小微工业企业低成本网络营销策略研究.doc

毕业设计（论文）开题报告题目名称：小微工业企业低成本网络营销策略研究院系名称：经济管理学院班 级：市场营销双学位 091学 号：200900814123 学生姓名：魏超指导教师：王庆丰 2013年 2 月 一、选题依据（一）背景比尔盖茨说：二十一世纪要么电子商务，要么无商可务！以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，带来了新的营销法则：电子商务。电子商务作为一种新时代的营销模式，成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流。电子商务是一个产业链，网络营销是电子商务产业链里的一段，就网商而言，网络营销是最重要的一段，在它的前面是供应链，在它的后面是物流。只不过当下的网上生意似乎被学术化了的电子商务拉向了歧途，使得传统企业的小微老板们基本上是一头雾水了，他们面对是的流量，关键词优化、落地页，跳失率，转化率等等，还有更神秘的UV、PV、SKU、ROI、KPI等等，好像不是在做生意，是在做高等数学，此风有愈演愈烈之势。小微企业缺乏品牌、资金优势，通过传统渠道进行推广的成本过高，不堪重负。因此，选择电子商务、崛起网络营销是“没有选择的选择”。工业企业中小微企业数量众多，是网络营销竞争最为激烈的行业之一，工业企业的网络营销方式大多集中在付费搜索引擎广告和B2B平台信息发布，低层次的网络推广竞争造成网络营销成本越来越高，很多工业企业的网络营销遇到越来越多的难题。如错误的网络营销战略（工业品及机械设备（非消费品）与人们日常生活中的刚性与软性需求（消费品）的网上生意是绝对不同的，从网络推广角度分别以不同的方法进行组合推广）、有限的财政资源，技术工人短缺，基础设施不足等。工业类B2B网商很困惑于：怎么推广、花多少钱、一个人能行吗1. 国际背景纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。全球B2B电子商务交易一直占据主导地位，2002年至今，呈现持续高速增长态势，2007年全球B2B交易额达到8.3万亿美元，预计在未来几年将保持40%以上的增长率，到2010年B2B交易额将达到26万亿美元，比2002年增长30多倍。以欧美国家为例，可以说电子商务业务开发的如火如荼。在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国则已高达1/3以上，而欧美国家电子商务的开展也不过才十几年的时间。在美国，美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱，到2000年创造了7.8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润。据有关数据显示：欧美小微企业的电商率已达到70%左右。2. 国内背景中国电子商务研究中心数据显示，截至2012年12月底，受访小微企业，利用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%。著名网络营销专家、中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁：根据国家十二五规划，到十二五期末，我国电子商务市场总量将达到7万亿元，他认为“从2009年到2014年，将是电子商务的高速发展时期，”这5年将是我国小微企业借助网络成长的黄金时期。他预计，2014年后，在传统市场占有优势的大型企业要转移视线，大多数将实现电子商务化。 欧美小微企业是70%的电商率，国内小微企业是70%的名片上有个网址，真正依靠网上做生意的，只有2%左右的电商率；如此巨大的电商率差距没有让我们感到网上生意的畅通，似乎已经挤得水泄不通了，如果电商率提高到4%或以上的时候，这时先发者早已抢位在前，你再想要消费者或客户找到你，成本可想而知。工业品网络营销没有多少人给予关注或者说重视，主要是因为当下的网络营销牛人都在说B2C，几乎99%的文章都是在讲B2C，可能其中最主要的原因是，这些牛人都没有自己的工业品或工业设备的实体企业，因此只能把重心放在消费品的网络营销上，以至于工业企业的网络营销道路只能不断试错。（2） 意义小微企业虽然规模普遍不大，而且在市场占有率和资源占有上并不具备明显优势，但由于网络营销的特点，在网络营销的竞争上小微企业和大企业站在了同一起跑线上。小微企业如何利用互联网的特点、资源来进行有效的营销呢？在经营模式已经确定的情况下，这需要企业制定与其经营模式相适应的网络营销策略来实现。这是小微企业开展网络营销必须解决的重要课题。小微工业企业数量众多，是网络营销竞争最为激烈的行业之一，工业机械行业的网络营销方式大多集中在付费搜索引擎广告和B2B平台信息发布，低层次的网络推广竞争造成网络营销成本越来越高，很多工业企业的网络营销遇到越来越多的难题。如何才能打破网络营销收益率越来越低的魔咒？ 网络营销作为一种全新的营销方式，开始加入到工业企业营销的队伍中。网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度，因而受到了许多企业的青睐。论文中认为当前工业企业所处的内外竞争环境发生了巨大的变化，这给工业企业的发展带来了挑战，面对着内外部环境的变化，工业企业必须进行营销方面的创新，其主要选择就是积极发展网络营销业务。通过论文研究，有助于进一步认识工业企业营销的发展现状、存在问题，有利于明确工业企业营销的发展目标及努力方向。（三）国内外研究现状发展趋势国外研究现状网络经济的发展推动了网络营销的飞速发展。许多企业建立了电子商务网站或利用互联网开展各种业务活动，特别是随着B2B电子商务的发展，国外已经对企业网络营销进行广泛的研究与讨论。小弗雷德里克E韦伯斯特教授（Frederick E Webster，Jar）于2008年发表了题目为“工业营销策略”的文章。在文章中作者论述了如何在电子商务背景下成功地运用有效的原理。此文章由浅入深地介绍了工业企业通过互联网进行直接营销，提升经营利润的七大成功战略。在此文章的最后还介绍了企业营销的实用技巧，并且辅以相应的案例和网站，使其具有实践性和前瞻性，不仅蕴涵丰富的战略性思考，而且充实了相应的实践案例与建议。美国经济学家拜瑞斯瓦斯丁发表了一系列有关工业企业进行网络营销的学术文章。在这些文章中，他对营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有营销需要的核心内容提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到营销的主导地位。特别是详细论述了网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即利用网络产生和评估提示；利用网络事件宣传产品和服务；在网络上完成瞬间回复；通过网络产生订单；利用网络强化与消费者的关系；在网络上建立虚拟社区；利用网络创建管理合作计划2。可以说，拜瑞斯瓦斯丁所发表的关于工业企业网络营销的文章及文章中的观点走在了这一领域的前沿。上述对工业企业网络营销问题研究活动所获得成果是非常具有借鉴意义的。2国内研究现状在网络营销迅速发展的过程中，国内的学者们也在工业网络营销的发展和应用方面有较多的研究。黄丽娟（2007年）在现代网络营销理论及其应用研究方面结合黄丽娟博士的13篇文的观点和1项国家自然科学基金项目、4项省部级课题的研究成果，提出基于互联网构建符合我国国情的、立足全国面向全球的企业供应链网络营销平台研究，有助于提高我国工业企业供应链内部的全程协调能力，并提升我国工业企业供应链面向全球的竞争力3。吴懿（2008年）在电子商务世界中发表了题为“中国工业企业网络营销六大漏洞”的文章，详细论述了我国工业企业在网络营销方面存在的漏洞并提出相对应的解决方案4。丁兴良（2009年）在世界500强企业的工业品营销之道中详细介绍了IBM、杜邦、西门子、思科等世界著名企业在营销渠道上的成功之道，为国内企业提供了大量的实践案例5。吴长坤（2010年）在工业企业网络营销方式方面阐述了如何运用搜索引擎营销、电子邮件营销等网络营销方式，并帮助企业制定出自己的互联网营销计划，使企业顺利开展电子商务，经营自己的企业。陈墨（2011年）从网络营销的深层机理和实战角度全面、系统地介绍了通过互联网进行网络营销的具体方法和策划理念，帮助企业出奇制胜地提高销售业绩，建立品牌，拓宽企业同顾客的接触范围，开辟全新的营销阵地。邓超明、刘洋（2011年）从品牌与销售的角度出发，对企业营销传播手段进行了全面梳理，对各种营销手法的成败得失及知名案例进行了总结分析，针对网络时代创建强有力的品牌、网络营销战略和视野、网络营销计划与实施、F4话题营销、FEA网络整合营销传播、FEAVA飞舞整合营销传播、各行业网络营销方法与案例等问题进行了全面系统阐述，为中国企业提供了多套高效、高性价比的新媒体网络营销传播措施。上述研究从理论、案例等方面，指出了我国工业企业网络营销发展过程存在的问题，并指出了一些相应的解决方案，为国内工业企业开展网络营销提供了可借鉴的方案。二、研究目标与主要内容（含论文提纲）（1） 研究目标 小微工业企业开展电子商务，应选择成本最低、效果最好的技术。据我国工业企业电子商务的探索历程看，我国企业电子商务处在成长期。需要网络营销帮助企业做大做强。通过了解小微工业企业网络营销的历史，网络营销现状，从中提炼出对小微工业企业可行的低成本网络营销方案，为我国工业企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。（2） 主要内容 论文通过了解工业企业网络营销的发展现状，剖析发展中存在的转变观念、网站建设、推广渠道等几个方面的问题，并针对问题提出改变传统营销理念、建设并优化企业网站以及合理的有效利用推广渠道等发展策略和建议，以使小微工业企业网络营销更加有效。（3） 论文提纲：引言1 小微工业企业网络营销的必要性1.1 小微工业企业内涵及特点 1.2 小微工业企业开展网络营销的必要性2 低成本网络营销相关理论概述3 小微工业企业低成本网络营销策略选择1.企业官网战略。1.1从营销的角度建站及多官网战略1.2网站推广。/2.三剑客BBS网络营销整合推广2.1B2B网站会员2.2BLOG企业博客营销2.3SNS网站社区交友3其他低成本手段：播客营销、社交媒体、CPS广告、自建社区等4 上海傲立环境工程有限公司案例分析5 结束语三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线（一）研究方法1、文献调研法。首先对国内外关于网络营销策略的相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态，打好理论基础。接下来进一步跟进企业网络营销策略方面的调研及营销组合策略的分析。2、 通过搜索引擎查询最新相关资料及行业动态。3、 通过企业网站、企业博客、微博、微信等新媒体关注小微工业企业及其从业人员，获得最新数据。4、请教论文指导老师。 四、论文工作进度安排（一）内容本次论文的工作内容主要有资料的收集与整理并且不断的更新资料内容；编写论文初稿并请指导老师指教改进，不断的更新论文内容，弥补不足之处逐渐的形成定稿；进一步学习小微工业企业网络营销的具体内容、差异、更新，研究小微工业企业低成本网络营销的应用情况和存在的不足之处，为本次论题的研究打下坚实的基础。（二）步骤1.收集资料；2.整理资料；3.结合自己的思路和资料，编写初稿；4.不断改进初稿，并补充内容；5.请指导老师指导错误和不足之处，不断改进；6.再次排好版式，形成定稿。（三）时间1213学年第一学期：第12周 选题第18-19周 开题报告答辩1213学年第二学期第7周 完成论文初稿第10周 完成定稿第13周 毕业论文答辩五、预期成果、主要特点及创新点（一）预期成果1.综合运用有关基础理论知识，对企业网络营销的状况进行全面深入的分析和研究。通过翻阅大量的网络营销策略研究的相关资料，深入了解企业网络营销所需面临的外部环境及其开展过程中所存在的问题，并且能用自己的语言概述出来，总结归纳相关的资料，使其明确清晰。2.通过搜索引擎搜索相关企业及其数据，客观分析目前企业网络营销策略应用的现状及其运用过程中所存在的问题。明确企业实行网络营销的发展阶段与规模；企业实行网络营销的主要目的；阻碍企业实行网络营销的几个重要的因素；企业如何看待以后的网络营销发展状况及网络营销策略的开发。切实提出帮助小微工业企业进行网络营销的几个低成本策