黄河中下游地区老字号店名的语言特征及其文化内涵.doc

黄河中下游地区老字号店名的语言特征及文化内涵引言老字号是让无数人引以为豪的称谓，老字号是一个蕴含着丰富文化底蕴的品牌，老字号的创业历程蕴含了几代人的艰辛和故事，老字号已经成为经济发展历程的见证。从语言学角度看，老字号的店名是公共场所用语，是最鲜活的语言现象。从文化角度看，他又折射出中国几千年的文化信息。本文选取了黄河中下游地区被列入中华老字号称号的171家老子好店名作为研究对象，试分析他们命名的特点和折射出的文化信息，从而弘扬中华名族的优秀文化。一、概述（一） 老字号的概念中华老字号就是指长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。商务部，对中华老字号下的定义中华老字号的认定范围包括百货、中药、调味品、餐饮、服装、酒、茶叶、食品及其他服务行业。目前全国共有10000多加老字号，但是人在经营的不到千家。（二）本文老字号店铺的范围中华老字号店铺蕴含着丰富的历史文化信息，因此具有极强的地域性。文就把样本的采集集中在黄河中下游地区。黄河中下游地区包括：山西、河北、山东、河南四省和北京、天津两个直辖市。山西省有2500多年的历史，是尧舜的故乡。河北早在5000多年前，中华民族的三大始祖，由征战到融合开创了中华文明史。山东省记录了古人列的生活和繁衍，这里有许多文化遗址河南省，早在4000多年点这里就孕育着仰韶文化。北京更是历史文化古都。这四省两市同饮黄河水，受中原文化的影响，都具有悠久的是，是中华名族文明的发祥地。（三）老字号店名归类界定1、按照通名、属名、业名界定商店的名臣包括说在地、通名、属名、业名四个部分。所在地名,指商店所在国家(地区)名称或者县级以上行政区划名,居于店名之首;通名,即商业单位的通用称呼;业名,是对通名的限定,进一步标明行业特征或者经营特点、范围等;最能体现商店个性特征的是属名,标明商店所属或区别性特征。郑梦娟，当代商业点名的社会语言学分析，语言文字应用，2006年第三期 对171个老字号店名样本进行分析，其中只含有属名的有138个，占到80.70%。在不是完全由属名构成的店名中，属名+通名又占大部分，例如“鸿宾楼”。2、按其来源界定（1）姓名命名，是以创立人的名字或者字号为店铺的名称。例如，北京的“王致和”是以创立人的名字命名。北京的戴月轩就是以老板戴斌的字悦轩和姓组合而成。这部分还包括以姓氏和业名组合而成的。例如，“混沌侯”就是以经营的范围混沌和其七位老板中老大的姓侯组合而成。（2）臆造命名。这类店铺的命名主要是把创办人的美好寄托蕴含在店名中，以求得自己的事业蒸蒸日上。例如，山西老字号“双合成”就是取两人合作必定成功，双合成福，双合成功之意。（3）诗词命名。在老字号店铺中有一部分是来源于古典诗文，体现了创办人良好的文化底蕴。例如天津的“登瀛楼”饭店，“登瀛”二字取自秦始皇本纪：“海中有三神山，名曰蓬莱、方丈、瀛洲，仙人居之。” 和唐王李世民做文学馆取名“登瀛洲”。（4）特色命名。是指店铺以其品质特点命名。例如，“又一顺”饭店就是以其特色命名。他的特色是结合了当时北京城的“东来顺”“西来顺”两家著名的饭店做菜特点，形成自己的独特风格因此而名扬北京城，所以称为“又一顺”。再如品质命名的代表“六必居”就是以“黍稻必齐”、“曲蘖必实”、“湛之必洁”、“陶瓷必良”、“火候必得”、“水泉必香”这六条菜品的质量作为自己的命名依据。（5）迷信命名。是指成立人通过风水测量后命名店名。例如，“天福号”明官宦后裔刘凤翔，尊祖训“世代不为官”，身怀明庭酱肉绝技,携孙子刘抵明来京，在西单牌楼拐角处，创立“刘记酱肉铺”。刘凤翔经过风水先生指点，多方探寻得一牌匾：上书“天福号”三个颜体楷书，笔锋苍劲有力，含“上天赐福”之意。（6）地点命名。是指以所在地命名或者以所在地的标志命名。例如，五一饭店就是以说在地命名。再如“柳泉居”，店铺前边是三间门脸的店堂，后边有一个宽阔的院子。据史料记载，当年这院内有一棵硕大的柳树，树下有一口泉眼井，井水清洌甘甜，店主正是用这清澈的泉水酿制黄酒，味道醇厚，酒香四溢，被食客们称为“玉泉佳酿”。二、老字号店名的声韵美语言中的语音美，从古至今都受到人们的高度重视。老舍说：“除了注意语言文字的意义之外，还要注意文字的声音和音节。这就发挥了语言的音韵之美。我们不要叫文字爬在纸上，也需将文字的声音传到空中。”黎运汉、盛永生，汉语修辞学，广东教育出版社，2006年8月，125页那么作为一个店铺门脸的老字号店名也十分注重它的声韵调之美。所有的老字号店名读起来清脆响亮，声调抑扬顿挫，有节奏感，让人听之悦耳，没有不雅谐音的联想。老字号店名的声韵美主要表现现在一下几个方面：（一）选择多用nng在收集的171个老字号店名中含鼻韵母的店名占到70.78%。那么为什么老字号店名多选用鼻韵母呢？辅音可以按照发音方法分类，发音方法包括成阻和除阻的方式，声带振动与否，呼出气流的强弱。邵敬敏，现代汉语通论，上海教育出版社，2007年，24页按照成阻和除阻的方式，nng都属于鼻音。鼻音，是指成阻部位完全堵塞口腔期流通到，软腭下垂，打开鼻腔通道，声带振动，让发音气流从鼻腔里出来。鼻音可以适当延长。邵敬敏，现代汉语通论，上海教育出版社，2007年，25页这样的鼻音共有三个。另外，安舟声带振动与否，nng又叫做浊音。浊音是声带振动的辅音。这样的辅音只有五个。从而可以得出，nng在所有辅音中的分辨率极强，更容易被辨识，还有由于nng声道长，音域宽广，共鸣强，称呼起来雄壮有力。例如，“乐仁堂”，“内联升”，“稻香春”，“牛栏山”，“果仁张”，”起士林”。（二）韵母选择多用a在收集的171个老字号店名中含有a音素的占到60%。元音的发音是取决与共鸣器的形状，口腔的开合，舌头的伸缩，唇形的圆展。a的开口度大，发音响亮。选用以舌位低、开口度大的元音为韵腹的音节做名字，称呼起来不仅声音洪亮，而且富有音乐美。例如，“稻香村”，“华天延吉”，“烤肉宛”，“元长厚”。（三）声韵母的配合声母按照其发音部位分为：双唇音b、p、m唇齿音f舌尖中音d、t、n、l舌根音g、k、h舌面音j、q、x舌尖后音zh、ch、sh、r舌尖前音z、c、s 邵敬敏，现代汉语通论，上海教育出版社，2007年，28页韵母根据韵母开头元音的特征分为“开口呼”、“齐齿呼”、“合口呼”“、“撮口呼”，俗称“四呼”邵敬敏，现代汉语通论，上海教育出版社，2007年，29页从声母和韵母的搭配来看，171个店名中很少有声韵母相同的。容易相混的声母有舌尖前音 z、c、s和舌尖后音 zh、ch、sh、r鼻音n和边音l，还有f和x等。如果我们把几个声母相同的字放在一起，或者把这些易于混交的词放在一起，读起来就会不顺畅。例如“刘伶”酒业读起来就会感到拗口，更不易于传颂。同理当韵母相同时也会感到费力。例如，“京晶”制盐厂，读起来就如同绕口令一般。只有声母韵母的搭配清洗时，才读起来朗朗上口，更易于流传，同时也更加响亮。（四）声调调值的特色汉语的有一个独具的地方就是有声调，老字号店名中合理地安排每个字的声调能使店名听起来悦耳，读起来琅琅上口，增强了语言的节奏感，否则就容易让人感到压抑，急促，固定呆板，缺乏美感。对老字号店名的171个样本分析，发现结尾以阴平和阳平调居多。例如，以阴平结尾的有“稻香村”，“东安”，“来今雨轩”，“砂锅居”，“冠云”，“西安饭庄”等。汉语的声调分为阴平、阳平、上声、去声。根据赵元任的“五度标调法”阴平为55是高平调型，阳平35为中升调型，上声214为曲折调型，去声51为全降调型。邵敬敏，现代汉语通论，上海教育出版社，2007年，38页以阳平结尾的有“同升和”，“盛锡福”，“四联”，“混沌侯”，“同仁堂”，“壹条龙”。通过对调值分析，发现阴平、阳平与上声、去声调值相比较，更高扬，更易入耳上口，给人以高昂、开放、响亮、明朗、舒展、飞扬、明朗的听觉感受。（五）平仄的变化平仄是声调在语言应用中的规律。“平”指古寺生中的平声字（包括今阴平和阳平），“仄”既“不平”指非平声字，包括古寺四声中的上声、去声和入声字。邵敬敏，现代汉语通论，上海教育出版社，2007年，43页老字号店名中充分利用了平仄造成的音调抑扬起伏，悦耳动听的音乐美的作用。老字号的平仄关系有四声交替出现的，例如，“盛锡福”第一个字为去声，第二个字为阴平，第三个字为阳平。来今雨轩第一个字为阳平，第二个字为上声，第三个字为阴平。还有有相同声调的阳去去（如“吴裕泰”），去阴阴（如“桂新斋”），去去阴（如“六必居”），阳+阳+阳（如“馄饨侯”），阴+阴+阴（如“天兴居”）等等。三、老字号店名的形体美中国的汉字在一个平面内，不管有多少个构成成分都要均衡的分布在方方正正的框架里，所以汉字又被称为“方块字”邵敬敏，现代汉语通论，上海教育出版社，2007年，71页。根据这一特点，老字号店铺在命名时，十分注意字形结构，来达到结构的平衡，求的形体的美观。现代汉字的结构可以分为，独体字和合体字，合体字依据层次分析法，又分为左右结构，上下结构，包围结构，左中右结构，上中下结构，品子结构，半包围结构。通过对171个店名的分析，171个店铺中字形结构没有完全相同的，都是交错使用字形结构。“槐茂”两个字分别是左右结构和上下结构，“鸿起顺”三个字分别为左中右结构、半包围结构、左右结构。其次，在这些老字号店铺的名称中，也避免了相同偏旁的出现。这使得字与字之间的字形搭配，看起来更美国平衡。符合中国人的审美意趣，易于接受，更容易进入百姓的眼帘，从而达到广泛传播的作用。 四、老字号店名的词义美（一）通名用词的集中在第一部分，本文对属名、通名、业名进行了界定，具有通名的老字号占20左右，在这部分钟，通名仅限于“居、楼、堂、斋、记、号、访”等少数单音节词。这些通名大多数都集中在饭庄、药店、茶庄、酱菜等经营范围。“堂”多用于药店“同仁堂”，“乐仁堂”，“荣欣堂”，“宏济堂”等。而饭店多用“楼、居、记”，“楼”“居”多用于高档的饭店，例如“鸿宾楼”，“第一楼”，“柳泉居”，而“记”多用于普通餐馆，例如“张记”。而“斋”多用于食品酱菜，例如“六味斋”，“万象斋”，“德馨斋”。通过这些用字，能够间接的反省出经济的发展水平。(二)属名的感情色彩所谓感情色彩是指有些词表明说话人对有关事物的赞许、褒扬的感情，这就是词义中的褒义色彩。黄伯荣、廖序东，现代汉语，高等教育出版社，268页在171个店名中，大部分店名都是褒义色彩的词，这表达了商家的一种微妙的感情色彩。商家在店铺命名时都把自己的意图和希冀蕴含其中。有的表达吉祥如意，例如“盛锡福”，“月盛斋”；有的则表达自己经营的理念和有的则表达自己经营的理念和承诺。例如，“同和居”就取名“宾至如归”和“同怀和悦”的理念。有的则表现出宏大的意思，表达对自己事业夸大的希望。例如“鸿宾楼”就表达了希望自己事业宏大，宴席广大意思。在171个店铺命名中，进过分析，他们都居中使用以下56个 国泰民安福永昌 兴隆正利同齐祥 协益正裕全美瑞 合和元亨金顺良 惠丰成聚斋发久 谦德达生洪源行 恒义万宝通大楼 春康茂盛庆居堂这些字体现了求稳、求和、凝重而又求发的价值趋向。（三）属名的雅俗色彩雅俗色彩义表现的是场合庄谐，态度的恭随，为人的敬畏，身份的尊卑，主次的尽让，内外的亲属等方面的词义差异。在老字号的店铺名称中大部分都属于雅词。邵敬敏，现代汉语通论，上海教育出版社，2007年，148页尤其是在臆造、诗词的命名中，更是多用雅词。例如，“稻香村”出自宋代辛弃疾的“稻香村里说丰年”，和红楼梦中宝玉在给大观园中的院落命名时也用到了“稻香村”。这些雅词的使用充分体现了中华民族悠久的历史文化和创业人深厚的文化底蕴。但是在店铺命名中还出现了不少带俚俗含义的口语词。例如，天津的“狗不理”包子铺，其命名的由来是河北有一年轻人，因其父四十得子，为求平安养子，故取乳名“狗子”，期望他能像小狗一样好养活。后来学做做包子的手艺，学成后开了自己的包子铺。由于手艺好，做事又十分认真，引得十里百里的人都来吃包子，生意十分兴隆，名声很快就响了起来。吃他包子的人越来越多，年轻人忙得顾不上跟顾客说话，吃包子的人都戏称他“狗子卖包子，不理人”。久而久之，把他所经营的包子称作“狗不理包子”。这些俗字眼的出现更具有表现了，更加亲昵，更容易被老百姓接受，这也与近代俗文学占主导地位有着千丝万缕的联系。（四）时代特点不同时代的中华老字号店名都具有时代的烙印，其用词都不尽相同。我们把171个店名以1909年和1809年为界分为不足100年，100-200年，200年以上。分析发现100年以下的店名深受新思想的影响，紧跟着时代的发展的脉搏。例如，“红星”是1949年成立的，距今60年，他建在开国伊始，充分的反映了那个时代人们当家做主的精神风貌和举国欢庆的场面。再如，天津的“起士林”。在封建时代，外国列强打开我们的国门，侵略我们的领土，在我们的领土上开商建埠。起士林，就是在这样的时代背景下，在1900年由一位德国人开办的。但是在200年以上的老字号店名中，时代的烙印以不明显，这段日子，中国完全是封建社会，虽经历着朝代的更迭，但是基本国情并没有改变，因此这个时期店铺就是以希冀和吉祥为命名遵旨，只反映成立人的心态，没有时代的足迹。（五）三音节词占多数三音节词在近代数量剧增，成为近代词汇发展的重要特色。三音节词在语用效果上的修辞特点是：1、鲜明的形象色彩；2、丰富的感情色彩；3、通俗的口语色彩；4、浓郁的民俗色彩；5、流畅的韵律色彩。杨爱娇，近代汉语三音词研究，武汉大学出版社，2005年，185页老字号店名作为一个最为鲜活的语用环境，必须符合当时人们语用的习惯。在三音词激增的社会背景下，老字号店名出现三音词有着深刻的历史背景。其次，“三”是一个好的数字，在中国数字中“一”代表阴，“二”代表阳，“三”代表中，“中”是一切都适当均衡的状态。龚鹏程，中国传统文化十五讲，北京大学出版社，2006年在说文解字中也把“三”定义为“天地人之道也”，可见三代表着完满和谐的含义。所以老字号多三音节词，例如“鸿起顺”，“益源庆”，“聚丰德”等。五、老字号店名折射出的文化信息一个老字号就是一部历史，是一种文化。老字号上蕴含了几代主人的艰辛和传奇，在其身上映射着无数的文化信息。（一）语音独特美。汉语的语音是极富特色的。汉语语音的音节由声母、韵母、声调三部分组成。声母、韵母根据它的发音特点，它具有向乐音化发展的趋势，使老字号店名具有了音韵美，更加悦耳动听。汉语语音最具特色的是有了声调，声调使得老字号店名具有节奏感和韵律感，读起来更加响亮。使语音也对意义起到了升华的作用。这是汉语所独具的美，是别的语言无法替代的。老字号店名一方面折射出汉语语音美的文化内涵，另一方面在追求读音响亮时，也反映出自古以来命名是追求音波对人产生的诱导和感应作用。使得老字号店名更易于记忆和传播。（二）诚信立业孔子说:“民无信不立”(论语颜渊);孟子说:“反身而诚,乐莫大焉”(孟子尽心上);司马光说:“诚者,天下之道。”他们都把诚信视为人的立身之本,处世之道。诚信不仅是做人之道，同时诚信可以说是老字号文化的精髓，是老字号的立店之本。诚信体现在老字号经营发展的各个方面，例如童叟无欺、货真价实、周到服务、礼貌待客等，其中最重要的是货真价实。在老字号都秉承着这样的经营遵旨，使自己得到长足的发展。其中最为典型的一个例子是六必居酱园。六必居酱园的名称属于特色命名，以他制作遵循的要求为命名依据。老板规定了六个“必须”：“黍稻必齐”(粮食原料必须备齐)、“曲蘖必实”(必须按配方如实投料)、“湛之必洁”(浸泡酒曲必须洁净)、“陶瓷必良”(酒器必须优质)、“火候必得”(操作必须掌握适度)、“水泉必香”(必须用上好泉水)。这六个必须成就了六必居476年的辉煌历史。（三）追求雅趣翻看这些店铺创立人的背景，很快就会发现，他们其中很多都是落地的秀才。即使不是秀才，深受封建科举制度的影响，他们都饱读诗书，具有极高的文化底蕴。因此，他们在起名时都能结合诗书，创造出极富特色的店名。例如“张一元”茶庄，取“一”和“元”两个首位的意思，有一元复始，万象更新的意思。再如，“六味斋”，他一特色命名，认为生活中一般有酸、甜、苦、辣、咸五味。但是如果肉没有香味就没有吃头了，因此又在五味上再加一个香味，就成了六味！但是一个有点儿文化的伙计认为这个名字不雅，就给“六味”后面加上一个雅气的“斋”字，便成了“六味斋”。以提升自己的品味。再如，“又一村”，“来今雨轩”，“稻香村”都是选自古典诗歌的老字号店名。这些名字诗情画意或寓意隽永或雅趣怏然，既体现了店主的文化修养，同时也是其审美情趣的反映，是对中国传统文化求大雅的体现。（四）和谐完满孟子说:“天时不如地利,地利不如人和。”这就说明“和谐”非常重要。和谐就是协调、和缓、谦和、和衷共济、团结合作之意。在老字号店铺中也显示了和谐完满的意思。在老字号店名的形体上他求的字形结构的平衡，不存在一种结构、一种偏旁独占一个店名的情况，显得美观均衡。在臆造店铺命名中，也常用“双，和，同，仁”来体现和谐完满的观点。例如，“双合成”就取两人合作.必定成功.双比单好,合比分好,成比败好.双合成福,双合成喜,双合成缘,双合成功的意思。老字号店铺的和谐完满的观念体现在经营中时刻不忘宽以待人、以义取利、以利厚人理念。在经营策略上求同存异，能和周围的商家和衷共济，谋求发展。（五）中华民族经济发展的见证在171个老字号店铺中，店铺的经营范围包括食品、餐饮、中药、百货和其他服务业。在封建社会中，闭关锁国的中国人，他的经营范围都集中在第三产业，没有自己的工业，农业也只是满足自给自足。人们从事着基本的服务行业。到了半殖民半封建社会，那些能够在黑暗的政府和外国资本主义的夹缝中存活下来的老字号也是也是服务行业。可见，中国经济发展的缓慢。老字号是在风雨摇摆中求的发展。（六）催人奋进的发家史回眸这些老字号，他们的店铺名称并不是一成不变的，他们随着社会的发展几经周折，从而巩固的自己的店铺名称，形成了自己的企业文化，受到了广泛的社会认同和良好的企业发展前景。这段催人奋进的发家史成就了老字号的名气，代表着中国商业文化的精髓。这段发家史，还给现在的企业树立了榜样。一个企业的成功会经历太多的风霜雨雪，现在的企业要想长存成为未来的老字号，就必须克服重重难关，树立自己的文化，让自己屹立在众多的商家中。（七）迷信色彩浓郁中国具有上下五千年的历史，长期受着封建礼教的束缚，宗教迷信已经根植在人们心中。人们在生活中处处都离不开迷信，做任何事情都要跳选个良辰吉日，老字号店铺的命名也不例外。在店铺的命名中，创立人都依据五行和天干地支中的生克规律，制化规律、成儒规律，态势规律、传变规律等。毛上文温芳，中国起名经典，团结出版社，2007年，57页规律给