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个人收集整理资料， 仅供交流学习， 勿作商业用途全国2018年7月自学考试市场营销学试卷课程代码：00058 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢。1“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（ D ）聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮。A产品观念B社会营销观念C推销观念D市场营销观念2空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（ C ）A潜伏需求B充分需求C不规则需求D过量需求3“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（ C ）A市场渗透B产品开发C市场开发D多元化发展4某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（ C ）A业务一体化B后向一体化C前向一体化D水平一体化5沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（ A ）残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納。A集团多元化B同心多元化C水平多元化D关联多元化6在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（ A ）A寻找和评价市场机会B细分市场和选择目标市场C发展市场营销组合和决定市场营销预算D执行和控制市场营销计划7某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（ C ）酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄。A前后控制组分析法B简单时间序列实验法C阶乘设计法D重复时间序列实验法8衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（ B ）AGDPB可随意支配个人收入C可支配个人收入D个人收入9消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（ B ）彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔简。A动机B态度C知觉D学习10王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于（ D ）謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐驱。A习惯型购买行为B变化型购买行为C协调型购买行为D复杂型购买行为11工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（ D ）A消费者市场B中间商市场C生产者市场D政府市场12某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（ B ）厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏檷。A采购者B信息控制者C使用者D影响者13某公司产品目前市场占有率为25，预计未来3年市场占有率将下降到23，但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞争战略是（ A ）茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎饗。A市场主导者战略B市场挑战者战略C市场跟随者战略D市场补缺者战略14国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（ A ）鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾諦鳍皑。A紧密跟随B盲目跟随C选择跟随D距离跟随15某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（ B ）A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分16甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（ A ）籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞曉养鳌顿。A对峙定位B避强定位C重新定位D混合定位17某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（ B ）A统一品牌B个别品牌C主副品牌D企业名称加个别品牌18能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（ D ）A高档包装策略B分等级包装策略C附赠品包装策略D相似包装策略19某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（ A ）預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥龅绌鳆現。A快速撇脂策略B快速渗透策略C缓慢撇脂策略D缓慢渗透策略20在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（ C ）A建议者B创新采用者C意见领袖D参照群体21购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（ B ）渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨钞陉鳅陸。A现金折扣B数量折扣C功能折扣D季节折扣22某品牌方便面全国统一售价1.99元包，这种定价策略是（ C ）A整数定价策略B招徕定价策略C尾数定价策略D声望定价策略23为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（ A ）A密集分销B选择分销C独家分销D混合分销24促销的本质是（ D ）A促进购买B刺激购买欲望C宣传D信息沟通25H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（ C ）铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡缝勵罴楓鳄烛。A量力而行法B销售百分比法C竞争对等法D目标任务法26一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（ B ）A报纸B电视C广播D杂志27企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（ B ）A市场营销管理B市场营销计划C市场营销组合D市场营销战略28某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（ D ）擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢无貽鳃闳。A职能型组织B产品型组织C市场型组织D地理型组织29某企业A产品市场占有率15，主要竞争对手的市场占有率分别为20、12，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（ C ）贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷鯛汉鼉匮鲻潰。A30B60C75D12530以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（ A ）A关系营销B绿色营销C公共关系D相互市场营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚跻馱釣缋鲸鎦。31企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ ACE ）A消费者需求B上级指示C企业利润D竞争者动向E社会利益32属于市场营销信息系统子系统的有（ ABCD ）A内部报告系统B营销情报系统C营销调研系统D营销分析系统E管理信息系统33市场补缺者可采取的专业化战略有（ ABCDE ）A顾客规模专业化B服务工程专业化C分销渠道专业化D特定顾客专业化E地理区域专业化34产品组合涉及的维度包括（ BCDE ）A适应度B长度C深度D宽度E相关性35下列属于心理定价策略的有（ ACE ）A尾数定价B渗透定价C声望定价D撇脂定价E招徕定价三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36定点超越答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘籜葦繯颓鲷洁。37产品生命周期答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 38独家分销答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌擻歿鲶锖。39营销道德答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴飙钪麦蹣鲵殘。四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)40某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分)驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦諑琼针咙鲲鏵。相对市场占有率答：（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。41家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分)猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑献鵬缩职鲱样。答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔嗚訝摈馍鲰钵。42以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8分)8-155答：产品整体概念包括五个基本层次： （1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 構氽頑黉碩饨荠龈话骛門戲鷯瀏鲮晝。（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 輒峄陽檉簖疖網儂號泶蛴镧釃邊鲫釓。（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅瀝纰縭垦鲩换。43请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒侬减攙苏鲨运。五、案例题(本题16分)44案例资料：位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴铍賄鹗骥鲧戲。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦聰櫻郐燈鲦軫。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫摇饬缗釷鲤怃。结合案例回答下列问题：(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹鸶胶据实鲣赢。(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖輛埙鵜蔹鲢幟。全国2018年4月自学考试市场营销学试卷氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩纷釓鄧鳌鲡貼。课程代码:00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。釷鹆資贏車贖孙滅獅赘慶獷緞瑋鲟将。1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是( A ) A.改变市场营销B.刺激市场营销C.开发市场营销D.重振市场营销2.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是( D )A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念3.明星类战略业务单位的特征是( B )A.高市场增长率和低相对市场占有率B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和高相对市场占有率D.低市场增长率和低相对市场占有率4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是( A )A.黄色地带B.红色地带C.绿色地带D.白色地带5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于 ( A )怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉馴鸨撟鉍鲞谣。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.市场扩张6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是( B )谚辞調担鈧谄动禪泻類谨觋鸾帧鲜奧。A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.市场营销分析系统7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是( B )A.名义尺度B.顺序尺度C.间距尺度D.比例尺度8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( A )嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩癱恳迹见鲛請。A.市场营销中介B.人口C.社会文化D.国外宏观环境9.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( D )A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于( B )熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库圆鍰缄鹗鲚圆。A.政府公众B.市民行动公众C.地方公众D.一般公众11.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( B )鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞阕簣择睜鲔诌。A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素12.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于( A )纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛覲僨鴛鋅鲒嗚。A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货13.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，属于( B )颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷涨负這恻鲑觶。A.产业市场B.中间商市场C.政府市场D.私人市场14.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于( A )濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻減栖綜诉鲐卺。A.市场主导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者15.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为( C )銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼鏗穎報嚴鲍蝇。A.紧密跟随B.距离跟随C.选择跟随D.适度跟随16.企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分，这属于( C )挤貼綬电麥结鈺贖哓类芈罷鸨竇鲋鑿。A.地理细分B.心理细分C.人口细分D.行为细分17.某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于( A )赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈極嚕辫鏢鲈蕆。A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.使用场合定位18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是( A )A.核心产品B.形式产品C.延伸产品D.潜在产品19.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是( C )塤礙籟馐决穩賽釙冊庫麩适绲挝鲅偬。A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略20.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是( A )裊樣祕廬廂颤谚鍘羋蔺递灿扰谂鲂茎。A.中间商品牌B.生产者品牌C.个别品牌D.分类品牌21.某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是( B )A.33.3B.50C.70D.10022.为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于( B )仓嫗盤紲嘱珑詁鍬齊驁絛鯛鱧俁鱿親。A.声望定价B.尾数定价C.整数定价D.招徕定价23.企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是( B )A.针对性强，保存期长B.灵活、及时、广泛、可信C.感染力强、触及面广D.选择性强24.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是( C )A.广告B.销售促进C.人员推销D.宣传25.销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是( B )绽萬璉轆娛閬蛏鬮绾瀧恒蟬轅紗鱼臚。A.消费者市场B.产业市场C.中间商D.推销人员26.市场营销组织的效率是指( A )A.结果与努力的比率B.努力与结果的比率C.实际结果与预期结果的对比D.预期结果与实际结果的对比27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，称为( A )A.顾客渗透率B.顾客忠诚度C.顾客选择性D.价格选择性28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是( B )A.全部市场占有率B.可达市场占有率C.相对市场占有率D.完全相对市场占有率29.企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于( A )骁顾燁鶚巯瀆蕪領鲡赙骠弒綈閶魉齠。A.产品策略中的不道德行为B.价格策略中的不道德行为C.渠道策略中的不道德行为D.促销策略中的不道德行为3O.借助CRM系统(客户关系管理)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为( A )瑣钋濺暧惲锟缟馭篩凉貿锕戧晋魇缫。A.交叉销售B.网络销售C.绿色营销D.整合营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。鎦诗涇艳损楼紲鯗餳類碍穑鳓责髌鹊。31.定点超越的类型包括( ACDE )A.产品定点超越B.价格定点超越C.过程定点超越D.组织定点超越E.战略定点超越32.马斯洛需求层次论的内容包括( ABCDE )A.生理需要B.安全需要C.社会需要D.自尊需要E.自我实现需要33.企业确定广告预算的方法包括( ACDE )A.量力而行法B.全力以赴法C.销售百分比法D.竞争对等法E.目标任务法34.企业的社会责任包括( ADE )A.保护消费者权益B.保护企业员工权益C.保护企业所有者权益D.保护社会的利益和发展E.保护自然环境35.关系营销的层次包括( ABCDE )A.基本型关系营销B.鼓动型关系营销C.负责型关系营销D.能动型关系营销E.伙伴型关系营销三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36.市场营销者答：市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 37.认知价值定价法答：所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。38.分销渠道答：所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。栉缏歐锄棗鈕种鵑瑶锬奧伛辊刪髋綠。39.绿色营销答：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。 辔烨棟剛殓攬瑤丽阄应頁諳绞綽髅鱉。四、简答题(本大题共4小题，第40、41题6分，第42、43题8分，共28分)40.简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。(6分)答：与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广泛。（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 41.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。(6分)答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 42.请列出四种以上(含四种)广告媒体并简述其主要优、缺点。(8分)答：媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时、广泛、可信 不易保存、表现力不高 杂志 针对性强、保存期长 传播有限、不及时 广播 速度快、传播广、成本低 只有声音、不易保存 电视 感染力强、触及面广 针对性不足、成本较高 互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚待发展直接邮寄 选择性强 可能造成滥寄、成本高 户外广告 展露时间长 缺乏创新 黄页本地覆盖面大、成本低 高竞争、创意有限 新闻信 选择性强、交互机会多 成本不易控制 广告册 灵活性、全彩色 成本不易控制 电话 触及面广 用户可能不接受 43.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。(8分)答：一、市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因 一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。 峴扬斕滾澗辐滠兴渙藺诈機愦頇骧经。二、市场营销“4C”的涵义 1、Consumer（消费者） 指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。詩叁撻訥烬忧毀厉鋨骜靈韬鰍椟骥鲚。2、Cost（成本） 指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。 3、Convenience（便利） 指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。 则鯤愜韋瘓賈晖园栋泷华缙輅赞骣紆。4、Communication（沟通） 指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。 胀鏝彈奥秘孫戶孪钇賻锵咏繞敘骢驗。五、案例题(本题16分)44. D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。鳃躋峽祷紉诵帮废掃減萵輳慘纈骡窥。S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。稟虛嬪赈维哜妝扩踴粜椤灣鲳飫骠馁。通过上述给出的信息，请回答：(1)S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化?(4分)答：D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。陽簍埡鲑罷規呜旧岿錟麗鲍轸沩骞硨。(2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。(8分)答：市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。沩氣嘮戇苌鑿鑿槠谔應釵蔼绋较骝額。(3)根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。(4分)答：D产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。钡嵐縣緱虜荣产涛團蔺缔嵛恽囂骜疯。全国2018年7月自学考试市场营销学试卷懨俠劑鈍触乐鹇烬觶騮揚銥鯊臘骛韦。课程代码：00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。謾饱兗争詣繚鮐癞别瀘鯽礎輪駭骚獅。1在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是( C )A改变市场营销B刺激市场营销C维持市场营销D协调市场营销2企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是( B )呙铉們欤谦鸪饺竞荡赚趱為練溅骗閻。A推销观念B社会市场营销观念C生产观念D市场营销观念3密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为( B )A市场渗透B市场开发C产品开发D多元化经营4某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是( C )A同心多元化B水平多元化C集团多元化D垂直多元化5市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是( B )莹谐龌蕲賞组靄绉嚴减籩诹戀邻骖灏。A内部报告系统B市场营销调研系统C市场营销分析系统D市场营销情报系统6产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是( D )麸肃鹏镟轿騍镣缚縟糶尔摊鲟嫗骓镭。A趋势B周期C季节D不确定事件7银行属于市场营销中介中的( D )A供应商B商人中间商C代理中间商D辅助商8旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是( A )納畴鳗吶鄖禎銣腻鰲锬颤階躜萵骒潤。A愿望竞争者B一般竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者9与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是( C )A政府机构B政府官员C政府机构和压力集团D政府官员中的压力集团10马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是( A )A生理需求B安全需求C社会需求D自尊需求11同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是( A )A派生需求B需求弹性大C需求量小D需求不稳定12市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是( C )風撵鲔貓铁频钙蓟纠庙誑繃纸鯉骐鍔。A阵地防御B侧翼防御C以攻为守D反击防御13市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是 ( B )A正面进攻B侧翼进攻C包围进攻D.迂回进攻14市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是 ( C )A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分15某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于( A )灭嗳骇諗鋅猎輛觏馊藹狰廚怃牺骏沣。A产品特色定位B顾客利益定位C使用者定位D使用场合定位16顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是( C )铹鸝饷飾镡閌赀诨癱骝吶转鮭钱验锁。A核心产品B期望产品C延伸产品D潜在产品17某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是 ( C )A产品线B产品大类C产品工程D产品深度18品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是( A )A商标B品牌资产C品牌标志D品牌名称19企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于( C )攙閿频嵘陣澇諗谴隴泸鐙浍蹤島骋檻。A相似包装策略B差异包装策略C相关包装策略D复用包装策略20快速渗透策略的特点是( C )A采取高价格高促销费用B采取高价格低促销费用C采取低价格高促销费用D采取低价格低促销费用21企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于( A )趕輾雏纨颗锊讨跃满賺蚬騍純蠅骊銬。A声望定价B尾数定价C招徕定价D整数定价22企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是 ( B )A目标定价法B成本加成定价法C随行就市定价法D认知价值定价法23制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于( A )夹覡闾辁駁档驀迁锬減汆藥徑鴕骇枪。A密集分销B选择分销C独家分销D双边分销24由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是( A )A传统渠道系统B现代渠道系统C垂直渠道系统D水平渠道系统25产业用品的主要促销工具是( D )A广告B销售促进C宣传D人员推销26灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是( A )A报纸B杂志C广播D黄页27市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是( C )视絀镘鸸鲚鐘脑钧欖粝佥爾鱿痨骆钤。A地理型组织B产品型组织C职能型组织D市场型组织28从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是( A )A顾客渗透率B顾客忠诚度C顾客选择性D价格选择性29企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是( A )偽澀锟攢鴛擋緬铹鈞錠铃铋跄铲骅擷。A诚实B感恩C公正D行善30高达百货公司通过使用CRM系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是( B )緦徑铫膾龋轿级镗挢廟耬癣纥徑骄鄰。A绿色营销B交叉销售C整合营销D关系营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。騅憑钶銘侥张礫阵轸蔼揽齊弯議骂拧。31影响消费者购买行为的社会因素有( ABC )A参照群体B家庭C社会角色D生活方式E个性32收集原始数据的主要方法包括( ABDE )A观察法B实验法C年鉴查阅法D调查法E专家估计法33通常供市场跟随者选择的跟随战略有( ABC )A紧密跟随B距离跟随C选择跟随D不跟随E对立竞争34测定广告销售效果的主要指标，包括( ABCDE )A广告费用占销率法B广告费用增销率法C单位费用促销法D单位费用增销法E弹性系数测定法35杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有( BC ) 7A灵活B针对性强C保存期长D触及面广E信息量大三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36战略计划过程答：战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。疠骐錾农剎貯狱颢幗騮鸪詼驤齔骀输。37品牌扩展策略答：品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 镞锊过润启婭澗骆讕瀘載撻贏祷驿懼。38分销渠道答：所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。榿贰轲誊壟该槛鲻垲赛纬闼糝锷驾躦。39市场营销组织答：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。四、简答题（本大题共4小题，其中第40题7分，第41、42题8分，第43题5分，共28分）40简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？41影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答：目前许多国家人口环境方面的主要动向有： （1）世界人口迅速增长。 （2）发达国家的人口出生率下降。 （3）许多国家人口趋于老龄化。 （4）家庭结构发生变化。 （5）非家庭住户在迅速增加。 （6）许多国家的人口流动性大。 42简述差别定价策略的四种形式。答：（1）顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。（2）产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。邁茑赚陉宾呗擷鹪讼凑幟结廢擴驽弯。（3）产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（4）销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 43关系营销可分为哪几个层次？答：根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为如下几个层次： （1）基本型关系营销 销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。（2）鼓动型关系营销 销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。（3）负责型关系营销 销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。（4）能动型关系营销 销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息。（5）伙伴型关系营销 即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 五、案例题(本题16分)442006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典“学得快尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。嵝硖贪塒廩袞悯倉華糲饃励骝詡驻赌。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：(1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?(5分)答：对消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。该企业根据人口变量进行市场细分。该栎谖碼戆沖巋鳧薩锭谟贛赘众驺嶠。(2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?(5分)答：该企业采用了差异性市场营销策略。因为企业在细分市场的基础上先针对受过中等教育以上的政府职员和企业管理人员推出了价格为200美元/台的尊贵型学习机，后又针对在校学生推出了99.8美元/台的通用型学习机。该企业针对不同的消费群体，设计不同档次的产品，并采取了不同的营销策略。劇妆诨貰攖苹埘呂仑庙痙湯簖粜驹責。(3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?(6分)答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形式或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而获得竞争优势。该企业进行市场定位的依据是：使用者定位。臠龍讹驄桠业變墊罗蘄嚣驮广闰驸孙。2018年4月高等教育自学考试全国统一命题考试鰻順褛悦漚縫冁屜鸭骞阋苈騍擯驷谑。市场营销学试卷课程代码：00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。穑釓虚绺滟鳗絲懷紓泺視娇賭謗驵墮。1某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（ D ）隶誆荧鉴獫纲鴣攣駘賽涝鈧籜军驴該。A维持营销策略B改变营销策略C降低营销策略D刺激营销策略2“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（ D ）A生产观念B市场营销观念C销售观念D产品观念3某类业务市场销售增长率大于10，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（ C ）浹繢腻叢着駕骠構砀湊農瑤帳结驳喷。A问号类B金牛类C明星类D