营销学原理期末总复习 科特勒.doc

Marketing Chapter 1 Customer equity 客户资产 Customer perceived value 顾客感知价值 Customer satisfaction 顾客满意 Marketing myopia 营销近视 Share of customer 客户份额：指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例 Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return. 企业为了从顾客身 上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 营销过程：1.了解市场及顾客需求和欲望(understand the marketplace and customer needs and wants)， 2. 设计顾客驱动的营销战略(design a customer-driven marketing strategy)， 3.构建传递卓越价值的营销方案 (construct an integrated marketing program that delivers superior value)， 4. 建立有利可图的关系， 并使顾客满意(build profitable relationships and create customer delight)， 5. 从顾客身上收获价值，从而创造利 润和顾客资产(capture value from customers to create profits and customer equality) (了解消费者，建立顾客关系，从顾客那里收获价值，确定营销战略，构建营销项目) 营销观念的变化过程： Production Concept（生产观念） ：Consumers prefer products that are available and highly affordable 顾客会接受任何他能买到且买得起的产品 最早的营销思想 易导致营销 近视 供给小于需求或当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本时适用 Product Concept 产品观念） Consumers favor products that offer the most quality, performance, （ ： or innovative features 顾客喜欢质量好，操作性最强，创新功能最多的产品 ? Selling Concept ( 推 销 观 念 ): Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products 如果组织不进行大规模的促销和推销， 顾客就 不会购买足够多的商品 出发点：卖方市场（卖方为主） 生产能力过剩时用 Starting point：Factory Focus：Existing products Means：Selling and promotion Ends：Profits through sales volume ? Marketing Concept（营销观念）: Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需 要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要 出发点：从市场出发，满足顾客需 求 买方市场 Starting point：Market Focus：Customer needs Means：Integrated marketing Ends：Profits through customer satisfaction Societal marketing Concept（社会营销观念） ：Questions whether the pure marketing concept overlooks possible conflicts between consumer short-run wants and long-run welfare 对纯消费观 念忽视消费者短期需要和长期福利之间的冲突提出了质疑 Core Concepts of Marketing（顾客和市场的五个核心概念） ：1. 需要、欲望和需求（Needs, Wants, and Demands） 2.营销供给物（Market Offerings）产品、服务和体验 3. 顾客价值和顾客满意（Customer Value and Satisfaction） 4.交换和关系（Exchanges and relationships） 5.市场（Markets） 顾客感知价值（customer perceived value）是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某 种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。The customers evaluation of the difference between all the benefits an all the costs of a market offering relative to those of competing offers ? 顾客满意（Customer Satisfaction） 取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾 客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估. The extent to which a product perceived performance matches a buyers expectations. ? 客户资产（customer equity）企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。 The total combined customer lifetime value of all the companys customers Chapter 2 Business portfolio 业务组合: 构成公司的业务和产品的集合 Differentiation 差异化:Actually differentiating the market offering to create superior customer value Diversification 多元化 Market segment 细分市场:由那些对于给定的一系列营销活动有相似反应的消费者组成 a group of consumers who respond in a similar way to a given set of marketing efforts. (Market segmentation: dividing a market into groups of buyers who have distinct needs, characteristics, or behavior and who might require separate products or marketing programs.) Mission statement 使命陈述 Positioning 定位:Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers. 战略计划（strategic planning）:在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和 保持战略支配的过程 the process of developing and maintaining a strategic fit between the organizations goals and capabilities and its changing marketing opportunities 战略计划的阶段和步骤：1.定义公司使命（Defining the company mission） 2.设定公司目标 （Setting company objectives and goals） 3.规划业务组合（Designing the business portfolio） 4.计划营销和其他职能战略（Planning marketing and other functional strategies） （ 1. 2. 3 公司层级 corporate level 4. 业务单位、 产品和市场层级 business unit, product and market level ） 使命陈述（mission statement） ：是对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。 A statement of the organizations purpose-what it wants to accomplish in the lager environment ? 怎样设计业务组合 步骤 1:分析当前的业务组合 analyze the current business portfolio (管理者用这种工具来评估构成公司的各项业务。公司会打算向盈利 水平高的业务投入更多的资源，逐步减少或停止向盈利水平低的业务投入。) ? 第一步：管理者识别出构成公司的关键业务战略业务单位（strategic business unit，SBU） SBU在公司中有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制 。 定计划的一个单元。 ? 第二步：管理者评估各个 SBU 的吸引力，并决定各个项目应当给予多大的支持 eg: 波士顿咨询集团方法(Boston Growth-Share Matrix)：成长份额矩阵 缺陷/局限性：实 施起来费力、费时、成本高昂 ，管理部门确定战略业务单位、测度市场份额和增长困难，过于集中对当前业务的分类，对 将来的计划鲜有参考建议 步骤 2：新业务发展计划: 制定成长和削减战略 营销对于公司实现有利可图的成长负 有主要责任。营销必须识别、评价和选择市场机会，并且为捕捉这些市场机会制定战略。 确定成长机会的一种有效工具就是产品市场扩展方格（product/market expansion grid） 4 种成长战略 市场渗透 Market penetration ：不改变产品，通过提高现有产品对现有顾 客的销售额来实现公司成长的一种战略。 增加广告，价格优惠，加强服务，丰富菜单选择，美化店面装修等。 产品开发 Market development: 为现有的产品识别、开发新的市场 e.g.: 1.审视新的人口统计细分市场，如老年消费者和少数民族顾客群体等； 2.审视新的地理细分市场 市场开发 Product development : 向现有市场提供改良的产品或新产品。 多元化 Diversification: 研发并生成边缘产品或延伸产品。 削减战略： （downsizing strategy）当公司发现旗下品牌或业务无法盈利或不再适合公司 的整体战略时，就应该对其谨慎地调整、回收或者除去。弱势业务经常需要管理层给予不成 比例的大量关注。 价值传送体系（value-delivery network） ：The network made up of the company, suppliers, distributors, and ultimately customers who partnerwith each other to improve the performance of the entire system 营销战略（marketing strategy）公司希望建立有价值的顾客关系所依据的逻辑思维 The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objectives. 以顾客为中心的营销战略:通过市场细分（market segmentation） 、选择目标市场（market targeting）和市场定位（market positioning） ，公司决定为哪个子市场服务，怎样服务。 ? 市场细分（market segmentation）将市场划分为具有不同需要、特征或行为的 用户的独特群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程。 ? 选择目标市场（market targeting）:包括：1. 评估各个细分市场的吸引力 2.选择进 入其中的一个或几个。(The process of evaluating each market segments attractiveness and selecting one or more segments to enter.) 公司选择的细分市场应该使自己 能够有利可图地创造最大顾客价值， 并且能长期保持。 资源有限的公司可以考 虑进入一个或者少数几个特别的细分市场，抑或是补缺市场。 ? 市场定位（market positioning）是相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目 中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。在进行产品定位的过程中， 公司首先要明确可能成为其定位依据的竞争优势。 有效的营销从真正实现公司与竞 争对手营销活动的差异化开始， 以求与竞争者相比能向消费者提供更多的价值。 公 司一旦选择了理想的定位， 就必须采取强有力的措施与消费者沟通， 向他们传达这 种定位。公司整体营销方案应当对选定的定位战略提供支持 营销组合（marketing mix）公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、 策略性的营销工具。 The set of controllable tactical marketing tools-product, price ,place ,and promotion-that the firm blends to produce the response it wants in the target market. 这些营销工具和措施可以归集为四组变量，即4P：产品（product） ，价格（price） ， 分销渠道（place） ，促销（promotion） 产品（product） ：公司向目标市场提供的物品和服务的组合。 种类,质量,设计,性能,品牌,包装,服务 价格（price） ：消费者获得产品所需支付的货币数量。 标价,折扣,折让,付款期,信用条款 分销渠道（place） ：公司为了使产品到达目标消费者而采取的各种活动。 渠道,覆盖面,业态种类,地点,仓储,运输,物流 促销（promotion） ：传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动。 广告,人员推销,销售促进,公共关系 营销活动管理 4 大作用(The four marketing management functions)：分析 marketing analysis 计划 marketing planning: Corporate planning, Division planning, Business planning, Product planning 实施 marketing implementation: Organizing -Implementing 控 制 marketing control: Measuring results-Diagnosing results 评 价 结 果 -Taking corrective action 采取纠偏措施 SWOT analysis Chapter 3 Cultural environment 文化环境: 由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗 习惯和其他因素组成 Demography 人口统计：是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业 Economic environment 经济环境 和其他一些统计量所进行的人口研究。 Macroenvironment 宏观环境 Marketing environment 营销环境 Marketing intermediaries 营销中间商 Microenvironment 微观环境 Natural environment 自然环境 Political environment 政治环境 Public 公众:是指对组织实现其目标的能力具有实际或者潜在的利益关系或影响的任何群体。 Technological environment 技术环境: 左右我们命运的最戏剧性的力量。 七类公众：金融公众(financial public) 媒介公众(media public) 政府公众(government public) 民间公众(citizenaction public) 地方公众(local public) 一般公众 (general public) 内部公众(internal public) 营销环境（marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立 并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 (The actors and forces outside marketing that affect marketing managements ability to build and maintain successful relationships with target customers) 一个公司的营销环境是该公司营销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Force) 所构成。 Includes:：Microenvironment 微观环境，Macroenvironment 宏观环境 ? 微观环境（microenvironment） ：包括与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力因 素公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。 （The actors close to the company that affects its ability to serve its customersthe company, suppliers, marketing intermediaries, customer markets, competitors and publics ） 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 ? 宏观环境（macroenvironment） ：包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 （The larger societal forces that affect the microenvironment-demographic, economic, natural, technological, political and cultural forces.） 对企业的营销活动发生间接影响的 较大行动者及其社会力量。 Marketing intermediaries 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。 包括：经销商、货物储运公司、营销服务机构和金融中介。 （Firms that help the company to promote ,sell and distribute its goods to final buyers ;they include resellers, physical distribution firms ,marketing service agencies ,and financial intermediaries.） 经济环境（economic environment） ：由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。 （Factors that affect consumer buying power and spending patterns.） Key Economic Concerns for Marketers: 经济发展, 收入的变化, 消费者消费模式的改变 恩格尔系数 Engels laws: Differences noted over a century ago by Ernst Engel in how people shift their spending across food ,housing ,transportation ,health care ,and other goods and services categories as family income rises. (随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出 比例将逐渐减小) 恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额100% 恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋 势。 揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系， 用食品支出占消费总支出的比例来说明经 济发展、收入增加对生活消费的影响程度。吃是人类生存的第一需要，在收入水平较低时， 其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费 的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数 就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家 和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在 59%以上为贫 困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于 30%为最富裕。 Chapter 4 Marketing research：营销调研 营销调研（marketing research）系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特 定营销问题有关的各种数据。(the systematic design, collection ,analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization.) 营销调研的四个步骤：确定问题和调研目标(defining the problem and research objectives)，确 定调研计划以收集信息(developing the research plan)，执行调研计划-收集和分析数据 (implementing the research plan)，解释并报告调研结果(interpreting and reporting the findings)。 营销调研项目可能有三种目标： ? 探索性调研（exploratory research） ：收集初步信息，确定问题并提出假设。 ? 描述性调研（descriptive research） ：描述情况，例如产品的市场潜力以及购买顾客的 特征和态度等。 ? 因果性调研（causal research） ：检验因果关系的假设。 数据收集的两种方式：二手信息（secondary data） ，原始信息（primary data） 调研方法：观察法（observational research） ，调查法(survey research)，实验法(experimental research) 样本调查需要确定三个问题：1.样本单位（调查谁） ：What sampling unit 2.样本规模（调查多少人） ：What sample size 3.抽样过程（如何确定样本中 的人选） ：What sampling procedure 在收集原始数据时，调研人员有两个主要手段：问卷(questionnaire)和仪器 注意点：调查者必须注意问题的用词(wording)和排序(ordering of sequence)，应当运用简单， 明了，无歧义的词语。问题应符合逻辑的顺序排列。可能的话，第一个问题就要引起兴趣， 难题或私人问题应放在最后。They should use simple, direct, unbiased wording. Questions should be arranged in a logical order. Chapter 5 Adoption process:采用过程：个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程 Alternative evaluation：方案评价 Brand personality 品牌个性：是指某种品牌可以具有的人类特质的具体组合 Cognitive dissonance：不平衡感 Complex buying behavior 复杂的购买行为 Consumer buyer behavior:消费者购买行为 Dissonance-reducing buying behavior: 寻求平衡的购买行为 Habitual buying behavior: 习惯性购买行为 Need recognition：确认需要购买者对某个问题或需要的确认 Opinion leader 意见带头人 Postpurchase behavior：购买后行为 Purchase decision：购买决策 Subculture 亚文化 Variety-seeking buying behavior：寻求变化的购买行为 消费者购买行为（Consumer buyer behavior）:是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者 是 指 以 消 费 为 目 的 的 购 买 商 品 或 服 务 的 个 人 或 家 庭 。 The buying behavior of final （ consumersindividuals and households who buy goods and services for personal consumption.） (Its the process through which the ultimate buyer makes purchase decisions. 消费 者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定 这些行动的决策过程.) 消费者市场（consumer market）: 所有这些最终消费者构成了消费者市场（All the individuals and households who buy or acquire goods and services for personal consumption.） 。 市场激励因素(企业本身)由四个“P”组成：产品(product)，价格(price)，分销(place)和促销 (promotion) 其他激励因素主要存在于购买环境之中， 包括经济 （economical） ， 技术（technological） ，政治（political）和文化（cultural） 影响消费者行为的因素(Determinants of consumer behavior ): 图 P122 P124 文化因素(Cultural Factors )：是引发人类愿望和行为的最根本原因。(Culture is the values, beliefs, preferences and tastes handed down from one generation to the next. It is the most basic cause of a persons wants and behavior.) ? 文化（culture）是引发人类愿望和行为的最根本原因。 ? 亚文化（subculture）各种亚文化可以组成文化，亚文化包括民族、宗教、种族和 地域等。 （Groups of people with shared value systems based on common life experiences and situations.） 。 四个主要的亚文化群体： 拉美裔消费者 （Hispanic Consumers） ， 非裔消费者（African American Consumers） ，亚裔消费者（Asian American Consumers） ， 老年消费者（Mature Consumers） ? 社会阶层 (Social Class)显示了不同的产品和品牌偏好 社会因素(Social Factors )：消费者的购买行为受到诸如小群体、家庭(Family)以及社会角色 与地位(social roles and status)等一系列社会因素的影响。家庭是社会中最重要的消费者购买 群体。 群体(Groups): 成员群体（Membership） ：凡是一个人所从属并对他有直接影响的群体。 （Groups that have a direct influence and to which a person belongs.） 参照群体（Reference group） ：对一个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的 所有群体。(Reference group serve as a direct or indirect points of comparison or reference in forming a persons attitude or opinion.) 意见带头人是从属于某参照群体，凭借特殊技能，学识，个性或其他特征，对他人施加影 响的人. （people within a reference group who , because of special skills ,knowledge , personality , or other characteristics ,exert social influence on others.） 个人因素(Personal Factors )：年龄与生命周期阶段（Age and Family Life Cycle Stage） 职业和经济状况(Occupation &Economic Circumstances) ,生活方式(Lifestyle) 个性及自我观念(Personality & Self-Concept) 心理因素(Psychological Factors )： 动机(motivation),感知(perception) ,学习(learning) ,信念与态 度(Beliefs and Attitudes) 决策环节（Buyer decision process） ：确认需要(need recognition)，信息收集（Information search） ，方案评价（alternative evaluation） ，购买决策（purchase decision） ， 购买后行为（Post-purchase behavior ） 购买行为类型(Four Types of Buying Behavior): 复 杂 的 购 买 行 为 (Complex Buying Behavior):Consumer buying behavior in situations characterized by high consumer involvement in a purchase and significant differences between brands. 参与程度高(high involvement) , 品牌间差异很大(Significant differences between brands) 寻求变化的购买行为(Variety-Seeking Behavior): Low Involvement; Significant differences Between brands 寻求平衡的购买行为(Dissonance-Reducing Buying Behavior): High Involvement; Few Differences between brands 习惯性购买行为(Habitual Buying Behavior): Low Involvement; Few Differences between brands 新产品采用过程的各个阶段：知晓：知道了新产品，但缺乏相关信息。 兴趣：寻 找相关新产品的信息。 评价：考虑是否试用该创新产品。 试用：小规模地 试用新产品，并改进对其价值的评价。采用：决定全面地或经常地使用该新产品。 市场营销人员必须确定在各国市场上， 他们的产品和营销计划适合消费者独特的文化和需要 的程度。一方面，他们可以提供标准化的产品，以简化操作并节约费用；另一方面，他们可 以在每个国家都调整营销方面的工作，使产品和营销计划更加适合当地消费者的需要。 （on the one hand ,they want to standardize their offerings in order to simplify operations and take advantage of cost economies .On the other hand, adapting marketing efforts within each country results in products and programs that better satisfy the needs of local consumers.） Chapter 7 Concentrated (niche) marketing：集中（补缺）营销 Demographic segmentation：人口细分 Differentiated (segmented) marketing：差异化（细分市场）营销 Individual marketing：个人营销 Intermarket segmentation：市场间细分 Local marketing：当地营销 Market segmentation: 市场细分 Market targeting 选择目标市场 Micromarketing：微市场营销 positioning 定位:Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of consumers. Product position:产品定位 Target market:目标市场 A set of buyers sharing common needs or characteristics that the company decides to serve. Undifferentiated (mass) marketing：无差异营销 Value proposition：价值方案 个人营销(Individual marketing)：Tailoring products and marketing programs to the needs and preferences of individual customersalso labeled markets-of-one marketing, customized marketing, and one-to-one marketing. 目标市场营销三部曲（STP 战略）: 1.市场细分(market Segmentation):根据消费者的不同需求，特征和行为，将一个市场分为 几个有明显区别的消费者群体， 他们可能需要不同的产品和市场营销组合。 is a process of （It dividing a market into smaller groups with distinct needs, characteristics, or behaviors who might require separate products or marketing mixes.） 2.选择目标市场 (market Targeting)： 评价每个细分市场的吸引力， 选择一个或多个细分市 场来进入。 （The process of evaluating each market segments attractiveness and selecting one or more segmentation to enter.） 3.市场定位(market Positioning)：使产品处于有竞争的地位，并设计详细的市场营销组合。 消费者市场细分：地理细分（Geographic Segmentation） ，人口细分（Demographic Segmentation） 心理细分 ， （Psychographic Segmentation） 行为细分 ， （Behavioral Segmentation） 有效细分的要求（Criteria for effective segmentation） ：市场细分并非分得越细越好，要适度 ? 1.可测量性(Measurable)： 细分市场的规模、 购买力和基本情况是可以测量的 （The market segment must present measurable purchasing power and size.） ? 2.可接近性(Accessible)： 细分市场必须能够接近并提供服务 （Marketers must find a way to effectively promote to and serve the market segment. ） ? 3.重要性(Substantial)：细分市场必须足够大，或者能带来足够的盈利（Marketers must identify segments sufficiently large to give them good profit potential.） ? 4.可辨别性(Differentiable)：细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元 素和方案有不同的反应（The segments are conceptually distinguishable and respond differently to different marketing programs.） ? 5.可操作性(Actionable)：必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场（The firm must target a number of segments that match its marketing capabilities） 确定目标市场（Target Marketing Strategies） ： （1）无差异（大众）营销（Undifferentiated Marketing） ：宽 公司可以忽略细 分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需 求，而不是他们的需求差异。(A market-coverage strategy in which a firm decides to ignore market segment differences and go after the whole market with one offer.) 当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 （2）差异化（细分市场）营销（Differentiated Marketing） ：公司瞄准几个细分市场，并 为每个细分市场提供不同的产品或服务。(A market-coverage strategy in which a firm decides to target several market segments and separate offers for each.) （3）集中（补缺市场）营销（Concentrated (Niche) Marketing）: 公司资源有限时，特 别适合使用这种策略。公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市 场中的小份额。 (A market-coverage strategy in which a firm go after a large share of one or a few segments or niches.) （4）微市场营销（本地或个人营销） （Micromarketing） ：窄 差异化营销者和集中化 营销者并没有根据单个消费者的需求使自己的产品服务顾客化。微市场营销根据特定个人 和特定地区的口味调整产品和营销策略。 (The practice of tailoring products and marketing programs to the needs and wants of specific individuals and local customer groupsincludes local marketing and individual marketing.) 选择目标市场策略（How to choose a targeting strategy）:公司资源（Company resources） ， 产品变化（Product variability） ，产品生命周期阶段（Products life-cycle stage） 市场变化 （Market variability） 竞争对手的营销策略 ， （Competitors marketing strategies） 目标市场营销策略选择应考虑的因素 考虑因素 产品特性 市场需求 市场竞争者 企业实力 无差异性市场策略 集中性市场策略 差异性市场策略 同质性 差异性小 少 强 异质性 差异性大 多 弱 异质性 差异性大 多 强 市场细分的意义： ? 有利于企业寻找营销机会，在貌似饱和的某一市场中发现尚未满足的市场空白点， 开发新市场 。 ? 有利于企业选择最有利的细分市场作为目标市场，合理配置、有效利用企业资源， 提高营销的经济效益。 ? 有利于企业准确把握目标市场的特点，制定对症下药的营销方案，进行目标营销。 企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件） ；企业经营的择优性（追求目 标） ；市