网络营销的创新发展.doc

网络营销的创新发展严烨：感谢邹蕾的演讲，在他刚才的演讲当中抛出一个话题，这个话题就是互联网营销的创新，然后以及互联网营销的突破，这个其实在北京的年会当中也被很多的嘉宾多次的提到，除了有7个媒体的产生7个技术的产生，7个营销平台的产生，7个营销手段的产生，等等综合的因素都决定了在这个发展过程当中为，大家要想更好的办法，如何提升营销的价值，下面我们就有请安瑞索思首席执行官应宜伦先生给大家解读一下2007年网络营销的创新发展。应宜伦：大家好，20分钟把网络营销说清楚是很难的事情，我会很快把安瑞索思的心得和趋势跟大家分享一下，首先第一个最近可能大家都知道，网络媒体公司网络代理公司也好，我们看国外的公司，一个是4AAGENCY的互动分支，第二块就是财务导向的公司，他会收购很多不同的网络营销公司，像微软收购的公司就是这样的类型，还有第三个就是美国的创意性导向的公司，他本身创意很强，但是整合能力不是很强，所以他被收购了，还有互动转向传统，互动慢慢的融合传统广告，国内就不说了，大家都很清楚，还是分众都收购的不同的网络公司，但是对于我们来说，我们第一个问题一个网络营销的整合营销公司未来，创始人想的是被收购，还是什么？为什么最终还是选择这样的大家合作，做大的梦想，安瑞索思的路可能给大家一些参考。首先第一是策略上，网络营销公司，能不能在策略上指引整体的营销策略，荣威品牌的发布，我们做的内容定位为差异化品牌设计，这个设计一般来讲，网络公司也可以做策略的思路，尤其在汽车行业。从第二个角度上讲，当时客户讲欧洲车，欧洲车定位比较清晰，荣威没有人知道，当然我们给客户找了很多理由，有一个英伦的定位。第三是消费者定位，有8种类型的消费者，在荣威品牌商我们定位成一类，是一类精神层面上比较有追求的人，我们现在的车主，基本上都是这样的人，他并不是买不起奔驰、宝马，但是他必须买20几万的车，如果把价值转过来，他的销售能力会很高的，其实还有一块很重要，就是核心策略，这里展示一个片子，这个影片当中，当时客户没有太多的时间，因为车还没有出来，所以我们全部是找了4家公司，一家英国两家中国的，你们看到所有的内容没有一个是拍摄出来的。由于时间关系不能完全放完，其实我们的整体表现不仅在互联网上，可以在很多行业，客户都会要一个整合营销的工作，市场战略是一样的，一般是做红色标注的东西，市场和团队管理很重要，我们在06年做什么，有很多部门，网络出现代表什么？是因为传统媒体公司不懂，但是从未来来讲，会不会一个客户允许两家代理公司出现，理论上讲不允许的，网络代理公司是不是这样，安瑞索思面临的挑战也是这样，如果可以整合好互动，两年以后的时间，那么安瑞索思应该是一家二流供应商，而不是一家整合营销公司，这是没有退路的，你必须告诉客户你的组织架构应该怎么排，怎么更好的帮助很好的成长。还有一个体验营销，我们可以帮助客户做战略规划。讲到体验，体验差异化最重要，客户推出体验品牌，体验通过很多的数据的合作，内容的合作，最终是可以让客户和消费者有很好的沟通，这个比较复杂，限于时间关系不详细说了，有一块非常重要，就是人身体验，我们可车主到非洲，我们帮助他们出谋划策，这个当中，他要缴费，很多车厂的体验品牌，售后服务品牌，是不收费的，是免费做的，但是无论车主杂志，还是VIP用户，对于一线城市是没有意义的，但是他可能想做一些事情，怎么让一线城市的人愿意做一些有感觉的事情，这是非常重要的一块内容，在体验上面我给大家看一个整体的不同的解决方案，实际上媒体公关也好，都围绕在体验的层面上说，这里我给大家展示一个态度层面的项目。这个是最近获得了龙溪奖最大创意奖，我们有一个体验品牌，是为上的概念，你们可以发现里面有一个奇怪的东西，真正好的广告不需要品牌，不需要站在上面做宣传，而是把不同的人群吸引过来以后，最后发现提供的是这样的感觉，这主要是讲态度的部分。这里面牵涉到很多东西，因为时间有限就不往下走了，其实这个也一样，这是讲环保的部分，这个部分应该是属于资源保护的内容，这个部分实际上是动物保护部分。这个是水土沙化的部分。由于时间关系就不多说了，所以体验式营销是很复杂会结合现在网络流行的内容，我再说一下互动整合营销，我们看一部手机，手机复杂还是汽车复杂，这个答案不用说了，看商业模式盈利模型，其实是一样的，手机赚钱还是中国电信赚钱，这个也不用解释了，所以对于一部汽车来讲，我们很早关注真正的消费者需要的是什么，在他驾车过程当中需要的是什么，把他理解成一部手机，有很多内容服务需要整合，这里有很多服务就不一一说了，但是实际上在未来我们会跟客户构架一块内容，就是增值服务的内容，这一块收益是非常大的，我就不详细描述内容了，汽车产品规划，汽车研发是很机密的东西，我可以告诉大家，我们下个月会跟某一个企业就是在这一块，为什么？因为无论任何的技术供应商内容提供商，并不懂得消费者想什么。举例说明，5年以后，某个品牌设计一款车的时候，还用USB，因为USB很好的，5年以后，大学生成长起来，这个USB当然可以用，但是很多其他的产品会出来，他也会被淘汰的，这种情况之下，我们扮演什么角色，我们了解的是互动，不仅在互联网上做广告，这一点非常重要，我们现在成立7个人的部门，我举例说明，车上有机器猫的东西，这个东西80-150块钱，第一次买车的女性，她需要了解一个设计，我们把这个声音变成一个男性的有磁性的声音，等于什么？那么简单的技术，等等为，还有安全制冷的感觉，所以一些东西可以转化为消费者理解的东西，作为互动营销来讲非常重要，另外一块，我们再来看，其实未来的整合营销，不可能只是做简单的事情，我们的定位跟其他公司定位不一样。怎么理解呢？我们举一个例子，我们看一个模型，会看到很简单的东西，我们怎么去做上市？这是山东做了两场，江苏、安徽各做了两场，广东做了一场，可以看到六安城市，在10-15万的竞争对手卖车，他排在第七位，在卖自主品牌排在第一位，这就是靠CIM支持的，无论是奇瑞还是中化，他们4S店的布置都是这样子的，无论是安庆阜阳他们的总量都是很高的，除了作这里布置4S店，还要在这里布置4S店，同时可以把经销商政策延续到让他做4S开拓边缘的2S店，发展的层次要限定好，一家店具备这样的能力以后，没有一家客户不喜欢的，一家4S店都需要几千万。吉普车除了牧马人，在中国是没有车款的，客户要求我们找一辆车是在中间的，我们怎么做呢？我们可能对他做不同的定位，对于消费者做不同的定位，让他有很多品牌，先配一些颜色，利润怎么做等等，包括品牌服务价值，产品价值等等，其实5年以后，汽车跟电脑行业一样，我们可以看到一个概念，最核心的优势在哪里？大家可能说我们现在没有做的这么深，我们只是做网站，其实网站也可以做到有策略，我们讲到名锐这一款车，他一开始的定位非常模糊，但是我们帮他们定位，其实瓦特虽然带动工业革命，但是他不是最终成功的人。我们最终解释的一个概念，在5-7年当中成功的人和事同样是可能的，实际上IT行业的名人也是一样，普通人的生活指数在这里，他在追求这样的东西，他认为就是成功了，成功的人的生活是非常差的，他没有时间照顾家人。我们再来看一下如果说这个网站的创意是怎么样的呢？也是非常清晰的，所以可以看到他不虚张声势，整个概念就是说，我们会看到一个很漂亮的楼，然后我们看到有一个名人在访谈，他告诉人家怎么样才是成功的男人，然后再回到家，这只是一个故事，我们在来看一个名人的片子（PPT）他是从一个非常自信的状态慢慢到一个不自信的状态。其实这就是一个网站创意的环境，一个网站是可以改变整个客户的品牌定位的。安瑞索思提倡什么？提倡以品牌定位和策略，然后用互动整合营销，什么是互动营销整合？就是策略创意营销公关，在外延制作方面用BTL方法制作。实际上新技术带来的是一种革新，比如现在你们不用柯达，你们有数码相机，因为不用再买胶卷，技术不断往前推进，当我们汽车再往前走的时候，结果是什么？交通发展非常不错，看一个指数，只有交通类的媒体是在快速成长的，其他的媒体要么比较迟缓，要么在往下降，这个观点是什么？就是做一点活动网站，客户一年2千万就足够了，超过2千万都是浪费。安瑞索思讲到互动营销的标准，汽车行业我们是互动整合营销，今年