房地产论文房地产营销策划方案及存在问题（7000字）.doc

房地产策划论文房地产营销策略论文：4PS理论在房地产营销策划中的应用研究摘要:随着国家不断对房地产业进行宏观调控,并出台了一系列规范房地产市场的宏观调控政策,严格控制了房地产项目贷款,这更进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度。文章立足于当前我国房地产市场发展现状,应用4PS理论对湘江城房地产项目进行了营销策划研究。关键词:宏观调控;营销策划;房地产营销随着我国房地产的发展,房地产市场投资过快、过热,房地产空置率也越来越高,这使得我国房地产市场慢慢从卖方市场转变成了买方市场,同时房地产市场易受国家宏观调控的影响,近几年来,国家加大了房地产宏观调控力度,出台了一系列规范房地产市场的宏观调控政策,并严格控制了房地产项目贷款,这更进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度,从而使得房地产营销也越来越受到开发商的重视。20世纪50年代麦卡锡(Jerome McCarthy)提出了4PS营销策略,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,一度成为营销的代名词,4PS也成了企业进行市场营销的理论指南,如何让这一理论应用于目前的房地产行业,本文结合湘江城项目的营销策划,对4PS理论在房地产营销策划中的应用进行研究,以期总结出一套科学合理的房地产营销框架模式。14PS营销理论简介杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销(Ba-sic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4PS”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promo-tion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4PS”1。1967年,菲利普科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法,即:产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重销售渠道和网络的建立来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。24PS理论在湘江城项目营销策划中的应用为了分析4PS理论的合理性,下面重点分析4PS理论在湘江城项目营销策划中的应用。湘江城位于岳麓山东,湘江以西,占地500亩,是M公司开发的一个高档别墅项目,其产品的营销策划如下。21湘江城项目产品策略由于项目地处湘江边,同时又依附在岳麓山公园,根据前期的策划,本项目最终从里至外依山建成独栋别墅、中间建双拼别墅,外围建叠加别墅。总体设计原则如下:1在满足规划设计的基础上,在方案设计中尽可能根据客户对环境以及舒适度追求,各项设计指标都高于以前规划,大大提升了住宅的品质。2增强住宅设计的创新观念,通过产品形式的创新体现出了产品差异化,使别墅具有更高的品质,使别墅层次多样化,确保每一栋建筑的唯一性,独一无二性。3住宅设计要求充分体现了别墅的舒适性、高品位性、艺术性、创新性,创造一个高品质的生活环境。4住宅建筑力求造型完美、比例适当、色彩协调,与周边环境相适应,住宅的外观和内部设计都力求美观、典雅、和谐、明快、营造一种高尚的视觉环境。5结合公园周围的山体地貌和自然人文景观,通过设计将自然与绿色引入室内,增加住宅的舒适度和亲自然性。同时由于房地产品具有很强的区位性,在不同的地域,存在不同的特点,不同的阶层、不同的经济条件的消费者眼中的好房子的评判标准也各有差异,有经济实力的消费者更加在意户型设计的舒适度、附加值及其潜在的升值空间。因此在产品的设计上,主要着重以下几点:1面积配比设计。根据消费者的偏好以及市场调查的结果,依据本项目目标客户群体定位和规划产品的形式及市场同类产品的状况,本项目住宅户型面积的设计如下:叠加户型每套建筑面积为300 m2左右;双拼户型每套建筑面积350 m2;独栋别墅建筑面积500 m2。2室内空间设计。户型采取全明设计,局部和整体的概念趋于和谐统一;产品作为高档住宅,应有宽敞明亮的室内空间,28 m的标准层高并不能满足需求,因此房屋层高建设在3 m,客厅45 m;卧室设计方正、平直、明亮、令人心情舒畅;厨房、餐厅集中在一起,设计明厅、明厨,功能分区集中,并与其他功能区分开,根据中国人的饮食习惯,厨房设计与阳台相连,给用餐提供一个宽敞明亮的环境,在用餐的同时可以享受到户外美丽风景,同时阳台设计错落有致;合理安排室内空间,房中无狭窄的通道,无面积浪费。做到功能区分集中,动态分离、干湿分区明显,过度自然,互不干扰;注重窗户和阳台的设计与选择,通过平窗,阳台出挑等形式的搭配,在满足采光通风的同时,丰富立体效果。在窗的设计上考虑了规避噪声及通风,采光、保温相结合。由于好的项目配套是项目的一大卖点,基于此,该项目具有以下几个配套设计:第一个是智能化配套系统;第二个是会所配置包括滨湖商务会所以及岳麓山公园森林会所;第三个是商业配套中心。22湘江城项目定价策略221项目定价的原则湘江城具有得天独厚的生态环境优势,加之政府对区域的投入力度非常大,区域前景良好;同时,项目拥有先进的规划理念、优美的园林设计、较高的建筑品质,具有较强的竞争力。但是,项目目前所在区域成熟度低,区域认知度尚差。因此,一期的成功销售对整个项目的顺利销售起着举足轻重的作用,也是后期项目实现价值提升的重要基础2。本项目定位为高档精品社区,而紧邻的麓山城则先行一步抢占中端物业市场,对于本项目高档形象的建议有一定负面影响。鉴此,湘江城在营销推广中充分拨高调性,无论从宣传推广手法,还是营销现场包装、样板房包装设计、样板园林、物业管理等方面都必须以“树立项目的高端形象”为宗旨,步步为赢,精心打造,让购房者觉得楼盘品质、档次非常高,以提高市场心理价位;价格方面,则以低开高走、节节攀升,引起市场轰动,同时使前期业主觉得物超所值。湘江城将目标客户群锁定为富人阶层,客户置业不是简单的居住,而是追求更高层次的居住环境及生活素质。物业提供什么素质的生活享受,是客户衡量物业价值所在的标准。在定价的过程中,需遵循以下原则:1以市内同档次可比竞争项目的价格标准作为参考,从而获得本项目各类物业的均价范围。2根据区位、朝向、景观、户型、日照、楼层等方面因素对每套房屋所产生的影响制定每个单位的价格。222项目理论价格的推导2221理论价格推广方式-德尔菲法为更科学、客观地推算本项目的理论价格,以本区域各房产项目的综合品质为参考,并将其量化,同时运用了住宅产品综合品质指标评测系统德尔菲法3,力求结论的客观、真实。本系统以层次分析法为基本原理,经过分析论证确定地段、环境、内部配套、楼体类型及规模、建筑密度及园林、销售状况等要素为影响项目的重要因素,用层次分析法(AHP)确定其权重,运用德尔菲法对各项目要素综合评定打分,最终得出各项目的综合品质指标。2222价格定位根据公式特点,公司选取了以下几个竞争对手,并通过对绿城青竹园、岳麓山公馆、保利阆峰云墅、南山苏迪亚诺、香格里麓山别墅、星语林汀香十里、碧桂园威尼斯城进行打分,最终得到独栋别墅的价格;选取的参照指标是区域环境、产品品质、社区品质、销售状况,其中区域环境包括地段、自然环境、人文环境、生活配套;产品品质包括户型、规划、建筑品质及风格;社区品质包括绿化率、容积率、园林规划。最后根据公式,可以计算出双拼别墅的定价为7 590元/m2。23湘江城项目销售渠道策略随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变,以及企业从以“产品为中心”到以“消费者为中心”的转变,销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段,已经成为房地产企业重要的资源。基于此,本项目主要采取以下几种渠道4:1第一销售渠道。第一销售渠道是指能够直接促成客户成交的销售方式。客户通过宣传推广,从感知了解认识熟知接受成交。这是一条最普通的销售路径,大概有50%的客户通过这条渠道购房。对于湘江城项目而言,开发商具有多年的开发经验,有专业的销售人员,将主要采用直销的销售方式。2第二销售渠道。第二销售渠道本质是第一销售渠道的延伸。通过第一销售渠道购房的客户成交后,对产品的售后服务和产品品质使客户感到满意,建立了良好的市场口碑,并由客户和社会舆论进行传播,从而引起其他客户购房,这样形成了第二销售渠道,第二销售渠道的来访客户数量可能不如第一销售渠道大,但成交率一般较高。3团购渠道。团购一直以来在房地产开发项目的销售中是一种有效的销售方式。长沙市房价最近几年以来一直呈上升趋势,很多个人和单位组织团购购房,以求达到降低房价的目的。团购这一渠道可以加快销售速度,使企业迅速回笼资金,基于团购的优势,公司开盘时就实行了这种策略,并给予团体购房者一定的优惠条件。4网络渠道。随着计算机技术的发展,我国的网络用户年年创造了新高,因此,公司建立了自己的网站,通过其发布信息和接受预定,从而拓展了产品的销售渠道,增加了销售量,据统计,在已经买房的客户中,差不多90%通过网络了解过公司以及所开发的项目。这在一定程度上扩大了楼盘影响,树立了楼盘的形象。在渠道建立和产品销售过程中,应特别注重关系营销意识的确立,因为公司的楼盘主要面向富人阶层,与客户建立、维护和加强良好的关系,利用已经购房客户介绍新的购房客户,扩大渠道覆盖面,可以加快销售速度。24湘江城项目促销策略随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变,房地产消费者日益成熟,消费行为趋于理性化,对房地产项目综合素质的高低有自己的判断标准,普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心。项目促销应让房地产销售部门与消费者之间形成良性互动,使顾客充分了解产品的附加值5。241各个销售期的广告策略1准备期:一般情况下,准备期的广告推广以软性广告为主,辅之以新闻报道、采访等公关活动对公司、项目进行全面的宣传报道,使本项目能在短时间内达到一定的知名度,为项目造势。2预热期:在此阶段一般以项目的主要卖点和促销信息相结合方式进行广告推广,属于项目的认知阶段,购房者对项目的知晓、了解应为广告推广的重点。3强销期:在这个时期应分为三个相对独立的策划阶段,第一阶段仍以项目的卖点作为主要诉求,以期在客户中产生品牌偏好;第二阶段以“产品品质”作为广告诉求是比较理想的选择,这阶段广告的目的是以提高项目的审美度为主;第三阶段应该以“生活方式”即在本小区生活所能获得的享受、满足感等感性诉求来再一次提升小区档次感。与效应层次模式中感知阶段相对应,强化购房者的消费者偏好及对公司的信任感。4延续期:一般采用促销活动为主,辅以介绍小区日益成熟的社区环境和生活模式来进行促销。242媒体选择策略1媒体组合原则。第一,印刷媒体、电子媒体、户外展示以及公关活动等宣传渠道的灵活组合,通过同一时期利用多个媒体达到最佳的利用价值;第二,在媒体宣传的选择上,结合项目特点,使用多元化的媒体组合方式,使发布的信息在前期能够多层次、高频率、高密度地接触到受众,利用悬念性、引导性手段,达到量的积累,形成媒体轰炸;第三,中期处于信息的升温期,运用间变性的媒体策略,利用各种媒体的优劣势互补,使发布的信息在传达上达到量与量的乘积,进入质变阶段,使广告的冲击力得到大幅度的增强,提升消费者对创远品牌的美誉度;第四,在后期通过周期性的曝光,在广告效果逐渐消失时及时补充,使湘江城在消费者中保持有效的记忆度,维护项目品牌宣传的既有基础和持续效果。2媒体优化选择原则。在选择具体广告媒体时,需要权衡送达率、频率、影响力等重要因素,一般来说,为了尽快提高项目的知名度,在预热期和强销期,送达率最为重要,当存在强大竞争者或每年的房交会前后,频率最重要,在媒体种类选择上,应该考虑产品类型,由于各媒体在示范、形象化、可信性及色彩等方面的潜力各有不同,因此,要根据产品类型来选择媒体。房地产广告最理想的选择是报纸。根据以上的原则和优化分析,本项目在户外媒体上选择了大型户外展板、现场的VI包装、项目CI包装;在印刷媒体上选择潇湘晨报、三湘都市报;在电子媒体上选择0731fdc、好房子网以及大众传媒;在公关活动上选择业界论坛、社会公益活动的赞助和合作。3湘江城营销效果分析该项目设计的独栋别墅为35套、双拼别墅45套、叠加别墅56套,总计136套,截止到2009年1月,独栋已经签约25套、双拼签约40套、叠加别墅完成签约套数45套,分别完成套数的71%、89%、81%。成交均价也各不相同,独栋成交均价为10 495元/m2、双拼成交均价为8 442元/m2、叠加成交均价为5 272元/m2。3存在问题3.1市场调查缺乏真实性一些企业在市场营销方案制订时,往往以见报的信息为依据,其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询,也很少进行实地调研,从目前可见的营销报告中,对房地产消费者的调查分析不足,这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高,直接影响到房地产企业经济效益和社会效益。3.2市场定位不准由于市场调查的真实性的缺乏,导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性,胡乱罗列卖点,导致楼盘滞销。许多房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。3.3产品卖点把握不准,痴迷炒作当前,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作,以概念制造“卖点”。很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。3.4过分依赖广告攻势房地产商过度偏爱广告攻势,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。事实上,这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。3.5脱离市场需求的创新房地产是“创新制胜”的行业,在房地产市场发展的过程中,房地产创新的确给企业创造了很大的财富。然而随着国内房地产市场的不断成熟,如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种遇到“瓶颈”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,最终导致了只是为了创新而不得不创新,失去了创新本来的意义,更没有考虑到消费者的实际需求。4解决对策4.1提高房地产市场调研的准确性真实准确的市场信息是房地产营销策划基础和依据。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。4.2明确目标市场,科学市场定位目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。4.3实事求是,避免故意炒作策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。4.4提高广告品质,重视广告创意广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更