网络消费心理与网络营销策略的选择研究.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。网络消费心理与网络营销策略的选择研究摘要：在互联网时代，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。本文从网络个人消费者的特点出发，研究了网络个人消费者购买行为和心理，针对网络个人消费者的行为，分析影响消费者网络消费心理的因素，在此基础上提出了进行网上营销的企业的策略体系，并且以拍拍网为例对这些策略进行了详细地描述。关键词：网络消费心理；消费者；营销策略；网络一、序言 互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。因此，对网络消费心理与网络营销策略的选择的研究具有一定的现实意义。二、消费者网络消费心理分析（一）追求时尚和新颖的消费心理 现代社会新生事物不断涌现，社会不断飞速发展的同时，消费品的更新频率也随之加快，消费者的消费心理也随之变化，稳定性降低，消费品能够满足消费者的心理也在逐步降低。产品生命周期逐步缩短，从而促使消费者的消费心理转换速度加快。传统的购物方式已不能满足这种心理需求。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。（二）表现自我和体现个性的消费心理 中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。这个年轻群体的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。网络营销的最大特点在于以消费者需要为主导。消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店（Virtual Store），消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。（三）满足方便、快捷的消费心理 现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受到需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者的青睐。一份互联网络发展状况统计报告的调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。（四）躲避现实干扰的消费心理 现代消费者更加注重购物环境的自由、自我精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等层次的需要心理，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由。最根本的在于保护消费者的消费隐私权与自尊心理满足。但在传统的店铺式中销售人员的综合素质往往对消费者的购买行为影响较大，有时过于热情的服务反而产生相反的效果。（五）追求价廉的消费心理 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。网上购物消费者可以“货比千万家”，找到物廉价美的产品或服务，中国互联网络热点调查报告数据显示50.1%的人认为网购价格便宜。三、影响消费者网络消费心理的因素分析 消费者对购物网站营销策略重要性的感知十分复杂，面临的问题也很多，影响网络消费者对营销策略重要性感知的因素归纳为以下几个。（一）价格因素 为了赢得顾客，企业在制定价格时要站在顾客的角度考虑，以其所能够并且愿意付出的成本来为企业提供的产品和服务定价。特别是在网络技术日益发展的今天，顾客对于价格日渐“挑剔”，并且可以便利的在很大范围内寻找到更为优惠的价格。对于网络营销的实施者来说，一方面要努力根据市场调整价格以应对激烈的竞争，另一方面，要不断的调整价格策略，使其满足顾客能够并且愿意支付的成本。（二）网络安全因素 网络购物与信息技术的高度融合是它与传统购物的最大不同。作为一种新的购物形式，交易信息安全是消费者关注的重要问题。因为交易过程中涉及到交易信息内容、通讯地址、身份鉴定等，如果信息一旦被窃取或泄漏，会直接引起信息欺诈、通讯方式曝光以及数据篡改等一系列恶果，将对网上购物造成持续影响。有少量的上网者因为担心信息安全而不再或很少使用网络；很多从未上过网的人认为网络是危险的。可见，网络安全是消费者选择谨慎进行网络消费的主要原因之一。（三）网购商品配送因素 通常，网上购物都存在空间相隔太远的问题，所以网络购物的送货依靠物流公司的配送系统。能否及时、安全、准确的将货物送到消费者的手中，并制定快速、合理的退换货服务，是消费者考虑重复购物的重要原因。因此，物流公司的服务态度、配送效率等问题是网络购物发展的一大瓶颈，特别是配送效率的高低决定了消费者是否认同网络购物的便利性并保持继续购买。（四）交易主体的诚信问题 网络具有虚拟性和隐蔽性，使得许多网民认为网络世界是虚幻的，在这里可以放纵自己，不需要现实世界里的道德规范准则，结果酿成诚信危机。网路的虚拟性使人们只通过文字、图片就可传递商品信息，完成商品交易。但是消费者看不到实物，像现实一样，可以试穿与试用，对于卖家信息的掌握程度更是无从谈起。上当受骗之后寻求法律解决，也会由于提供的卖家资料不真实而无法处理。更何况，我国目前尚未出台一部全国性专门规范电子商务的法律法规。 （五）法律监管和仲裁因素 因为我国电子商务起步较晚，国家至今没有出台一部全国性的统一针对电子商务的法律法规，网络消费者的权益而得不到合法保护，而网络卖家的行为没有固定的标准规范。而且，一些仅有的网络购物服务规范中并没有涉及有关政府参与监管的内容，使得工商监管的适用性大大降低。如今当双方谈判出现僵局时,作为购物网站来说，应该负起平台管理者的责任，必须针对具体情况进行调查,然后给予公正的仲裁，从而使消费者的权益得到保护，加强消费者对购物网站的信任度,但是即便购物网站的介入，调查起来还是困难重重，所以，我国的多数购物网站在这方面还有待努力提高。四、基于网络消费心理的网络营销策略探讨（一）促销策略 促销是销售策略中常见的形式，其形式也是多种多样，网络营销的促销策略是结合了网络和传统零售业的各自的优势，所精心设计的组合销售手段。1.单品促销在浏览量比较大的页面放置招牌商品的图像或地址，被点击后呈现出该商品的详细介绍信息和购买方式。因为来自图像尺寸大小和显示效果的限制，可以在每个浏览页面放置10-20种商品。淘宝网促销频道广告位通过销售指定关键词来为卖家提供增值服务，商家通过按有效点击率的固定价格方式付费。广告位的展现没有固定的排序，完全随机，当买家刷新页面的时候，广告位的图片也刷新一次，既促进了卖家商品的销售又为网站增加了收入。2.专题促销这种促销方式是普遍应用的，一般是在某些重大节日、事件来临的时候，以共同庆祝的方式用精心编排的语言、华丽的照片、特殊的优惠等吸引消费者，目的是引起访问者的共鸣，达到促销的目的。专题有很多种类型，包括价格促销、清仓甩卖、季节甩卖、特色商品和特定目的（如保健品、辅导书）等。可以在如下场合中使用专题：比如，在重大节日的促销，如元旦、国庆节、中秋节等。这是一种有效的促销方式，也是难得的促销时间。通过对重大节日气氛的宣传和大范围商品的优惠，虽然可能降低了单个商品利润，但是可以极大的促进销售量和网站点击率的增加，总收入并不会减少，而人气也被带动起来。3.个性化推荐促销网站通常在首要页面放置商家推荐商品，充分利用消费者刚刚登陆的心理，一般都会自然的点击推荐界面，从而增加点击率和商品人气。另外一种常见的推荐促销方式就是各种排行榜。通过按商品买家类别、日期、性别、时间等因素的排行，显示出在某个阶段最受欢迎或销量最高的商品，这种集中式的信息统计不但节省了消费者了解同类商品的时间，也方便消费者对商品进行参照比对。个性化推荐能够帮助购物网站增加点击率，提高网站人气。在促销策略上，拍拍网的促销策略也是多种多样，开设了“今日特价”“优惠街”还有针对女士购物体验的“裳品廊”等栏目，极大的吸引了人气。同时还设置了按时点进行抢购的销售模式，放在网站首页，一目了然，能够轻松黏住潜在消费者和初次访问者。 （二）便利策略 便利策略中，通过调查显示多数购物网站在支付方式上已经非常成熟，而消费者集中关注的是物流问题。1.社会化的配送对于现代企业来说，进行网络营销的最后环节就是配送。这就要求配送环节能在最短的时间内将产品送达消费中手中，这就必须靠现代化物流配送体系来完成。现阶段我国的物流体系在逐步完善，第三方物流的出现为进行网络营销提供了良好的社会环境。因为相对第三方物流来说，企业自身进行配送的成本过高，不利于企业的发展。应该与企业信誉良好、配送及时的物流企业合作，达到互利双赢的目标。只有配送环节进行的好，才能最终取得消费者的信赖，成为本企业的忠实消费者。2.物流体系的管理所有加盟物流体系的快递公司必须遵守网站的物流体系制度，按照其承诺的送达时间和信用表现进行排名，消费者有权选择承诺时间短、信用好的快递公司。首先在购物网站预留一部分的保证金，假如快递公司在承诺给消费者的时间内送达物品则增加其快递公司的信用积分，进而增加的快递公司的收入。如果在承诺给消费者的时间内没有送达物品，快递公司将不允许收取消费者的快递费用，并且网站将从该快递公司预留的保证金里按照运费金额首先赔偿给消费者，并减少该快递公司的信用积分。当然，快递公司对消费者的承诺送达时间可以根据自身的物流网络条件而定。（三）信用策略网络购物，交易的主体双方具有隐蔽性和不确定性，对方的姓名、性别、通讯地址、联系方式等全都不确定，信用风险难以控制。而信用是买卖双方达成交易的基础，要解决信用问题，一方面要加强国内网民的信用意识，自觉的用真实的资料在网站登记，另一方面也要制定一个完善的信用体系加以保障买卖双方的利益。完善信用体系主要从技术、管理、法规等多方面综合考虑。1.实名认证目前国内的购物网站，还没有建立完善的个人信用体系，只有通过实名认证来确认买卖双方的身份。通过了实名认证的双方才可以进行合法的交易，尤其是针对卖方的实名认证要更加严格，在卖家发布商品信息之前，对其身份、住址、手机、银行卡等进行核对。对于交易频繁、成交额较大的大型卖家还要定期将其营业执照交到国家有关机构进行核查，确保消费者的合法权益不被侵害。拍拍网也有其自己的第三方支付平台财付通，财付通的使用和淘宝网的支付宝功能很相似，但是在储值方面的应用还不完善。目前充值最方便的形式是通过网上银行直接充值，财付通开通了20余家银行的充值功能，不过有些地区有限制，而其他类型的充值方式被消费者使用较少且意义不大。相比同类型的支付宝充值情况，拍拍网无疑存有局限性，使得运用起来不够方便，拍拍网在扩大银行合作方面还需要继续努力。2.信用评价制度的建立由于我国目前个人信用评价体系没有完全建立，在进行网络购物的时候，急需一种可以表现信用水平的工具，信用评价制度的建立很好的解决了这个问题。买卖双方在完成交易后，对双方交易过程中的沟通表现、商品的质量、售后服务等方面进行准确、全面的评价。收到好评的商家得到信用加分，等级提升，而受到差评的商家则没有加分，连续几次收到差评将被取消交易资格。这种信用评价制度对于消费者有很好的参考价值，当他们面对某种商品犹豫不决时，只要翻看其他消费者对这件商品或卖家的评价记录，就可以了解该卖家是否诚实守信，商品是否物有所值。然而，这种制度也存在缺陷。现在已经发现一些卖家利用网络的虚拟性，组织人群故意利用虚假交易增加其商店的好评，提高信用等级，达到欺骗消费者的目的。对于这种行为，购物网站应该定期进行跟踪或接受消费者举报，发现投机取巧的卖家，严肃惩治，已经出现诈骗情况的，依法交由公安机关处理。3.网络监管尽管购物网站已经实施了很多网络诚信策略，但是网络购物欺诈行为仍不可避免。一旦产生了严重后果，购物网站应该像现实中的执法人员一样，进行有效监督和执法。当前国内电子商务法律法规仍不健全，无法提供强大的法律支持，购物网站就应从以下三个方面建立网络监管：注册用户必须阅读网络监管协议，承诺遵守交易安全条例和规则，向用户表明具体怎样的行为被视作违规，并将会受到怎样的处罚；设立部门专门应对网络购物纠纷并帮助仲裁和处理相关事宜，同时对网络交易进行监督监管。当发现不寻常的交易事项，可以直接介入交易行为进行调查，并有权冻结买卖双方账户，直到妥善解决。当欺诈行为发生，一方遭受损失时，购物网站要承担一定的责任。一旦确定已经无法挽回损失时，购物网站作为购物平台要根据