精确营销：如何掌握定价权PPT课件.ppt

1 精确营销 如何掌握定价权 创立并运用品牌经济学 致力于品牌溢价 2 精确营销 如何掌握定价权 各位看到驴推磨 您想到了什么 驴被栓在磨道上 为啥眼睛被蒙上了 驴辛辛苦苦的推磨 最终的结局是什么 当黔驴技穷之后 为何被卸磨杀驴 推磨的驴 每一步都是直线也即捷径 为啥一生的原地打转 很多企业 赚钱了业绩发财了 却没有发展 为什么 漫画 胡丁 3 精确营销 如何掌握定价权 白龙马 西游记中人物 白龙马本是西海龙王三太子 因纵火烧毁玉帝赏赐的明珠而触犯天条 后因南海观世音菩萨出面才免于死罪 被贬到蛇盘山等待唐憎取经 之后又误吃唐僧所骑的白马 被菩萨点化 变身为白龙马 皈依佛门 载乘唐僧上西天取经 最终修成正果 被升为八部天龙广力菩萨 看到白龙马您想到了什么 4 精确营销 如何掌握定价权 白龙马为什么最终修成正果 被升为八部天龙广力菩萨 第一 基因好 龙种 产品 成本 技术 销售 市场 品牌 您的企业处于哪个阶段 第二 看准方向 从道教转到佛教 坚定不移向西走 您认为农资今后发展的趋势是什么 第三 跟对人 即跟着唐僧 唐僧什么武功都不会 为啥成为领袖 因为唐僧坚定不移向西的精神 您或您所在公司的企业精神是何 第四 踏踏实实向西走 一步一步的向西走 5 精确营销 如何掌握定价权 做久 您做啥 6 精确营销 如何掌握定价权 巨大的恐龙哪儿去了 达尔文的理论是适者生存 而不是大者生存 一个物种存活 不是因为最聪明 不是因为最有能力 而是因为对变化反应最快 达尔文 7 精确营销 如何掌握定价权 请思考并讨论以下6个问题 1 您信 人无远虑必有近忧 吗 在您的企业里 谁负责定 远虑 谁负责解 近忧 如何理解旁观者清 当局者迷 2 杀猪杀屁股 各有各的杀法 您同意吗 3 牙和舌头的结局是什么 4 人生病了 有两个选择 请问您选择哪个 为什么 A 自学医学自己给自己看病 需要7年 B 请医生看 需要1万元 您参加学习的态度是A还是B 5 销售人员该讲什么话 6 如何理解千金难买我乐意 其逆定理是什么 8 精确营销 如何掌握定价权 如何理解人无远虑必有近忧 案例分析 日本FANUC是如何称雄世界的 日本发那科公司 FANUC 是当今世界上数控系统科研 设计 制造 销售实力最强大的企业 销售额在世界市场上占50 在日本国内占70 早在1956年 日本技术专家预见到未来3c Communication Computer Control 时代即将到来 即集聚有关人才 着手开展这方面的发展工作 当时富士通信制造株式会社 即现在的富士通公司 立即挑选出稻叶右卫门负责控制科研组的工作 稻叶一生领导FANUC公司 直至1995年退休 9 精确营销 如何掌握定价权 稻叶认为 加强科研 是公司成功的秘诀 FANUC很早就成立两个研究所 一是基础研究所 二是商品开发研究所 在基础研究所 进行的是5年 10以后商品开发所需之技术基础研究 并希望缩短到3年拿出技术成果 基础研究定远虑 商品开发解近忧 远虑是未来 近忧是眼前 商品化目标一旦决定 立即转到商品开发研究所 这是战场上的精锐部队 在一年内拿出成果 商品开发研究所是FANUC的 头脑 管理异常严格 非研究人员不能地去 对外绝对保密 商品开发三原则贴在入口大门上 人人皆知 依照执行 10 精确营销 如何掌握定价权 这三原则为 第一 提高商品的可靠性 Reliabilityup 第二 比同类商品降低成本 Costcut 第三 用最少零件制出商品 WenigerTeile德文 在FANUC 商品开发研究所是一支精锐部队 天天都在展开激烈决战的战场上战斗 基础研究所要的是有理论与经验的专家人才 三不问 不问国别 不问年龄 不问性别 但要求必须是学识渊博 专业精通 教授以上水平 11 精确营销 如何掌握定价权 FANUC所指商品 是具有超群竞争力 开发商品有严格步骤 第一步 调查世界市场 作彻底了解 第二步 充分看清商品市场性的基础上 决定销售价格 在与对手竞争中 能战胜他们 第三步 价格必须考虑利润 研究人员发源按照规定成本进行设计 同时必须考虑制造工艺 第四步 设计完了 开发负责人进入工厂去当 临时制造部长 按预定要求生产商品 然后才能回研究所 12 精确营销 如何掌握定价权 瞬息万变 以不变应万变 万变不离其宗 何为宗呢 所谓宗 家族祠堂中供奉祖先的地方 祠堂里祭拜的对象是不变的 宗 就是指企业价值观 有所为有所不为的取舍标准 飞驰的车轮 车轮的中心点却是不动的 这个不动点就是 宗 如果缺乏坚定正确的标准这个 宗 必然陷于机会主义 很多企业就是抱着什么赚钱就干什么的态度 走上了多元化这条死路 比尔盖茨的 宗 是 让每个办公桌上都有台电脑 13 精确营销 如何掌握定价权 有了万变不离的 宗 之后 第二个问题就是如何实现这个 宗 这就是方法 各位参加各类学习 当然要学以致用 可学什么呢 是照搬经验 还是掌握方法 孟宪忠说改革开放30年来 被列为MBA教学案例的优秀企业 80 都倒掉了 他忘了一个基本事实 医学院的学生解剖的都是死人 却是为了治疗活人 因此 案例教学的作用 不是召开经验交流会 而是通过案例模拟 让学生掌握其中的方法 14 精确营销 如何掌握定价权 孙思邈 上医医未病之病 中医医欲病之病 下医医已病之病 国人总是追求长寿 可有几人愿意接受上医呢 天下功夫出少林 而少林功夫秉承的是渐修顿悟的禅宗理念 不讲招数 只把一招练到极致 即一招鲜吃遍天 请问你能吃遍天的这一招是什么 没有品牌信用 就没有品牌价值 技术 硬技术 软技术 物质 情感 饲料 动物 养殖者 孩子 招 技术团队 品牌团队 15 精确营销 如何掌握定价权 案例分析 生产兽药的郑州众诺动物药业公司 其直接顾客是养殖场 但是 其总经理席伟却在上海注册了中博青少年教育机构 面向养殖客户的孩子 提出了 成人比成才更重要 的理念 针对养殖场的子女即青少年提供学习激情 孝顺父母 心理强化 独立自主 沟通交流专业培训 席伟的这种做法被很多兽药企业看作不务正业 但是 正是这个不务正业 增近了席伟与养殖户的情感 其实 席伟的兽药是通过养殖户用于动物的 问题是养殖户更关心自己子女的社会性也即素质教育 而这种社会性素质教育 又是应试教育为主的常规学校所缺乏 16 精确营销 如何掌握定价权 如何理解席伟的策略 他自己说自己的基本业务是卖兽药 派生业务是子女培训 而孙曰瑶的观点是 基本业务是养殖户的子女培训 派生业务才是卖兽药 理由是 通过养殖户的子女培训 吸引了养殖户 然后增加了购买席伟所产兽药的可能 养殖户即顾客的逻辑是 因为你关心我的子女 所以我选择你的兽药 技术 硬技术 软技术 原料 兽药 动物 教育 养殖者 孩子 技术团队 品牌团队 17 精确营销 如何掌握定价权 所谓核心竞争力 就是掌握定价权的能力 孙子兵法 制人 而不制于人 对企业来讲 就是永远掌握定价权 请问 在您所在行业内 您有定价权吗 那么 在什么条件下 您能拥有定价权 答案是垄断 自然垄断 行政垄断 品牌垄断 民营企业不可能得到自然垄断和行政垄断 唯一的选择是品牌垄断 因为品牌载体是注册商标 基业长青唯一的选择就是将商标建成品牌 整个课程聚焦于掌握定价权所需要的目标顾客链 特请各位注意 本课程不是推销技巧培训 而是精确营销方法的训练 推销技巧请当当网 区域市场精确营销 终端市场精确营销 18 精确营销 如何掌握定价权 各位 为了理解本讲座的目的 请先看个案例 二战期间 美军轰炸日本 日本用高射炮对付美军轰炸机 为了保护飞机 简单的办法就是加厚飞机机身的钢板 但由此又导致飞机重量增加 载油量减少导致续航能力 同时载弹量减少 从而导致战斗力下降 于是 在不降低战斗力的条件下 空军就提出在轰炸机的关键部位上增加钢板厚度 问题是关键部位在哪儿呢 请问 您认为轰炸机的何处是关键部位呢 19 精确营销 如何掌握定价权 各位都在开动脑筋猜 也就是看到问题就立即寻找答案 要么靠经验 要么靠祈祷 发现问题 找答案 找对了 找错了 命好 命不好 2020 2 9 20 21 精确营销 如何掌握定价权 美国空军没有召开什么委员会 而是请来了一个数学家 该数学家拿着一个飞机模型 来到飞机维修厂 看到飞机某个部位挨了炮击 就在飞机模型的相应部位上做个标记 结果发现 飞机的每个部位上都有受到炮击的可能 惟有飞机尾部没有受到炮击的标记 数学家得出的结论是 飞机尾部就是最重要的部位 道理很简单 受到炮击而又能飞回来维修 说明这些部位不是致命的 飞机每个部位都有受到炮击的可能 怎么可能尾部不会受到炮击 唯一的解释就是 尾部受到炮击的飞机 飞不回来了 22 精确营销 如何掌握定价权 问题是数学家也不懂飞机 但他为什么能找到正确的答案呢 因为方法正确 特请注意 案例分析 不是为了照搬经验 而是模拟隐含其内专业方法 培训就是训练正确的方法 发现问题 找方法 方法对 方法错 答案对 答案错 23 精确营销 如何掌握定价权 此案例说明 正确的方法 才能正确的解决问题 那些依赖经验的人 是很难成功的 经验再丰富的农民 也很难成为农学家 所以 我们在学习时 不要关注别人成功的经验 经验就是后视镜 能看到后边的 却无法看到前边 需要的是导航仪 时刻告诉我们正确的方向和路线 没有品牌信用 就没有品牌价值 24 精确营销 如何掌握定价权 未来需要的不是经验 而是对未来认知 没经验的孩子有未来 还是有经验的爷爷有未来 25 精确营销 如何掌握定价权 以炸药起家 成立于1802年的杜邦公司 为了适应新世纪 向新的方向发展 于1902年建立了东部实验室 这是美国最早的工业实验室之一 1903年成立中央实验站 1934年 在实验站设立了哈斯克尔工业毒理学实验室 该实验室于1935年建成 26 企业战略 如何定远虑 1987年 查尔斯 彼德森获得诺贝尔化学奖 他1927年毕业后即在杜邦公司工作 瑞典皇家科学院在宣布彼德森 1904 1989 获奖时指出 彼德森的研究工作是 基本性发现 其深入研究 为冠醚化学 大环聚醚化学 发展成为一个新兴的化学分支领域奠定了坚实的基础 诸多化学新材料 低毒农药 都出自杜邦 27 精确营销 如何掌握定价权 经验交流了5000年 中国还是一个最大的发展中国家 1883年 美国科学家罗兰在美国 科学 杂志上撰文 罗兰 如果停止科学的进步 只留意其应用 我们很快就会退化成中国人那样 多少代人以来他们都没有什么进步 因为他们只满足于应用 却从未过问过原理 这些原理就构成了纯科学 中国人知道火药应用已经若干世纪 如果正确探索其原理 就会在获得众多应用的同时发展出化学 甚至物理学 因为没有寻根问底 中国人已远远落后于世界的进步 28 精确营销 如何掌握定价权 我们现在只将这个所有民族中最古老 人口最多的民族当成野蛮人 当其他国家在竞赛中领先时 我们国家 美国 能满足于袖手旁观吗 难道我们总是匍匐在尘土中去捡富人餐桌上掉下的面包屑 并因为有更多的面包屑而认为自己比他人更富裕吗 不要忘记 面包是所有面包屑的来源 29 精确营销 如何掌握定价权 当信息社会进入WiFi的大数据 BigData 时代 您必须放弃经验约束 转为掌握科学的方法 在中国 最不崇尚经验的是商鞅 秦国为啥能灭六国 感谢商鞅 圣人不法古 不修今 法古则后于时 修今则塞于势 商君书 开塞 没有品牌信用 就没有品牌价值 悲催的是 公元前338年 秦孝公去世 太子即位即秦惠文王听信谗言 下令捕拿商鞅 商鞅走投无路 被迫在封邑起兵自卫 兵败被杀 尸体被运回国都咸阳车裂示众 30 精确营销 如何掌握定价权 因此 各位学习时 要思考成功者之所以成功 失败者之所以失败的方法 命 运 风水 仁 德 知识 技 工 盘算 先天的 命 是无法改变的 可以改变的是后天的 技 也就是方法 有了正确的方法 才能事半功倍 本人不懂您的产品 只懂得掌握定价权的精确营销方法 而MBA学习的就是学习并运用管理方法 习 字本意即 用 学而时习之 不亦乐乎 学的时候 想想怎样用 不是一件快乐的是吗 本课程提供的核心方法 就是目标顾客链的TCC模型及其应用 31 精确营销 如何掌握定价权 如何提高学习中的鉴别能力 学习时 什么是科学的 什么是伪科学 判断标准就一个 即是否给出明确的前提条件下 有明确的条件 就是科学 否则 就是伪科学 例如进寺院拜佛 心诚则灵 不灵是因为心不诚 与此类似的 是细节决定成败 水桶的短板定理等 路长全认为 中国企业是兔子 兔子总在吃草 故中国企业必须利润第一 跨国公司是骆驼 可以七天不吃不喝 故跨国公司经得起亏损 兔子永远成不了骆驼 因为兔子没有骆驼的基因 尽管100个小骆驼不能都成活 但只有小骆驼才能长成大骆驼 小骆驼就是成长为大骆驼的条件 32 精确营销 如何掌握定价权 所谓懂专业 不是指经验丰富 而是掌握了专业方法即理论和技术 提出了金庸悖论 金庸认为功夫最高境界是无招胜有招 但金庸创作的武林高手个个有招 金庸先生后来发现了金庸悖论 故写收笔作 鹿鼎记 塑造了一个不会武功的韦小宝 郭靖 张无忌等是我们常人无法学的 但不学有术的韦小宝确实可以的 33 精确营销 如何掌握定价权 韦小宝模型脸皮 厚 对上 忠 对友 义 对女 哄 对母 孝 对敌 狠 遇难 退 34 精确营销 如何掌握定价权 单元1 目标顾客链模型客户是企业最大的资产 客户管理不仅仅是ABC这么简单 Alcohol Beautiful Commission 而是对客户行为的精确了解和理解 了解是客户信息的掌握 理解则是客户信息背后的动机分析 无论您的目标顾客是采购者还是消费者 都需要掌握他们的行为及其行为背后的动机 通过以下案例 可以区分了解与理解的差异 35 精确营销 如何掌握定价权 案例分析 林文贵如何卖车的 前些年 林文贵所在的公司因与日本本田拆伙改卖韩国现代汽车 公司连续多年亏损 财务危机不断 林文贵面临着一种艰难的选择 就在他举棋不定的时候 有一天晚上 他无意中打开电视机 看到一档专访节目 一位著名企业家说 我不比别人聪明 只是比别人认真 还有我有一条生存策略 要在小池塘里当王 不要到大海里当小鱼 客户 获得的信息 背后的动机 了解 理解 36 精确营销 如何掌握定价权 林文贵顿时醒悟 卖别人不想卖的车 就很少有人和自己抢客户 这样一来 实际上就有了更多的机会 这就是善战不战思想 但是