关于促销的培训讲义.ppt

促销 培训讲义2007年11月 目前感到 中南队伍的促销意识 促销策划 促销组织 促销实施都较为缺乏 1 旺季过后 营销队伍精神有所松懈 士气不振 淡季市场 格力 美的气势汹汹 导购队伍安于现状 缺乏激情 长虹的市场份额大幅下滑 而我们束手无策 目前市场现状 2 狼多肉少我们怎么办 3 终端致胜狠抓零售 4 目录 一 什么是促销 二 促销的重要性和必要性 三 促销方式分析 四 如何策划促销 五 如何组织准备促销 六 如何实施促销 七 促销总结 5 一 什么是促销 什么是促销 促销从字面理解是 销售促进 促销就是通过信息传播和说服活动 与个人 组织或群体沟通 以直接或间接地促使他们接受某种产品 促销的内涵 第一 促销是对顾客购买行为的短程激励活动 第二 促销是一种战术性的营销工具 第三 促销是利益驱动购买 第四 促销是追求结果的销售行为 第五 促销对冲动性购买有效 第六 促销不以营建品牌为宗旨 第七 促销是 AIDA法则 的体现 A 注意 I 兴趣 D 欲望 A 行动第八 促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞 尽管千姿百态 但离不开价格利益 第九 促销就是为了扩大销量而使用的方法 第十 促销是一种市场竞争手段 第十一 促销不是变相广告 第十二 促销可以破除 购买习惯 它是促成第一次购买的好工具 第十三 促销的目的不是为了提高产品知名度 而是为了让顾客接受产品 第十四 促销的最高目标是使它自己成为购买首因 基本目标是至少成为购买的一个促动因素 6 二 促销的重要性和必要性 促销的七大市场重要作用 缩短产品入市的进程 使用促销手段 旨在对消费者或经销商提供短程激励 在一段时间内调动人们的购买热情 培养顾客的兴趣和使用爱好 使顾客尽快地了解产品 激励消费者初次购买 达到使用目的 消费者一般对新产品具有抗拒心理 由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍 对新产品一旦不满意 还要花同样的价钱去购买老产品 这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品 所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高 消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试 但是 促销可以让消费者降低这种风险意识 降低初次消费成本 而去接受新产品 激励使用者再次购买 建立消费习惯 当消费者试用了产品以后 如果是基本满意的 可能会产生重复使用的意愿 但这种消费意愿在初期一定是不强烈的 不可靠的 促销却可以帮助他实现这种意愿 如果有一个持续的促销计划 可以使消费群基本固定下来 7 二 促销的重要性和必要性 促销的七大市场重要作用 提高销售业绩 毫无疑问 促销是一种竞争 它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚 因受利益驱动 经销商和消费者都可能大量进货与购买 因此 在促销阶段 常常会增加消费 提高销售量 侵略与反侵略竞争 无论是企业发动市场侵略 还是市场的先入者发动反侵略 促销都是有效的应用手段 市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透 加速市场占有 市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对 来达到阻击竞争者的目的 带动相关产品市场促销的第一目标是完成促销之产品的销售 但是 在甲产品的促销过程中 却可以带动相关的乙产品之销售 比如 茶叶的促销 可以推动茶具的销售 当卖出更多的咖啡壶的时候 咖啡的销售就会增加 在20世纪30年代的上海 美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯 结果其煤油的销量大增 节庆酬谢 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花 每当例行节日到来的时候 或是企业有重大喜庆的时候 以及开业上市的时候 开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆 8 二 促销的重要性和必要性 促销的必要性 促销的十四大内涵和七大重要作用已说明了开展促销的必要性 我们从促销和政策对销售的拉动力分析再说明开展促销的必要性 我们目前销售的步骤 第一 建立网点 第二 围绕网点实现销售 我们目前的主要工作就是围绕网点实现销售 方法一 政策拉动 通过政策拉动代理商 分销商提货 这是比较被动的压货销售 并没有形成真正的销售 只是货物转移 方法二 促销拉动 通过促销 将货销售到消费者 拉动分销提货 拉动代理提货 这是主动的销售 你把货销出去了 分销商会不提货吗 代理商会不提货吗 我们看到 在市场上并非每一个公司都做广告 但是每一个公司都无一例外地开展促销 具专业机构分析 促销费用目前占整个市场推广费用的3 4 即75 左右 促销活动的开展对于整个我们当前销售工作具有非常的必要性 9 三 促销方式 买赠 10 三 促销方式 返现类 11 三 促销方式 套餐类 12 三 促销方式 其他类 13 四 促销策划 活动主题 要有鲜明的主题主题要简洁 通俗顺口 容易明白与记忆 比如 送健康 买也赠换也赠 主题要有力 甚至可以有些霸气 有广泛关注的社会意义 如此才会引起消费者关注 公众关注 媒体关注 才会有人气 如 虹色十月 长虹空调10周年盛典 主题要明了 传达的信息清楚明白 明白你要干什么 真正有兴趣的人自然会来参与 如 长虹10周年百日换机 14 四 促销策划 策划步骤 第一步 确定促销活动的目的 目标 确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想 为以后的工作计划 方案创意 实施和控制 评估促销效果提供一套标准和依据 没有目的和目标 促销活动就不能做到 有的放矢 以后的所有促销活动将会失去方向 成为 无头苍蝇 一般说来 促销有以下几个目的 1 新产品上市 2 扩大市场份额 3 清理库存 15 一 内在环境 1 与经销商沟通 1 货源沟通 2 价格沟通 3 促销形式沟通2 与中心沟通 1 促销资源沟通 2 促销人员支持沟通 3 促销货源沟通二 外在环境 1 市场促销环境 2 竞争对手的促销策略及促销方案 3 顾客的消费心理 消费行为 第二步 进行资料收集和市场研究 四 促销策划 策划步骤 16 第三步 进行促销创意 三个突出 好的促销创意是促销成功的一半 创意对促销的重要性不言而喻 在市场促销环境 竞争对手促销策略和方案 消费者心理和行为研究的基础上 创意出具有针对性 能够吸引消费者兴趣 激发消费者购买冲动 且便于操作的创意 总的说来创意具有新 奇 特 简这四个特点 促销创意一般包括选择适当的促销工具 确定促销主题等内容 促销创意要找区别于常规促销的思路 10年盛典百日换机 四 促销策划 策划步骤 17 第四步 编写促销方案 促销方案是实施促销活动的指导性文件 促销活动必须严格按照促销方案执行 促销方案一般包括 1 促销活动的目的 2 促销活动主题 3 促销活动宣传口号或广告词 4 促销活动的时间 地点 促销活动的内容 5 执行促销活动人员 6 促销活动准备物资清单 7 促销经费预算 8 促销活动注意事项等内容 促销方案编写要尽可能周全 详细 具体 越详细具体越便于操作实施 四 促销策划 策划步骤 18 五 促销组织准备 促销组织准备中最为关键的要点是 第一 充分的促销前培训安排 四个培训到位 1 业务经理培训到位2 临促培训到位 站位 拦截 牵引 举牌 喊口号 3 导购员培训到位 活动方案 赠品赠送流程 4 商场营业人员培训到位 产品卖点 活动方案注 1 促销活动准备责任到人 跟踪检查工作亦责任到人 做好一切彻底 宣传 物品准备 2 前期对每个人的工作分工进行反复沟通培训 让每个人都能对促销活动主题 目的 意义 程序 注意事项等详细了解 并且做到一人多能多职安排 一旦人手不够就可真正实现一人多能多职 布置完任务后 让每个人复述自己的职责 出现问题处理程序和处理方法 19 第二 充分的提前宣传和信息发布五个到位 三个突出五个到位 第一个 条幅悬挂到位 悬挂商场或展台上 第二个 海报张帖到位 商场或展台上 第三个 宣传单页到位 商场发放 第四个 X展架到位 核心卖场展示 第五个 赠品配送到位 活动卖场 三个突出第一个突出 突出高端第二个突出 突出主推第三个突出 突出实惠 五 促销组织准备 20 五 促销组织准备 宣传 很多促销 人员场地礼品等等投入都很大很到位 惟独不注重促销活动的信息发布与预告 结果是场面冷冷清清 销售产品很少 根据经验 按照广告有效到达率的三打理论 对于促销活动 应该在活动前3 7天内 对目标消费群体最少预告三次 三次可以扩大到达率 让尽可能多的目标消费群体知道促销活动信息 同时三次的作用是 第一次引起他们注意 第二次让他们产生兴趣 第三次预告让他们产生购买欲望 这里推荐以下组合预告组合 A 电视 广播 报纸 手机短信 户外POP 夹报 电视可以采用游底走字的方式 这样费用最省 有些二级市场这种方法非常有效 应该特别注意的是海报的广泛张贴和使用 当确实没有多少经费时 张贴海报就可能是唯一的预告方式了 可以在社区告示栏 社区宣传黑板报 楼道入口 菜市场出入口 药店门诊部 商超出入口等地方广泛张贴宣传画 宣传画形式可以多种多样 关键是要去预告 且用尽量多的形式预告 预告本身就是提高广告 户外预告本身就是大众媒体的有益补充 不要怕预告花费成本 不预告活动不能达到预期的目的 付出的成本更高 既然想把促销活动做得轰轰烈烈 有模有样就得不怕花钱预告 21 六 促销实施 第一 充分的现场气氛渲染气氛渲染有利于聚集人气 加上中国人普遍的从众心理 也可以实现销售 你可以用以下手段渲染现场气氛 1 视觉手段 促销活动终端现场尽可能多的张贴POP广告 气球 巨无霸充气模型 横幅 条幅等 空中飞艇 热气球 礼品堆码 整齐特别的着装 散发可以利用的小型精美宣传品 2 听觉手段 高音喇叭 不停大声吆喝 麦克风 扩音器 播放欢快的曲子 拍手 电视录像或者重复播放录像录音 3 现场表演秀 可以事先找一些参与欲望很强烈的顾客 让其在现场表演 现身说法 也就是常说的托 但是最好不要用假托 让真正的消费者担任此脚色 22 六 促销实施 第二 注重细节 执行到位促销实施的过程中 注重细节非常重要 尤其像 五一 十一 促销这样重要的促销 任一细小的环节发生问题 都有可能影响最终的促销效果 如上边提及到的促销资源投入 举例来说 单页的分配 可能不被人所重视 但试想活动期间 门店的单页供应量不到三天就发完了 顾客再想要都没有了 是不是会影响销售呢 此外 细分活动方案 不仅是要能保障公司的销售人员看懂 能执行 也是要能保障代理商 零售商能看懂 能执行 一般来讲 细化方案应至少能确认到当地城市能参与活动的商场 能否执行特价 代理商的库存能否满足促销期的预测销量 哪些商场能落实堆码和海报输出 哪些商场需要派驻临促 临促分工 买赠活动能否执行等 演示能否执行等等 此后 负责人应该提供工作指引或通过培训 电话会议等形式落实每个环节的工作和责任人 促销实施过程中 执行到位更是活动成功的关键 所谓 行百里路 半九十 关键就是赢在执行 一个好的促销文案 如果不能执行到位 没有相应的监控环节 也就只能是白纸一张 废话连篇 23 六 促销实施 24 七 促销总结 投入与产出比有投入就有产出 但大投入小产出 或有投入不产出就是失败 只有小投入大产出才算成功 企业促销是以少投多赚为目的 投入与产出比为1 100 2 100 可判断促销活动相对成功 超过则视为失败 成功点总结活动操作中最成功的环节 以便于在新的促销活动中