中国移动基于客户体验的网站功能建设及服务营销推广

中国移动江苏公司 2008年 11月 10日 基于客户体验的 网站功能建设及服务营销推广 2 一个生活中的简单例子 阳光明媚的早上， Tom起床了。他发现闹钟没响，一看闹钟的时间是凌晨 3点20分，再找到手机一看，哇！迟到了，距离上班时间只有 10分钟，完了 用户体验总是体现在细微之处，但却非常重要！ 一边打开咖啡机，一边穿衣服，当Tom去取那杯至关重要的咖啡时，竞发现壶里没有咖啡 没时间考虑，马上出门 走了一个路口，车子快没油了，到加油站发现可以插卡的 ATM加油机不能识别 Tom的卡，不得不去付现的窗排队 加完油，向前驶， Tom听到油箱盖从车顶滚落的声音 咖啡机没有咖啡，是因为 Tom匆忙之中没有把“开”的按钮按到底，而咖啡机在被打开时也没有任何指示灯的提示 加油机拒收卡是因为 Tom太急了，卡插错方向了，但是加油机上没有任何提示 油箱盖丢掉是因为加油的时候把它放到车顶上了，加完油忘记盖回去。如果加油时根本不需要取加油盖下来放在别处，如栓在车上 由于发生了交通事故， Tom不能不绕路，所以花在路上的时间远超过了预想的时间。结果就是：尽管 Tom已经很努力，但还是迟到了 交通事故发生的原因是开车的司机为调低收音机音量而暂时把视线从路面上离开，他不得不这么做，因为摸不出哪一个是音量控制按钮 闹钟没有响是因为钟上时间错了，原来是小猫在半夜踩了闹钟一脚，使时间改变了！如果在闹钟按钮的架构上做点细微的改动，就可以避免 闹钟的时间被小猫改掉了 3 在网站上，用户体验比任何一个其他产品都显得更重要！ 网站中 “ 微不足道 ” 的重要 显而易见 听说 ABC公司正在招聘，Jack直奔该公司网站，当他扫描页面，准备点击相关内容是， ABC公司选择的公布职位所用名称的不同将有不同的结果 不要忽视文字的力量 当年的 EBAY，注册一个 EBAY的帐户，第一步第二步第三步。 第三步，原来是这样说的： “你只要在你的邮件确认一下你就成功了” 。这样一句话，很长。但是用户不是一个一个字去读，他是扫描，他一眼扫过去，他的意向可能就是成功了。把成功两个字记住他就走掉了，不会再去确认这个邮件了。EBAY后来改成五个大字，叫 “快要成功了” 。五个大字，非常大。有户一看，我没有成功，我要做什么事，下面写邮件。所以几个字就让 EBAY提升了 10到 20的注册率 ，相当于每天给他带来一百万的最终价值。 Jobs Employment Opportunities Job-O-Rama 招聘 工作机会 工作集结号 Jobs! 点击 嗯！ （瞬间考虑） Jobs! 点击 嗯！可能是 Jobs，但又好像不只是 Jobs。应该点击，还是在看看？ 需要思考的 不管用户访问的是什么类型的网站，它都是一个“自助式”的产品。没有可以事先阅读的说明书，没有任何操作培训或讨论会，也没有客户服务代表来帮助用户了解这个网站。她所能依靠的只有自己的智慧和经验，来独自面对这个网站 用户被困在了某个地方，必须靠自己找到出路，这已经够糟糕了；而不部分网站甚至都没有意识到她的困境，这只会让事态变得更糟糕 4 目录 以客户为中心，持续网站 UE/UI优化 创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅 以 WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广 基于客户体验，建立客户互动机制 5 注重网站用户体验要素 有用 易用 友好 视觉 品牌 用户体验设计管理金字塔 市场推广 视觉设计 界面设计 信息设计 交互设计 信息架构 功能规划 内容需求 用户需求 网站目标 表现层 框架层 结构层 范围层 策略层 具体 抽象 6 策略层 策略层是我们进行 UE设计的基础，是进行 UE设计时首要明晰的内容。 用户需求 网站目标 策略层 客户意图 移动意图 实现客户 意图 实现移动 意图 资费 关注 优惠 关注 活动 关注 品牌 意图 服务 意图 传播 意图 策略层：客户意图与移动意图的双向满足 我们希望网站实现什么？ 客户希望从网站得到什么？ 其他 关注 其他 意图 品牌 关注 营销 意图 通过客户调研、网站用户行为分析获知 通过内部调研、市场分析获知 7 范围层 我们要建什么？ 功能规划 内容需求 范围层 网站应该提供给用户什么样的内容和功能，满足客户需求和网站目标，这就是范围层的工作 确定网站的内容需求和功能规划。 品牌 需求 服务 需求 传播 需求 营销 需求 客户个性化需求 大众化需求 内容需求 清单 功能规划 内部访谈，明晰各部门对门户网站的需求与期望。 客户访谈、明晰客户对门户网站的需求与期望。 8 结构层 我们要怎么做？ 交互设计 信息架构 结构层 构建网站信息架构，实现信息传达与交互。信息架构着重于时间设计组织分类和导航的结构，从而让用户可以高效率、有效地浏览网站的内容，信息架构的两种构建方法：从上到下和从下到上。 分类 分类 内容 内容 从上到下 从下到上 从“网站目标与用户需求的理解”开始直接进行架构设计。 先从最广泛的、满足决策目标的签注内容与功能开始进行分类，在依据逻辑细分出层次分类。这样的主要分类与次要分类的层级架构就像一个个的空槽，而内容和功能将按顺序填入。 根据“内容和功能需求的分析”开始进行架构设计。 先从已有的质量开始，把这些质量放到最低级别的分类中，然后再将它们分布归属到高一级的类别，从而逐渐构建出能反映我们的网站目标和用户需求的架构。 9 框架层 用什么功能形式来实现？ 界面设计 信息设计 框架层 框架层也就是解决页面布局的问题，通过确定界面外观、导航设计、信息设计、文字大小等细节问题来实现网站的功能和内容。 框架层的关键内容： 导航设计 ：必须同时完成以下三个目标： 1.必须提供给用户一种在网站间跳转的方法； 2.必须传达出这些导航元素和它们所包含内容之间的关系； 3.必须传达出导航内容和用户当前浏览页面之间的关系。 常见导航：全局导航、局部导航、上下文导航、友好导航、网站地图。 信息设计 ：用一种能“反映你的用户的思路”和“支持他们的任务和目标”的方式对信息元素进行分类和排列。 线框图 线框图是整合框架层全部要素的方法：通过安排和选择界面元素来整合界面设计；通过识别和定义核心导航系统来整合导航设计；通过放置和排列信息组成部分的优先级来整合信息设计。同时指出视觉设计应该前进的方向。 10 表现层 用什么视觉元素来传达信息？ 内容、功能、美学的汇集 视觉设计 表现层 页面的设计不仅仅是美学的因素，更重要的它是通过屏幕的展现让用户理解网站的全部内容，因此网站的设计包含了美学、人机工效学、网络行为学、网络传播学、 WEB系统等多方面的内容，一个网页的质量也体现在这几个方面。 11 基于 UE/UI优化的四大重点工作 客户体验 创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅 以 WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广 基于客户体验，建立客户互动机制 12 目录 以客户为中心，持续网站 UE/UI优化 创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅 以 WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广 基于客户体验，建立客户互动机制 13 采取树形结构的方式组织业务，因为业务繁多，无法找到有效的分类，以让普通客户迅速找到目标 从客户的角度看，使用在线人工服务或拨打 10086效率会更高，客户自助服务的便利性没有体现 点击次数多 不懂分类难以找答案 尽可能少的点击次数 迅速定位到答案 背景：目前在线服务存在的问题 现实的问题 客户的期望 14 背景：非人工服务已成为互联网服务的主流 从人工服务转向非人工服务 人工服务 电子邮件回复 在线人工服务 客服电话 搜索引擎 互联网最主流的自助应用 WIKI 社区 百度知道、新浪爱问 维基百科、百度百科 客户服务机器人 建立在语义分析基础上的智能服务 在线人工服务效率较低，每人每天服务客户数约为 10086客服代表的 1/2左右。 15 我们的思考：向互联网在线服务转变 热线人工和实体厅 互联网 在线服务 持续增长 客户为中心 服务模式转变 1.充分利用互联网资源，创新服务模式，降低服务成本 2.在中国移动业务与互联网的不断融合发展过程中，有力支撑中国移动的各种核心业务和延伸应用 3.建立客户体验优秀的自助、客户互助、实时交互的服务营销平台 16 我们的策略：创新服务模式，引导低成本渠道策略 客户自助服务（移动搜索） A 客户互助服务（问答社区） B 机器人服务 C 实时在线人工服务 D 整个服务模式从形式上讲是 漏斗式 的服务过程 以客户自助式服务为主，引导客户互助服务，机器人服务前置于人工服务，在机器人无法满足需求的情况下，转向专席人工服务 只将 10%以下 的客户引导至人工服务 互联网在线服务模式示意图 客户访问 移动搜索 搜索目标 得到答案 客户在 线提问 在线机器 人自动应答 解决问题 自动进入 人工服务 多形式智能提示 （主动服务营销） 否 否 人工专席 受理 /处理 客户服务接入口 客户访问 问答社区 提问或搜索 问题和解答 得到答案 否 互联网在线服务客户体验流程 17 A:移动搜索 全文搜索引擎 目录搜索引擎 移动搜索 按关键词检索 采用特殊算法计算各网页的相关度及排名等级，然后根据关联度高低，按顺序将这些返回网页链接 示例： google，百度 具有搜索功能，不是真正的搜索引擎，是按目录分类的网站链接列表 用户必须清楚信息所属的类别，找到的是相关的网站 目录搜索通过与全文搜索引擎合作扩大搜索范围，向综合搜索发展 按关键词检索，属全文搜索引擎范畴 根据关联度高低，按顺序将这些返回网页链接 考虑移动知识的地区、范畴（业务知识、问答、 FAQ）、品牌等特性，可分别展示 移动 搜索 示例 范畴 品牌 地区 实现方式 18 A:移动搜索 垂直搜索引擎是为 特定人群 服务，对 特定信息 进行结构化抓取的专业搜索引擎，拥有定向、定时和行业的特性， 与开放性搜索引擎（ Google等）是互为补充的关系 用户可以选择全范围搜索，也可以选择 “ 业务搜索 ” 、“ 活动搜索 ” 、“ 移动问答搜索 ”三个垂直搜索功能，以更精确地定位自己需要寻找的内容。 移动搜索之 “ 垂直搜索 ” 移动搜索的使用情况 精确搜索经启用以来，未经任何推广，每月超过 10万次的搜索 与大多数搜索引擎一样，占多数的还是全范围搜索，但是垂直搜索功能的使用量也达到 30%以上 19 B:移动问答社区功能 内容展示 按问题的状态分类，分为推荐问题、待解决问题、已解决问题展示 提问人自己确定最佳答案，最佳答案优先展示 专家对最佳答案中缺漏或错误点点评，并优先展示 问题和答案导航 根据普通用户的习惯，提供问答的搜索功能 在业务、营销活动、版务管理三大类基础上具体分类，以便熟悉分类的用户迅速找到目标 对热点咨询在首页提供关键词聚合功能，以减少客户点击次数 个人信息管理 我的积分 我的回答 我的问题 过期问题 我的消息 我的收藏 个人资料 帮助信息 为什么使用移动问答 如何使用移动问答 个人中心的用途 问题为何被关闭 如何处理过期问题 积分贵测 审核和处罚规定 20 B:移动问答系统运营 运行初期公司专业客服人员以客户的身份参与提问、回答，以 营造专业的氛围，避免社区的娱乐化 ； 运行初期半小时内没有回答的提问，公司专业客服人员以客户身份回答，并对故意破坏的行为引导用户批判，以 营造互助的氛围 社区运行两个月后，氛围基本成熟，公司人员退出提问、回答 工作 营造互助、 专业的氛围 持续优化 客户的体验 6月份设置专门的 社区客服邮箱 ，收集客户的建议 6月份 优化提问人、答题人的显示 ，以便于社区成员的互相交流 7月份配合营销活动推广，设立 营销活动专区 8月份根据用户的关注度高低，提供 热点咨询关键词聚合 9月份梳理社区的使用经验， 设立帮助频道 维护公平、 公正的环境 6月份上线移动系统问答积分规则 6月份设立作弊举报和惩罚制度 7月份发布对恶意灌水的处理办法 7月份发布对恶意举报的处理办法 运营效果 上线 4个月，问题数及回答数超过 50万 月 PV量超过 1000万，服务与支持频道上升为网站第二大频道 经抽样客户回答准确率达 97% 21 小 “ i” 机器人是中国移动江苏公司专门为客户打造的一款即时交流的服务产品，客户只需登陆指定地址 ,就可与江苏移动客服机器人开始交流，获取与江苏移动及省内各地市相关的移动业务咨询服务。 1 当用户对客服机器人展开咨询时，其可自动对问题的关键词进行理解和分析，并搜索信息库找到匹配的答案，回应时间在0.1秒内 2 1号图 ：主页面由2号图、 3号图共同组成。 2号图 ：客户交流区。 3号图 ：中国移动江苏公司网站服务区。 1 2 3 输入交流内容 业务咨询，交流内容展示。 C:客服机器人 功能介绍 22 彩铃如何开通 网上营业厅登录接口 客服机器人逻辑性情况展示 C:客服机器人 功能展示 目前江苏移动客服机器人具备的主 要功能有： 1、基本逻辑性 即客服机器人可以对问题的关联性做出判断，并做出回答。（如客户如问彩铃的开通方法，然后再问资费，客服机器人会对彩铃资费再做出解答。） 2、网站接入服务 客户如向客服机器人提出全网业务疑问，客服机器人除正常做出回答外，还会自动打开网上营业厅客户登录界面。客户可以 通过该界面输入手机号码和密码直接登录 江苏移动网上营业厅，实现业务办理操作。 23 机器人能够识别 “ 什么是彩铃？ ” 、 “ 彩铃是什么？ ” 、“ 啥叫彩铃？ ” 是同一个意思，指向同一个答案 C:客服机器人 功能展示 第一个问题： 什么是彩铃？ 第二个问题： 资费是什么？ 自动补全机制： 彩铃业务的 资费标准 在介绍各种办理方式的同时，推送网上营业厅彩铃业务的办理界面链接 上下文衔接功能 多问题对一个答案的功能 网营业务办理点推送功能 24 分批，分期完成客服内容设计。 安排专人对后台管理进行培训，并对上传内容进行测试。 客服机器人业务知识点加载 业务结构梳理。 按地区划分业务。 区分营销内容和业务内容。 根据关键内容设计客户咨询问题。 依据所列问题设计答复内容。 设计问题及答案 分析业务内容关键点 分析客户咨询关键点 对各关键点内容进行分类。 目标 思路 重点 丰富客服机器人业务内容 客服机器人人性化功能 通过客户对客服机器人的使用和认知度，优化客户自助服务体验，完善电子渠道客服功能。 业 务 分 类 设计咨询关键点 上传及测试 根据业务细分要求，对地市业务，全省性业务进行分类。 根据此种分类按排咨询问题内容。 对知识库所有业务进行逐项分析，确定内容关键点。 将每项业务进行细分：业务简介、资费标准、使用方法、常见问题 逐项对业务内容设计客户咨询问题。并匹配出客户可能问到的相应的问法。 针对问题，提供正解答案。 不断对先期已有 FAQ进行完善； 并安排专人对已上传内容测试 。 根据客服机器人每日交互日志，完成 FAQ内容完善工作。 自 7月底至今，知识管理组已分四个批次对业务内容进行分类和问题设计。共完成全省业务标准问题设计： 2449项；地市业务标准问题设计： 1456项。（该项工作仍在不断完善中，同时非标准问题的设计也在不断进行充实。） C:客服机器人 知识点梳理 25 D:在线人工服务 当客服机器人不能解决客户问题， 通过接口转在线服务人员 ，或 留言 让在线服务人员处理。 在线问题提交与跟踪 客户 在线提问 系统自 动应答 解决问 题 系统 提交问题 通过接口转在线服务人员或留言 在线服务人员 受理 / 留言 否 1、 自动应答 2、 问题入库 3、 典型问题转化知识库 问题库 （工单） 知识库 1 1 2 2 3 人工服务客户问题提交与跟踪 26 D:在线人工服务 专席客服 客户 文字交流 在线会话 使得您的客户能实时、真实地与在线客服人员（座席）交流，得到快速、有效的响应 离线留言 当客服人员离线时，客户能留下联系信息和事由，便于客服人员后续处理和及时回馈 跟踪回复 不能一次解决的问题，生成工单流转，跟踪处理，回复客户 在线客服人员具备两种技能 ：客服人员即可接听会话，又可处理在线文字提问及留言，并提供移动业务人工办理服务，客户享受一站式服务。 机器人 27 目录 以客户为中心，持续网站 UE/UI优化 创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅 以 WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广 基于客户体验，建立客户互动机制 28 明确目标方向 系统规划实施 实现实时支付 满足物流配送 完善业务覆盖 银联卡网上支付 信息查询 话费类 增值业务类 营销方案类 充值卡支付 与物流供应商签订，建立网上配送系统 业务办理 无资金流和物流：无功能费或月租费业务、有功能费业务；增值业务体验类；产品互转、套餐变更 有资金流，无物流：银联卡充值 有资金流和物流：在线入网、网上商城、营销方案捆绑 精确营销 对接精确营销系统，实现定向营销 银联卡与手机号码捆绑支付 立项开发新版网上营业厅，落实集团公司提出的 “ 提升两项客户体验 全业务办理和界面流程客户化 ” 以便捷客户使用、提高营销能力、降低运营成本为目标，通过全业务承载、精确营销推荐、良好的客户体验、较强的客户粘性，辅之以有效地推广和引导，提高客户对网上营业厅的感知、认知和依赖 29 创新设计思路 提升客户体验 统一接口平台： 新版网上营业厅是基于 BOSS统一接口平台下开发的，通过 UIG接口访问 BOSS，有效提高新业务的上线速度 新版网上营业厅客户体验日活动现场 缩短访问步长： 网站及网营 UE/UI设计和优化是电子渠道重点工作之一，新版网上营业厅不仅提供了先浏览业务再登陆办理的功能，更增强了四大业务导航功能，分别是拼音导航、菜单导航、模块导航和业务搜索，从而大幅缩短了客户访问目标网页所需的步长（即点击次数） 客户参与式设计： 业务评论，互动交互；客户体验日，现场沟通；客户众议院长效机制 个性化界面设计： 按品牌、地市的模式分别设计网上营业厅，确保更能满足品牌、地市个性化的需求，品牌风格各异 业务导向功能 30 客户关键信息及时展现 创新设计思路 提升客户体验 增加了业务推荐等功能以优化客户的体验 页面部分更新，改进了回应用户动作的响应功能 添加了业务评论功能，增加了与客户的互动。 31 变革系统架构体系 实现业务快速部署 业务 快速部署 客户 界面统一 底层 数据统一 为改善各渠道接口与 BOSS直联带来的数据风险大、上线速度慢、接口重复开发、各渠道业务不易统一等缺点，技术部门开发了通过 UIG接口访问 BOSS的统一接口平台，在实现了业务配置标准化的同时，提高了业务部署的速度 为实现全业务承载，江苏公司在后期开发的新业务中，都实现网上营业厅与 BOSS的同步开发，做到网上营业厅中与 BOSS同时上线的目标 32 新版网上营业厅以全业务开放为基本原则，已实现 236项业务功能。 类别 数量 备注 查询类 47 一般业务办理 不涉及资金流、物流 171 各项套餐、功能、增值业务办类 增值业务体验类 12 用户免费体验 复杂业务办理 产品互转 1 满足地市个性化的产品互转需求 套餐变更 1 满足地市个性化的套餐变更需求 涉及资金流 2 银联卡充值和充值卡充值 涉及资金流、物流 2 在线入网、手机销售 新版网上营业厅业务全景 33 非实时在线办理业务 -订单管理系统 满足短时间大批量业务受理需要 ，以减轻一线的压力 适应营销速度的需要，便于 推广上线紧急性要求高的业务 满足电子渠道敏感业务受理需要， 比如多方通话、国际长途和漫游 背 景 网上营业厅订单管理系统 业务订单管理系统的客户界面将各市分公司 /业务部门 上载到该系统的业务 展示以供客户预订，各市分公司 /业务部门定期审核并人工批量处理 客户预约的业务订单，并将 处理结果上载 到该系统，以便客户查询，或将处理结果通知客户。 为了加快业务部署，支撑市分公司的营销活动，实现临时性业务、个性化业务、部分复杂业务和按常规无法在电子渠道及时上线的业务，开发了非实时在线订单管理系统。 34 建立网点管理系统 实现网营向末梢延伸 BOSS系统 PC电脑 PC电脑 渠道末稍网点 网吧合作点 业务办理 网点管理系统 统计每台 PC机的业务办理情况 统计数据返回 BOSS，便于酬金发放及相关数据分析 全面提升末梢网点服务功能，创新拓展末梢渠道！ 通过网点管理系统，简化对代理方的软硬件要求，优化社会末梢渠道的代理业务结算管理，让网吧、有电脑的末梢和空中充值网点转变为移动的全业务末梢 实现内外双向访问，统一内外网域名 ()，方便其在自主营业厅的部署和宣传 依托移动商城及时、全面的了解各类定制终端功能，下订单并借助移动商城合作方以货到付款形式实现支付和物流运送，降低末梢渠道终端销售门槛 35 UE/UI专项工作 持续优化客户体验 客户体验围绕着网站的四大能力，即品牌 (Brand)传达能力、服务 (Services)提供能力、营销 (Selling)实现能力、传播 (Promotion)展开。 客户体验优化维度 BSSP网站体验 量化评测模型 价值 提升 精准 能力 互动 能力 形象 提升 客户体验优化分量评价 36 UE/UI工作组 功能需求 建议需求 外部 内部 分歧 问题 领导小组 由 “ 内外评审小组 ”进行最终需求的确定 UE/UI专项工作 持续优化客户体验 UE/UI评审组 功能开发、上线 37 示例：品牌传达 E100电子渠道的UI包装 五大渠道的热点推广 传统的内容堆砌 登陆框提示 38 示例：服务便捷 首页增加客户关注度高的查询和充值： 首页增加我们主推业务的快速通道，直接到达业务节点 首页增加业务排行，根据周和月客户行为自动排行 在城市特色等版块，增加快速通道 为满足不同用户群的需用，在原先只有通过二次验证密码才能查询话单的方式进行了优化，现对话单查询增加了二次验证码设置，让用户自行选择是否需要此功能 39 示例：服务便捷 增加“全选”按钮，满足不同客户需求 问题描述 网上营业厅中 “ 梦网统一查询与退订 ” 界面：用户定制多项梦网业务需要全部退订时，用户需要每项逐一选定才能退订全部业务 目前退订全部业务操作较繁琐，为简便操作，建议增加全选按钮，使退订全部业务时选择全选按钮后一步即可完成选定 UE分析 40 示例：服务展示 滚动条移动到中间时标题栏同时被隐藏 问题描述 涉及到标题栏的界面有话单查询、GPRS话单、梦网话单等，如果用户信息较多，向下拉动滚动条时，查看时将导致标题栏被隐藏，用户查询时无法一目了然 UE分析 话单查询界面及其他涉及到列表的信息展示界面，都是客户需要查询的重要信息。为可方便客户的查询，将所有的涉及到标题栏界面的标题固定，当客户发现界面下方其中某条清单或信息需核对时，就可以清楚的核对 41 示例：服务引导 针对从 “ 快捷通道 ” 、 “ 快捷按钮 ” 等方式直接进入业务办理节点的客户，展示未登陆状态的信息提示 两侧快捷按钮： “ 移动问答 ” 和 “ 银联充值 ” 引导主推功能和版块 查询话单下标红文字提示，告知用户如何进行停机状态的话单查询 网上营业厅登陆首页提示客户个人信息、品牌属性、话费余额、可用积分等关键信息 直接引导个人套餐、资料变更、话单查询等热点业务 提示 139邮箱邮件信息，或提示开通免费 139邮箱 从网上营业厅跳转到移动问答专区的客户，如果没有注册，将提示注册信息，提高移动问答的注册用户 42 业务详情按业务点细分模块展示，使页面的整体布局美观，简洁 点击后直接引导至新业务体验区 点击后直接引导业务办理节点，如客户未登陆，将提示登陆 点击进行 Flash体验，操作仿真模式 示例：服务引导 43 示例：交叉营销 交叉营销 版块联动 业务组合 44 示例：交叉营销 银联卡充值 银联卡充值界面添加了营销活动的相关信息 用户在银联卡充值的同时可以获得 “ 意外 ”的优惠，增加用户使用网上营业厅的愉悦度 红色字体的特别提醒，强调告知用户的信息 活动和业务界面的交互提醒，告知用户可能会在充值中遇到的问题，提高可用性 45 示例：精确营销 尊敬的客户，根据您的消费情况，您享有办理 “ 大 额充值送手机 ” 活动的权利， 尊敬的客户，根据您的消费情况，您可以办理 “ 5元 包 25条 ” 的彩信套餐节约彩信费用， 网上营业厅 BOSS接口层 精确营销接口层 BOSS 精确营销系统 依据客户消费和业务订购信息，在精确营销系统建立分析模型，根据分析结果，在网上营业厅向客户推荐业务或营销活动 示意图 46 示例：传播能力 手机客户端业务专区 将现有手机客户端软件整合，以专区的形式统一展现 业务层面的突破，首次整合自己同类型业务，包装推广 利用集团现有网站对专区内容的资源补给 首页推送 Ajex+跨域技术根据 IP自动判别客户归属，并从城市频道读取地市最新优惠活动 首页增加主推版块的推送和热点活动推送 47 以客户为中心，持续网站 UE/UI优化 创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅 以 WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广 基于客户体验，建立客户互动机制 目录 电子渠道营销管理 电子渠道营销策划 电子渠道宣传推广 48 梳理电子渠道营销推广范围 2 3 4 5 网上营业厅营销推广 短信营业厅营销推广 掌上营业厅营销推广 实体渠道分流营销策划 10086人工台分流营销策划 提升网营业务量 将充值交费等简单业务转向网营 提升短营业务量，主要采取渠道加业务的方式推广 提升掌营业务量，主要为 wappush方式 分流营业厅业务量，降低实体渠道的人工成本 降低人工台话务量，引导客户向低成本模式转移 1 6 专项业务或专业市场营销推广 针对特定业务或特定市场开展的电子渠道推广 现阶段 ,电子渠道营销推广主要包含以下几个方面 : 49 提炼电子渠道 7P营销管理要素 7P营销管理理念 促销 渠道 人员 过程 流程 环境 有形展示 产品 价格 传统的 4P仍然是营销活动管理的核心 但是，传统的 4P已不适应市场的发展 ,7P营销组合应运而生。服务的 3P强调过程中的沟通，提高营销活动效果 产品Product基础服务、业务查询、业务办理、营销对象、套餐组合、手机终端等价格Price实体渠道的服务成本与电子渠道成本差异渠道功能价值、业务价值、客户价值促销Promotion针对产品制定各种推广政策、优惠幅度渠道Place营销渠道、宣传渠道人员People服务口径、后台支撑、人员培训过程Process营销手段、过程监控、目标监控、投诉处理环境Physicalevidence系统环境、推广范围、实体环境、社会环境基于 7P理论的电子渠道营销要素 与传统营销相比， 7P营销理念更加强调服务的 “ 软 ” 环境 50 优化电子渠道营销管理标准化流程 活 动 结 束 1 5 天 内活 动 开 始 前 2 0 天 - 活动 前 1 天调 研 分 析 阶 段 营 销 策 划 阶 段 营 销 准 备 阶 段 营 销 推 广 阶 段 营 销 终 止 阶 段营 销阶 段时 间活 动 开 始 前 4 0 天 - 活 动前 3 5 天活 动 开 始 - 活 动 结 束总 结 、 反 馈活 动 开 始 前 3 5 天 - 活动 前 2 0 天模 板1 . 电 子 渠 道 营 销 活 动调 研 分 析 模 板 5 . 电 子 渠 道 营 销活 动 投 诉 案 例 分 析模 板 2 . 电 子 渠 道 营 销 活动 方 案 模 板 3 . 电 子 渠 道 营 销 活动 F A Q 模 板 4 . 电 子 渠 道 营 销 活动 系 统 需 求 模 板 6 . 电 子 渠 道 营 销 活动 评 估 模 板 3 . 电 子 渠 道 营 销准 备 流 程 流 程1 . 电 子 渠 道 营 销 活 动调 研 分 析 流 程 4 . 电 子 渠 道 营 销活 动 推 广 流 程 2 . 电 子 渠 道 营 销 策划 流 程 5 . 电 子 渠 道 营 销 活动 终 止 流 程 第 三 步第 一 步 第 四 步第 二 步 第 五 步 围绕 7P(产品、价格、促销、渠道、人员、过程、环境 )提升电子渠道的营销管理能力， 建立电子渠道营销管理 “ 五步法 ” ，梳理 6个模板、 5套流程。 51 统筹全省电子渠道营销活动，省市联动 省 公 司地 市 分 公 司 地 市 分 公 司目 标 客 户统 一 策 划 并 开 展 电 子 渠 道 营 销 活 动制 定 统 一 的 电 子 渠 道 营 销 活 动 管 理 流 程 和 规 范电 子 渠 道 营 销 活 动 执 行 、 反 馈 强化电子渠道营销活动的内部管理，通过必要的流程和规范，简化方案设计，限制短期行为，保证电子渠道营销活动的长期健康推进 以提升电子渠道业务办理量和客户体验为目标，通过营销活动拉升客户对电子渠道的粘性和满意度 52 投 诉 接 收 渠 道营 业 厅 前 台 1 0 0 8 6 热 线 在 线 客 服 短 信 营 业 厅 掌 上 营 业 厅投 诉 处 理 中 心客 服 中 心电 子 渠 道 组能 否直 接 处 理N是 否接 口 问 题合 作 商N客 服 中 心电 子 渠 道 组信 息 技 术 中 心Y修 改 B U G功 能 优 化页 面 优 化测 试是 否 通 过N投 诉 处 理 中 心Y测 试是 否 通 过N客 服 中 心电 子 渠 道 组是 否 需 要 功能 、 页 面 优 化YNY结 束结 束规范投诉处理流程 实施客户投诉快速响应 各投诉渠道接收投诉后及时转交至预处理机构（省投诉处理中心或地市投诉后台），预处理机构判断该投诉能否直接自行处理，若不可以则派单至客户服务中心电子渠道组 电子渠道组判断该问题是页面问题还是接口系统 BUG，按类型分别提交至厂家或信息技术中心，相关部门处理完成后反馈电子渠道组 电子渠道组核实问题排除后处理工单，反馈至投诉处理中心，由投诉处理中心回复客户 53 目录 电子渠道营销管理 电子渠道营销策划 电子渠道宣传推广 以客户为中心，持续网站 UE/UI优化 创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅 以 WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广 基于客户体验，建立客户互动机制 54 物料类型：宣传单页、吊旗、地贴、易拉宝、软文、户外广告、电视广告、广播广告等 广告类型：总体形象宣传、单渠道形象及应用宣传 农村：短信营业厅 方式：短信群发、宣传单页等 学生： wap营业厅、网上营业厅 wap push、网吧 上班族：短信营业厅、 wap营业厅及 USSD营业厅、移动电视 整体营销计划由省公司统一规划完成，各地市配合落地实施 自有营业厅内宣传 营业厅和热线人工引导 网站和短信等媒体宣传 与服务或业务捆绑进行推广 有奖或抽奖活动宣传 话费补贴推广 电子积分兑换奖励 公益活动推广 电子渠道营销活动总体策略 | 3月 6月 9月 12月 网站和 WAP为主，使用办理抽奖等方式。 以年终充值回报、 KPI业务优惠为主线开展综合优惠活动。 2008 结合奥运开展电子渠道 “ 一帮一 ” 的综合营销 结合毕业生和新生策划购机、购卡、充值等营销 55 全年规划 开展系列营销活动 惊喜二重奏 短掌营推广 移动 E生活 体验连连看 E网三重奏 业务喜中喜 移动温馨五月情 第一二季度 e100自助赢大奖，畅享奥运年 e起充值，网赢你我 移动问答社区 “ 智慧星 ” 大赛 第三季度 第四季度 金彩 e100 快乐大满贯 银联充值天天送 快乐中奖百分百 在线服务 体验有奖 动感地带新生关怀计划 从客户感受出发制定营销策略，以互联网思维，创新服务营销推广 56 第四季度电子渠道营销活动 震撼登场 金彩 e100 快乐大满贯 活动时间： 10月 23日 12月 31日 活动对象： 全省移动用户 活动内容： 登陆活动专区报名或推荐亲友登陆报名，开通指定业务均可获赠相应数量的网络虚拟金币，使用金币可进行奖品兑换及幸运砸蛋游戏，并可获得对应的奖励。 在活动期间通过短信营业厅、掌上营业厅开通任一笔指定业务即可参加每月的幸运大抽奖。 活动目的： 整合网营、掌营、短营三大主体渠道，通过 “ 金币兑换 ”和 “ 砸金蛋 ” 的奖励方式激励客户使用电子渠道，提高业务办理量 银联充值天天送 快乐中奖百分百 活动时间： 10月 23日 12月 31日 活动对象： 全省移动用户 活动内容： 活动期内通过网上银联卡充值可参加每周的抽奖活动，中奖率 100%，每充值一笔均可获得一次抽奖机会，多充多送，次数不限。 活动目的： 客户在活动期内通过银联卡充值每天可参加抽奖，中奖率为 100%，进一步拉动网上银联卡充值业务量。 在线服务 体验有奖 活动时间： 10月 23日 12月 18日 活动对象： 全省移动用户 活动内容： 1.“在线客服 ” 征名大比拼：客户为客服机器人起一个适合的名称，并说明名称创意。 2.“在线客服 ” 形象我设计：客户为客服机器人设计卡通形象。 活动目的： 采取有奖征集，体验反馈等激励手段针对 在线客服开展营销推广活动，提高在线客服的知名度 2008新生入网关怀计划 活动时间： 10月 23日 12月 31日 活动对象： 2008高校地区新入网用户 活动内容： 1.畅游移动，免费体验新业务：登录新业务免费体验专区，开通两笔或两笔以上业务方可参加抽奖。 2.了解移动，答题闯关奖好礼：登陆活动专区回答电子渠道问题，题目面板中均提供答题帮助。 活动目的： 抓住 9月份动感地带新生入网的契机，对校园新生市场进行电子渠道推广，重点侧重对网营使用习惯的培养，主要采取 办业务送话费、知识问答的形式。 渠道 充值 服务 校园 57 注重 “ 客户感受 ” ，提高电子渠道活动效果 让客户有 “ 想要 ” 的感觉 (wished feeling) 让客户有 “ 超值 ” 的感觉 (Cost-efficient feeling) 让客户有 “ 流行 ” 的感觉(Fashionable feeling) 让客户有 “ 难得 ” 的感觉 (Hard-won feeling) 客户感觉4F 注重客户感受，从客户角度出发，制定电子渠道营销推广策略，发展新客户，留住老客户。 58 让客户有 “ 想要 ” 的感觉 (wished feeling) 移动问答 “ 智慧星 ” 大赛旨在为客户解决问题，倡导客户互帮互助的全新理念。活动 专区 PV量达 2000万 ，仅次于动感地带专区。 客户想要解决的问题 1 客户想要得到的礼品 3 客户想要参与的游戏 3 2 第四季度 “ 金彩 e100，快乐大满贯 ” 活动 激励方式：金币兑换 +幸运砸蛋 (上线仅四天 ,参与砸蛋客户就达 11.8万 ) 第四季度 “ 银联充值中奖百分百 ” 活动 激励方式：天天送礼 +100%中奖 积极响应集团公司号召 ,开展 ” e100自助赢大奖 ,畅享奥运年 ” 活动 ,定制电子渠道专用礼品 ,在实体渠道办理业务可获赠小礼品一份 ,迎合客户需求 ,传递 e100形象 ,活动月均参与客户数达 198万。 幸 运 砸 蛋 以消费需求为出发点，在营销案制定之初，要想的是客户需要什么，而不是我要将这个给客户，策略对了，就会事半功倍。 59 让客户有 “ 流行 ” 的感觉 (Fashionable feeling) 短营、掌营“惊喜二重奏”客户参与情况050000100000150000200000250000300000350000400000常州 南京 苏州 无锡 南通 扬州 徐州 盐城 泰州 淮安 宿迁连云港镇江5月 6月 7月 8月短信、 WAP办业务，移动引领新时尚。 全省共有 250万客户 参与短营、掌营 “ 惊喜二重奏 ” 活动。 e网三重奏 ” 活动从登陆有奖、办理有奖、推荐有奖三个方面进行新版网上营业厅推广，首次采用 互联网病毒式 传播的营销手段， 网站总登陆客户数较活动开展前提升 18%，网站活跃客户数超过 10086人工拨打客户数。 利用电子渠道 ” 随时随地办业务 ” 的特性，传播 “ 现在办业务都上 e100”的理念，让网营、短营、掌营成为一种时尚，并逐步分流实体渠道及人工台。 我们都用e100! 想办业务就上网 ! 产品在渠道能带给消费者“流行”的感觉，当这种流行氛围在一定的区域渠道内蔓延，产品想不畅销都难。 60 让客户有 “ 难得 ” 的感觉 (Hard-won feeling) 针对母亲节开展的 “ 移动温馨五月情 ” 活动，通过将渠道与业务结合的方式进行网上营业厅推广，活动前后共持续一个月，短期内带动了网营业务量的迅速上升及，同时有效的推动了数据业务发展。 为了刺激客户参与网上银联卡充值活动，我们在 9月中秋节期间，开展了 “ 送奥运迎中秋，银联充值送大礼 ” 特别活动。凡参与银联卡充值活动的用户除可享受话费优惠外还可参加特别抽奖， 期间累计产生有效充值 8.9万笔。 有效的促销不一定是大幅度让利，促销的精髓在于让客户及消费者有“难得”的感觉。 高校动感地带客户是电子渠道的主要推广对象之一，针对 08年新生的关怀计划就是将实惠直接送到校园客户中去，点对点的营销方式让客户感到真正的难得。 （该活动目前正在开展中） 61 让客户有 “ 超值 ” 的感觉 (Cost-efficient feeling) 活动名称 :e起充值 ,网赢你我 活动内容 :在网上营业厅通过银联卡为手机充值 ,可享受充 50送 2元 ,充 100送 6元的优惠。为亲友充值或推荐亲友充值还有机会获得价值 3800元的手机以及奥运 U盘。 主要卖点：网上充话费方便快捷， 充的多送的多 ，让客户有非常超值 的感觉，进而习惯并依赖于网上交费这种方式。 0 8 年9 月分地市网营银联充值笔数月6 月对比情况387062935012867 12633 1270538374696128523671772327640604167170%107% 117%348%418%123%139%165%109% 109% 113% 103% 105%050001000015000200002500030000350004000045000宁 苏 锡 常 通 镇 扬 泰 徐 盐 淮 连 宿50%100%150%200%250%300%350%400%450%2 0 0 8 0 9 充值笔数 2 0 0 8 0 6 充值笔数 相对2 0 0 8 0 6 变化活动效果： 9月份全省网上银联卡充值金额达 811万 ，平均每笔 充值 61.4元 ，充值总金额较活动开展前 增长 176%。 细化营销行为，找准发力点，给客户有超乎所值的感觉，是顺应市场变化的要求，是产品严重同质、严重过剩时代的必然要求。 超值特惠 ! 62 以客户为中心，持续网站 UE/UI优化 创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅 以 WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广 基于客户体验，建立客户互动机制 目录 电子渠道营销管理 电子渠道营销策划 电子渠道宣传推广 63 一、互联网渠道整合宣传推广 深度合作 互联网广告 百度专区 论坛营销 网吧营销 在 QQ、 MSN、 9you、淘宝等著名网站进行光投放 百度关键字广告 建立百度 e100品牌专区 开展论坛营销，尝试论坛炒作 开机弹出窗口 IE主