、汽车 型号、发动机号码；汽车动态过程的数据：目前车的状况如何，汽车有没有进行过修理，如果是进行过修理的话，修了汽车的什么地方，更换了什么零部件，修理过程是在哪个维修站 进行的，又是由谁来完成的等等。（2）提高机构内部协同工作的效率主要是针对上海通用公司客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站这样4个部分，使他们能够既协同工作，又能提高效率。 （3）开拓新的客户接触渠道。例如开通 80708202020免费咨询电话呼叫中心。开通了全新的中文网站.shanghaigm 和百车通在线导购栏目，为客户提供新的个性化的接触渠道上海通用的呼叫中心是由3个部分构成： 客户支持中心对所有的人开放，通过8008202020 电话来实现；技术支持中心对上海通用的维修站开放 ；操作平台对零售商开放，是为零售商下汽车订单而设置的。 （4）对客户进行细分通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对上海通用汽车产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效的赢得客户和保留客户。 （二）CRM 的初步应用 上海通用的CRM系统从客户的角度出发，主要是抓了3 条主线： 1潜在客户的开发从来没有买过车的人或者单位，现在打算买汽车，他们有可能 购买通用的汽车；没有买过通用公司汽车的人或者单位，通过做工作可以争取在他们购买新车时选择通用的产品。 2潜在客户的管理上海通用将客户的购车时间分为：立刻购买、3 个月内购买、6 个月之内购买1 年之内购买这样几种类型，根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。 3客户忠诚度的管理客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见，拜访与沟通的情况都详细地纪录在 CRM 系统之中。系统在客户购车以后的4-5 年当中，会不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀。四、效果评析部分（一）效果体现1信息采集和发布机制渐趋成熟 经过一段时间的实施，基于呼叫中心应用的信息采集和发布机制已经相当成熟，客户信息量日益丰富。在汽车销售、汽车服务方面整个销售体系已经可以协调运行，尤其是“百车通”以及客户呼叫中心这两个客户接触渠道，让广大的潜在客户和现实客户通公司打交道的时非常直接、方便，客户请求信息也可以即时传达到本地零售代理商和维修单位。 2 .数据挖掘效果显著 有了丰富的客户信息，就可以对信息进行挖掘和利用。上海通用利用所获得的各种信息，已经分析发现很多意义重大的客户行为模式。例如，经过对以往数据的挖掘，上海通用发现汽车展览会是吸引签字按客户的重要手段，有30%以上的客户是通过这种途径了解了通用汽车，并且成为通用汽车的客户，于是乎他们就在汽车展示过程中进行汽车预定。（二）效果评价1.能够更有效的处理公司内部信息和收集客户数据。上海通用CRM的实施能够把各个存放在经销商、维修站、厂商等不同位置的数据集中在一起，并采取措施广泛开源，从顾客手里拿到第一手数据，增加潜在客户的管理，让信息化直接为销售服务基于呼叫中心应用信息采集和发布机制已经相当成熟，客户信息量日益丰富。2.更加完善的销售服务和售后服务CRM管理系统实施后，汽车销售、汽车服务方面整个销售体系已经可以协调运行，尤其是百车通以及客户呼叫中心这两个客户接触渠道，让广大潜客户和现实客户同公司打交道时非常直接和方便，客户请求信息也可以及时传达本零售代理和维修单位。3.拥有了完整的客户信息系统CRM管理系统的高效实施，使上海通用拥有了完整的客户信息系统，并实现了分布式数据复制及数据共享，企业业务部门和工作人员可随时随地查找客户信息和进行服务质量分析。4.提高企业整体竞争力 CRM管理系统的高效实施，大大提高了上海通用对整体市场反应速度和适应能力。五、总结及启示总 结 语1. 一个公司能够在未来的环境中生存下去的话，必须要有自己的核心竞争力。这个能力就是满足客户需求的能力，赢得客户的能力。 2. 实施CRM系统，能够有效地管理客户信息，并且能赢得更多的客户，使得客户价值最大化。 3.注重顾客信息的动态性。对厂商而言，汽车处于动态过程中的信息比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。 4.注重对潜在客户的开发和管理，并对消费者行为进行研究。上海通用就是发现汽车展览会是吸引潜在客户的重要手段，并且有30%以上的客户是通过展览会了解了通用汽车，并且成为购买通用汽车的客户5.进行顾客忠诚管理。汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性。买了新汽车的客户过几年就会回到汽车市场中来重新买车。6.CRM与生产要密切联系。上海通用的CRM系统也与后台进行了很好的连接，例如和柔性制造控制系统的连接，使得来自前台的客户个性化需求，能够自动安排进车辆的生产计划。 7.协作意识很重要。上海通用实施CRM的项目符合美国通用的全球战略，选择了市场占有率最高的Siebel的产品和IBM的实施队伍。同时，在零售商方面，上海通用希望能够找到应用CRM系统比较好的零售商，并帮助他们总结应用CRM的经验，作为标杆来带动其他的零售商，进而使得所有的零售商提高CRM系统的应用水平。参 考 文 献1 丁树雄中国汽车商战J北京：北京大学出版社，2010， （5） ：44-45 2 向寒松中国汽车营销风云录M北京：中国汽车工业出版社，2010：77 3 胡钢“营销高手”上海通用：领先市场决不是偶然中国青年报4 肖国普现代汽车营销M上海：同济大学出版社，2011:18-19 5 韩宏伟汽车营销实务：销售流程篇M北京：北京大学出版社，2011:221-2226 吴江. 汽车品牌 4S 店的现状分析与前景展望J. 上海汽车. 2012(08):31.7 苏朝晖.客户关系管理M.北京：高等教育出版社，2013出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益