论网络营销价格策略.doc

精品文档论免费价格策略在网络营销中的应用王海燕 13120725 企业管理摘要：由于网络营销与传统营销相比存在着一定的特殊性，因此其营销策略组合与传统营销也存在着一定的区别。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，也是最灵活的因素。价格策略是营销策略中最重要的组成部分。在网络营销的价格策略中，免费价格策略是一种十分有效的价格策略。本文对免费价格策略在网络营销上的应用进行了一定的分析和研究，首先对免费价格策略的内涵进行了阐释，分析了适合采用此种策略的产品类型及特征，然后分析了免费价格策略的形式和目的，最后分析了其在应用的过程中可能会面临的风险及对风险的规避措施。关键词：产品 网络营销 免费价格策略 1 免费价格策略概述1.1 免费价格策略的内涵 免费价格策略是指将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格提供给顾客使用，以满足顾客的需求并达到企业的相关目的。在传统营销中，免费价格策略一般是短期的和临时性的；在网络营销中，免费价格策略还可以作为一种长期的并且行之有效的产品和服务定价策略。同时，它还是一种非常有效的促销策略，能起到推广产品的作用。1.2 适合应用网络营销手段并采取免费价格策略的产品类型及特征 并不是所有进行网络营销的产品都适合采取免费价格策略，本文认为可以在网络营销的过程中采取免费价格策略的产品类型如下：（1）没有实物形态、只能通过计算机网络传送给消费者的某些产品，如电子邮箱、腾讯QQ的QQ空间、搜索引擎、软件等。并不是所有的没有实物形态的数字化产品在网络营销的过程中都可以采取免费价格策略。有的产品不能采取免费价格策略，有的产品可以一直采取免费价格策略，有的产品在初期会采取这种策略，以后就要求消费者付费，有的产品采取部分产品免费价格策略，还有其他的一些形式。因此，其中只有某些而不是全部产品在网络营销的过程中能够采取免费价格策略。（2）既有实物形态、能通过实物载体的形式提供给消费者，又能够数字化、可以通过计算机网络传输的产品。如书籍，商家既可以销售实物形态的书籍，也可以发布其电子版的书籍，供读者在线阅读或下载阅读。但是这类产品有的可以在网上发布其免费的数字化的电子版产品进行网络营销，有的不适合数字化进行网络营销并采取免费价格策略。因为对于有些产品来说，在提供其电子版的产品进行网络营销的同时，有些消费者还是不会满足于其电子版的产品而去购买实物产品。如果这种产品的这类客户比例较高而且产品符合需求的顾客的比例较高，则进行网络营销并采取免费价格策略不仅不会降低实物产品的销售，还能利用互联网的优势通过口碑传播扩大潜在的顾客群体，从而促进实物产品的销售，增加企业的利润。而对于有些产品来说，发布其免费的电子版产品进行网络营销后，其对实物产品的替代性会很强，不利于实物产品的销售，因此不适合采取免费价格策略。无论是以上哪种类型的适合进行网络营销并采取免费价格策略的产品，它们信息化形式的产品都具有如下特征：a、数字化。这些产品可以通过互联网实现低成本甚至是免费的配送。企业将这些产品放到企业网站上，用户可以免费浏览或者免费下载，从而使企业通过较小的成本实现产品推广的目的，可以节省大量的推广费用。b、无形化。以上第一种类型的产品以及第二种类型的产品数字化后的产品都是无形的，这些无形产品通过一定的载体来表现出一定的形态并通过数字化技术进行网上传输。c、低制造成本。对于第一类产品，企业只需要投入初期的研制费用及后续的开发费用，产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以无限制地生产，使边际成本趋近于零。这些产品的生产、推广和销售完全可以通过互联网实现零成本运作。对于第二类产品，其数字化后的电子版产品也具有这一特征，可以通过简单复制无限制地生产，导致电子版的产品制造成本极低，不会在企业原有成本的基础上增加过多负担。2 免费价格策略在网络营销中的应用形式免费价格策略在网络营销中的应用形式主要有以下几种：(1)产品完全免费，即产品的购买、使用和售后服务的所有环节都免费。完全免费的产品一般是无差异化的替代性威胁极大的产品，所有网站上提供的都基本相同，可以相互替代。因此，如果某个网站进行收费的话，其原有的用户就会转向竞争对手的网站。网站经营者提供完全免费的产品，不能直接从免费产品上获得收人，其主要目的是通过这些产品来吸引用户的注意，提升网站的知名度，树立企业的品牌形象，最终占领市场，在市场上获取收益。完全免费的产品主要有新闻资讯、搜索引擎、电子邮箱、可下载的音乐等。目前各大门户网站均采用这种形式的免费定价，吸引海量用户，然后通过别的收费业务获取收益。(2)对产品实行限制免费，即产品的全部功能可以被用户使用，但用户要受到一定的使用时间或使用次数的限制。使用时间限制是指用户只能在一段时间期限内免费使用产品，超过期限之后就必须付费才能继续使用该产品。使用次数限制是指对于该产品用户只能使用一定的次数，超过次数的限制之后，用户需要付费才能继续使用。限制免费形式对于用户的好处在于用户可以先免费试用产品，通过对产品的评价来辅助其作出后续的购买决策。而对企业来说，也无需担心用户通过多次下载的方式免费使用其产品导致企业无法盈利，因为很少会有用户不愿意支付合理的价格去购买产品而浪费较高的时间和精力成本去多次下载安装来使用免费产品，而且企业可以对其网络服务器进行编程来记录消费者之前在网站上的下载行为从而在一定程度上防止此类情况的发生。因此，采取此种定价形式在吸引用户、扩大用户规模的同时也逐渐实现了产品的盈利。目前许多软件产品都是使用的此种定价形式。(3)对产品实行部分免费，即消费者可以使用产品的其中一种或几种功能，若要使用全部功能则必须通过付费购买。部分免费定价形式主要分为两类：其一是用户必须要得到产品的全部功能才能发挥出产品实质性的功效。如一些杀毒软件实行部分功能免费，用户只能免费查毒或者处理一些简单的病毒，而对较为关键的病毒则无法进行处理，这时用户必须付费购买杀毒软件的所有功能。再如，有些电子图书只将部分章节免费提供给读者阅读，读者若想阅读全部内容则需付费购买完整的电子版图书或购买实物的图书。此种类型的定价形式主要是通过免费产品部分来引起消费者的兴趣、扩大产品的知名度，为产品做广告。部分免费定价的第二种情况是产品免费部分的功能可以很好地满足消费者对产品某一方面的特定需求，而要满足其他方面的需求则需另外购买。例如，人们可以免费注册成为腾讯QQ的用户，免费使用聊天功能，但若想使用某些空间装扮还有个性化的QQ秀则需付费购买黄钻和红钻特权才能实现。此类的定价方式是通过更具诱惑力的体验性增值服务使核心产品更具个性化，从而满足消费者多样化的需求使企业盈利。(4)对产品实行捆绑式免费，即在用户购买某产品时赠送给用户其他的产品。一些软件会实行捆绑式免费策略，通过成熟软件的销售带动新软件进入市场。如微软公司在推出IE浏览器时将IE浏览器与Windows操作系统进行捆绑销售，当用户购买并安装了Windows操作系统IE浏览器也随之免费安装在用户的电脑上并可以免费不受限制地使用。采用捆绑式免费价格策略在提升企业主打产品市场竞争力的同时也为新推出的产品打开了销路，拓宽了市场。3 企业网络营销采取免费价格策略的目的在网络营销中，免费价格策略不仅是一种定价策略，还是一种促销和服务策略。企业在网络营销中使用免费定价策略主要有以下目的：(1)在产品导入期，用免费价格策略来吸引用户。例如某些软件产品，通过免费的试用期进行推广，吸引顾客下载使用，在用户中形成口碑之后，再实现更大范围的推广。再如，新出版的图书在网上发布其电子版的图书产品，完全免费或部分免费提供给读者阅读，引发感兴趣的读者购买实物图书，从而起到很好的推广作用，扩大了实物图书的销售。(2)用免费的产品来促进企业其它产品的销售，类似于传统营销中的招徕定价策略。例如，有些企业在自己的网站上发布某些免费产品的信息吸引消费者的注意，消费者在浏览这些免费产品信息的同时还会浏览到其他产品的信息，可能产生购买行为。(3)通过免费使用让顾客形成使用习惯后再收费。对于刚推出的产品，其市场接受度较低，可以先通过免费价格策略培养用户的使用习惯，当产品拥有一定的市场占有率后商家再实施一定的盈利模式获取利润。此时，免费价格策略主要作为一种促销策略。（4）发掘后续商业价值。商家通过免费价格策略抢先占领市场，取得市场支配地位，在一定程度上阻止竞争对手进入，形成垄断优势，开发出巨大的市场盈利潜力，然后再在市场上获取收益。 (5)免费价格策略有时是企业售后服务策略的一部分，可以提升消费者的满意度，从而为企业培育忠诚顾客。例如，消费者购买了数码产品之后，可以在企业网站上免费下载升级软件、驱动程序等，这些都是企业售后服务的重要组成部分，可以帮助企业更好地树立自身的良好形象并使消费者对企业的产品及服务具有较高的满意度。4 企业网络营销采取免费价格策略的风险及风险规避4.1 企业网络营销采取免费价格策略的风险企业无论是采取传统营销的方式还是网络营销的方式，最终的目的都是盈利。企业在开展网络营销的过程中运用免费价格策略也是为了起到宣传和推广产品、提高产品的知名度和市场占有率、树立企业形象等方面的作用，最终获得收益。采取免费价格策略、为用户提供免费的产品或服务只是其商业计划的开始，利润还在其后。免费只是企业作为为了之后获得更多盈利的一种手段，并不能够通过这种价格策略立刻实现企业的任何盈利。因此，企业能否通过免费价格策略获取相应的优势以及获得最初的优势后是否能够一直保持优势并通过制定、实施相应的策略达到其最终盈利的目的是存在着很大的不确定性的。首先，企业在网络上推出的免费产品不一定能使企业获得一定的优势。企业可能事先没有做好市场调查，其推出的产品在网络这一虚拟市场上已经成熟，不会再有较大的市场空间，则推出这样的产品即使免费也不会获取相应的优势并且也不会有太大的市场发展前景。或者对于既有电子载体又有实物载体的产品，可能不适合在网上采取免费价格策略来扩大其知名度进而增加其实物销售而采取了这种策略，也会面临着相应的风险。其次，即使企业在采用免费价格策略的初期获得了一定的优势但也不一定能够将优势继续保持或者更加扩大其优势。由于开展网络营销的商家是众多的，竞争也是十分激烈的，因此，一个企业在网上推出其免费产品后也会面临着巨大的替代品威胁，面临着其产品被替代的风险，无法再继续保持优势。或者由于经营战略或策略选取不当，导致其取得一定优势后仍无法最终实现其盈利的目的。因为企业采取免费价格策略不能立刻实现收益，因而在实现收益的过程当中必然伴随着相应的风险。如果企业不能够成功规避上述风险，则采用免费价格策略最终是无法实现其盈利的目的的。4.2 企业网络营销采取免费价格策略风险规避的措施 为了规避企业在开展网络营销的过程中采取免费价格策略所面临的风险，企业应做到以下几点：(1)企业应分析其产品是否适合采用免费价格策略。对于适合采用网络营销的手段并采取免费价格策略的产品类型本文已在前面的内容中进行了阐述。企业应认真分析自己的产品是否适合采取免费价格策略，在分析的过程中可以借助一定的模型，分析其采取各种策略的利弊及损益。（2）企业应做好市场分析调查，把握好免费产品推出市场的时机。因为网络营销的发展是十分迅速的，竞争也异常激烈，企业在网络上推出免费产品是为抢占市场份额，然后在占据的市场上获取利润。如果产品主要的市场份额已被其他企业占据，那么企业若想通过免费价格的产品迅速吸引海量用户则是不太可能的。因此，把握好产品推出市场的时机对企业来说至关重要。 (3)企业应分析其产品适合采用何种免费价格策略形式。由于企业间所面临的微观环境、企业间的经营战略以及所经营的产品都是有一定的差异的，因此，企业应根据自身经营战略的需要并结合产品的特点以及市场环境来选择相应的免费形式。不同的产品可能采取同样的免费策略，相同的产品在不同的时期也可能采取不同的免费策略。采用何种形式的免费策略也关系着企业经营的成败。(4)企业必须能够保证免费产品的品质。只有产品获得市场的认可才能够迅速奠定在市场上的领先地位，若产品品质不好，采用免费价格策略不仅不利于企业品牌形象的建立以及产品的推广，反而会直接损害企业的品牌。因此，保证产品的品质才能够消除消费者对免费产品甚至是企业其他付费产品质量的质疑，为产品占领市场打下良好的基础。(5)企业应分析免费产品如何与企业盈利相结合的问题。企业采取免费价格策略最终的目的也是为了盈利，如果免费价格策略没能与企业盈利这一目标很好地结合起来，企业则失了生存的根本。因此，考虑如何将免费价格策略所带来的吸引力价值转变为企业的利润从而实现企业和消费者的双赢对企业来说尤为重要。 （6）在免费产品推出后企业要进行相应的策划对免费产品进行推广。由于互联网技术的快速发展以及网络营销实践的进步，消费者对互联网上的免费产品早已司空见惯。因此，企业推出的免费产品若想吸引消费者的注意需要采取一定的推广措施，要有严密的营销策划。一般主要考虑通过网络渠道进行宣传，例如在知名站点进行链接，发布广告。除此之外，企业还可考虑在传统媒体上发布广告，利用传统媒体进行宣传。在进行免费产品策划及宣传的同时需要考虑宣传成本的问题，需要衡量成本及免费产品能给企业效益间的关系等。5 总结随着互联网科技的迅速发展，网络营销已经成为企业营销的一种重要的实现形式。在网络营销中，免费价格策略成为一种行之有效的价格策略，对网络营销的开展起到极大的推动作用。灵活运用免