ebay销量分析和提升销量建议.docx

Ebay销量分析和行动建议1 综述最近思考如何提升ebay的销量，整理了一些思路，在这里做个总结，我们以单个listing销售为例，来进行回溯，首先，客户要购买商品，必须先进入到商品的信息页面，但是并不是所有进入信息页面的客户，都会购买商品，这里有一个转化率的问题，因此，我们有第一个结论：销量 = 有效页面浏览量(PV) x 转化率(Conversion Rate);继续回溯，客户是如何进入到商品购买页面的呢，是因为我们的商品，出现在了客户的搜索结果里面，并且被客户看到，光看到还不够，并且客户点击了我们这条信息，这样才能进入到购买界面，ebay把商品出现在搜索结果里面，并且出现在了客户可视页面的次数，叫曝光量，曝光了，客户不一定会点击进入商品页面，所以这里还有一个点击率的问题，因此，我们有第二个结论：有效页面浏览量(PV) = 曝光量(IMPRESSION) X 点击率(Click Rate);好，继续回溯，曝光量是如何产生的呢，是因为客户在ebay的搜索栏里面，进行了关键字搜索，同时，我们的商品排名相对靠前，能够让客户看到，因此，曝光量一是取决于所有的量，而是取决于商品在搜索结果中的排名，因此，我有第三个结论:曝光量(IMPRESSION) = 搜索次数 X搜索排名;因此，根据以上结论，我们可以得出，对单个listing而言，其销量情况如下：销量 = 搜索次数 X搜索排名X 点击率X转化率;单个账号的总销量等于账号所有listing销量之和：账号销量 = 单个lisitng的销量;因此，要提升账号销量，需要提升listing的数量以及单个listing的销量，而单个listing的销量，受四个因素的影响，包括总搜索次数，搜索排名，点击率，转化率。以上将是整片文章的思考基础，下面逐个分析。2 分析2.1 搜索次数2.1.1 基本概念搜索次数，是指一段时间内，某个lisitng被客户搜到的次数，次数和排名无关，只要出现在搜索结果里面，哪怕最后一名，也是被搜索到了，也算一次。搜索次数的高低，由两个方面决定，一个是相关关键词的搜索总量，这个是由相关一类产品的热卖程度决定，热卖的产品，买的人多，搜索量肯定大，第二是由我们listing的关键词（也就是title）和用户搜索的关键词匹配度有关，如果我们的listing的关键词设定非常符合用户搜索的用词行为习惯，在搜素总量不变的情况下，我们的搜索次数也会大幅提升。2.1.2 方法分析搜索次数由产品的热卖程度和listing关键词的设定有关，那么在实际的业务流程中，也就可以从这两个方面入手去考虑，首先，我们要想办法拿到ebay当前或者近一段时间，热门的搜索关键词有哪些，目前可以想到的拿到热门关键词的方法如下：1 alex的页面抓取工具，去抓某个类目下面的热卖信息。2 通过api，获取相关的热卖信息（待研究）3 通过第三方工具，获取最热搜索关键词（待研究）。4 分析ebay的历史数据，拿到季节性热卖产品，从而达到关键词。5 新上线的listing，ebay会给一定曝光，如果在购买高峰上线，曝光量可能更高（这个还不确定，不知道ebay算法是一定时间内给曝光，还是一定的搜索次数给曝光，如果是前者，就会又影响，如果是后者，上线时间就没有影响。）5 其他方法（请alex补充） 这里有一个问题，原则上讲，就是热卖产品和热卖信息是两个东西，热卖信息我们可以理解为最热门搜索关键词，而一个产品是否热卖，按照上面的推论，是由四个因素所影响，严格来讲，热卖产品并不等同于热门搜索关键词，而我们最需要的，是热门搜索关键词。 拿到热门搜索关键词后，我们需要review所有我们的listing，在lisitng里面加上和其匹配的热门搜索关键词。2.2搜索排名2.2.1 基本概念搜索排名是指我们的产品被搜索到后，在结果页面里面的排名情况，是否被搜到，由上面的搜索次数这个因素决定，而这里，仅仅关注搜到后的排名情况。搜索排名对曝光率和点击率有巨大的影响，排名靠后的话，如果用户不翻页，就不会出现曝光，同时，按照用户的习惯，理论上排名越靠前，用户越容易点击，也就是点击率越高。2.1.2 方法分析通过一些调研和资料查询以及最近上线的listing分析，可以大致确定，搜索的排名结果，受以下因素影响较大:1 搜索匹配度 匹配度主要包括标题匹配度（ebay是通过title来索引的）和类目匹配度，标题匹配度，是通过合理设定关键词，保证关键词和用户的搜索关键词匹配度高（所以拿到热门搜索关键词很重要啊），二是，lisitng要在正确的分类里面，如果设定不对，客户在某个类目下搜索的话，将搜索不到。2 销量/曝光量（也有人说销量，但是感觉销量除以曝光更合理。） 这个数据，应该和搜索排名的关系是线性相关，在其他因素不变的情况下，销量/曝光量越高，排名越高。要想提升销量/曝光量；可以从两个方面努力，其一是提升销量，其二是减少无效曝光。先说提升销量，目前暂时已知的方法，有两个，一个是通过低价拉升（来源于一个面试的哥们），当拉升到商品的搜索结果到一个比较好的排名的时候，就可以通过提价来赚回之前的利润。第二个方法是刷量，刷量的方法，alex找到了刷量的方法，如何通过系统自动化刷量，还需要进一步研究。另外，这个销量，到底是累积销量，还是近期销量，如果是近期，那是多久以内，这个问题待研究，从逻辑角度的来讲，应该是近期销量比较合理，那近期是多久，可能只有ebay自己知道了（有卖家说是30天），另外，同一个买家多次购买，只算一次的销量。再说减少无效曝光，需要在lisitng的title和类目设定的时候，尽量精准，不要为了能让客户检索到，加一些无效的设定，因为这种即使有曝光，不是客户正真要买的东西，客户不会购买的，相当于降低了销量/曝光量指标。另外，据说修改一下因素，会导致listing的销售数据置零：1 商品状态（比如从新的改为二手）2 刊登标题3 商品所属类目4 商品描述。也就是说，对卖的好的listing，或者处在上升势头的lisitng，这些内容不能做修改。3 账号表现账号表现，咨询过alex，目前ebay的新玩法，是看中不良交易率（DR）,ebay的官方文档有明确的说明，不良交易率将影响搜索结果排名，不良交易率有三档标准，分别高于5%，5%-2%，小于2%,小于2%有机会拿到TRS(Top Rated Seller), 从tree账号的表现来看，当高于5%的时候，销量有非常明显的下降，如下图所示：（从每天两三百美金，变成每天几十）。从我们自己的经验看，当出现降级的时候，即从低于5%到高于5%，会出现账号的listing曝光明显减少，但是当账号的不良交易率在一个级别内徘徊的时候（比如%5-2%），从数据和他人经验来看，目前偏向于对排名影响不大。这里应该与两件事情需要做，一是如何保证不良交易率不高于5%，目前已知的方法是通过冲量，提高交易总量，从而提高分母，达到降低百分比的目的，同时，这块需要添加预警和监控机制，第二个是，一个账号如何才能培成出TRS账号，这个是需要研究的，如果老账号不行，可以用新账号，从零开始培养。账号表现这块，是否还有其他的。还需要alex补充。4 价格（准确的说是价格+运费） 价格是否会影响搜索排名，答案是肯定的，无论是从之前来面试的人讲的冲量的方法，还是我们自己针对一些listing调价的观察，发现流量有比较明显的提升，在其他因素不变的情况下，可以认为是搜索排名结果上升带来的浏览量的提升。降低价格换取浏览量的上升，从而带来销量上升的方法，相当于以牺牲利润来换取销量，可以用来冲量（冲量的作用包括降低不良交易率和提升搜索排名）。那价格应该如何降，降多少，从逻辑角度而言，应该关注竞争对手的定价，如何通过降价提升搜素排名，等排名上去后在通过提价获取利润，方法还有待摸索和研究。5 其他因素 除了以上四个可以肯定的因素，还有以下一些待确定的因素，这些因素来源于之前卖家的经验： 提供退换货服务：有此服务的listing更靠前 免运费：免运费的更靠前（这里不知道是免国内运费还是所有） 下架时间（针对拍卖）：不少人说拍卖的曝光率会在接近下架时间的时候，曝光量最大，从我们系统最近拿到的拍卖的浏览量分析来看，没有发现这个规律，这里需要进行分析，有两种可能，一种是这条规律不起作用，二是，我们上拍卖lisiting的时间不对，比如下架时间正好是当地的半夜，那也自然没有浏览量。 新上线的listing：ebay会给新上线的listing短暂的曝光量，这就要求我们，首先，要保证上线时间是站点的购买高峰期，alex很早就意识到了这点，并已经做过研究并让销售去按照合理的时间上listing，第二就是，按照前面的分析逻辑，如果新上线的产品，我们去刷一刷销售数量，那排名应该会很可观（因为新上线，曝光量还不大）。2.3 点击率2.3.1 基本概念点击率代表的是lisitng吸引客户对的程度，我们把lisitng出现在搜索结果里面，并且被客户看到（比如我们在搜索结果第二页，客户没有翻页，就属于没有看到），叫做曝光量（impression），客户端看到后，不一定会进行点击，假设有100次曝光量，但是客户点击了（即进入商品页面）8此，那点击率就是8/100=8%。我可以想到，在曝光量一定的情况下，点击率越高，那么商品页面的流量量也就越高，在转化率（下一节会讲）不变的情况下，销量也就更高。2.3.2 方法分析如何才能提高点击率呢，我们可以先来看一个搜索结果的例子，如下图是在澳洲站点搜索加湿器对的第一个结果：搜索结果界面呈现的信息不多，可以看到如下： 图片：图片是否美观 标题：标题是否够吸引人 价格加运费：是否有竞争力 销量数据：相信这个会是重要参考 Ebay premium service：ebay优质服务标记 同时，有理由相信，搜索结果越靠前的listing，客户越容易点击。所以以上信息，将是决定点击率的关键，考虑到图片和标题都是抄来抄去，那么价格设定，销量数据。Ebay优质服务标记，就非常关键，价格一定要合理，销量数据前期可以刷一刷，ebay优质服务标记如何才能获得，需要研究下。2.4 转化率2.4.1 基本概念一定时间内售出数量除以此时间内商品页面浏览量，就是转化率，假设一天内，商品页面浏览量是100，销量是15个，那转化率就是15/100 = 15%;在页面浏览量不变的情况下，转换率越高，销量越高。2.4.2 方法分析同样的，可以看一个商品界面的例子，如下图所示：标题在点击之前已经看过了，但是价格和运费，销量，Ebay premium service等信息相信仍然会左右用户的购买行为，所以主要有如下因素： 价格；是否有竞争力 销量：越多越有吸引力 Ebay premium service：ebay优质服务标记 所有图片：图片要专业，美观，多角度展示 运输时间承诺：越快越好。 服务质量承诺（退货时间）：越久越吸引买家 账号好评率：越高越吸引买家。 描述：尽量详尽，准确。2.4 总述综合上面影响销量的四个条件以及每个条件的影响因素，可以得到以下的表格：搜索次数搜索排名点击率转化率热门关键词XXXtitle和类目设定X历史销量/历史曝光量X账号表现（DR）Xlisting售价+运费Xlisting上架时间XXX免运费和退换货XX图片XXEbay premium serviceXX运输时间承诺XXX账号好评率XX商品描述XXX下面逐个分析下：热门关键词：这个代表了ebay的总入口量，虽然不影响搜索排名，点击率和转化率，但是如果可以拿到ebay的热卖关键词，对于我们产品开发方向的指导，意义非常重大，所以这个因素很重要，要研究是否可以拿到。Title和类目设定：会影响搜索次数，搜素排名，点击率，影响因素较多，咱们目前的title，基本抄其他卖家，如何抄，是否抄全了，应该还有优化的空间，对title和类目的要求应该就是四个字：详尽，准确（准确很重要，否则会增加曝光，但并不能带来销量，从而降低销量/曝光量，影响搜索排名）历史销量/历史曝光量：可以开始尝试刷一刷，系统的刷量还在研究，可以先人工少量刷。账号表现（包括好评率）：需要尽快api取回来，然后进行监控和预警，先保证账号不能below standard，然后在考虑如何冲TRS,这块alex比较熟悉，应该已经有些方案了，感觉是当跨级出现的时候，对销量影响很大（从standard到below standard）；售价和运费：非常重要，影响搜索排名，点击率和转化率，需要重新review所有lisitng（这里需要IT支持，给出每个listing的毛利率，供调价参考）。Lisitng上架时间：目前这块alex已经在推动了，可以先观察下效果，如果效果好，IT需要加入监控。免运费和退换货：目前已经有了（免运费的概念是免国内还是所有呢，我看了下搜索结果有免费运费的，好像是所有地方都免运费，才会出现free postage在搜索结果页，这个需要和alex确认），可以review下所有listing。图片：目前基本靠抄，考虑到我们也没有自己的美工，目前完善空间不大。Ebay premium service：需要研究下，是否可以达成。运输时间承诺：除非做海外仓，目前提升空间不大，但是可以review下所有的承诺时间是否跟我们实际物流时间相符。账号好评率：和前面的账号表现一致。产品描述：目前应该也是基本靠抄，优化空间有限。3 行动方案结合目前所有对销量的影响因素，已经目前我们的实际情况，建议采取如下行动方案：3.1 active listing分类和优化 根据active的listing的历史销量，对其进行分类，并采取不同的优化策略，目前我们总计active的listing有3577个，分类和行动如下：分类定义说明行动A类历史销量大于50个（总计25个）主要的销售额来源1 研究竞争对手的价格和关键词搜索排名情况：竞争对手的价格低于我们的情况下：如果搜索排名高于我们，价格调整到低于竞争对手1元，如果搜索排名低于我们，和他的价格保持一致。竞争对手的价格高于我们的情况下：如果搜索排名高于我们，保持不动即可，如果搜索排名低于我们，价格拉升到和竞争对手一致。2 所有其他同站点的账号，统一都上对应sku的listing。3 review这类listing的运输时间承诺，看是否和我们的物流保持了一致，海外客户很看重运输时间。4 特别需要注意的是，这些listing的标题，商品状态（比如从新的改为二手），所属类目，描述，都不能做调整。B类历史销量为10-50个（总计173个）卖的还可以的lisitng1 根据毛利率情况，看是否价格有下降的空间，如果有，价格调整到毛率保证15%即可。2 研究下同类热卖商品的标题和类目情况，对标题和类目进行完善，标题一定是要准确，完整，80个字符，全部用完，类目的规则是，添加所有可能卖出的类目，去掉所有不可能卖出的类目。3 商品描述对比同类热卖产品，看是否有完善空间，规则是：尽量详细清晰。4 review这类listing的运输时间承诺，看是否和我们的物流保持了一致，海外客户很看重运输时间。C类历史销量为1-10个（总计1131个）能卖出去