营销思路-推销技巧.doc

一、快速消费品的主要营销问题1低成本、快速建立品牌问题。2迅速、大规模、深度分销问题。3人力资源管理与发展问题。4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。快速消费品的主要营销问题6近地生产降低成本问题。7运营控制问题。解决营销问题的流程性方法Research研究Strategic战略性的All全国Area分 区A复制成功方法B开展渠道助销C发展全国操作模本D构建全国物流模式E构建全国制造系统F建立企业大学G强化市场控制A战略性品牌管理B战略性分销管理C战略性产品管理D战略性成本管理E战略性差异化管理F战略性竞争管理A将战略地形图的市场形势与企业自身的资源、能力相对比，确定自己的战略空间。B研究在同级对手中推出差异化战略、成本领先战略，或二者结合的战略。A构建运行模式B构建操作模本C培养营销队伍D强化销售管理系统E构建区域物流模式F达成区域第一（区域市场第一的运作过程）区域市场第一的运作过程1. 终端深度调查2. 快速建立品牌3. 终端铺货第一4. 促进销售效率与竟品拦截5. 营销人力资源管理二、如何选择合适的目标市场并确定竞争战略（1）利用战略地形图分析行业形势u 营销的分析维度：1.品牌地位2.市场占有率3.顾客忠诚度4.市场拓展区域5.产品线深度、宽度与产品组合6.销售能力与分销规模7.市场控制能力u 企业资源、能力的分析维度：1.企业规模与当前可用现金流2.企业综合实力与战略趋向3.企业管理水平4.企业供应能力与生产能力5.企业成本运作能力6.企业运作速度7.企业的行业控制能力（2）构建企业价值链动态竞争优势研发与制造管理物流管理财务管理人力资源营销提供丰富的可选产品线；敏捷、低成本制造OEM系统管理质量与工艺控制快速、低成本的供应链系统 稳定的现金流循环，充分的运作资金。 稳定、且持续发展的人力资源队伍。详细的营销操作模本。有影响力的品牌大规模地深度分销完善的销售管理（3）确定竞争战略三种基本竞争战略：聚焦战略成本领先战略差异化战略企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。快速消费品企业的差异化角度：品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。快速消费品企业的成本领先分析：材料与资源物 流技术与工艺生产营销管理与运营物质材料包装材料设备与固资财务准备人力资源耗材成本运输成本库存成本损耗成本库存规模耗材成本技术开发与购买工艺开发与购买技术变革损耗工艺变革损耗原型标准产品处理耗材成本作业成本品质成本达标成本耗材成本项目成本商品物流成本商品损耗成本分销成本传播成本产品成本降价成本销售管理成本耗材成本维护成本后勤成本其他管理成本其他不确定性成本耗材成本推出合适的产品线与定价产品线：以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。定价：以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。在广告与品牌的拉动下确定高价格。在产品超值的推动下确定高价格。无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降低成本。三、区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货促进销售效率与竟品拦截营销人力资源理（1）终端深度调查目的：1了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。2建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。3利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理企业易犯的错误：1不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。2不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。划分区域：1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。被选中的市场我们称为“模型市场”。3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。1设计调查内容。2利用美术软件对纸版地图进行分解。3对调查人员进行系统的调查前培训。4初调与问题总结。5设计调查标准模本。6再培训并考核。7正式调查与沟通汇报模式。8调查监督。9调查的业务管理。10调查的考评。交通工具：平原：自行车、电动自行车。山区：（步行）、摩托车。复查：交叉二次复查。使用者复查。工序：原型地图纸版地图电子地图 （数据库）（2）快速建立品牌 建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”，此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。目的： 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺货第一做准备。三原则：快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营销传播工具。狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！步骤：1定位：市场位置定位&传播定位2接触点3接触频率4创意与表现5传播活动项目管理6发布、执行与区域7成本VS效果博弈整合营销传播:广告 销售促进 营销公关 人员促销 直接营销广告:最直接的传递信息并建立品牌形象。在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。广告在产品各生命周期的大致分布：引入期：25%成长期：40%成熟期：30%衰退期：5%广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预算时应预留一定的费用。原则n 媒体组合：n 实效原则n 费用原则n 简单原则n 准确原则媒体决策：电视 广播 报纸 杂志 宣传单 空中 网络 路牌市场生动化橱窗展示、条幅、POP宣传画、提示牌、现场布置、产品模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。广告表现：理性诉求感性诉求理性与感性结合的诉求独特诉求主张品牌形象策略定位与关系营销卖形象的广告VS卖产品的广告宝洁公司的广告表现策略：n 1满足生活需要激爽沐浴露n 2消除烦恼海飞丝洗发水n 3树敌佳洁士牙膏n 4对比碧浪洗衣粉n 5揭示矛盾护脚用品n 6过失感帮宝适n 7改变程序升级产品，第二代产品n 8唤起情感与爱帮宝适n 9扩张原则威格丽口香糖n 10改变尴尬碳酸镁奶n 11制造权威佳洁士牙膏n 12创造感情意境品客薯片酒类广告的诉求点：n 1故乡策略n 2祖宗与正宗策略n 3王者策略n 4源头策略n 5自然与用料策略n 6口味、情调、诱惑策略n 7礼、病、寿、性、婚、宾、聚n 8酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故n 事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。n 9标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。 销售促进：针对顾客：赠送 打折 优惠券 竞赛、游戏与抽奖 退费 消费者教育 不同产品的适用性 针对中间商：交易折扣贸易展览销售竞赛企业推广其他针对企业内部：业务员竞赛业务员培训其他销售促进使用频率销售促进与产品生命周期销售促进与购后行为销售促进决策：效果决策成本决策长期影响决策主动促进与被动促进战斗品牌销售促进的维持新品上市与销售促进占位营销公关：维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。CI管理软性广告公益活动事件行销营销公关在产品各生命周期的大致分布：引入期：20%成长期：40%成熟期：38%衰退期：2%公关的作用：建立知名度树立可信性降低传播成本选择信息与载体A：快速建立品牌整合营销传播的组合应用：立体攻势、全天候攻势、交叉攻势广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求人员推广：地面部队、双向交流、推动需求销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求（3）终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截目的：通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作：A了解到了模型市场的全部终端B通过品牌的传播初步刺激了顾客与营销中间环节的购买欲望。我们第三步的任务是：创造终端铺货第一！业代选拔的5有：有毅力：能适应长期单调的工作。有决心：能百折不挠地从事自己的工作。有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的 素质、做事圆融，这样才能有效的出货。有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。分组、分区、分片：城网：普网组：负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧、 网吧等场所。大网组：负责：商超、重要酒店、重要客户。特渠组：负责：机场、自动售货机等特种渠道。1将片区划分到每个业代头上。2要求业代熟记全部终端资料。3业代必须经过考核试岗再考核上岗的阶 段。4正式上岗的业代须颁发相应的证书，考核不合格的员工按实习处理。路线规划：拜访效率：在不同的环境下和不同的销售要求下，拜访终端的数量可能存在着一定的差异。拜访环境不同拜访要求不同熟悉程度不同员工能力不同制定统一的销售模本。在同类拜访环境与要求下，每天都向最佳标杆看齐，直至达成预估的最大潜量为止。终端精耕：拜访终端的10项主要工作：1销售产品2查验库存3获取信息4调查原因5进行陈列、展示与活动6赠送礼品7说明政策8讲解模本9助销10评估销售力、分析销售现状与原因促进销售效率与竟品拦截：在新品上拦截对手：1跟踪对手的现有产品与新品销售或上市情况。2以本公司新品或原有的最贴近对手产品的产品进行拦截。3以价格进行拦截。4以高整合营销传播攻势进行拦截。5以促进终端产生过量存货进行拦截。6以战斗品牌进行拦截。促销用语模本：1态度与肢体语言模本。2标准促销用语模本。3解答疑问模本。4场景模本。5突发事件模本。6竞争干扰模本。7辅助服务模本。8考核试岗再考核上岗或继续实习。在终端铺货过程中的整合营销传播工作：1不能轻易地降低传播的力度。2视对手的反应设计压制性的促销方案。3可以尝试新的传播方法与手段。分销精耕：模型市场的两种销售形态：1完全自主型销售。2有限自主型销售。将物流与采购权交给小批发商。批发商：坐批：主要以在商铺内待销为主。行批：主要以访销为主。集批：主要以在批发市场中批发为主。批发商监控：1与批发商信息共享。2建立连接批发商的ERP系统，全方位地监控批发商的库 存与财务变化，并对批发商的上述数据变化进行跟踪与 分析，对同类批发商的业绩进行跟踪对比。3通过助销业代对批发商关键人物的关键事件进行跟踪， 发现其行为中有违反合同之处应立即向直属上级汇报。4对批发商的新产品开发进行监督与分析。5对财务状况不佳的批发商应察其言、观其行，做好取消 其代理资格（在合同中注明）及其他的相关准备。食品饮料行业销售渠道模式世界食品饮料行业中最成功的可口可乐通过对直销体系的系统控制，带动了整个市场销售的规范运作，从而实现了久盛不衰的销售业绩，神话般地成为百年不败的典范。 中国食品饮料行业的娃哈哈通过对渠道网络系统的有效运作，形成了遍及全国城乡的快捷高效的销售格局，从而达到了惊人的销售增长，奇迹般地成为平地而起的巨龙。 采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和发展的核心问题。 中国历经十几年市场经济近乎残酷的洗礼，又受到了外资企业经营方式的强烈冲击，正处于探索学步转向逐步成熟的过渡期，我们必须尽快成熟起来，否则将无法在更激烈的竞争中(中国入WTO后)生存和发展。 目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。” 下面就国内现有较成功的渠道设置作一些分析： 第一种模式：厂家直销 以可口可乐和三株公司为代表。 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 第二种模式：网络销售 以娃哈哈和康师傅为代表。 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 第三种模式：平台式销售 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。 优点：责任区域明确而严格；服务半径小(35公里)；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 笔者认为，只要理清销售渠道的基本模式，再根据企业的自身条件、区域市场特点和竞争对手的情况进行科学分析，并不能选定一种行之有效的销售模式。 根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。 网络平台的复合模式 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。 直销网络的复合模式 以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。 农贸批发市场平台式销售或网络销售的复合模式 农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。 网络销售直销的复合模式 在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。 以上简要介绍了四种基本模式和四种复合模式，其实根据市场竞争的需要，还可因地制宜地变化出一些新的实用模式，但万变不离其宗，只是名称不同或复合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。 让我们纵向回顾和展望一下，中国食品饮料行业市场网络和销售渠道模式的过去和未来，将有助于我们加深对渠道模式的完整概念。 新中国建国初期，销售物流模式是供不应求的计划经济的供给制，直到20世纪80年代中期开始实行双轨制，才逐步形成了较规范的传统批发体系。工厂的商品除了国家计划部分之外，主要通过国营大批发站进行销售：一级批发站(省级糖烟酒公司)将产品计划调拨或授权给二级批发站(地市级糖烟酒公司)，再逐级往下调拨给三级(县级糖烟酒公司)、四级批发站(乡、镇级供销社)，由三、四级批发站将商品批发给零售商。每级批发价到零售价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的在规定的渠道内流通。 到了20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业已深深地卷了进去，而且对中国的市场产生了深远的影响：深度分销、直销、网络销售等模式日见成熟，农贸批发市场辐射性的自由贸易模式又受到了冲击。目前中国的现况正如笔者前面谈到的，属于销售模式百花齐放的“春秋战国”。 20世纪末，因比尔盖茨的中国之行与“维纳斯计划”的推出，互联网的运用被国内舆论推到了高潮，使之家喻户晓。网上购物虽然离我们还有一段距离，但已不是遥远的神话。 上门送货、电话送水，不少企业已经将销售渠道缩短到了直接面对终端消费者。无论是点击鼠标还是拨打电话，所需的商品很快就可以送到你的面前，这将是21世纪营销发展的大趋势。 虽然2000年4月纳斯达克股指的崩盘，给国际互联网经济带来了前所未有的信心危机，但是以互联网经济为代表的新经济运动给企业营销带来的革命是深远的、必然的! 虽然电子商务除了虚拟的市场，还必须结合结算系统和送递系统，但是e营销理论的诞生，未来竞争核心的问题将是互联网平台的运用，它以总成本最低和差异最大化的优势实现以往无法达成的服务，因此也一定会得到最大和最稳定的市场。 只要我们做好了扎实的营销基础工作，建立起简短而密集、能快速反馈信息的物流网络，当我们及时的选用互联网这一新的营销工具时，就不会落伍于时代。 我们既要看到明天，更要把握好今天。正确地选择企业销售的渠道模式，构筑一个高效、稳固的市场网络和销售渠道是企业生存和发展之根本所在.聚焦营销 现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。迫于市场竞争压力和生存和发展的需要，现今已经有很多的企业开始重视并运用聚焦营销的市场理念指导自己的经营行为。 聚焦营销的理念是指根据企业自身的能力和资源特点结合市场环境而作出的一种集中于一点的营销战略和策略决策。包括定位细分市场（目标市场），集中区域市场，单一渠道营销，重点品牌推广，重心产品推广等等战略决策思路。世界上很多默默无闻的小型巨人公司就是在这一指导思想的指导下或者无意当中符合聚焦营销的规律从而获得了巨大的成功，他们要么在某个细分市场独占鳌头，要么在一个的领域当中遥遥领先甚至垄断。国外的吉列、哈根达斯、伊云，国内的妙士、汇源等等莫不是如此。聚焦的理念已经被广大的企业所接受，只不过在实际运用当中运用不足，但是近几年的一些成功的案例还是值得广大企业和营销人员细细品味的。食品饮料行业聚焦营销的常见方法有目标市场营销、区域市场营销（产地销）、单一渠道营销等等。 1、目标市场营销 这里的突出代表有可乐、统一、味全等等。可口可乐公司推出的“酷儿”的目标对象定位在儿童市场，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。对酷儿Qoo广告效果调查结果显示，有一半以上的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿Qoo很可爱，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求紧密迎合。味全的优酪乳同样聚焦年青的白领女性群体，产品一上市就受到广大年青女性的追捧，由于基本没有直接竞争产品，优酪乳定位高端获得了很高的溢价空间，且一直保持至今。在统一鲜橙多、味全优酪乳和酷儿的成功之处在于发现新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。 2、区域市场营销 在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重产地销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。相比较而言，农夫山泉的“水荒危机”则是企业的战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的15%左右，从而严重限制了企业在瓶装饮用水领域的竞争力。 3、单一渠道营销 单一渠道营销常见于特殊渠道（封闭渠道），一些企业在经营过程中发现一些以往不为人重视的渠道有其特殊的需求特点，比如进入壁垒高，但对价格敏感性不高，或者一旦渠道建设成功就十分稳固，很少或者没有竞争。这些渠道在进入的时候往往需要较高的成本，有的时候还需要企业具有特殊的关联或者关系资源。以往的大企业团购、机场渠道、政府采购等等都是比较理想的特殊渠道，很多企业就是因为掌握了这些渠道而赚得盆满钵满，而且其盈利情况外人也无从知晓，可谓没事偷着乐。很多的大型台资企业在大陆进行投资后，其上游配套的供应商也随之纷至沓来，这些上游企业的客户往往只有这一家客户，随着大企业的发展而发展壮大，时间一长竟然形成了一种非常默契的“公生”的关系。众所周知的联想集团之所以发展如此之迅速而且与政府关系密切，能够在多方面得到政府的大力扶植，这与联想集团多年一直经营和坚持不懈的稳固政府采购密不可分。联想的PC机不能说是国内最“物美价廉”的产品，然而却一直以比较理想的价格大量的摆放在政府机关的办公桌上，这不能不说联想集团在政府采购的公关上确有过人之处，同时使得联想与政府当局的联系更加的紧密，赢得了政府的有力支持，相继成为奥运会的合作伙伴，收购IBM的PC业务等等。在食品饮料行业单一渠道营销比较典型代表是妙士乳业，妙士乳业的董事长敏锐的观察到了消费者饮食文化的变迁以及酒店渠道的消费特殊性，首创妙士一品乳活性乳酸菌饮料获得巨大成功，创造了快速消费品生产企业难以想象的产品利润以及回报，产品的净利润率曾经高达25%以上，真是有些令人瞠目结舌。像这样的例子还有待大家去发现。 总体来说，聚焦营销使得企业的能量在单点上得以充分的发挥，产生显著的竞争优势或者差异化的先位优势，使得企业的投入产生高水平的回报，进而进一步加强企业的综合竞争实力。然而高额的回报也总是伴随着高风险，一旦聚焦营销失败给企业带来的损失往往也是很巨大的，这也是为什么很多企业宁愿模仿其他企业的营销策略原因所在。 尽管如此，聚焦营销还是越来越受到企业家和市场营销人员的重视，这也是提升企业综合盈利能力，进而形成和提升核心竞争力的坚实基础。对于我们国家的未来而言也是十分重要和具有战略意义的。 精细化营销 如果说家电、IT、通讯等等行业陆续纷纷步入“微利时代”，食品饮料行业更由于市场发育较早进入壁垒低的特点早早进入了“微利营销时代”。步入“微利营销时代”的如何获得继续生存、发展和壮大的机遇，这是一个令无数食品饮料企业经营管理者和营销工作者共同关注的焦点问题，而精细化营销是其中的一个解决之道。所谓精细化营销是企业恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将自己的市场做深做透，进而获得预期效益，既是一种战略导向又是一种策略推进。 在暴利时代，企业只需要一个好的创意，一个好的产品卖点，做一些广告宣传，就可以吸引全国各地的经销商、代理商，这些商家打款进货之后，然后通过多级代理，将货层层铺下去，企业就会获得良好的收益，但无论是企业，还是这些总经销商、代理商，根本不清楚产品究竟卖给了哪个终端消费者。所谓一招鲜吃遍天，这时的企业表面上风光，在全国各地都有销售网点，但实际上，营销网络极其薄弱，市场根基也不牢固，面对强劲的对手，往往很快就表现出颓势，而且兵败山倒，几无良策。 在微利时代，企业必须重新考虑调整自己的营销思路和营销策略。这时的市场：一方面是厂家竞争激烈，产品普遍供过于求，而且同质化严重，平均利润大幅压缩；另一方面，商家可选择对象增加，利润下降引发对厂家的不信任感增强，同时对经营风险和库存更在意，企业也千方百计缩短产品从厂家到消费者之间的流通层次，降低流通费用。这种趋势迫使企业考虑抛弃传统的大批发商制度，转而开始尝试建立畅通的、直接面向消费者的营销渠道。顺应这种发展潮流，企业更加重视营销的精细化操作，也只有这样才能持久的保持自己的竞争能力和市场份额，否则就面临被淘汰出局的危险。 近来精细化营销的思想受到越来越多的业界的关注，很多的企业准备尝试推行精细化营销，希望籍此加强竞争能力，相信这一风波又将很快刮遍中华大地，也将成为今后快速消费品领域具有时尚特点的“营销趋势”。但是对于精细化营销的理解企业和营销界内部同样存在误区和理解，最常见的是精细化营销与精准化营销的混淆，二者虽然有联系但是完全不同的两个概念，主要区别在于精细化营销是营销战略导向的策略和战术的精细管理过程，注重决策和过程控制，是“做正确的事然后正确的做事”，“过程好结果自然好”两个理念的结合与概括，而精准化营销是结合CRM、数据库营销等管理工具，进行准确的目标市场锁定，进而采取针对性营销策略的营销理念。现实当中在运用精细化营销理念指导公司经营的时候还常常存在以下几种误区，相信在2005年的市场实战当中还将不少的出现： 1、 精细化营销是细节营销：精细化营销确实需要在细节方面多下功夫，但精细化营销的内涵远远超过细节营销所能包括的内容。细节营销只是精细化营销中的很小的一部分内容，精细化营销还需要战略、策略的制定执行方面关注关键点的把握与控制，通过系统的规划与执行，发挥企业最大的经营效能达到战胜对手的目的。企业今天的面临的现实是，要想在竞争中立于不败之地，就要做到“人无我有，人有我优，人优我强”，做到这一点就是达到方向战略，小到细节关键过程都要倾注全力进行关注。 2、 精细化营销是细分市场营销的另一个说法：从精细化营销的定义来说，精细化营销包括细分市场营销，但不限于细分市场，细分市场仅仅是精细化营销的第一步。细分市场营销是早已有之的经营理念，而精细化营销是市场和企业发展到白热化竞争阶段并结合了统筹概念、系统管理观念产生的市场经营理念，他是一个系统的全局的经营理念，设计到企业经营的各个方面协调统合。3、 精细化营销是单点的精细化： 把精细化营销看作是经营过程当中某一环节的“精细化”，而不是把精细化营销当成一个全局的营销过程来看待。营销，本来就是一个系统工程，而精细化营销就更加强调这个过程的协调性、全局性和精细性。必须以系统的观点来看待精细化营销的问题。 4、 精细化营销仅仅是战术：真正的精细化营销是企业的一种经营战略。通过精细化营销，增强企业的核心营销能力，提高市场份额，夯实区域市场内的主导地位，大大增强企业的核心竞争力，赢得稳定而持久的收益。这才是厂商实施精细化营销的最终目的。 5、 精细化营销无所不能： 就像世上没有包治百病的良药一样，精细化营销只是市场发展的阶段性产物，随着市场的发展和变迁必将继续产生更新的营销理念和理论，因此就像其他理论一样，精细化营销也有自己的历史局限性。中国各地区域经济发展极不平衡，各个企业的发展模式和阶段也差距甚大，精细化营销在许多地区或者企业是不适宜采用的。 精细化营销是一种思路，一种方案，它不代表执行力。厂商要将精细化营销落到实处，还必须有一只具备执行力的铁军来执行。希望我们食品饮料企业能够透彻的理解精细化营销的真谛所在，结合自身情况量力而行，创造属于自己的辉煌。 可口可乐独具创意的网络营销日化用品营销典型案例-宝洁公司宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉普罗克特和詹姆斯甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略。一、标准化与差异化策略的有机结合首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。例如中草药配方生产的佳洁士牙膏，等等。二、具有中国特色的促销手段宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。1989年5月宝洁公司在推出玉兰油护肤用品前，与广州市总工会合作，向全市女职工免费赠送80万套玉兰油产品。1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。此外，宝洁公司还针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，1999年8月成立“玉兰油美肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。由于中国电视的普及率已经很高，宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国民众喜闻乐见的华人影星和球星，尽管电视广告表现手法五花八门，但末尾总有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把标准化和差异化广告策略天衣无缝地结合起来。三、无缝分销策略所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队式长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有以下几个特点：第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划IBS（Integrated Business System），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。从宝洁公司在中国进行的无缝分销策略实践来看，由宝洁公司主导的业务是：促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划；而由中间商、批发及零售商主导的业务是：仓储、运输、商业信用（指中间商对下一级批发及零售商提供的信用）、促销政策的具体实施等等。宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的IBS小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。快速消费品的推销技巧目前所有快销品行业及企业都在执行一项导致渠道革命的行动渠道下沉。许多国际巨头诸如：可口可乐、宝洁公司等都在发展县级经销商及乡镇网络上不遗余力，可口可乐提出让农村人都喝上1块钱的可乐，宝洁更是打出了9.9元的飘柔。之所以县级市场和乡镇网络如此被重视，无外乎全国近2800个县控制着全国近9亿的农民和乡镇消费者。也是许多国内著名品牌乐百氏、娃哈哈、雕牌等借以成功并安身立命之根本所在。 但占有广大县乡及农村市场决非易事，因为我国县乡规模庞大，但地势分散，物流成本极高；同时商业不规范，渠道重叠、普遍消费能力不高。这就决定了选择与培养县级经销商对于成功进行渠道下沉和组建乡镇网络是极其重要的。 县级经销商所处状况：一是总体市场规模小，单品营业额较低；二是市场不规范，这是由于县级之间乡村接壤，难以控制；三是消费能力差，象南方县和北方的地级市相差无几，但北方的一些县很小，且主要依靠农业收入；四是知名品牌和大公司这些年主要集中精力在地级以上市场或省会市场进行大规模撕杀，对于小县城一时难以顾及，使县城对于一些新的营销理念和手段知之甚少；五是商业环境不规范，对渠道难以掌控。 县级经销商特点：一是自身不规范，多数依靠地级市场批发进行分销；二是素质低，县级经销商普遍是从原有批发或分销商转化而来，观念落后，没有现代的行销意识。当然目前新崛起的部分年轻经销商相对较好；三是自身实力小，资金、人员、仓储、运输能力较差；四是管理很差，对现代的关于市场管理、业务管理方面基本一无所知，多数停留在比较原始的状态；五是缺乏行销技巧及意识，主要凭借客情及习惯销售；六是逐利心态过重，没有品牌带来财富的概念，只求短平快。 随着各厂家对扩大市场及深入乡镇市场需求的显著，县级经销商开始走上重要的商业舞台，正因如此，县级经销商应该抓住时机，迅速的掌握销售技巧和管理经验，以求博得厂家青睐。因为县级同业经销商必然会走向集中，即几个大经销商垄断市畅一个县级经销商的优劣可能左右着一个产品乃至品牌的生死。作为县级经销商来讲，不必进行深入的营销理论学习和精细的管理，更重要的是对实战销售技巧的运用及饱满的热情。 通过多年的营销实践，反复总结，认为县级经销商必须具备八大销售技巧，才能在未来的市场竞争中取得先机，并百战不殆： 县级经销商销售技巧一：选好品牌及产品组合 到任何时候，各种销售要素中，产品仍然是最重要的。对于任何经销商而言，要想做大做强，离开厂家的支持是不可能的（除非极特殊的情况）。所以选一个好的品牌为依托是至关重要的，每一个经销商都面临两大困惑：一是经销知名品牌或大品牌，销售量有保障。但厂家资金人员等方面要求高，销售量任务重且利润低；选择小品牌虽然厂家要求低而且利润较高，但销售量没保障，推广困难。 在这种情况下，经销商要想做大，尽量要选择一个知名品牌，宁可忍受较高的条件，然后再选择一些有潜力的品牌和产品作为补充和准备，并重点推广。一般能和厂家共同推广起来市场的经销商会获得厂家的信任，在当地会得到同业人的尊敬，有助于树立自己的品牌，也能够给经销商带来丰厚的利润。但切记选择品牌一定要不冲突，否则会反受其害，没有一个厂家愿意自己的经销商还同时经销主竞品。这样势必造成厂家不信任而缩减投入或准备其他经销商，并且自己运做也会相互矛盾，没有主次。除非经销商能有特殊手段垄断市场，一般厂家也不愿意选择这样的经销商；如果得不到知名品牌的垂青，那经销商尽量选择一些区域知名品牌或虽然品牌一般，但产品品质很好的产品来运做，这样必须要耐得住寂寞，也就是要忍受前期不赚钱甚至亏损的风险。 良好的品牌或产品组合是成功最关键的因素，怎样进行组合最好，以食品为例：当一个经销商经营知名方便面品牌的话，那他应该选择一些不太知名的长保质期纯净水或其他类饮料产品；如果经营乳品的话，那他既可选择面包、糕点，又可选择一些较长保质期的产品。 县级经销商销售技巧二：终端商是上帝，控制二批商 一般的县级渠道构成是：经销商县城批发商或乡镇批发商零售商，这里面县城批发商和乡镇批发商又称“二批”，二批的角色又可爱又可恨。一方面他们是惟利是图，批发零售销售较大；另一方面又起着乱送货、乱降价等破坏市场的作用。作为经销商很容易为二批所左右而无可奈何，解决这个问题最好的办法是直接送货终端，弱化二批职能。不能过分依赖二批，但要承认二批商的作用。在市场运做前期，可以把二批作为零售商对待，实行统一供价，对于善于降价或窜货的二批高出25%供价，如果二批不接货，这里产品组合的作用就充分发挥了，可以全部停止供货。当然对于实力较小的经销商很头痛，只能不供货，忍受一时，但在很多乡镇的二批都有要求给自己供货就别给邻户供货，其实这是他变相控制市场的行为（当然不排除确有临近户砸价的行为），当然不能就供这一家，否则送货成本太高了，解决这样的事情很简单，换个人送货就可以了。总之，要想提高市场掌控能力就必须实现高铺货率，减少二批商的影响。 县级经销商销售技巧三：掌控好送货价格 以上说到直接供货终端商，最重要的目的之一就是控制好价格。一个产品来到市场如果不加管控，一味促销变价，当促销一停，产品立即就灭亡，不是亡于消费者，而是亡于渠道，一旦低价产品定位于消费者，那势必会导致终端商二批商都丧失利润，除非指名购买率极高，否则必亡。所以掌控好价格体系是提高产品生命周期，保持稳定利润的根本。 经销商在接到新产品时，首先要制定好价格，一般厂家只要求最低出货价格，而只建议零售价格，所以这是经销商最好的定价策略是“高价高促”。俗话说：新品无价，虽然市场有很多同类产品，但只要有卖点，就不妨碍高定价。高定价是确保产品获得推广成功的关键，任何产品没有推广空间都是不可能成功的，只是空间是掌握在厂家还是经销商手中。只有具备了充足的利润，才能保证各渠道成员的利益保障，才能调动他们的积极性。 经销商高价格送货必须要带一些相应政策，如：累计赠奖或返现金等等，同时要能够了解产品独特点，给高价格寻找理由，一些终端或批发都愿意直接降价拿货，这是必须要拒绝的，开始新品在消费者心中的价格定位非常重要的。否则你再低的价格也不会让消费者感到实惠。 县级经销商销售技巧四：选好的送货员 很多经销商的送货员，给人的感觉是“木头”，这和经销商的意识有关。送货人员基本上只是一个司机，没有任何推销的经验和技巧，而且大部分经销商根本不重视送货员的作用，每月只给几百元，而且经常更换，这使得送货员变成了木头。其实送货员在县级经销商中应当充当业务人员的角色，大部分县级经销商根本不愿雇业务，如果在县城还稍好些，到乡镇是成本比较高。所以培养销售型送货员对经销商来讲有很好的“性价比”，如果一个好的送货员每天每个零售商多送出去一箱货，每箱利润1元，按每天送三十家，则每月多赚900元，还不算节省的车费、油费或重复送货费用。 县级经销商销售技巧五：掌握送货最佳时机 很多经销