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第十章分销渠道 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的含义 作用和意义 分销渠道 distributionchannels 是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中 取得产品或服务所有权 或者帮助转移所有权的所有企业或个人 包括商人中间商 代理中间商和物流公司 他们统称为渠道成员 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下 生产者和消费者或用户之间存在空间分离 时间分离 所有权分离 供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾 1 分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率 降低企业的交易成本 2 二 分销渠道的模式 一 分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少 1 直接分销 DirectDistribution 指使用零级渠道 即生产者将产品直接卖给消费者或用户 不经过任何中间环节 2 间接分销 IndirectDistribution 指使用一级以上的渠道 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节 3 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 代理商 专业批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品分销渠道长度模式 4 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 批发商 代理商 批发商 生产者的销售机构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 代理商 生产者 产业用户 批发商 生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式 5 二 分销渠道的宽度模式 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少 1 密集分销 IntensiveDistribution 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品 2 选择分销 SelectiveDistribution 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品 3 独家分销 ExclusiveDistribution 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品 6 第二节分销渠道决策 一 分销渠道设计决策 分销渠道设计 channeldesign 是指企业对分销渠道的长度和 或宽度进行设计 从而使企业能够以最快的速度 最好的服务质量 最低的费用 最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户 一 分析分销渠道设计的影响因素 1 产品因素 ProductCharacteristics 分销渠道长度和 或宽度的选择受到产品的单价 体积和重量 易损性 技术性 所处的生命周期阶段等因素的影响 7 2 顾客因素 CustomerCharacteristics 分销渠道长度和 或宽度的选择受到顾客的数量 分布范围 单次购买量 购买频率等因素的影响 3 中间商因素 Resellers Characteristics 分销渠道长度和 或宽度的选择受到中间商的数量 连锁功能 配套功能等因素的影响 4 生产者因素 CompanyCharacteristics 分销渠道长度和 或宽度的选择受到生产者的实力和声誉 产品组合状况 市场营销能力 控制分销渠道的愿望等因素的影响 8 5 竞争者因素 Competitors Characteristics 分销渠道长度和 或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和 或宽度的影响 6 环境因素 EnvironmentalFactors 分销渠道长度和 或宽度的选择受到经济 法律等环境因素的影响 二 确定分销渠道的长度和宽度 Distributionofzero one two three levelintermsoflength Intensive selective exclusivedistributionintermsofwidth 9 三 规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利包括付款条件 价格折扣 生产者提供的保证 销售地区等 渠道成员的义务包括提供市场信息 提供规定的顾客服务 维持合理库存 开展营销活动 不泄露保密信息 按期付款 接受对经营竞争者产品的限制等 四 对渠道设计方案的评估 对渠道方案评估的标准有三个 1 经济性标准 EconomicCriteria 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较 10 两种渠道方案的经济性比较 11 2 控制性标准 ControlCriteria 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价 3 适应性标准 AdaptiveCriteria 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价 12 2020 2 4 13 二 分销渠道管理决策 一 选择渠道成员 分销渠道管理 channelmanagement 是指生产者选择 激励和评估分销渠道成员 以及对渠道进行调整 选择中间商的标准一般包括 1 经营历史 信誉 销售能力和管理能力 2 业务人员的素质和合作态度 3 储存 运输等设备条件 4 市场覆盖面 5 地理位置 6 顾客类型和购买力 14 二 激励渠道成员 正面激励措施 提高让利幅度 放松信贷条件 提供广告津贴和商品陈列津贴 给予销售奖励等 负面激励措施 减少让利 减少供货 终止合作关系等 生产者要避免激励不足和激励过分 三 评估渠道成员 生产者必须定期评估中间商的工作业绩 主要指标有 销售定额的完成情况 平均存货水平 向顾客交货的时间 与企业在促销方面的合作情况 应收款回收情况 向顾客提供的服务等 15 四 渠道的调整 1 增加或剔除个别渠道成员 2 增加或剔除某些销售渠道 3 更改整个渠道 16 第三节批发商业与零售商业 一 批发商业 批发 wholesaling 是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动 批发商 wholesaler 是指主要从事批发业务 为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人 批发商主要有三种类型 1 商人批发商 MerchantWholesalers 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商 它是批发商的主要类型 商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商 17 2 经纪人和代理商 BrokersandAgents 指不拥有商品所有权 通过促成买卖双方达成交易 从中获取佣金的商人 经纪人多见于房地产业 证券交易 保险等业务 代理商主要有四种类型 1 生产者代理商 manufacturers agents 2 销售代理商 sellingagents 3 采购代理商 purchasingagents 4 佣金商 commissionmerchants 3 生产者的销售机构和销售办事处 Manufacturers SalesBranchesandOffices 18 二 零售商业 零售 retailing 是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动 零售商 retailer 是指主要从事零售业务 为最终消费者服务的商业机构或个人 一 零售商业革命 零售业随着营销环境和消费者需求 购买模式的变化 发生了五次革命 第一次革命 百货商店的出现第二次革命 连锁商店的产生第三次革命 自选商场的出现第四次革命 购物中心的产生第五次革命 网上营销的产生 19 二 零售业态的类型 1 有门市的零售 StoreRetailing 1 专业商店 specialtystore 2 百货商店 departmentstore 3 超级市场 supermarket 4 超级商店 superstore 综合商店 combinationstore 和特级市场 hypermarket 5 仓储商店 warehousestore 6 方便商店 conveniencestore 7 折扣商店 discountstore 8 廉价商店 off pricestore 9 目录陈列室 catalogshowroom 20 2 无门市的零售 NonstoreRetailing 1 上门推销 door to doorretailing 2 直接邮购营销 directmailmarketing 3 邮购目录营销 mailcatalogmarketing 4 电话营销 telephonemarketing 5 大众媒体直复营销 directmarketing 6 自动售货 automaticvending 7 购物服务公司 shoppingservicecompany 8 网上营销 on linemarketing 21 第四节物流决策 一 物流的含义和作用 物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划 执行和控制 Physicaldistributioninvolvesplanning implementing andcontrollingthephysicalflowofmaterials finalgoods andrelatedinformationfrompointsoforigintopointsofconsumptiontomeetcustomerrequirementsataprofit 物流的要素主要包括订单处理 存货控制 包装 运输 仓储 搬运和装卸七个方面 物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾 提供商品的时间效用和空间效用 以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点 22 二 物流目标的确定 物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务 企业在确定顾客服务水平目标时 应考虑两个因素 1 了解顾客最关心的服务是什么 2 弄清竞争者为顾客提供的服务水平 三 物流决策 1 订单处理决策 Orde