黄山市发展徽商文化游之我见.doc

黄山市发展徽商文化游之我见 内容摘要:文化是诱发旅游动机的根本，旅游活动的发展和文化密不可分，由于文化的地域性、民族性等特点，发展地区特色文化更显其重要性。黄山地区即过去的古徽州，历史文化悠久，独具特色，徽商作为一个商帮产生于明清儒释道的大融合时期，其文化理念更是深刻体现了徽州的地域特色，与徽州旅游业的发展密不可分。二十五年前邓小平同志视察黄山时指出“黄山是发展旅游的好地方，是你们发财的地方”，“要有雄心壮志把黄山的牌子打出去”。二十五年过去了，黄山早已成为黄山市的支柱产业，成为全市人民致富的重要手段，然而黄山市的旅游业还面临很多问题，还有很长的路要走，如何进一步加快黄山市旅游业的发展，本文拟以开发徽商文化，将徽商文化与旅游产业相融合角度做些浅见。关键词:旅游开发 徽商文化 旅游价值 内涵 一 徽商文化的概念和地位（一）徽商文化的含义对于“徽商”学者们历史观点不一，有指零散的徽州商人，有指徽州商帮，也有指徽州人群。本文所指的徽商是“以乡族关系为纽带结成的徽州商人群体”“徽商文化”即为徽商所创造的以商业为主导，贯穿生活、饮食、建筑等经济、社会文化的总称（二）徽商的发展历程及徽商文化的重要地位徽商始于南宋，发展于元末明初，形成于明代中叶，盛行于嘉靖年间，清代乾隆时期达到顶峰，到嘉庆、道光年间日趋衰败，前后达六百余年，称雄三百年，在中国历史上占有重要地位。先后有程承津、程承海兄弟 、鲍漱芳、胡光墉等代表人物。 在漫长演进的中国封建社会，徽商在一个特定历史时期产生、崛起、兴盛和逐渐从顶峰消退，这是一种历史文化现象，这样一个动态发展过程的演进既和古徽州特定的自然人文地理环境息息相关，又和中华文化大背景及长三角历史地理环境紧密相关，徽商的发展形成了其独特的徽商文化，徽商文化从而涉及了徽州的人文、经济和自然各方面，是对古徽州及徽商历史的再现，是学者及游客了解徽州、徽商的重要途径。二 徽州发展徽商文化游的必要性传统徽商文化是一种积淀深厚又具有极高旅游文化资源，随着社会经济的发展，人们收入水平的提高以及休闲时间的增加（如节假日、带薪休假），人们出行旅游的形式正发生着质的变化，即从传统的观光旅游向现代休闲旅游转变，旅游目的也从传统的开阔眼界增长见识向通过旅游是身心得到休闲放松、陶冶生活情趣等转变，旅游过程中的文化色彩、文化意韵日益浓厚，旅游文化正逐渐成旅游业发展过程中的核心要素，成为各国和地区旅游业参与旅游竞争成败的关键，徽州即黄山市若想扩大旅游市场、增强旅游行业间的竞争力则必须深入挖掘徽商文化的内涵，大力发展徽商文化游，开发徽州文化旅游市场，之所以如此是因为： （一）这是旅游文化本质特征的必然要求从文化角度说，旅游就是人们以体验异国他乡文化风情丰富阅历满足精神享受为主要目的而暂时离开居住地的一种特殊生活方式。文化因素渗透在现代旅游各个方面，文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观的重要吸引力，是旅游业的灵魂。旅游经营者要达到盈利目的就必须提供一种能满足旅游者文化享受的旅游产品。因此发展旅游文化，特别是发展独具地方特色的民族地域文化更具有其重要性。（二）这是一个国家或地区旅游业保持自身特色的决定因素 发展当地特色文化游是各地区旅游业创名牌，提高竞争力的法宝。人们常说“名族的东西是独特的，文化的流传是久远的”。一个国家或地区的旅游业若缺少了自己本民族传统文化的底蕴就不能反映本民族独有的精神内涵，其旅游业便失去了特色，失去了强大的吸引力。纵观世界各国凡旅游业昌盛之国，莫不以旅游文化取胜。奥地利的旅游几乎都与斯特劳斯等奥国音乐大师紧密关联，巴黎街道的命名，每每蕴含法兰西名族的历史典故。因此，旅游文化是一个国家或地区在发展旅游业的过程中保持本民族特色的必然要求，同时由于文化具有地域性、名族性、传承性等特点，很难为他人所模仿，因而在竞争中就减少了可比性而具有垄断性，这一特征便使旅游文化易成为一国或地区旅游业中的核心竞争力并因此而形成自己的特色和品牌效应，从而使该地区旅游业更有吸引力，更具竞争性，更有持久力。黄山地区作为古徽州，徽商雄踞一时，享誉中外，徽商文化早已成为其独具特色的文化内涵，发展徽商文化已成为该地旅游业的必然趋势。（三）这是提高旅游经济效益的必然选择 从本质上说旅游就是一种审美活动，是对美的享受，精神的慰藉，文化的体验的追求，将文化特别是带有特色地域的文化融入旅游的整个过程中，就能极大地满足旅游者所追求的精神需求，从而增强对游客的吸引力，延长游客逗留时间，提高反游率，最终实现经济效益的大幅度提高。 首先徽商文化是发生并存在于古徽州大地上的典型的传统社会文明形态，其内涵极为丰富，包括经济、政治、教育、艺术、科技、工艺等领域，如徽商的生活形态、徽州的土地制度、宗法制度、徽派建筑徽州三雕艺术、徽州历史人文等，由于文化的地域性与传承性，一方面徽州文化至今仍时时地无处不在地影响着徽州人的言行，是徽州的风土人情深深地刻着徽商文化的烙印，另一方面，徽商文化以物化形态在徽州大地上留下处处可见的历史痕迹，同时，对传统徽州文化影响深远，在了解历史、把握未来方面具有极高的学术研究价值。因此，从旅游角度说，徽州文化是一笔丰厚的旅游文化资源，具有极高的旅游文化开发价值。据统计，仅黄山市行政区划范围内，地面文物就达到5000多处，其中古建筑就有4700余处，古牌坊110余座，已被认定为的重点国家文物保护单位有10处省级的有15处，黄山市的馆藏文物约有5万件，古街镇、古村落、古巷里更是比比皆是。这些物化形态的徽州文化不仅具有一定的历史意义而且具有很高的艺术观赏和科学研究价值，能够很直观的满足游客的视觉享受和缅怀历史、抒发怀古之情，能够不断满足游客的精神需求，因而具有极高的旅游观光价值。其次，徽商文化具有体验旅游的价值，所谓体验旅游，它主要是通过营造一种独特的旅游氛围，使游客身心得到对文化、生活、历史的体验。体验游强调游客的参与性与融入性，注重精神领域的追求与满足，是继观光旅游之后的一种更高形态的旅游方式，体验旅游是休闲旅游的一部分是发生在一些高素质游客群体中的休闲旅游，是游客对生活文化的追求与感悟，体验旅游往往寓于观光旅游之中，如游人在观赏古徽州人文景观的同时，还能从中感悟到徽商们当年的生活状况以及古徽州人的精神世界，当然，体验游具有更高的精神层次，对旅游者的自身素质以及旅游产品的文化品位要求更高。徽商文化具有深厚的文化底蕴，广博的文化体系，众多的文化流派久远的文化历史和独特的地域文化色彩，其历史意味和文化审美意味都很浓，它们既能够大大丰富游客的人生阅历、增加游客的学识，同时又使游客远离城市的喧嚣而置身于浓厚的古老文化氛围和诗情画意的皖南山水风光之中，给游客以震撼、新奇、悠闲的生化体验。同时徽州文化又具有极高的学术旅游价值，2001年5月，江泽民同志视察黄山时曾指出：“如此灿烂的文化，如此博大精深的文化一定要世世代代传下去，让它永远立于世界文化之林。”徽州文化的内涵极为丰富，它有以下几个方面的学术价值一是可以了解与弄清中国封建时代农村社会的真实情况，二是具有作为中国封建社会后期社会文化典型标本的研究价值。黄山市作为徽州文化的主要发源地，不仅保存了大量的关于古徽州历史及徽商文化生活记载的文献资料，而且拥有别处无法代替的徽州文化即人文景观，若要研究精神文化就不能不身临其境。因此，徽州文化具有极高的学术旅游价值。三 整合徽商文化资源，推动黄山市旅游业发展自建市以来，黄山市对旅游文化的开发和利用有了长足的发展但与徽州丰富的文化内涵相比依然显得不足，其一是徽州文化开发的层次偏低，还基本处于观光阶段，体现为对旅游景点开发过于简单，功能单一，这与黄山市旅游业处于观光旅游阶段是相吻合的，其二是徽州文化与旅游业的结合度偏低，很多具有文化价值的文化产品、文化资源并没有转化为旅游资源，徽州文化与黄山市旅游业的融合还有许多工作要做。（一）深入挖掘徽州饮食名俗的内涵，打造黄山市旅游饮食文化品牌中国饮食文化历史悠久，向以烹饪技艺的卓绝、营养菜式的丰富、文化内涵的深蕴而享誉世界，在长期实践过程中，中国饮食文化形成了味美、色美、香浓美、质精美、形美、有序美、器美、境美、情美等所谓的“十美风格”。在中国，饮食文化不单是单纯的生理活动而且是一种体现民族文化特征的审美活动。作为中国八大菜系之一的徽菜除具有中国菜肴的一般特征外，还有自身的地域特色和历史传统，如徽菜主要以烹饪山珍野味为主，讲究火工，特别着眼于滋补养身，不断吸收医学新成果，体现饮食医疗等，这使徽菜具有足够的内涵去吸引中外游客。如何对传统的徽菜进行深入挖掘并在自身基础上不断创新，进而使徽菜成为旅游产业的一个有机组成部分是目前需要思考的问题。比如在菜肴名称上可用与徽商有关的典故命名，增加游客的新奇感，不断发掘徽菜与徽商生活饮食的相关性，使游客吃出菜肴的文化内涵，从而提高游客的兴致。徽商经营范围宽阔，涉及的行业广泛，作为饮食文化一部分的“茶文化”与徽商联系甚密，徽商经营茶叶且远销全国各地，使徽州茶叶享誉中外，如黄山毛峰、祁门红茶、屯溪绿茶、太平猴魁等深受人们青睐，同时徽商贾而好儒，崇尚儒学，素质较高，饮茶、品茶、以茶会友在当成为一种风气。现如今，体验独具徽州韵味的茶文化已成为部分游客的追求，黄山地区可利用自身优势，提高茶叶质量、营造饮茶氛围，将“茶文化”推广出去。让它和饮食文化共同成为黄山市的一道靓丽风景线！（二）着眼于开发徽商的居住文化，营造具有浓郁地方文化特色的起居环境。随着人们收入的提高及旅游形式的变化，旅游者已不仅仅满足于住的舒适、方便，他们对住的环境、氛围也提出了更高的要求，尤其青睐于那些充满文化意蕴，具有名族或地域特色的住处，如北京的四合院、大草原的蒙古包傣族山寨的小竹楼、黄土高原的窑洞等。由于徽州所处的特殊地理环境以及长期形成的特殊生产和生活方式、风俗习惯、徽商们对居住环境的不断追求与改善，因而形成了具有浓郁地方特色的徽派建筑和徽州古民居，它们不仅是观光的对象，更是体验徽州文化、了解徽州文化的窗口。因此，黄山市的居住文化建设如宾馆等不应该仅仅考虑高档化、舒适化的一方面，而更应该充分考虑游客的求新、求奇、求特色的心理，在不对人文景观造成破坏和损坏的前提下尽量是起居环境乡土化、特色化、原味化、地域化，让游客在居住的过程中能亲切感受到当年徽商的起居生活以及徽派建筑的内涵。（三）从深度、广度、强度上进一步加大对徽州文化的开发力度首先，从深度上看，作为文化它重在体验、感悟、了解，比如黟县西递古民居，如果仅仅是走马观花的看一看，是没法理解其中的文化含义的，必须要有亲身的生活体验，要参与、要融入，而这正是从传统的观光游览向现代游览方式转变的切入点，是旅游景区深度开发的良好契机。其次，从广度上看，徽州文化可供观赏的亮的很多，如徽墨、歙砚、古民居、牌坊群、徽州园林、徽州历史名人故居外，甚至连寻常百姓家都可以作为景点，关键在于如何营销，要在这些景观上加大投入，提高其可观赏价值，让游客有回徽商们生活时期的感觉。再次，从广度上看，任何一个产业都可以拉长，文化旅游产业也不例外，徽州三雕享誉中外，早在几百年前徽商就已从事徽州雕刻的经营，这更增加了当今游客对徽州雕刻的兴趣，然而黄山市在在雕刻品经营上还有不足，比如徽州三雕展示在游客面前的只是成品，对于希望了解更多关于雕刻知识的游客而言是远远不够的，这就为开发雕刻制作工场景点，以及开展体验游即游客自己动手操练创造了机会，这样可以让手工制作者为游客现场展示手工艺，满足游客的求奇心理，以吸引更多的游人前来参观，从而不但能让更多的游客更深入的了解徽州文化，而且还可以增加景点收入、促进黄山市旅游产品的销售。总而言之，只有民族的、传统的东西才是唯我独有的，才最具有吸引力和竞争力，广博的徽州文化则为这类旅游产品提供了丰富的素材，更应该结束离散状态，集中力量把黄山市的徽商文化研究做大、做强、作出品牌，使黄山市成为徽州文化的研