用系统思维解构精装公寓经典操盘案例.doc

用系统思维解构经典操盘案例（高档城市精装公寓案例）华城（26万平米，高档城市精装公寓社区） 项目背景成本之负担：大型国企神华地产承接的二手危改项目，前期运作及拆迁成本过高导致项目综合成本接近当时区域周边楼盘的销售价格。 区域之尴尬：虽因居于城市中心但地处南城，属经济、人文及消费水平低的传统弱势区域，区位认同感差且区域购买消化能力低。产品之平庸：原规划方案为六栋塔楼，规划设计平庸且户型面积大，与市场需求相悖。价格之风险：项目综合成本接近周边楼盘销售价格，大户型高总价，且弱势区域心理价位较低，难以突破。 我们的任务：在弱势区域实现高端楼盘的营销成功，重塑区域产品形象，打破区域心理价位。发现区域价值：华城虽因其地处北京城南而处于传统的区位弱势，但居于城市中心、东二环边、护城河边又令其拥有绝对的地段优势。“城市中心”“东二环”、“护城河”，正是这独特的地理位置令华城得以成为在宁静与繁华之间自由切换的城市桃源，成为“东二环难觅的自然静界”。 创造产品价值：针对华城地块特质，因地制宜，以挖掘地块商业与社会双重价值 的态度，以“均好性”产品观念全面塑造城市纯居住生活特区， 实现区域差异化产品定位。 (1)全面调整规划方案。 创新围合设计、板塔结合、观光电梯，最大化利用东二环护城河景资源。 (2)创新提出完整精装社区理念。 所谓完整精装，即指对产品的精装修范畴不仅局限于户内，更包括了整体规划所涉及的一切方面，涵盖了大堂、标准层以及建筑外观、园林、会所等全部公共空间。 完整精装的理念源于国际上考量高档公寓的标准以及专业投资者对项目未来保值与发展的考察更着眼于公共空间。营销策略整合执行 重要营销道具：体验完整精装理念 （1）示范样板： 华城为北京带来了全新示范单位的观点与实践。 华城的示范样板区不仅包括三套不同风格的样板间，更创造性地模拟了电梯间、景观电梯等未来的公共空间的生活感受。 华城示范样板间的设计原则是令其风格定位与楼盘及其对应客群的气质特征相吻合，为目标客群展示一种想象中的生活方式或生活态度， 编织一个唾手可得的享受生活的梦想。同时在空间设计上更为明显地体现格局空间的优越性，并弥补原空间设计的瑕疵与不足。 （2）真楼样板：华城第一个在北京实现真楼样板示范层。将完整精装进行到底。华城真楼样板包括大堂、电梯间、标准层、四套交楼示范单位及四套交楼标准单位。从公共空间至户内，在现楼实体中、在把握所见即所得的产品实质的前提下，通过家居配饰、色彩灯光的调配与运用充分渲染对未来生活想象。其最终意义在于全面提升项目的感染力与现场打击度，进而助于精装楼盘达成销售与升值。 营销推广成功推广的实质都是制造一个营销的新闻。在华城，我们“制造营销新闻”一是靠全方位整合媒介资源，在同一天同时启动同一主题内容的报纸广告、路牌广告、广播广告、电视广告的集中爆发式短期发布，二是精准的广告主题及表现。 从城市复兴到禁止喧哗，到水上公园再到上游之城的四个不同推广主题阶段，完成了华城从产品理念提出，到产品利益点落实，再到客群阶层感对位的三个逐步提升的营销层面。 “城市复兴”篇-“回归城市生活”居住理念的提出 “禁止喧哗”篇：城市复兴理念所主张的产品利益点的落实-“东二环难觅的自然静界”对华城地理位置及纯居住价值的产品利益点提纯。 “水上公园”篇：用最直接的手法传达产品最直接的利益点，城市中心的难觅的宜居特区。 “上游之城”篇：华城主流客群阶层感的对位与提升，同时也是由地理位置的暗合实现区域价值的提升-“CBD上游 纯居住 向上替代”“人宅相扶 专属上游阶层之上游大宅”。 关系营销 内外联动公共关系是营销推广最为重要的攻略手段，其意义是对广告功能的延伸（即保证现场的号召力）。因此每一次主题都是一个由点及面的推广攻势，相应的软文、报广、广播、网络也就形成了辅助的合力攻势。专业论坛研讨会同行联动（房展会、业内活动）公关活动（开盘活动、主题活动、客户联谊）客户沟通（小型客户沟通会、客户通讯）老带新客户政策 金碧湖畔（16万平米，全独栋高档别墅区）项目背景金碧湖畔位于顺义区潮白河畔，需要在非一流地段（非传统主流高档别墅区，区域高端别墅板块市场认知度差，遥远、自然景观资源匮乏）打造大规模高端别墅群。强化产品竞争力是其唯一出路。 发现中国建筑产品新风潮强调舒适性和实用价值，强调人、自然、环境的合谐统一这一西方成熟的建筑思想引领当代筑居精神，影响着中国建筑师及其作品。富有时代精神，真正符合中国审美居住哲学的建筑开始出现。挖掘别墅市场前沿消费导向经历十年的别墅发展，中国的别墅消费群开始具备了以自信地审美态度感知居住文化的能力与眼光，消费心态从炫耀型向自我型发展，别墅消费市场开始了居住意识的觉醒，意识到好的居住不应是某种风格的追随与附庸，而应该适应自我生活方式、社会组织方式及随之而产生的文化方式和精神方式，中国的高端消费群开始了拥有了审美自信。但现实的市场是找不到合适他们需求的居住。产品定位为已开始审美觉醒的中国高端消费群打造与其筑居态度及当代筑居精神相对应的产品。产品“创”新不是目的，其“新”在于所表现的产品形态与产品精神的先进性、成熟性与表率性。就产品本身而言，无论就其建筑美学还是空间建筑设计，从理念至手法都是成熟的、先进的、国际同步的。这一时代背景下的建筑使命选择由新加坡的SCDA公司来完成。SCDA公司基于悠久的东方文明，融合西方现代先进的建筑思想与表现手法的建筑设计探索与实践历经十年，其产品所表现出的成熟建筑美学与中西方建筑思想的集合，以及所表现出来的建筑精神，极具目前中国别墅市场最缺少的先进性、表率性与成熟性。营销定位坚持“产品主义”营销战略。产品创新是它的风险，更是它的机会所在。“产品主义”是核心的营销主题。营销创新围绕“产品主义”营销战略创新性地制定了“观念营销+体验营销”的系统营销体系。用观念营销先业内后业外、先小众后大众，解决“亚洲别墅”这一全新产品观念的“场”的营造及关注度与知名度问题，用体验营销全面提升金碧湖畔现场“打击度”。 阵营强势主流别墅的江湖地位，引起广泛市场关注。观念营销整合与执行观念营销的精髓在于为所提出的有价值的观念营造一个“场”，形成“观念”的确立与传播。 第一步：提出有价值观念： 赋予一个全新的产品观念-亚洲别墅；提炼一个全新的文化精神理念-当代别墅的国际观，倡导超越东西文化的筑居精神。 第二步：“场”营造及传播传播策略：321原则，即三大论坛、两本观点集、两大营销事件，一个广告运动确立亚洲别墅差异化产品形象，树立亚洲别墅第一 三大论坛： 地产市场论坛（亚洲别墅分庭中西-2005别墅发展趋势论坛 ） 社会人文论坛（奥运水上公园别墅区发展论坛 ）建筑文化论坛 （亚洲化与亚洲建筑国际论坛 ）两本专刊（观点集） 亚洲建筑与文化专刊（新地产） 地段发展潜力专刊（安家）